大數據時代下農產品銷售平臺發展現狀分析

何樂為　江晨宇　楊龔蕾　賈麗雯　孫婼晨

摘 要：隨著我國信息化的發展和數字鄉村戰略的提出，在新冠疫情全球大流行背景下，農產品滯銷，農戶收入得不到保障等問題該如何解？如何構建一個合理有效的營銷模式？如何搭建一個切實可行的農產品銷售平臺？由于研究方法與研究數據的不同，這方面的研究一直沒有統一的結論。本文搜集整理了與農產品銷售相關的文獻綜述，基于價值賦能視角，研究大數據時代智慧農貿產銷互通創新模式，揭示農村電商及平臺的發展現狀，分析其所存在的問題，并提出相關建議，以供參考。

關鍵詞：數字經濟;農產品銷售平臺;價值賦能;農村電商;智慧農貿

本文索引：何樂為，江晨宇，楊龔蕾，等.<標題>[J].商展經濟，2022（05）：-037.

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A

長久以來，農產品滯銷一直是“三農”的重要問題，極大地影響了農民收入，從而影響國家脫貧攻堅的進程。2019年，中央一號文件提出要實施數字鄉村戰略，推進“互聯網+”農業及農業全產業鏈的大數據建設，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。2020年1月，中央發布了中央一號文件，指導“三農”工作。文件指出，必須攻克扶貧的最后堡壘，包括確保重要農產品的有效供應，增加農民收入，都表明了國家脫貧攻堅的決心和對農民生活幸福感提高的重視。但由于現在農產品銷售平臺存在的問題日益凸顯，農產品滯銷問題日益嚴重，如何實施有效的農產品營銷模式，打造切實可行的農產品銷售平臺成為有關人員關注的問題。

1 文獻綜述

針對農村電商、農產品營銷模式、農產品銷售平臺的現狀、存在問題及相關對策，國內學者起步較早并且較為深入，但迄今為止仍未達成共識。金俊嵐、熊偉（2019）通過分析得出如今的農產品銷售平臺存在交易額增長不穩定、行業結構動態調整、數量眾多等問題[1]。葉惠娟（2020）分析了“拼多多”社交電商平臺在農產品銷售過程中存在的問題，如信任危機、質量控制、物流等，并提出發展對策[2]。朱曉靜、楊洋（2020）認為農產品銷售平臺應加強產品品牌建設、提升物流服務水平、加強專業電商人才建設等[3]。胡玥穎（2020）認為如今缺乏專業的農產品網絡交易平臺，同時售后服務缺乏監管機制[4]。張妍（2021）認為電商平臺的農產品銷售模式主要包括商家到消費者模式、商家到商家模式、農場直銷模式和線上線下相融合模式[5]。金嚴藝等（2021）認為目前生鮮銷售平臺存在的主要問題是產品質量不達標、產品價格過高等[6]。苗孟、李銅山（2021）認為互聯網賦能農產品銷售存在的主要問題是農產品物流困難、標準化體系不健全、農村基礎設施不健全、物流競爭主體缺乏等[7]。楊行等（2021）從供求方面及運用SWOT分析說明了構建農社聯結平臺的可行性，并提出相關對策[8]。薛承鑫（2021）研究了O2O平臺的營銷模式，將線上與線下緊密結合，很好地解決了買賣雙方信息不對稱及供需不對稱的問題[9]。陳文林（2021）認為目前農產品電商平臺主要存在的問題是相關法律法規不健全、平臺硬件不充分、服務能力不足、管理機制欠缺等[10]。

2 農產品銷售平臺現狀分析

2.1 時代東風

在數字經濟時代下，電子商務的發展速度令人咋舌，一方面，不同地域、不同社會群體的普羅大眾開始習慣線上平臺購物的便利性。另一方面，各種互聯網購物平臺如雨后春筍般不斷涌現。得益于互聯網經濟新環境的日新月異，企業的生產營銷行為和消費者的消費行為產生了顯著的變化。

在這樣的時代背景下，各類農產品營銷模式應順應時代潮流，借助互聯網經濟的東風，展現自己的時代特色模式。農戶對互聯網營銷模式的認知不斷提高，萌生出與線上平臺構建長期穩定的合作關系來提高銷量的意愿，而且部分主播樂于當作推手，將農產品帶入直播領域并加以推廣，更有不少農戶自己做起了主播。

