文化資本視域下品牌融合機制研究
——以浙江烏鎮為例

◇ 戎薈錦◇

文化資本是一個龐雜的社會理論體系，當前學術界普遍認為布爾迪厄是最早將文化視為一種可積累、可傳遞、可再生、可轉化的用之于個人、家庭、社會發展的資本①徐望：《文化資本理論探源與國內外研究綜述》，《重慶文理學院學報（社會科學版）》2019年第1期。。布爾迪厄在《文化資本與社會煉金術》中論述了文化資本的三種狀態：身體化的狀態、客觀化的狀態和制度化的狀態。文化資本具有文化的形式，本質卻是資本，其發揮資本的作用，是經濟利益的主要創造形式之一。布爾迪厄將“資本”的延伸理論從經濟領域引入文化領域，拓展了人文學科領域的研究視野。他認為文化資本是泛指任何與文化及文化活動有關的有形及無形資產，“任何特定的文化能力……都會從它在文化資本的分布所占據的地位，獲得一種物以稀為貴的價值，并為其擁有者帶來明顯利潤”②薛曉源，曹榮湘：《文化資本、文化產品與文化制度——布迪厄之后的文化資本理論》，《馬克思主義與現實》2004年第1期。。文化是無形資源以無中生有的方式轉化為資本的，品牌塑造需要有凸顯文化資本氣質的意識。

近年來，傳統的旅游觀光小鎮同質化嚴重，小鎮的“精神性”的觀念價值越來越大于其“物質性”的使用價值。小橋流水的江南景色是共性，單純依靠目的地基礎建設、自然風光等硬件條件展示地方特色是不夠的，只有以文化色彩構筑的“高附加值”，將無形的文化資本轉化為有形的品牌價值，才能構成其品牌的核心競爭力。品牌融合是指產業之間，文化和其他要素的融合，最終目的是實現融合以解決品牌的獨特性與可持續發展的問題。浙江烏鎮的形象作為一種文化資本構建了其無形資產，而無形資產必須通過有形的創造行為才能產生可再生的價值，沒有文化資本加持的烏鎮品牌不能稱之為真正的品牌。

一、品牌融合的基礎：烏鎮文化資本

文化品牌可分為有形和無形兩類。烏鎮的文化資本分為身體化、客觀化和體制化的三種形態。烏鎮的核心文化功能是通過身體化的形態呈現的，通過轉化成為如音樂、紀念建筑、書籍等有形的物質實體。在這一轉化過程中，烏鎮最重要的文化資本通過制度化的形式確立，最終受到法律的保護。文化資本是一種身體化的文化資源，本質為人類勞動成果的累積。烏鎮遺留的建筑、風土人情以及整個小鎮所創造的文化象征和文化符號都是一種文化資本。

（一）身體化形態：歷史文化

身體化形態的文化資本是一種嵌入狀態的文化資本，主要表現為通過家庭教育以及教育投資而積累和嵌入到個體身體中的習性、技能、修養。如花鼓戲這樣的小戲劇，又如織錦、印染、江南古建筑修繕技藝等民間工藝，這些傳統美術工藝的保留都需要手藝人的傳承，而非物質遺產文化傳承人，即手工藝人正是身體化文化資本的代表。另外還有烏鎮的人文傳統與思想文化成果。江南自古有“耕讀傳家”的崇文尚學的風氣。烏鎮在宋朝有進士17 人，清朝所出進士達37 人。中國最早的詩文總集編纂者南朝太子蕭統隨老師沈約在此讀書。到了近現代更是人才輩出，如茅盾、豐子愷、木心、湯國梨、沈澤民和嚴獨鶴等文人墨客，他們所留下的寶貴思想遺產表征了烏鎮獨有的歷史和民族精神文化意涵。

