基于品牌形象線上推廣的農產品IP 設計研究

陳肖燁

（福州職業技術學院，福建 福州 350108）

新冠肺炎疫情還在蔓延，全球經濟復蘇仍顯脆弱。互聯網與現代農業的碰撞促進了我國農業全產業鏈加快發展，農產品流通不斷轉型升級，加上政策助力，農產品傳統的線下銷售模式逐漸向線上新零售模式轉變，線上渠道高速發展。《艾媒咨詢：2021 年中國農貨新消費發展專題研究報告》 數據顯示，我國農產品在線上的銷售規模不斷擴大，2020 年銷售額已達到6 107 億元，2021 年有望達到7 893 億元[1]。中共中央國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見明確指出，“持續推進農村一二三產業融合發展”，鼓勵重點打造農產品品牌。疫情之下，農產品銷售電商化的趨勢逐年增強，隨著市場競爭不斷激烈，越來越多的農產品企業已經不滿足于運用常規化的包裝設計來配合品牌的發展，希望通過IP 形象的塑造，幫助品牌形象進行線上推廣。

1 農產品IP 設計與品牌形象線上推廣理論概述

1.1 農產品IP 設計

IP 是英文Intellectual Property 的縮寫。企業通過動漫、代言人、影視、文化內容等載體傳達品牌核心價值，展現品牌調性，在營銷過程中使用IP形象進行品牌傳播，提高品牌辨識度。本文中的農產品IP 設計特指以農業中生產的物品為設計主體，通過造型、色彩等藝術手段創作兼具審美功能、實用功能、延展功能、傳播功能的擬人化角色形象。

1.2 品牌形象線上推廣

品牌形象推廣指的是企業圍繞生產出來的產品，進行產品、企業或者是服務的社會化形象的塑造過程，通過推廣確保產品能獲取更多消費者的心理認同及消費行為支持[2]。在品牌形象線上推廣過程中，需要充分感知時代的變化，挖掘品牌的核心價值，以新技術、新形式、新格局應對品牌形象線上傳播方式，以有感染力、個性化的手段清楚地表達出品牌的差異點、品牌效益和品牌價值[3]，同時探索更為新穎的品牌形象線上推廣渠道，塑造能讓消費者產生共鳴的形象和情景。

2 農產品IP 設計在品牌形象線上推廣中存在的問題

隨著數字化時代的到來，信息技術飛躍發展，不少農產品已通過網絡在各大電商平臺上架銷售，一些農產品企業缺乏品牌意識，沒有良好的品牌視覺形象，還是停留在拍攝真實產品圖，以品質優為核心賣點開展常規的品牌形象推廣活動。新媒體社交平臺的快速發展為IP 形象應用于網絡營銷提供了全新的契機，越來越多農產品企業為了讓自己在同質化競爭激烈的市場上更有辨識度，開始著力嘗試打造獨特的品牌IP 形象，希望能夠以此打開銷路，被更多的用戶認識和記住。但是在打造形象的過程中，仍然存在IP 形象造型設計同質化嚴重、地域性特征轉化薄弱以及延展性差等問題，同時在品牌推廣層面無法做到有效的經濟價值轉換。

2.1 設計風格同質化

影響農產品IP 設計助力品牌形象線上推廣的首要問題是農產品IP 形象造型設計創新能力較薄弱，同類品牌在設計語言和視覺風格方面存在識別符號同質化嚴重的問題[4]。農產品企業利用IP 形象進行品牌形象推廣時，通常選擇農戶或者是農產品外貌特征作為主要的設計元素，同時在色彩運用上缺乏創意，大多以綠色系、黃色系作為主色調，IP形象可識別性差，無法在品牌價值傳遞上做到差異化傳播，通常給消費者留下“樸素”“土氣”等印象。在大數據與現代農業結合的新業態下，品牌IP形象本身就具備“語言功能”。在當今碎片化閱讀時代，人們通常快速瀏覽網絡商品，但卻在選擇購買時缺乏時間和耐心，也沒有相關專業判斷力，這時候一個具有獨特識別性的IP 形象成為了消費者選擇該品牌的重要依據之一。由此可見，較為傳統且中規中矩的農產品IP 形象設計已經無法滿足新媒體時代品牌線上推廣的需要。

2.2 視覺形象缺乏地域特征

農產品本身有很顯著的地域性特征，原產地的地理位置、水土風貌、耕作方式、品種特征都是農產品品牌推廣的賣點。市面上諸多農產品的IP 形象設計忽略了地域性元素的融入，無法讓IP 形象成為一個“講好地方故事的代言人”。以奉節臍橙有機耕作的特點為例，奉節臍橙使用長江水澆灌果樹，不用農藥殺蟲，待果實自然成熟才進行采摘。筆者在互聯網銷售平臺檢索奉節臍橙的IP 形象，發現形象設計大多停留在塑造產品外形與食用口感，沒有對奉節臍橙獨特的水文地質與耕作方式做深度挖掘，IP 形象設計缺乏地域特征，無法體現農產品獨特的原產地情況。

