社會化移動閱讀平臺的運營策略及啟示

姚歌 朱永杰

摘 要：移動互聯時代，閱讀環境和行為正發生著深刻變化，基于互動、分享、傳播的社會化閱讀成為當前的發展趨勢。在此背景下，移動閱讀平臺亟須進行社會化轉向，以適應市場發展的需要，運營策略也必須做出相應調整。據此，本文以行業中典型的社會化移動閱讀平臺微信讀書為例，分析其“社交+閱讀”模式，從內容、用戶、盈利三個角度探究其運營策略，并為其他社會化移動閱讀平臺的發展提出建議，以期促進相關企業的良性運作。

關鍵詞：社會化閱讀;移動閱讀;微信讀書;運營策略;社交閱讀模式

本文索引：姚歌，朱永杰.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-137.

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--03

得益于互聯網及數字信息技術的發展，手機、平板電腦、電子閱讀器等智能終端成為閱讀的主要載體，推動大眾閱讀由傳統的紙質閱讀向移動閱讀方式的轉變。《第十八次全國國民閱讀調查》顯示，2020年我國成年國民移動閱讀接觸率已達79.4%。隨著社會化媒體發展的不斷成熟，移動閱讀開始與社交媒體互聯相通，注重互動交往的社會化閱讀方式出現。微信讀書作為典型的社會化移動閱讀平臺，立足于“閱讀+社交”模式，構建了較為完善的社交閱讀生態，在行業中處于領先地位。因此，本文選取微信讀書為研究對象，對其運營策略進行研究，總結其運營過程中的成熟經驗，希望對其他社會化移動閱讀平臺的發展提供借鑒。

1 社會化閱讀發展概況

1.1 社會化閱讀的內涵及興起

社會化閱讀，也稱為社交化閱讀，是一種以讀者為核心，以社交關系為橋梁，強調分享、互動、傳播等社交行為，創造更大閱讀價值和更好閱讀體驗的新型閱讀方式。從技術角度來講，社會化閱讀是基于移動互聯網的數字化閱讀形式，利用算法與大數據實現內容的精準篩選、獲取與推送，將個性化的閱讀信息提供給讀者。社會化閱讀具備開放性、交互性、智能化、社區化的特點，無論從閱讀方式還是閱讀效果來看，社會化閱讀都是對傳統私人式閱讀的巨大顛覆。

社會化閱讀的興起與發展主要包含三個方面的動因。首先，社交媒體的廣泛普及為社會化閱讀的發展提供了有利因素。社交媒體給用戶營造了開放式的互動交流空間，讀者可以隨時將閱讀內容分享至微博、微信、豆瓣等社交平臺，還可對其進行實時評論與點贊。在這一互動過程中，讀者與其他閱讀主體建立聯系、交流想法，促進了信息的跨域傳播，催生出具有高度聚合性的閱讀社群。其次，用戶的多維閱讀動機與需求推動著社會化閱讀的產生和發展。閱讀動機主要包括追尋社會交往、他人認同的社交性動機，尋求情感抒發、共同興趣、信息獲取的內在性動機，以及注重個人發展的成就性動機，這些動機的滿足能夠使用戶在精神層面獲得共鳴和更好的閱讀體驗。最后，生活場景由線下到線上的轉移促進了閱讀的社會化轉變。移動互聯時代，網絡重塑了人們的生活方式，人們對信息獲取、分享的需求越來越多地通過互聯網實現，移動化、社交化是未來發展的趨勢，基于移動終端的社會化閱讀應運而生。

1.2 社會化閱讀的發展現狀

2010年，基于“興趣+社交”模式的社會化閱讀平臺Flipboard創立，是全球首款社交雜志，是具有革命性質的社會化閱讀產品，它的出現為閱讀提供了新形式。隨后，國內外社會化閱讀平臺如Zite、ZAKER、鮮果聯播等相繼出現。