（二）客體化形態：建筑

客體化形態的文化資本，即客觀物質化為物理載體的文化資本，比如書籍、繪畫作品、雕塑、音樂唱片、古董等。具有實物資本的形態在一定意義上屬于經濟資本，可直接轉讓和代代傳承。烏鎮客體化的文化資本主要表現為建筑、歷史遺跡，是烏鎮人在歷史實踐過程中的杰出成就。烏鎮是典型的“小橋流水人家”，其中橋梁是烏鎮必不可少的建筑，這些橋梁建筑聯結著現在與過去，體現著烏鎮世代與水相伴一生的獨特景觀。烏鎮水閣和古居民建筑被列為非遺，是江南水鄉居住的代表。除此之外，還有建筑遺跡，如昭明書院、翰林府。烏鎮寺廟建筑高達50 多座，其中修真觀是“江南三大道觀”之一，古寺石佛寺，被稱為石佛傳奇。烏鎮的建筑是凝結了地方文化思想觀念之大成的文化遺產。清《烏青鎮志》堪稱明昭太子讀書之處，是“實開兩鎮文運之始”，其依水而居的建筑無不體現出中國傳統文化中“天人合一”的思想境界，也體現出中國古典民居的一種“以和為美”的人文理念。

（三）體制化形態：習俗

體制化狀態的文化資本，是由某種特定的社會制度所認可的關于某種文化能力的資格、證書、榮譽，如職稱、文憑和獎項等。烏鎮制度化形態的文化資本具體表現為在歷史的長河中約定俗成的傳統節日，這些節日和習俗往往包含著某種特定含義，烏鎮便有著其獨一無二的傳統節日和民間傳統習俗，并通過一代代烏鎮人傳承至今，如元宵走橋、端午節吃粽子、中元節放河燈；在清明節時，會舉行迎蠶花廟會；蠶桑生產習俗；拳船習俗①指拳師所練武功為少林派功夫，練武防身、抵御湖匪，如今已不需要拳師在船上習武，故而逐漸發展成為民間習俗。等。

二、品牌融合的動力

品牌融合的場域中，政府、消費人群、社會中文化精英的助力是推動品牌融合的三種重要力量。

（一）政府：改革規劃支持者

政策環境是烏鎮文化旅游長遠發展的重要保障。首先在烏鎮的規劃上，1998 年政府委托同濟大學編制《桐鄉市烏鎮古鎮保護規劃》，隨后2001 年到2010 年再到2020 年，每十年都推行新的總體規劃。通過政策規劃的形式保障了烏鎮的持續發展。其次，烏鎮成立了保護與旅游開發管理委員會，保障其招商引資的正常運作。最后，烏鎮出臺了《文化產業發展扶持政策》大力扶持文化創意類企業，保障了人民群眾的文化權益，激活烏鎮文化企業的熱情，為節事活動的有效順利舉行提供平臺和保障。

（二）消費者：精神需求升級

首先，伴隨著經濟的飛速發展，我國綜合實力不斷提升。人們不滿足于千篇一律的旅游形式，期望能參與帶有強烈文化底蘊的活動，物質價值的消費轉向了精神價值。其次，我國大學教育的涵蓋程度越來越廣，這群人對文化體驗的需求日益增大，形成了一部分文化資本群體。他們不斷進行自我完善與形象身份的建構，需要用特定的符號與身份來區別，建立自己的身份認同。消費者通常有不同的需求，有些為了放松身心，有些為了文藝活動，他們希望借此提高自己的品味與地位，建構起自身文化屬性。烏鎮想要吸引消費者必須打造多元的文化活動，并需要以消費者為導向進行挖掘與創新，打造貼合消費者文化需求的文化藝術活動。

（三）社會：文化精英的推動

首先是地方精英，以陳向宏為代表的群體在烏鎮進行的地方文化建設。他出生于烏鎮，成長在烏鎮，是北柵子弟，熟悉烏鎮，更了解每戶百姓。他以烏鎮人民代表的身份，去參與規劃、建設改造故鄉，作為桐鄉市政府辦公室主任，他有著廣泛的人脈，利于聯絡各方，推進工作。其次，地方文化精英還是非遺傳承人，他們將自己的文化身份認同與所傳承的技藝連接在一起，是文化傳承發展的主體。最后，社會文化精英的重要構成是專家學者群體，他們能夠為具體融合發展做長期規劃與指導，從自身的理論層面分析利弊。

三、烏鎮品牌融合創新的路徑

（一）通過身體化文化資本：人脈聚集形成文化品牌

烏鎮的人脈有兩類，第一類是非遺傳承人，第二類是在此聚集的眾多文化專家與名人。

竹編非遺傳承人錢鑫明，畢生心血都放在為烏鎮傳統竹編技藝打造出一條活路。他以一種顛覆式的方式將竹編打造成精美的工藝品，并致力于推廣竹編的教學和傳播。通過與中央美院、浙江傳媒等合作，他已成功讓技藝傳承變成了大家都可以參與的事。姑嫂餅的掌門人徐立巧，不斷改良、探索出第三代姑嫂餅，還建立了姑嫂餅博物館，將生產制作的流程與技藝都展現出來。除上述兩位非遺傳承人外，在小鎮中還有眾多守護技藝的人。

