粉絲經濟視角下虛擬偶像發展演化及營銷進路探析

2022-03-30 02:22:09郭全中張營營

新聞愛好者 2022年3期

郭全中張營營

【摘要】虛擬偶像與粉絲群體之間的關系經歷了單向崇拜階段、雙向構建階段，目前進入融合發展階段。虛擬偶像粉絲共創模式是融合發展階段最大的特點和優勢，該模式顛覆了偶像—粉絲的經典關系，促進粉絲內部權力分化，提升偶像—粉絲的關系黏性，使得虛擬偶像的商業價值不斷提升，創造了新的營銷進路。企業可以進行如下營銷進路新探索：一是“粉絲共創+私域營銷”，強化品牌認知;二是“垂直領域主播+電商平臺”，刺激消費轉化。

【關鍵詞】虛擬偶像;粉絲經濟;營銷進路

隨著“Z世代受眾”群體的崛起，以二次元用戶為核心用戶的虛擬偶像迎來快速發展期。虛擬偶像獨有的共創生產模式使得偶像—粉絲權利結構發生了顛覆性變革，這將影響虛擬偶像的商業變現和營銷應用。本文通過剖析虛擬偶像—粉絲群體權利結構變化，進而探索技術賦能與Z世代受眾青睞的雙重加持下虛擬偶像營銷應用的前景與進路。

一、引語

脫胎于數字技術的“虛擬偶像”，與“二次元”文化有著千絲萬縷的聯系，卻又顯現出超越“二次元”的獨特性，即試圖突破虛擬與現實的界限，實現虛實結合?！八^的虛擬偶像（Virtual idol）指的是通過電腦圖形化等手段人工制作的虛擬人物（身份通常為歌手、演員、偶像等），也有人稱之為虛構偶像。日語里‘虛擬偶像’這個詞誕生于1990年前后，也正是虛擬現實（Virtual reality）這一概念從美國傳播到日本的時候。”[1]隨著虛擬偶像的泛化，國內也已經有了針對虛擬偶像商業模式、變現路徑和消費動機的研究。[2]虛擬偶像被不斷賦予新的含義，使之更有影響力和代表性，僅從技術角度定義虛擬偶像已不能囊括其全部能指。喻國明認為虛擬偶像與現今真人偶像的區別除了其電子化的形象呈現之外，還有其形象和聲音的進一步媒介化。在未來不斷媒介化的社會交往中，交往的對象可能脫離真實的身體，成為媒介化的身體，而虛擬偶像就是人身體的高度媒介化呈現。[3]從狹義上講，虛擬偶像是被虛構出來的受到崇拜或摯愛的客體。在人工智能時代，虛擬偶像則是“虛擬場景或現實場景中進行偶像活動的架空形象”[4]，但從廣義上講，虛擬偶像是一種自帶關系的新型傳播媒介，是人類強關系的延伸。[5]

之前關于粉絲經濟的相關研究，主要是基于真人偶像粉絲群體，而很少涉及虛擬偶像與粉絲群體的互動，尤其是虛擬偶像與粉絲群體之間的文本共創模式。本文將通過研究虛擬偶像與粉絲群體之間的互動關系演變，以及這種轉變如何影響虛擬偶像的粉絲經濟模式，進而探索虛擬偶像營銷新進路。

二、“虛擬偶像—粉絲群體”演化與發展

面世30余年的虛擬偶像伴隨著技術發展經歷了三個重大階段，分別是1.0時代的林明美，2.0時代的“初音未來”，3.0時代的柳夜熙。虛擬偶像發展早期，在美妝、快消以及時尚類等受到年輕人青睞的品牌已經開始嘗試與虛擬偶像聯動營銷。策略上，大多采用比較基礎的代言、聯名款商品等形式，試圖將虛擬偶像的流量引到品牌上去，實現變現。在粉絲經濟思維模式的指導下，品牌借助虛擬偶像的魅力，吸引粉絲關注，為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。作為互聯網原住民的Z世代受眾追星熱情高漲、生產積極性高、表達欲望強烈，與具有廣闊創作空間、自帶關系和情感聯結的虛擬偶像相互碰撞，為虛擬偶像粉絲變現模式帶來變化（虛擬偶像與粉絲群體之間的互動機制見圖1）。