隨著社會化閱讀方式受到越來越多的歡迎，一些移動閱讀平臺紛紛開始社會化的功能嘗試，如跨平臺分享、留言評論、訂閱收藏等，逐漸開啟社會化閱讀的新時代。例如，豆瓣讀書建立了閱讀社區和小組，打造讀者興趣圈層，還有發展較為成熟的書評區供讀者交流;多看閱讀與小米社區互聯，增設了讀者論壇;網易蝸牛讀書在書籍主頁設置了讀者問答互動專區，創辦專業領讀人薦書模塊，致力于建立社群化閱讀機制。

現如今，移動閱讀平臺的社會化功能各具特色，其中微信讀書的發展更加成熟，平臺的社會化閱讀功能在形式上更為多樣。微信讀書借助微信的天然社交屬性，基于用戶社會關系鏈展開運作，具備強大的分享、傳播、推廣機制，在社會化移動閱讀平臺中具有典型代表性。

2 微信讀書運營策略分析

2015年8月，由微信團隊與閱文集團共同開發、運營的微信讀書成立。微信讀書主打社交閱讀模式，樹立了“讓閱讀不再孤獨”的經營理念，借助用戶的微信關系鏈實現社交裂變增長。在使用微信讀書時，用戶可將自己的微信好友關系導入其中，關注好友并查看對方的閱讀動態，基于熟人強關系打造獨特的閱讀空間。

2.1 內容運營

2.1.1 擴展內容品類，覆蓋全面圈層

閱文集團是數字出版行業的龍頭企業，也是微信讀書的運營方之一，旗下擁有包括起點中文網、瀟湘書院在內的眾多網絡文學創作平臺，掌握的網絡文學版權占據市場的半壁江山，能夠為微信讀書輸出海量的內容資源。此外，微信讀書與理想國、譯林出版社、中信出版集團等出版機構建立合作關系，獲取了豐富的傳統出版圖書版權。在出版書籍方面，囊括了經典小說、文學藝術、影視原著、歷史、哲學社科等19種圖書類別，內容題材豐富。另外，微信讀書還與微信公眾號連通，引入眾多優質公眾號文章，極大地豐富了內容池。同時，簽約專業講書人及電臺主播，持續輸出高質量音頻內容，利用粉絲效應加速流量獲取，從而提高平臺的影響力。目前，微信讀書的內容邊界不斷擴張，已涵蓋出版書籍、網絡文學、漫畫、音頻聽書、公眾號多種品類，滿足了不同用戶的使用需求。

2.1.2 打造基于“社交+算法”的內容推薦機制

信息冗余時代，為了使優質信息及內容更好地分發給用戶，需要建立一套完善的內容篩選及推送機制。當前，微信讀書在向用戶推送內容時，深度結合了社交推薦和算法推薦。

社交推薦是基于用戶的社交關系實現內容投送的一種方法，在微信讀書中，App的首頁會向用戶推送好友正在讀的書籍，顯示在讀好友數量。同時，好友主頁中會展示其書架、書單，通過好友的閱讀軌跡幫助用戶完成圖書的篩選工作。除此以外，微信讀書還設置了“朋友看過”和“大家都在看”的公眾號內容推薦，旨在提高用戶的閱讀興趣。基于算法的內容推薦方面，微信讀書每日更新“為你推薦”中的書單，根據受眾的閱讀歷史、搜索記錄、瀏覽時長等數據深挖用戶偏好，實現優質內容與用戶的精準結合，創造個性化閱讀體驗。另外，書籍搜索欄下方設置熱門圖書標簽和“猜你喜歡”板塊，打造定制化內容推送，降低用戶的搜尋成本。

2.2 用戶運營

2.2.1 建立激勵機制，準確把握用戶心理

在用戶運營過程中，建立恰當的用戶激勵體系十分必要，合理的激勵機制對用戶的維系、留存和參與至關重要，這也是提高平臺活躍度的關鍵。目前，微信讀書主要采取精神激勵與物質激勵兩個方面的舉措。