雖然農產品依托互聯網形成了新的消費模式，傳統的線下農產品銷售模式依舊是線上營銷必要的支柱力量，根本原因在于并非所有的農產品都能在互聯網金融環境下實現消費。類似的根源性問題伴隨著“互聯網+農村經濟”的蓬勃生長逐漸顯露出來。

2.2 面臨的困難和挑戰

（1）缺乏針對性的主播和平臺。時代風口下，選擇自己成為主播推廣農副產品的農戶不在少數，但無論是直播時的流量熱度還是對產品銷量的擴大作用，都十分有限。普通百姓的帶貨能力有待提高，反觀知名的主播、大V，偶爾參與和農戶合作的帶貨直播就能給出很好的銷量答卷。但在現實中，目前并不具備專業性的平臺和主播，將農產品帶貨作為主營業務，使得縱然農產品線上營銷有偶然一次的成功經歷，但難以維持較高的流量曝光水平和業績增長指標。

（2）大型平臺的壟斷地位帶來推廣壓力。當前，互聯網經濟市場格局主要由阿里巴巴、京東等大型電商平臺占據壟斷優勢，要想在這樣的優勢電商平臺上獲得較高的銷售額，就必須提高市場曝光度和相應的平臺推廣排名。廣大農產品網商需繳納高昂的推廣費，頻繁參與平臺組織的各種促銷活動，使得農戶喪失了部分主動權，過度依賴平臺而缺乏靈活度，在互聯網經濟活動中處于被動地位。

（3）線上模式展示的內容有限。受限于互聯網平臺，消費者主要用視覺感知產品，使得農產品本身的味道、口感，培育環境的日照、溫度、濕度特點難以讓消費者切身體會，農產品的優勢也就難以發揮。現階段，大部分的農產品網絡直播模仿一般類型的產品直播銷售模式，沒有根據農產品自身特色特化出貼合自身的創新型線上推銷方式，公式化、模板化的直播內容使農產品難以在眾多產品推廣頁面中抓住消費者的眼球，更遑論增加買方黏性。而且，部分商家急功近利，在直播過程中難以做到客觀表達，夸大其詞則走向了另一個極端。消費者被過度抬高的期望值與收到商品時的滿意度難以匹配，因而徒增了售后服務成本。

（4）農產品特色不夠突出。作為產品本身，農副產品具有高度同質化的特點，而線上銷售模式給了消費者廣闊的對比選擇空間，不具備創新的特色優勢，就不具備對消費者產生黏性的可能。從農產品本身出發，其食用價值、營養價值、培育環境等都是消費者關注的重點，產品自身缺乏特質就難以激發消費者的購買欲望。從可增加的附加價值來看，諸如服裝、家具等，商家對品牌的打造投入較大，而農產品商家極少有花大量資金請明星做代言，打造獨家特色品牌，使得絕大多數農產品在消費者眼中缺乏區分度，不夠吸引人。

（5）農產品供應鏈不夠完善。雞蛋、蔬菜、水果的新鮮程度和完整性是產品本身非常重要的一部分，給農產品的包裝和運輸帶來了不小的挑戰，如何保鮮避免腐敗，如何減少磕碰帶來的損耗，都是值得考量的環節。農村地區物質基礎薄弱，農產品加工手段粗放、倉儲體量小、冷鏈保鮮技術落后、物流配送速度慢，這樣的現狀表明大部分農戶所提供的包裝、物流、倉儲能力并不能滿足消費者的需求。想要強行匹配發達地區的產業鏈供給能力，就得提高成本，導致農產品必須提高售價，降低了市場競爭力。脆弱的供應鏈一旦某個環節出現問題，就將帶來較大的售后成本。

（6）政府公共服務不完善。農產品的質量安全追溯沒有硬性的指標要求，而消費者有對農產品安全溯源的訴求，相關系統若政府不加以扶持，個體則難以自建。農村物流支持力度不足，欠發達地區交通設施不夠完備，導致農產品“上行難”。農村信息基礎設施建設薄弱，網絡覆蓋率低和網絡速度慢，都是客觀存在的現象。