（一）虛擬偶像1.0時代：單向崇拜階段

1984年《超時空要塞》中的女主角林明美憑借動人的歌聲和純真的人設成為全球首位虛擬明星，這是虛擬偶像的雛形。林明美發布單曲并且進入Oricoon日本音樂公信榜，奠定了虛擬偶像需要通過優質內容吸引大眾目光和粉絲的發展模式。日本Konami公司在《心跳回憶》系列游戲中發布的藤崎詩織在這個發展思路上進行了升級：玩家可以在游戲中自由設定藤崎詩織的生日、星座和血型等。[6]藤崎詩織這個虛擬人物的設定要素并非完全由官方操控和推動，而是預留出一定的創作空間給粉絲協作和參與，這樣的發展思路被基于VOCALOID軟件開發而來的虛擬歌姬初音未來繼承、發展。

總的來說，這一時期的虛擬偶像官方主動權更大，且由于互聯網發展所限，虛擬偶像—粉絲關系多為粉絲單向崇拜，粉絲通過媒介觀看偶像獲取偶像信息，延時性強卷入度低，粉絲群體在官方設定的文本上進行“游牧”和“盜獵”，通過積極參與獲得自我呈現與身份認同的滿足感。

（三）虛擬偶像2.0時代：雙向建構階段

得益于語音合成技術和3DCG技術的成熟，我們迎來了以初音未來為代表的虛擬歌姬時代。這些虛擬歌姬本質上是一個“產生歌聲的引擎”，其發展模式具有明顯的明星特質，主要通過粉絲經濟變現。2007年，坐落在札幌的日本聲音制作和音樂軟件公司Crypton Future Media推出了以YAMAHA語音合成引擎為基礎開發的虛擬女性歌手軟件VOCALOID。[7]同年8月31日，以VOCALOID為支撐技術的虛擬偶像初音未來正式“出道”。從2008年至2020年初，初音未來在世界各地召開70多場現場演唱會，演唱會場場爆滿，現場粉絲隨著全息投影而來的虛擬偶像尖叫、興奮乃至癲狂。其運營團隊也積極開發初音未來周邊手辦和音樂游戲，豐富與粉絲的互動形式。2017年6月，基于VOCALOID3語音合成技術開發而成的洛天依、墨清弦、言和等國內虛擬歌姬在上海舉行了萬人演唱會，其中令人震驚的是官方預售的SVIP門票售價1280元，并于三分鐘內售罄[8]，B站在線直播觀看人次近452萬。2020年BML

VR（BML全息演唱會）在上海舉行，來自中日兩國的十幾位虛擬偶像同臺演出33首曲目，全場座無虛席，B站在線直播觀看人次超1000萬，排名同時段第二。很多以Z世代受眾為目標用戶的品牌將備受年輕人青睞的虛擬偶像視為品牌營銷投擲靶心，瞄準了這一趨勢。據統計，洛天依目前已代言了百雀羚、肯德基、雀巢咖啡、護舒寶、長安汽車、浦發銀行等眾多品牌。[9]不管是演唱會表現、社交平臺粉絲互動表現還是代言表現，洛天依等虛擬偶像與真實明星并無差距。