烏鎮聚集的文化專家有以黃磊、賴聲川、孟京輝、田沁鑫、陳向宏等為核心的強大戲劇團隊，來保證戲劇節的劇目選擇和品牌形象。名人本身就是一種文化品牌，具有影響力，能吸引文化消費者的關注，其言行舉止具有符號意義，通過名人本身的品牌效應可以提升企業的形象，為自身品牌不斷擴充價值含量增加砝碼。烏鎮戲劇節在品牌的形成中，無形中將品牌識別與觀眾培養連接在一起，深化了戲劇節的品牌標識。第七屆烏鎮戲劇節由周迅、胡歌、濮存昕等人擔任藝術委員，第八屆由張杰、金星等跨界加盟戲劇節，這部分人本身在自媒體平臺上就有足夠的號召力和關注人數，自帶熱點和流量，同時還在微博和其他媒體上進行公關宣傳，為烏鎮戲劇節和烏鎮擴大了影響。這些明星擁有被社會公認的權力資本與體制化的社會資本，包括文化資質與其詮釋身份、地位的文化符號與符號資本，具有無限重復博弈與邊際效益遞增的資本擴張潛能與文化資源特征。

（二）通過客體化文化資本：重塑歷史文化融合品牌

講好古鎮的故事，要將文化資本融入對文化資源的開發利用環節，使得文化品牌中的核心價值更具有凝聚力。烏鎮通過講述文化故事，連接起歷史、當下乃至未來的時間軸，比如將歷史文化轉化為具有現代審美價值的產品，在促進文化資本再生產的同時豐富旅游資源的內涵。在資源開發方面，將資源活化而不是單純的陳列，如南朝昭明太子讀書處的策劃過程中，開發者沒有選擇將牌坊作為遺址展示型景點進行開發，而是在旁邊建設了一家對游客和當地居民開放的圖書館。再如烏鎮最早被人記住，是因為茅盾的《林家鋪子》。到烏鎮必去的地方莫過于茅盾紀念館，走先賢走過的道路，尋圣者生活的氣息，感受茅盾平淡卻不平凡的一生。烏鎮是詩人木心的家鄉，木心美術館的建設，致力于紀念和展示畫家、文學家、詩人木心先生的畢生心血與美學遺產，它不僅是一座收藏過去的美術館，更是向未來開放的精神指向和學術空間。美術館成為烏鎮新型時尚的文化地標，吸引了眾多喜歡木心文學、追求“時尚”“小資”的中青年群體前來參觀①江凌：《品牌基因理論視角下特色小鎮文化品牌建設——以烏鎮為中心的考察》，《貴州大學學報（社會科學版）》2019年第5期。。

名人故居蘊藏著豐富的歷史文化信息，凝聚著寶貴的人文精神，因此，以文化為依托，深刻地挖掘其文化內核，才能使名人故居散發出最大程度的魅力。名人故居，無聲述說著城市的過往，在看到他們時，人們會去追尋其中包含的故事；它從來都不是一棟房子那么簡單，而是文化精神的傳承，給我們帶來人生啟示，使我們感到既到得了遠方，也回得去故鄉。對于品牌，最重要的就是挖掘營造這樣的一種文化認同感。

（三）重構體制化形態的文化資本：融合現代文化元素

戲劇節為烏鎮品牌的建設創造了一種可以引起共鳴的文化表述。可以把其解構為三種元素：意識形態、神話、文化密碼。戲劇總是被表述為“高雅的”“世界的”“小眾的”藝術。烏鎮戲劇節成功地將小眾與大眾文化融合在一個場域中。烏鎮將戲劇作為一種可以接近的、消費者可以擁有的文化體驗。通過將戲劇建構成一種生活方式和追求的文化表述，利用媒體的宣傳與受眾形成一種密切的關聯，通過平時的軟營銷，如藝術科普、戲劇廣告擴大范圍和內容；通過節事舉辦之前和舉辦時的硬營銷如新聞報道和營銷推廣進行專業管理發布，以規范化和官方化的視覺圖像形式進行推廣，抓住主流網絡熱潮，打造“文藝清新”的意象；最后通過事后的節事記憶，通過社會化媒體營銷來深化影響、維系情感的同時保障烏鎮在消費者心中的鮮活與流行。