2.3 農產品IP 設計延展應用不足

IP 形象延展應用的目的是幫助品牌增強生命力，是使品牌更加年輕化的重要策略。在互聯網營銷的浪潮下，國內外企業將IP 形象延展應用至包裝設計、文創產品設計、鄉村文旅、動畫設計、游戲設計中且新意頻出的成功案例屢見不鮮，例如日本熊本縣的吉祥物“熊本熊”、迪士尼IP，不僅延展應用豐富且傳播范圍廣泛。我國農產品IP 設計在品牌形象線上推廣當中鮮少能夠打破視覺識別壁壘，傳播范圍較為局限，并且在熱點造勢、跨界聯名等時下網絡熱門營銷活動當中延展應用不足。

3 基于農產品品牌形象線上推廣的IP 設計策略

高速發展的互聯網時代，消費者每天面對海量品牌視覺形象信息，農產品IP 形象設計開發需要隨著新技術、新思路、新格局的出現調整設計思維與開發策略。新媒體營銷時代的到來要求品牌形象推廣要從線上與線下、媒介與渠道、內容與情感、品牌與記憶等方面實現相融共通。在設計開發農產品IP 形象時，不僅要分析網絡傳播特性與用戶信息接收習慣，還要從品牌策劃、調研、銷售等環節進行布局，使得農產品IP 形象在撲面而來的信息流中脫穎而出，實現精準化、差異化信息傳遞。

3.1 通過產品核心價值視覺化實現設計差異化

互聯網傳播當中，農產品IP 形象設計不僅要從美觀的角度去考慮，還要從產品核心價值中提煉信息，并將其轉換成設計元素。以枝純品牌水果胡蘿卜為例，該品牌在種植環節使用現代化智能農業技術，獨家引進口感甜脆、適宜鮮食的北美“帝王系”水果胡蘿卜品種，用戶人群定位在職場白領女性與兒童，將一只手持“帝王系”水果胡蘿卜的紳士兔作為IP 形象。紳士兔IP 形象提煉了產品核心價值的幾個方面：首先，通過紅藍白配色的服飾傳遞水果胡蘿卜品種源自美國；其次，造型萌態十足，表情靈動可愛的卡通兔容易取悅女性與兒童消費群體；然后，卡通兔一口接一口輕松取食胡蘿卜的情景，將蔬菜水果化、水果零食化通過IP 形象設計進行了融合傳達；最后，該情景描繪出了享受品質生活的愜意一刻，展現了產品調性——“高級吃貨的新寵”。在網絡銷售平臺售賣的眾多水果胡蘿卜商品中，該品牌從產品品質到形象推廣與其他品牌形成了高度差異化，提升了產品的附加值。

3.2 通過家族化IP 設計實現延展

隨著市場化競爭不斷激烈，越來越多的品牌已經不滿足于用單個IP 形象來配合品牌的發展。單個的IP 形象在延展應用時存在以下缺點：內容承載有限，故事背景單薄；造型單一，延展應用局限性較大。家族化IP 則彌補了這兩點缺陷，以家族化形式塑造多個單一個體，進行年齡、性別、性格、特長等虛擬形象差異化打造。在延展應用方面，家族化IP 多個IP 形象之間深入互動，展現出了場景化演繹和內容場景化輸出的優勢。以廈門市同安區蓮花鎮軍營村的高山家族IP 形象設計為例，軍營村氣溫低、雨量充沛，茶葉、地瓜、高山蔬菜為特色農產品，其IP 家族的故事背景設定在一個有山、有云、有星光，自然生態環境優渥的高山村落，以該村落的生態環境和特色農產品為靈感，塑造了阿土伯、朵朵、地瓜哥、小茗、柿子妹、番茄兄弟6 個IP 形象。農夫阿土伯肚子圓滾、體態臃腫、表情憨厚，熱愛種茶養花，展現了質樸的鄉村農民形象；地瓜哥身形高大，卻是一個靦腆害羞的大男孩，愛好打游戲、喝茶、蒸桑拿；柿子妹體型嬌俏，活潑好動，擅長直播帶貨；小茗懵懂可愛，喜歡陪伴游客喝茶聊天；朵朵是云朵的虛擬形象，性格多愁善感，心情就像軍營村的天氣陰晴不定，愛好旅行追劇；番茄兄弟熱情似火，喜歡新潮的娛樂方式。農產品IP 角色設定通過將服飾外觀、人物性格、屬性特征等方面貼近用戶生活，與不同群體進行情感溝通，產生情感共鳴。在延展應用方面，以高山家族IP 為主題的動畫宣傳片《高山村的一天》中，6 個IP 形象共同演繹在軍營村生活、勞作、娛樂的溫情小故事，在宣傳綠色發展理念的同時，抓住受眾文化消費心理，促進特色農產品銷售，帶動了鄉村經濟效益的增長。