虛擬偶像與粉絲的關系在這一時期不再是單向崇拜，而是虛擬偶像—粉絲群體的雙向建構。粉絲群體不僅表現出詹金斯所說的“積極參與者”的能動性與創造力，還在VOCALOID的技術賦權下，利用聲源庫自主譜曲、編曲、生產內容，部分粉絲的原創歌曲因優異的平臺數據表現被經紀公司篩選采用后，將獲得相應收入與權利。初音未來粉絲ryo為初音未來創作出《世界第一公主殿下》等熱門歌曲，洛天依粉絲ilem為洛天依和言和兩位歌姬創作了流行的《普通DISCO》《達拉崩吧》等歌曲。[10]作為回饋，ryo于2007年收到音樂創作團體supercell的offer，ilem也因其音樂原創能力在B站收獲110萬粉絲。據不完全統計，B站“洛天依”專題下每天更新視頻30個以上，整體平臺每天為虛擬歌姬發布的總視頻數最多時高達200個，其中平均原創視頻數超過30萬/月，虛擬偶像粉絲群體的原創能力與主動性可見一斑。與傳統偶像粉絲群體的被動媒體觀看行為不同，虛擬偶像粉絲群體通過深入的文化生產收獲了前所未有的所有權感受和賦權體驗，[11]顛覆了以往偶像—粉絲的經典關系。正如初音未來制作公司Crypton的廣告語“everyone，creator”所示，我們甚至可以說，是VOCALOID語音合成技術及其擁有出色音樂原創能力的粉絲們共同締造了這個可以“任意編輯”的虛擬偶像以及這個亦真亦幻的全新賽博場域。[12]

不同原創能力和卷入度的粉絲獲益不同，主要分為三大類：一是強原創能力和卷入度的“頭號粉絲”，如初音未來粉絲ryo、洛天依粉絲ilem，主動參與原創音樂創作，并因此收獲話語權和現實利益;二是在虛擬偶像原有內容上進行改編的粉絲，通過二次創作生成次級再生文本，豐富虛擬偶像的內容庫，從中獲得自我呈現的滿足感;三是對偶像信息進行復制、點贊、轉發、評論等，或者對其代言產品進行消費的粉絲。

與傳統真人偶像粉絲結構不同的是第一類粉絲群體的出現，他們不再是虛擬偶像的免費勞工，而是有號召力的KOL粉絲，他們掌握了商業文化生產的渠道。第一類粉絲群體的原創能力和積極性在某種程度上也決定了虛擬偶像的“虛擬壽命”和吸引力，這使得虛擬偶像呈現出極強的粉絲主導性。與傳統粉絲運營不同，如何招募、聚集、篩選、激活第一類粉絲成為虛擬偶像經紀公司進行粉絲運營的重要任務。正如麥克盧漢所說，“任何一種媒介的內容都是另一種媒介”。我們將虛擬偶像看作是一種全新的媒介，在這個媒介場域里，一部分粉絲消費著另一部分KOL粉絲生產的內容和文本，并在社交媒體平臺上與該KOL粉絲產生準社會關系，KOL粉絲通過賦予符號以新的所指重構著其他粉絲。在這個賽博場域里，經紀公司讓渡權利，KOL粉絲獲得賦權，雖然虛擬偶像粉絲群體對外共享著相同的身份與立場，但群體內部權利結構已然分化，這些變化為虛擬偶像粉絲經濟變現提供了更多可能性。

虛擬偶像雖然延續傳統明星的打造流程，但偶像人設的打造逐漸由官方推動演變成集體推動，粉絲的能動性和地位不斷提高。甚至可以說，虛擬偶像的粉絲群體從詹金斯口中的“文本盜獵者”“建構并流傳文本意義的積極參與者”一躍成為虛擬偶像這一空白文本的主動創作者，與傳統的“游牧”與“盜獵”不同，虛擬偶像的粉絲群體通過VOCALOID等技術進行眾包創作——在“荒蕪”的土地中種出了繽紛的果實——虛擬偶像的各種原創歌曲、同人視頻，創造出共同的意義空間。從某種角度來講，得益于眾包創作的技術賦權，粉絲群體權利實現反轉，不再為偶像付出免費數字勞動，而是與偶像結成切實利益團體獲得實際利益與話語權。值得注意的是，眾包創作并非經紀公司單純的權利讓渡，而是一種發展模式。通過該模式，粉絲將不斷鞏固、強化文化生產和消費實踐的積極性以及與虛擬偶像的準社會關系，虛擬偶像的商業價值和變現能力隨著粉絲黏性提升而上漲。對經紀公司來說，搭建、運營去中心化創作激勵機制和平臺是驅動虛擬偶像不斷“成長”的關鍵，與其說官方在創造一個備受市場青睞的虛擬偶像，不如說他們在創造一個供受眾創造他們自己青睞的虛擬偶像的平臺。