（1）精神激勵方面，微信讀書設置了讀書排行榜，根據用戶的閱讀時長每周在好友圈中進行一次排名。榜單名次充分利用了用戶的競爭心理，用戶會因較好的排名而產生成就感、榮譽感，收獲心理上的滿足，從而主動增強閱讀積極性。

（2）物質激勵方面，有多種不同的表現方式。例如，當用戶的讀書時長達到相應要求后即可享受“閱讀時長兌換無限卡”的福利，使用無限卡可免費閱讀平臺中的書籍。邀請新用戶和30天未讀老用戶、將圖書聯名卡分享到微信群集贊等活動也是獲取無限卡的途徑。另外，在“0元得紙質書”活動中，用戶可以邀請好友助力砍價直至免費獲取該圖書，這一實物激勵形式在提高用戶產品使用意愿的同時，也促進了微信讀書平臺新用戶的獲取。

2.2.2 加強用戶參與，依托社交維系使用黏性

微信讀書通過打造用戶間的多元互動關系鏈，深化了多方用戶與平臺之間的良性關系。在基于強關系的熟人社交運營上，微信讀書連通微信中的社交數據進行運作，用戶可以在微信好友的主頁中查看對方閱讀的書籍、時長、想法、書評，也能把自己的書單和閱讀信息分享至各大社交平臺。在基于弱關系的陌生人社交運營上，微信讀書同樣構建了良好的社區互動生態。例如：平臺設立“小圈子”板塊，用戶可根據自身興趣加入不同的圈子，尋找志趣相投的好友;用戶可對閱讀的書籍內容發表想法、記錄筆記，也可點贊、評論或轉發陌生書友的讀書感悟等。這些社會化功能增進了用戶之間的互動交流，加深了彼此的情感連接，為用戶更進一步的交互行為創造了可能，促使用戶由弱關系向強關系轉化。另外，書籍中存在點贊與回復量較高的熱門評論，發布者因受到較多讀者的認同，收獲了群體的正向反饋，從而在社交角度提高了產品的使用黏性。

2.3 盈利模式

2.3.1 付費閱讀：時間付費+內容付費

目前付費閱讀是微信讀書的主要收入來源，主要分為時間付費與內容付費。時間付費是一種周期性購買服務的模式，用戶可通過訂購VIP包月、包季、包年服務，在會員有效期內免費閱讀平臺內的書籍。除了免費看書，微信讀書的會員特權還包括免費收聽全場有聲內容、閱讀時長換書幣和紙書券等。內容付費指用戶按章節或整本購買書籍內容，這是移動閱讀產業最普遍的付費方式，在微信讀書中主要表現為用戶充值書幣購買閱讀內容。

2.3.2 其他模式：廣告+紙書銷售+硬件發售

除了付費閱讀這一核心盈利模式之外，微信讀書還針對自身運營特點與現狀探索出了其他較為穩定的盈利點，主要包含三種：第一，廣告方面。2019年10月，微信讀書首次嘗試商業化廣告投放，借助較大的用戶體量吸引廣告商入駐平臺。同時，積極與品牌方合作，例如微信讀書聯合vivo進行品牌推廣，實現戰略雙贏。第二，紙書銷售方面。平臺提供在線購買渠道，并輔以打折、包郵等優惠活動，吸引用戶付費購買。第三，硬件發售方面。微信讀書于2021年推出墨水屏閱讀器，采用定制系統提高用戶的閱讀體驗，深入挖掘消費潛能。

