導游角色壓力與顧客導向關系*—親社會動機的調節作用

汪穎達 金一星 鮑軍

（黃山學院 旅游學院）

一、引言

“以顧客為導向”作為一種營銷觀念提出，指出以產品為導向的企業容易患上“營銷近視癥”，以產品為導向會導致“忽視顧客需求，想當然的做產品”，這樣的企業最終必將走向衰亡。即便是組織的市場導向會影響銷售績效，但這種聯系是通過銷售人員的顧客導向來中介的，這種作用是由于銷售人員執行公司的面向客戶政策，并負責與客戶直接接觸，從而實現銷售業績。也就是說顧客導向已經與公司業績相聯系，這是因為顧客導向會直接或間接地影響員工的服務觀念，而服務觀念的轉變會導致積極的結果行為的出現。由此可以看出，顧客導向對于企業發展的重要性。具體來說顧客導向是在各種工作環境中，員工發自內心的一種希望能夠滿足顧客的需求的心理素質，這種特質在長時間內表現一致，是個性的層次模型中的一種淺層的特質，這些特質包括：宜人性、適應性和合群性等。顧客導向強調的是對顧客當前及潛在的需求信息的了解，顧客導向體現了服務提供者對顧客的承諾水平。綜上可以看出顧客導向是一種可以影響到企業績效的重要因素。

顧客導向的觀念提出后，很多學者對影響顧客導向的因素都進行了探討，其中不少關于壓力對顧客導向的影響。員工在工作中面臨著各種壓力，它可以是超出正常反應的任何狀況[1-2]。各種壓力中角色沖突和角色模糊這兩種結構是可以被人識別的，并且是獨立的，之后的學者們對這兩種壓力源傾向與組織和管理實踐、領導行為進行度量，對成員的滿意度、焦慮和離開組織的傾向相關進行研究。根據以往研究，角色沖突和角色模糊這兩個壓力源均會對顧客導向產生影響。

從文獻中可知，有學者探討了親社會動機與顧客導向的關系。親社會動機是一種員工愿意主動服務他人并為他人帶來益處的愿望[3]，是員工出于奉獻精神基礎上的一種主動服務他人的想法。該動機在人格方面存在差異，高動機的員工在助人的意愿、同情心以及主動去關心客戶方面較突出，因此高動機的員工將表現出幫助客戶的意愿，主動關心顧客，在和顧客交往中取得良好的效果同時采取更多的利他行為[4]。親社會動機對顧客導向也會產生作用。

二、研究假設

（一）壓力與顧客導向

角色沖突和角色模糊是壓力的兩個方面，以往研究表明角色沖突與顧客導向呈負相關與銷售導向和工作績效呈正相關；角色模糊對兩種銷售方式均有負向影響，角色壓力影響顧客導向，并對顧客導向的工作績效產生直接和間接的影響。如果工作績效被認為更重要，就會導致顧客導向下降。執行的任務的單調重復性也是一種壓力，這種壓力可能會降低這些員工的動機和滿意度，角色壓力的提高導致普通員工對工作的滿意度低于經理、管理人員或客戶服務代表，而員工的動機和滿意度又與員工的顧客導向水平直接相關，也就是說員工角色壓力導致員工動機和滿意度下降，進而又導致顧客導向水平降低。當員工遇到壓力時積極行為會降低,為了抵御壓力本身需要投入資源，而積極行為又需要員工投入額外的資源，這加大了員工對資源的損耗。根據資源保存理論，當員工資源受到損失時，影響大于資源獲得時的情況。所以根據該原則，在解決沖突，實施積極行為是，員工需要消耗更多的時間和精力。此外積極行為諸如提出一個新的想法、為更好實現目的完善計劃的行為以及和一絲不茍完成任務等行為,都會受到影響。而員工本身的資源是有限，所以當員工遇到壓力時，積極行為會降低。員工會將有限的資源優先投入到規定的工作和任務中，減少額外的積極付出[5]，從資源保存理論角度來看，壓力也會減少員工的顧客導向行為。自我效能感是一種對個人職務積極的感情狀態和自信心，而自我效能感較高的員工在接待顧客時，能提供主動而親切的服務，降低對工作崗位的不滿意，提升自己在工作時的個人滿足，也能提高顧客滿意度，即高自我效能感可以提高顧客導向行為，而壓力導致自身效能感下降，最終降低顧客導向行為[6]。最后，從一個女性員工的角度來看壓力與顧客導向的關系，可以發現女性員工對家庭更加重視，她們可以從家庭中得到情緒的舒緩。工作中的疲勞也可以在家中得到緩解。在中國傳統社會文化下，女性員工在家庭中一般承擔重要角色，當工作干擾到這種角色期待，員工壓力升高，工作怠倦感提高，女性員工更容易出現情緒耗竭，并進一步降低其顧客導向行為[7]。綜上，提出假設1：壓力負向影響顧客導向。

（二）親社會動機對壓力與顧客導向行為的影響

張喆,賈明的研究結果顯示親社會動機與員工的顧客導向型服務行為正相關[8]。顧客導向行為往往出現在那些具有高親社會動機的員工身上。創造力是顧客導向的一種內在需求，為實現顧客的需求，服務人員需要采取一系列創造性行為。而內在動機和創造力的關系取決于以他人為中心的心理過程：當員工也受到親社會激勵而采取他人的觀點時，內在動機最有可能與更高水平的創造力相關聯，這種以他人為中心的心理過程能夠加強內在情感和創造力之間的關系，換句話說，可以將換位思考作為解釋親社會動機對內在動機與創造力關系的調節作用的新機制，換位思考是一種以他人為中心的心理過程，強化了內在動機和創造力之間的關系，也就是說換位思考解釋了親社會動機與創造力的需求關系，通過這種關系增強了顧客導向行為。員工的親社會動機越強，其組織公民行為越多[9]，組織公民行為越多，員工的宜人性、適應性和合群性的特征越高，其顧客導向則越強。綜上，提出假設2：親社會動機對壓力與顧客導向起到調節作用，即親社會動機越高，壓力對顧客導向的負向影響就越弱，反之亦然。