（三）虛擬偶像3.0時代：融合發展階段

隨著圖形渲染、圖像識別、動作捕捉、深度學習等技術的成熟，虛擬數字人正在以虛擬客服、虛擬導購、虛擬學生、虛擬主持人、虛擬網紅達人等形象不斷滲透和參與到現實生活中。2018年《王者榮耀》人氣英雄“貂蟬”成為騰訊推出的首位“王者榮耀虛擬偶像”后，又推出了虛擬偶像團體無限王者團。閱文集團則利用IP優勢，拓展其文化領域和商業開發形式，進軍虛擬偶像圈，打造大IP葉修，并獲得美年達、麥當勞、伊利等9個品牌的代言。愛奇藝推出了虛擬偶像“RiCH BOOM”，憑借愛奇藝獨特的內容優勢，“RiCH BOOM”持續活躍在潮玩、音樂，甚至是綜藝領域。2021年以柳夜熙為代表的虛擬網紅入駐抖音、小紅書等短視頻社交平臺，實現平臺和虛擬IP的雙向引流，并斬獲美妝、汽車等行業品牌的代言橄欖枝。截至2020年7月4日，日本已“出道”超4000名虛擬主播;截至2020年8月，國內活躍的虛擬主播超30名。與虛擬偶像2.0時代不同的是，這一時期的虛擬偶像與細分產業的結合更為緊密，呈現出更加明顯的產業特質，例如美國游戲公司Riot Games（拳頭公司）推出的脫胎于《英雄聯盟》游戲母本的虛擬偶像團體K/DA，通過跨平臺、跨界聯合、產業聯動等營銷手段，推動了《英雄聯盟》游戲的破圈傳播，同時虛擬偶像團體K/DA和《英雄聯盟》游戲本身的強依附關系也刺激了玩家在游戲內的消費，提升了游戲的商業價值。據市場研究機構量子位推出的《虛擬數字人深度產業報告》預測，到2030年我國虛擬數字人整體市場規模將達到2700億元。該報告將虛擬數字人劃分為“身份型”和“服務型”兩類，身份型虛擬數字人市場規模預計為1750億元，占主導地位。由此可以看出，粉絲經濟在一段時間內依舊是虛擬數字人的主要變現模式，粉絲群體—虛擬偶像—細分產業三者之間的動態依附關系逐漸成型，而其未來的發展進路還在不斷探索中。區別于傳統真人偶像，虛擬偶像與細分產業的融合更為垂直和縱深，產業聯系更為緊密，除此之外，虛擬偶像是否能夠借助其獨有的粉絲共創模式，開辟全新的營銷進路值得我們期待。

三、虛擬偶像營銷前景展望

知萌咨詢《2020中國消費趨勢報告》的調研數據顯示，近70%的用戶了解虛擬偶像，并關注虛擬偶像的發展與最新動向。[13]結合虛擬偶像發展階段，我們可以總結出虛擬偶像的新變化如下：一是催生培育出具原創能力的KOL粉絲，通過粉絲共創生產虛擬偶像文本;二是隨著VR、AR、MR等呈現技術的成熟，擬真性更強，虛實結合更順暢;三是與細分產業強綁定，身份呈現偶像化→IP化→職業化的發展趨勢。以上變化會對虛擬偶像的營銷應用產生如下影響：一是基于文本共創模式，KOL粉絲與虛擬偶像形成切實利益共同體，更有助于抓住粉絲注意力;二是與粉絲形成強關系鏈接，提升虛擬偶像跨平臺牽引力和帶貨能力，大幅弱化直播帶貨領域對真人主播的依賴。針對這些影響和改變，企業應抓住趨勢積極創新，開辟全新的營銷應用。