戲劇與古鎮的結合，是兩種文化資本的聯合。古鎮由于建筑、物質產品等歷史價值被認定為具有獨特的文化價值，但如果按照城市所積累的文化資本的多寡和聲望的高低來劃分等級，烏鎮顯然處在劣勢。戲劇節對于活化烏鎮古建筑有著極大的意義。烏鎮對西柵景區內的古建筑進行了修繕，青年競演的專用劇場是由原來的倉庫改建而成。“古鎮嘉年華”單元一個個散布在景區內，其本身不僅僅是演出的集合，還可以被看作一場更寬泛意義上的演出。它沒有封閉空間的輔助，卻構建起了類似劇場空間的場域，進入其間之人會產生“戲中人”之感。這種實驗性沉浸式的演出借助了如夢如幻的小鎮風光，將景區和劇場等同起來。

戲劇節能夠廣泛吸引各類群體。布爾迪厄的區隔理論指出，由于個人所受文化教育和家庭背景的不同，所擁有的文化資本不同，擁有不同的趣味，而趣味體現了個體的文化愛好、品位、鑒賞力或情趣。審美趣味不僅代表著一種生活方式，更代表著社會地位和階層。文化活動所呈現的氛圍對于某些群體來說會使其感到不自在，部分群眾沒有或很少踏入劇場、音樂廳等文化場所。而戲劇節的宗旨就是吸引新的參與者，在公共場所，讓民眾能以輕松的方式接觸藝術，進而產生興趣主動了解藝術，最終與烏鎮的文化產生持久的情感共鳴。戲劇節強化了對烏鎮品牌的認同融合，即對于烏鎮地方文化的一種認同性。

（四）文化資本更新：數字賦能烏鎮品牌

千年古鎮與互聯網技術的跨界融合，自2014 年起世界互聯網大會的舉辦，賦能烏鎮，給小鎮帶來的巨大變化，為烏鎮的數字轉型提供了機會，這是我國互聯網發展的里程碑，也是烏鎮向瑞士達沃斯看齊的基石。

互聯網思維與單純的旅游開發不同，是一種以創新為驅動發展的理念。烏鎮已成為全球首個智慧小鎮，5G 應用涵蓋了醫療、教育、交通、工業制造等多個領域，多項互聯網技術項目參與烏鎮的智慧城鎮建設，致力于在城鎮數字化治理和信息化領域開展探索，旨在打造中國和世界互聯的國際平臺。烏鎮不僅有旅游符號、文化會展符號，還是數字經濟的符號代表。

結語

品牌融合的最終目的是達到經濟效益和社會效益的最大化。烏鎮作為一個度假景區，商業化程度已較為成熟，而戲劇節作為一次文化盛會，還在探索一種既能保留戲劇藝術的高雅，又能實現經濟收益的路徑。公益性的演出活動以及戲劇普及活動是對具有相對較少文化能力游客的一種能力提升，彌補他們以前所受教育程度和個人自身修養的不足，是社會效益的滿足，也是藝術的終極目標。文化品牌發端于豐厚的文化土壤和環境，因而文化的傳承、引領與發展是文化品牌的獨有價值和責任。一個文化品牌能否持續發展、具有持久的生命力，在于這一品牌是否能始終堅守文化理想，始終擔負文化責任①俞鋒：《文化資本理論視域下文化品牌的創新策略——以星巴克和誠品書店為例》，《藝術百家》2016年第6期。。烏鎮處于文化發展的積累過程之后，在文化景觀設置、受眾培養、藝術教育普及方面，還有更大的提升空間。戲劇節對于烏鎮，是通過文化藝術盤活當地的文化生態的有效途徑。烏鎮依托于此進入整個文化藝術領域，從展演到孵化，從國際戲劇節到世界性的當代藝術展、建筑展、再到互聯網大會，文化與古鎮的融合更加深入廣泛，得到大家的認可。但我們必須要堅守，使文化藝術保持其獨立性與純粹性，保留其獨有的品格，在此基礎上與經濟活動相結合，在傳播的過程中不斷形成增值，將文化資源轉換成文化資本，鞏固文化品牌的根基，在卓越文化藝術的引領下使文化品牌獲得源源不斷的活力及生命力。