3 發展對策

不同的農戶可以根據自己的體量和產品類型選擇不同的平臺。產量較大、產品類型較為豐富的農產品商家可以選擇影響力較大的互聯網平臺，如淘寶、天貓、京東等設有專門的生鮮頻道。同時，選擇不同銷售平臺組合入駐的模式可以廣開銷路，最大程度地發揮商家自身的能動性，減少對單一平臺的依賴程度。體量較小的農產品商家一方面可以選擇本地化的銷售平臺，既避免了大平臺的競爭沖擊，又能在一定程度上降低成本。另一方面，應當挖掘自身產品的獨特優勢，不管是培育生產環境的特殊性，還是質量安全的保障能力，都能在一定程度上賦予農產品額外的附加價，形成競爭優勢。

供應鏈的完善有賴于多方通力合作，自身能力不足的個體農戶在外包倉儲、運輸、包裝環節可以選擇與平臺合作，雖然在一定程度上降低了自己的議價能力，但也降低了銷售成本。農村物流基礎設施建設很大程度上取決于政府的投入力度，應當重點加強欠發達地區農村交通的建設，完善物流配送體系。支持地方政府和物流企業合作，對農村農產品銷售提供針對性的服務，發揮企業多余的運輸能力，降低農戶的運輸成本。

人在經濟活動中永遠發揮著主體作用，要想“互聯網+農村經濟”蓬勃發展，就必須有優秀的電子商務人才投入發展農村經濟的事業中。在我國廣大農村地區，農民的文化素質不高，專業能力不強是客觀存在的現象，無疑是制約農村電子商務發展的桎梏。目前，農業部門的技術培訓仍側重于如何發展線下銷售，難以滿足農戶網銷農產品的需求。政府相關職能部門應當普及互聯網應用的基本知識，專業化指導如何解決農產品線上營銷的實際問題，多開展培訓試點，建立健全人才激勵制度，為農村互聯網經濟建設輸送專業人才。

除此之外，政府相關部門在“互聯網+農村經濟”領域仍有很大的發揮空間。廣大農村農業情況的基礎數據是發展農村經濟的基石，如何收集和分類相關數據，如何在不同的政府職能部門間共通兼容涉農數據，都值得認真考量。政府既可以發揮自身的集中再分配能力，又可以借助社會的輿論監督效力，建立農產品認證服務機構、安全質量溯源系統等。

4 結語

“互聯網+農村經濟”把互聯網當作載體，當作農村區域經濟發展的助推器，使增速放緩的經濟煥發新生的可能。借助互聯網對數據的收集整合能力，賦予消費者需求和農產品生產者供給更多匹配的機會，從農產品生產、流通、銷售、服務各環節入手，實現了農業產業鏈的重構。農業互聯網平臺應當是一個包容的平臺，各環節、各參與者共謀生共發展，互利共贏，將產業鏈建設成生態圈，實現線上線下綜合發展的美好愿景，也是必然趨勢。但同時也應認識到，通往這樣終極目標的路途是坎坷的，需要具備廣闊的思維，兼具互聯網意識，愿意回歸農村的志士仁人在時代背景下充分發揮主觀能動性。

參考文獻

金俊嵐，熊偉.農產品銷售平臺服務存在的問題及研究[J].大眾投資指南，2019（2）：280-281.

葉惠娟.社交電商促進農產品銷售對策研究：以拼多多為例[J].商場現代化，2020（24）：1-5.

朱曉靜，楊洋.電商平臺下農產品銷售現狀與對策研究：以甘肅省隴南市為例[J].發展，2020（9）：53-56.

胡玥穎.“互聯網+市場營銷”下農產品銷售與發展之路[J].營銷界，2020（43）：3-4.

張妍.農村市場基于電商平臺的農產品物流服務和銷售模式選擇[J].商業經濟研究，2021（5）：139-141.

金嚴藝，曾儀，王虹.生鮮農產品銷售平臺的供應商選擇與評價分析：以A公司為例[J].中國林業經濟，2021（4）：18-21+24.

苗孟，李銅山.互聯網賦能農產品銷售存在的問題及對策[J].鄉村科技，2021，12（12）：32-33.

楊行，譚艷艷，雷嬌嬌，等.構建農社聯結平臺的可行性分析[J].廣東蠶業，2021，55（5）：150-151.

薛承鑫.特色農產品O2O平臺營銷模式構建：以恩施州為例[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2021（11）：134-136.

陳文林.農產品電商平臺現存問題與優化路徑探析[J].今日財富，2021（21）：109-111.