3.3 虛擬與現實深度融合實現互動

新冠肺炎疫情影響下，旅游、購物、娛樂等消費模式發生了巨大改變，網絡購物、網絡游戲、網絡娛樂已經成為了當代年輕人休閑的主要方式之一。農產品IP 形象設計需適應網絡平臺新發展局面，以更現代、更時尚、更貼合年輕人視角的方式呈現，探索線上延展應用的多樣性與可能性。以農產種植網絡游戲為例，快節奏的都市生活讓人們無法親臨農場，將當代青年熱衷的網絡游戲和現實農產相融合，人們可通過線上互動小游戲沉浸式體驗種植樂趣。虛擬與現實深度融合的互動延展對農產品IP 形象設計者提出了更多層次的要求，可以通過游戲界面的場景設計、故事情節、種植體驗、奇遇探險等設計環節，展現農產品原產地的水土風貌、地域文化、科技創新點等品牌背景。在塑造農產品IP 形象時還需要關注實時交互的娛樂方式，在面部表情、身體姿態、動作設計方面，要更加注重親和力、趣味性和可玩性。以電商平臺的助農小游戲為例，消費者可以領養一只虛擬小雞，并通過游戲操作界面與其進行互動，觸摸時萌態可掬的小雞雙手環胸瞇眼微笑，線上飼養任務完成時，用戶可以優惠購買或者免費獲取農產品。在與農產品IP形象進行游戲互動的過程中，游戲用戶對品牌產生了好感以及消費意向。虛擬與現實深度融合的品牌線上推廣有助于品牌突破年齡界線與圈層限制，提高農產品品牌與消費者之間的親密度，提高品牌識別度，使品牌形象更加立體、生動。

3.4 視覺形象升級適應新媒體傳播

微博、微信、抖音等新媒體平臺的傳播速度極快，其爆發式增長的用戶數量和活躍度有助于農產品品牌形象推廣。在新媒體平臺中進行農產品品牌形象傳播有以下幾個優勢：一是信息發布操作簡便且傳播快捷；二是傳播成本較低、范圍較廣；三是即時交互性較強[5]。以抖音短視頻平臺為例，不少新農人借助短視頻投放農產品廣告，軟性的、可引起消費者共鳴的內容，能讓農產品品牌在短時間內提升知名度。農產品IP 形象在設計開發時，應分析新媒體平臺受眾人群的消費習慣、審美傾向、文化需求等影響因素，從而創作出人格化、敘事化的IP 形象進行內容傳播。例如網絡堅果品牌“三只松鼠”，不僅通過在線上售賣農產品贏得了巨大的經濟效益，同時圍繞“三只松鼠”的IP 形象制作動漫產品在抖音、微信公眾號等新媒體平臺投放，成為了其品牌的新產業。為適應日新月異的新媒體傳播環境，“三只松鼠”對其品牌IP 形象進行了升級，視覺呈現形式從2D 插畫升級為3D 渲染，調整了IP 形象的頭身比例，優化了其五官形態，色彩更加鮮艷，造型更加活潑，同時豐富了敘事化場景。“三只松鼠”IP 形象通過短視頻、動畫片、插畫、繪本等方式與消費者進行娛樂互動，成功塑造了3 個“有血有肉”陪伴消費者的虛擬伙伴角色，在同品類商品的新媒體競爭中贏得了先機。

4 結束語

互聯網經濟的快速蓬勃發展對農產品品牌形象線上推廣提出了嶄新的挑戰。本文圍繞網絡傳播特性、農產品IP 形象設計存在的問題、農產品核心價值傳遞、品牌線上推廣渠道創新等方面提出了適用于品牌互聯網傳播的農產品IP 設計開發策略，以期農產品品牌可以借助藝術設計的力量在互聯網世界實現高效、高質傳播，助力農產品打開新的銷路。首先，農產品IP 設計應用于品牌形象線上推廣，不僅需要深入原產地進行產品調研，挖掘獨特的地域特征，還需要將品牌文化、內涵、經營理念等品牌價值進行展示；其次，應關注新媒體平臺傳播的特點、性質與方法，在整體造型、元素提煉、色彩美感、文化注入等方面融合創作出一個符合時代審美潮流，有較高辨識度且適應線上傳播，具有人格化、敘事化，能為農產品品牌講好故事的超級符號；最后，農產品IP 形象還需要根據農產品品牌發展現狀與線上銷售情況進行設計并不斷優化，以滿足更多消費群體。