3 對社會化移動閱讀平臺的運營啟示

3.1 優化內容體系，開發內容價值

優質的內容是社會化移動閱讀平臺發展的基礎，決定了平臺對用戶的吸引力。平臺應從內容來源、內容生產、內容推薦等維度全面優化內容體系建設，深挖內容價值。（1）內容來源上，與各出版社、原創文學網站、自媒體等達成合作，獲取優質版權，擴展資源優勢。（2）內容生產上，一方面與意見領袖、專業機構簽約，以推動PGC內容生產，設立講書、推書、電臺等內容專區，培養粉絲群體。另一方面，鼓勵UGC內容創作，提高平臺活躍度并形成良好的內容生態。（3）內容推薦上，應深度結合社交分發與算法分發，根據用戶的閱讀基因及社交情境實現內容的精準投送，升級用戶的閱讀體驗。

3.2 強化社交聯絡，善用激勵機制

移動閱讀時代，閱讀行為已實現了由私人化向社會化的轉變，涵蓋了多元主體間的聯結互動。閱讀平臺應從最基本的點贊、評論等社交功能向外延伸，創新用戶參與形式，通過構建基于興趣與內容的社交空間來提高用戶參與度，讓用戶在溝通交流中強化彼此的聯系。例如，在線上可打造書評討論區、交流問答區等互動空間，完善私信功能，增設查看書友閱讀動態的渠道;在線下舉辦讀書會等活動，建立興趣社群，從情感層面維系用戶與用戶、用戶與平臺之間的黏性。

另外，用戶激勵也是用戶運營中的關鍵環節，激勵制度的建立能夠有效提高用戶的忠誠度，培養其產品使用習慣。平臺可通過建立“精神+物質”雙重激勵機制，刺激用戶的閱讀意愿，提高其閱讀積極性與主動性。具體措施如設立積分、等級、成就體系，或贈送實物獎勵等。

3.3 創新盈利渠道，促進付費轉化

目前，整個移動閱讀行業的盈利模式仍存在結構單一、讀者付費意愿不強等問題，在“廣告+付費閱讀”模式的基礎上，平臺還應持續創新，開拓多元化盈利路徑。首先，應加強版權運營與開發，全力整合上中下游產業鏈，構建以優質IP為核心，以衍生影視、動漫、游戲等多元數字內容為補充的商業生態體系，充分挖掘IP價值，加速內容變現。其次，創新付費形式，例如推出聯合會員、捆綁銷售、增值服務等模式。最后，社會化移動閱讀平臺還應把社交元素應用在盈利模式的創新中，如開辟直播、問答、講座、社群等板塊，將付費過程貫穿其中，深度探索變現機會。

4 結語

移動互聯時代，閱讀的社會化特征逐步凸顯，移動閱讀平臺的社會化轉向已經成為行業發展的必然趨勢。如何協調好社交和閱讀的融合形式，結合自身特點探索合適的運營路徑，這是企業必須妥善思考的問題，對提高企業在行業中的競爭力有著重要意義。具體來說，社會化移動閱讀平臺應通過建立恰當的用戶激勵機制、完善內容獲取與分發體系、創新盈利模式等措施，全面優化平臺在內容、用戶、盈利等方面的運營策略，確保平臺的良性發展，從而在愈發激烈的市場競爭中站穩腳跟。

參考文獻

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Operation Strategies and Inspiration of Social Mobile Reading Platforms

—— Taking Wechat Reader as an Example

School of Economics and Management， Beijing Forestry University? Beijing? 100083

YAO Ge? ZHU Yongjie

Abstract： In the era of mobile Internet， profound changes are taking place in the reading environment and behavior， and social reading based on interaction， sharing and communication has become the current development trend. In this context， the mobile reading platforms urgently need to be socialized to meet the needs of market development， and the operation strategies must be adjusted accordingly. Accordingly， taking Wechat Reader， a typical social mobile reading platform in the industry， as an example， this research analyzes its “social plus reading” model， and explores its operation strategies from the perspectives of content， users and profitability， and puts forward suggestions for the development of other social mobile reading platforms， in order to promote the healthy operation of related enterprises.

Keywords： social reading; mobile reading; WeChat Reader; operation strategy; social reading mode