濱海城市戶外廣告與城市形象塑造研究

摘要：廣西北部灣在全國的知名度和影響力相對有限，作為向海經濟的重要濱海城市而言是不匹配的，對廣西濱海經濟和文化的開放開發是一個制約。本文對以城市形象為切入點，針對廣西北部灣北海、欽州、防城港三市的戶外廣告設置進行實地調查研究，發現北欽防三市在戶外廣告設置中遇到的相關問題，分析人們對北欽防三市的城市形象認知情況，并以欽州市作為案例提出北部灣三市的戶外廣告對城市形象塑造的建議，提出以“坭興陶之都”為主要內容，以戶外廣告作為抓手，打造完整統一且富有變化的欽州城市形象。

關鍵詞：濱海;城市形象;欽州;北部灣

城市形象是城市文化的綜合體，包含眾多的內容，包括城市建筑，城市園林景觀，城市文化風貌，城市地理位置，城市的，其表征出來的是人們對城市的切身體會和直接感受，而這一感受是深切的包含著城市的文化意蘊和內涵的，這基于城市文化的深厚積淀和精神內核，而這些內容是高度抽象和概括的，城市居民很多時候也是莫可名狀，或者僅可以點狀化的描述而無法窺其全，但是城市形象最終歸結于某一個可以描述的印記，并被世人所感知，并得以廣泛傳播，如濟南的“泉城”、重慶的“山城”、昆明的“花城”等。城市形象的建設需要基于城市文化的積淀，對其全因素考量，進行整合設計包裝，以大概念的方式進行構想，而后能融入更多的城市文化特征，要達到這個目的非一日之功，需要領導層面進行全局統籌，長久推行方可讓城市的具體形象深植于大眾心中，如南寧的“綠城”，巴馬的“長壽之鄉”、深圳的“設計之都”等。

作為城市建設的“妝點”，戶外廣告在國民經濟發展中發揮著重要作用，同時也是城市形象的重要展示窗口。作為城市形象建設的重要地位日益凸顯，尤其是在新媒體時代，戶外廣告的作用不是下降了，而是以新的多媒體形態展現出其日益重要的地位。戶外廣告作為城市建設和規劃的重要變量，是展示城市形象的重要窗口和相對簡易途徑，為此對北部灣沿海城市（包括北海、欽州、防城港三市，簡稱：北欽防）進行戶外廣告調研，針對此地主要街區戶外廣告設置進行實地調研，調查戶外廣告的主要分布情況、設置方位、戶外廣告的表現形式、戶外廣告的傳播內容等，以期找到有效展示城市形象的可能性。

一、北欽防戶外廣告現狀及存在的主要問題

北欽防戶外廣告的布局和設置具有整體的趨同性，主要有平面和立體以及新媒體三種形式，尤其是在商業街區戶外廣告的傳播功能尤其明顯，各戶外廣告可以說戶外廣告已成為北欽防人民生活不可缺少的一部分，是城市形象的展現的重要媒介。經過對北欽防三市的各個主要街區進行實地調研，這三市的經濟、社會、文化相差不大，不能從戶外廣告文化呈現出各個城市之間的區別，其所出現的問題點也是比較一致的。北欽防戶外廣告存在的主要問題點有：（1）與城市建筑外觀不匹配、協調，多附于樓體讓相對狹小的道路的空間顯得密集，也就不夠美觀，視線也有影響（2）廣告的設置多且雜易信息混亂，體現在年年豐購物廣場的廣告，多種廣告集中某一棟建筑，視覺信息傳播太多，尤其是晚上。（3）戶外廣告殘破老舊，造成安全隱患。（4）戶外廣告設計制作相對單調，不能體現出三市各自的文化特點。這些在一定程度上是城市形象展現的損害。

二、對北欽防城市形象整體認知

北欽防三市原隸屬于欽州地區，地理位置相近，且都是廣西的濱海城市，其城市整體建設相對接近。北欽防三市的經濟和社會文化發展將面臨新的歷史機遇，這也對北欽防三市的各自城市形象產生重要的指向性影響。由北欽防的不同歷史文化以及地理方位的特點所依托，以及經過近些年的社會經濟文化的快速發展，北欽防三市在城市的定位和發展思路上不同的側重點和立足點更加凸顯，這個逐漸形成對北欽防三個城市的不同形象認知。

北海是我國最早的對外通商口岸和海上“絲綢之路”起點之一，是古代“海上絲綢之路”的重要始發港，廣西北部灣經濟區重要組成城市。北海區位優勢突出，處于泛北部灣經濟合作區域結合部的中心位置，也是中國西部唯一同時擁有深水海港、全天候機場、高速鐵路和高速公路的城市。1998年，北海被評為國家首批“中國優秀旅游城市”;2001年，成立北海工業園;2003年，設立北海出口加工區，強化沿海城市工業和外貿發展。這都是北海新城市新貌的重要特征。