三、研究過程

（一）樣本選取

本研究對國內熱門旅游城市杭州、桂林、蘇州、黃山等地的導游人員進行問卷發放，共發放問卷204份，收回204份，剔除部分無效問卷后，有效問卷192份。其中女性99人，男性93人，年齡30歲以上占大多數，行業經驗5年以上占70%以上。學歷以大專和本科居多，占75%以上。

（二）量表及信度

所有問卷題項采用李克特 5點尺度量表。工作壓力量表是在楊一毫[10]使用過的工作壓力成熟量表的基礎上進行調整，最終量表分兩個部分，角色沖突分量表4條目，角色模糊分量表3條目。角色沖突和角色模糊兩個分量表Cronbach`sα值分別為0.946和0.916。

顧客導向量表采取的是張慶華等人使用的量表[11]，對量表進行適當的調整后，使用4條目問卷。量表 Cronbach`sα 值為0.922。

親社會動機量表采用劉振等人開發的親社會動機量表，共 4個條目[12]。量表 Cronbach`sα值為0.905。

四、研究結果

（一）效度檢驗

本研究采用的是國內外學者已驗證的成熟量表，對個體層次4個變量進行驗證性因子分析（CFA）。對量表采用amos23.0軟件進行分析，驗證性因子分析結果如下：X2=108.681,df=84,X2/d=1.294，GFI=0.929,NFI=0.959，IFI=0.990,RFI=0.949,TLI=0.988，CFI=0.990，RMSEA=0.039。模型匹配良好，變量之間區分性良好。

（二）相關性分析

本文使用SPSS20.0軟件對問卷數據進行相關性分析，得到各變量的均值、標準差和相關系數，如表1所示。工作壓力與顧客導向負相關（r=-0.254,p≤0.01）,結果驗證了假設1。

表1 相關性分析

（三）調節作用

親社會動機在工作壓力與顧客導向之間的調節作用檢驗結果見表2，回歸分析步驟2的結果，工作壓力對顧客導向的回歸系數為 -0.225（P＜0.001），這說明假設1成立，工作壓力負向影響了顧客導向行為。壓力越高，顧客導向行為越弱，反之亦然。步驟4，加入交互項之后，交互項系數為0.114（P＜0.01），親社會動機在壓力與顧客導向行為之間起到了調節作用，假設2成立，即當今社會動機高的情況下，壓力對顧客導向為行為的負向影響減弱，即親社會動機高的導游，即使在高壓力的環境下，依然呈現出較高的顧客導向行為，反之亦然。調節效應如表2所示。

表2 調節變量回歸分析

五、結論與啟發

（一）研究結論

如何提高導游人員顧客導向行為對旅行社意義重大，本研究對導游人員的壓力與顧客導向行為關系進行研究，具體包括兩個方面：

圖1 社會支持的調節效應

首先，導游人員壓力會導致顧客導向行為的降低，角色壓力越高，顧客導向行為越低。角色模糊使得員工的無所適從，他們需要花費更多時間來適應。因此，他們會減少角色以外的行為，如顧客導向行為。為應對角色沖突，員工都需要耗費資源，于是員工會減少積極行為以保存資源,導游人員在角色沖突過高時，會選擇減少顧客導向行為，以保存資源。這就說明了導員人員的壓力與其顧客導向行為之間存在負向關系。

其次，親社會動機在壓力與顧客導向行為之間起到調節作用。作為一種相對穩定的人格特征，高親社會動機的人在一致性、同情心、助人意愿以及關心他人方面比較突出，親社會動機越高，在工作中就越愿意表現出對他人的關心，即便在高壓力下，也愿意去換位思考，主動考慮顧客所需，從而提高顧客導向行為，反之亦然。

（二）啟發

根據研究結果，壓力會對顧客導向行為產生影響，但也會受到其他因素如親社會動機的影響，從而產生正面的結果。沖突的后果并不總是負面的，適度的壓力是員工在更高水平上表現的動機，角色沖突是諸如銷售人員等跨界職位的固有問題，管理者應該預料到員工可能會經歷角色沖突，員工可以通過公司提供的培訓制定策略來容忍較低到中度的角色沖突，管理者可以通過確定公司的優先事項，并確保員工有資源來履行指定的職責來減少角色沖突，經理們應該明白，能夠有效管理角色沖突的銷售人員可能是他們最優秀的員工之一。所以旅行社可以通過培訓，降低角色壓力，使得導游壓力保持在一個適中的水平，從而減弱角色壓力對顧客導向行為產生的影響。對于老員工的管理，企業可以增強氛圍管理，提升員工對社會的責任感。對于新員工，企業在甄選中注意選拔標準，在標準中增加親社會因素的鑒別。通過這些行為提升員工的親社會導向。從而提升員工的顧客導向。此外親社會動機屬于個體特質，不是組織培訓可以提高的。所以管理者最好從招聘環節就注重這一問題，選拔高親社會型員工。所以旅行社管理人員應該嚴把招聘關口，在導游勝任力方面加大親社會動機的分值，多引入高親社會動機的導游，最終實現顧客導向行為的增加。