（一）粉絲共創+私域營銷，強化品牌認知

在虛擬偶像這個自帶關系的新型媒介中，經紀公司、KOL粉絲、粉絲個體等形成了一個去中心化、內容驅動、強鏈接的關系網絡，借助社群等私域工具，形成了一個獨有的表達場域。這個場域天然具備了趣緣屬性、親密關系和表達欲強烈的Z世代受眾，輔以恰當的激勵機制，該場域將成為極具原創能力的內容生產陣地。在這里，符合用戶興趣的信息、意見和情緒被源源不斷地生產、傳播和觸達，用戶注意力被無休止地吸引，流量也在被無休止地聚集和分發。與虛擬偶像跨界聯合，為粉絲提供廣闊的文本生產空間，品牌將獲得大量曝光和UGC內容，強化其在Z世代受眾中的認知和知名度、好感度，為后續轉化鋪墊。

（二）垂直領域主播+電商平臺，刺激消費轉化

進入虛擬偶像3.0時代，虛擬偶像的職業進行了更加深入的垂直細分，除了以往的虛擬歌姬外，活躍在直播平臺上的視頻主播Vtuber“絆愛”、脫胎于《英雄聯盟》的虛擬女團K/DA、華碩天選筆記本虛擬代言人“天選姬”等都是依托垂直細分領域和產業深度鏈接，從而刺激受眾消費轉化。虛擬偶像在社交平臺上吸引因一致性趣緣而聚在一起的粉絲，并使之形成粉絲社群，這種模式天然具有分眾化趨勢，深耕垂直領域成為虛擬偶像的不二之選。趣緣社群粉絲間的親密關系以及虛擬偶像—粉絲之間的雙向構建，提升了粉絲對虛擬偶像的信任以及虛擬偶像對粉絲意見的影響力，使得虛擬偶像在直播帶貨中具有天然優勢。加之，受粉絲群體內的鏡式知覺影響，虛擬偶像對代言商品的意見會在粉絲間交流的過程中不斷傳播和強化，這將影響粉絲心智，提升粉絲對代言商品的好感度和消費欲望。

例如，華碩將旗下天選系列筆記本與虛擬代言人“天選姬”巧妙結合，在京東平臺該筆記本電腦首銷日當天，實現3分鐘售罄，10萬人預約的銷售戰績。將垂直領域虛擬偶像和直播帶貨相結合，也能夠降低因主播跳槽等人為因素造成的不確定性和損失，由此可見，細分虛擬偶像帶貨+電商平臺的結合，不失為各企業實現“品效合一”的絕佳營銷方式。

四、結語

現階段虛擬偶像發展呈現百花齊放的狀態，變現模式和商業生態正在重組，基于粉絲經濟視角，目前階段虛擬偶像運營需注意將轉化變現的前后鏈路夯實，注重用戶需求，激勵用戶基于虛擬偶像進行文本生產和傳播，深挖虛擬偶像與產業的商業聯結，提升虛擬偶像變現能力，從而反向推動虛擬偶像支撐技術的進步和成熟，形成規?；l展?？傊?，隨著技術發展和成熟，虛擬數字人將更加逼真、反應更加即時，用戶臨場感、交互感、互動性將會大幅提升，這也將提升虛擬數字人的服務質量，提升其營銷應用場景和價值。但是對于虛擬偶像文化，我們還是當以理性的態度審視。首先，應打破商業對文化的凌駕，不能忽略虛擬偶像將引發的倫理問題，相關監管方更不能疏于對這個行業的規范制定。[14]其次，虛擬偶像不僅是Z世代受眾對文化霸權的反抗和叛逆表現，也是新媒介技術下的一種新型符號消費，對虛擬偶像的狂熱在一定程度上也印證了消費社會中真實與擬像、現實與幻象之間的界限正在逐漸消弭。作為虛擬世界的勞動產品，虛擬偶像連接了虛擬和現實，控制著用戶的心智，但如何控制虛擬偶像的發展邊界，謹防5G技術成為資本控制用戶心智的工具，需要整個社會和監管方共同探索。

參考文獻：

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[11]宋雷雨.虛擬偶像粉絲參與式文化的特征與意義[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（12）：26-29.