作為最早的對外開放沿海城市，北海就給世人留下了深刻的印象，主要有三點：1.濱海宜居城市。溫潤的熱帶海洋氣候，豐富的海洋地理文化是廣西重要的濱海旅游城市。2.豐富的漁業資源。海產品遠銷國內各個省份，是北海的重要名片之一。3.精美的工藝文化產品。主要包括有：南珠、貝雕、牛角雕、編織工藝品等。北海產的珍珠稱南珠，有“西珠不如東珠，東珠不如南珠”的聲譽。貝雕也是北海的重要特產之一，欽州市是“一帶一路”南向通道陸海節點城市，1994年欽州成立欽州港開發區，1996年，欽州開放口岸，欽州港開發區獲批為省級開發區。1998年，欽州市被自治區定位為臨海工業城市，欽州港定位為臨海工業港，1999年，第一家臨海工業企業落戶欽州港。欽州擁有眾多的名片，主要有：白海豚的故鄉、坭興陶之都、英雄故里、中國大蠔之鄉、中國香蕉之鄉、中國荔枝之鄉和中國奶水牛之鄉等等，這都欽州展現是其城市形象的重要內容。

防城港是中華人民共和國廣西壯族自治區下轄的地級市，被譽為“西南門戶、邊陲明珠”，是中國氧都、中國金花茶之鄉、中國白鷺之鄉、中國長壽之鄉、廣西第二大僑鄉。2008年，設立東興國家重點開發開放試驗區。當前，防城港市成為全國最大的磷酸加工出口基地和重要的糧油加工基地，形成了鋼鐵、有色金屬冶煉、能源、糧油加工等臨海支柱產業。這些都是防城港市城市形象展現的重要資源。

當前，發展“向海經濟”尤為重要，而北欽防三市是向海經濟的重要支點和橋頭堡，這需要進一步地對北欽防三市的社會經濟定位進行更為清晰的劃分，在文化上也需要進一步的展現每個城市的不同特色。

現在欽州、北海、防城港的現狀，當前已經形成臨海工業三足鼎立的現狀。欽州的石化產業正從東盟走向世界，北海的鐵山港區臨海工業發展如火如荼，防城的鋼鐵正在形成巨無霸，而城市形象的本質特征，更傾向于城市文化的呈現。

三、以欽州為例對北欽防三市城市形象建設的建議

北欽防同屬于中國西部濱海城市，經濟社會文化都具有很多的相似性，相對而言欽州的文化資源特征更加凸顯，如：白海豚的故鄉、坭興陶之都、英雄故里、中國大蠔之鄉等都是欽州展示其形象的重要支點，這些鮮明的名片都是欽州可以深入挖掘并且進行開發利用的。從符號學理論的角度來審視，擁有太多的特點就是沒有特點，面面俱到不如一支獨到。欽州的優質文化特色眾多，但是在城市形象的宣傳和推廣上，很多時候都是各行其是，反而削弱了欽州留給人們的最終印象。如何綜合的運用符號學原理，把欽州的種種經濟和文化特征都包含在某一個視覺符號當中，這是需要全面統籌、精心謀劃、綜合考量。城市形象的建設和推廣需要有鮮明的文化特征和理念，并以這一理念進行擴散衍射，把內在的精神文化元素和外在的視覺要素相互結合，達到內外相互高度統一，形成核心的視覺符號系統。經過深入的調查研究和實踐，筆者認為，可以通過“坭興陶之都”這一特征，融合欽州的其他經濟文化要素，以點帶面，有規劃有層次的展現欽州的城市形象。綜合考慮而言，陶文化是充分展現欽州的文化特色的重要載體，非常有利于宣傳推廣的文化表現題材，形成強有力的欽州城市形象符號，究其原因有以下內容：1.陶是欽州最重要文化產品;2.陶文化內涵廣泛，形式多樣，易于表現，通過陶文化，可以更充分的表現其他文化元素。以坭興陶造型以及元素為中心，展現出豐富而有內涵的欽州各種重要的文化以及產品元素，應該被推上更重要的地位，例如陶+海豚;陶+英雄;陶+生蠔;陶+海洋;陶+化工等。3.陶以及陶+文化具有廣泛性、便捷性、持久性等特征，可以廣泛作為商品，進行廣泛流傳。

四、結語

廣西的“三大定位”是賦予廣西的新使命新要求，并在廣西進一步提出了“向海經濟”的新希望，這對廣西，尤其是北欽防三市的發展有更高的要求，也為此提供更多的發展思路和創新機遇。北欽防三市作為廣西沿海城市，是先鋒隊，橋頭堡，在廣西社會經濟發展將產生越來越重要的作用。作為北部灣城市群，需要打造形成有別于中國其他沿海城市的統一形象特征，把城市形象進行差異化呈現，找到獨立于中國各個沿海城市的特點，以期在后發的優勢中形成新的亮點，并把它打造成優勢點、記憶點是當前北部灣三市所需要加以重視的。同時，北海、欽州、防城港三市需要在北部灣城市群一體化的過程里面在進行細分，塑造出各自城市相互區別的獨特個性，形成文化特色，這是豐富廣西海洋文化特色必然要求。

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基金項目：北部灣海洋發展研究中心“濱海城市戶外廣告與城市形象塑造研究——以廣西北部灣為例;課題編號：2017BMCC05”。

作者簡介：黃叔界（1984-），壯族，廣西上思人，北部灣海洋發展研究中心研究員，國家高級工藝美術師。主要研究方向：品牌傳播、工藝美術設計。