涉全球公共衛生危機主流媒體國際輿論引導實踐及引導力提升策略

王燦發 陳琳琳

【摘要】目前我國面臨的日益復雜的國際環境對主流媒體增強國際輿論引導力提出了新的要求。同時，全球公共衛生危機中的媒介環境已經發生改變，社交媒體平臺成為國際輿論引導的重要傳播場域，正深刻影響著新聞的傳播機制和傳播方式，也給國際輿論引導帶來了機遇和挑戰。通過分析我國主流媒體在全球公共衛生危機中的輿論引導實踐，提出在新的傳播場域下主流媒體提升國際輿論引導力的方法策略。

【關鍵詞】主流媒體;國際輿論引導力;社交媒體平臺;網絡敘事

“盡管輿論不可能替代實際權力，但不同輿論間的力量對比，會對社會政局產生重大影響”。[1]新冠肺炎疫情這一全球公共衛生危機發生以來，國際間的輿論較量變得越發重要，我國主流媒體的國際輿論引導面臨著新的政治環境、輿論環境和媒介環境。針對新聞輿論工作面臨的新形勢和新挑戰，習近平總書記多次作出重要指示，對新聞輿論引導工作提出了新要求，指引著新聞輿論實踐的方向。而目前社交媒體的廣泛使用也給國際輿論引導提出了新的命題，帶來了新的機遇和挑戰。

一、主流媒體提升國際輿論引導力的必要性

國際輿論引導力是一個國家在國際上所擁有的話語權的重要體現，國際話語權是國家整體實力和影響力的體現，也是大國博弈的重要內容。[2]在全球公共衛生危機中，復雜的國際輿論環境和頂層設計的要求使得主流媒體提升國際輿論引導力變得必要而迫切。

全球公共衛生危機爆發之后，我國面臨著復雜的政治環境和輿論環境。復雜性首先體現在多種輿論場的交叉和共存，如國內輿論場和國際輿論場、官方輿論場和民間輿論場、傳統主流媒體輿論場和網絡輿論場等，這無疑給我國主流媒體的輿論引導增加了難度。其次，雖然中國在抗擊疫情方面取得了重大成功，卻遭到了一些西方國家的污名化和“甩鍋”。在國際輿論場中，某些西方國家的一些政客和媒體通過網絡輿論平臺編造大量誤導國際輿論的虛假信息，刻意對中國進行抹黑?！爸袊《菊摗薄爸袊鴵熣摗钡蓉撁孑浾摫晃鞣矫襟w反復炒作。[3]復雜的輿論環境凸顯出輿論斗爭的重要性，客觀上要求我國主流媒體必須在國際上發出自己的聲音，提高國際話語權、增強國際輿論引導能力。

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時指出，必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。[4]這是習近平總書記首次使用“戰略傳播”一詞，將原本由宣傳、外事等部門所負責的國際傳播工作上升到國家戰略的高度。標志著這一概念已經進入了決策層的話語體系中。[5]國際輿論引導力作為戰略傳播體系的重要組成部分，尤其是在全球公共衛生危機背景下，無疑已經成為一個重要命題。

二、主流媒體國際輿論引導面臨的媒介環境

在此次全球公共衛生危機中，社交媒體平臺已經成為主要的傳播場域，成為國際輿論引導的主戰場。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年8月31日至9月7日進行的一項調查顯示，有超過一半（53%）的美國成年人表示“經?！被颉坝袝r”通過社交媒體來獲取新聞。[6]同時，社交媒體更適合突發公共衛生危機中的輿論引導，因其能夠整合各種信息，實現快速的、高頻率的傳播，從而形成輿論攻勢。

對于主流媒體來說，在新媒體語境下做好突發公共衛生事件的國際輿論引導，首先需要明確傳播場域，即在哪里傳播，認識和了解社交媒體時代的媒介環境，從而解決如何傳播的問題。

有研究者認為，新興社交媒體平臺的發展幾乎徹底顛覆了國際傳播的基礎結構土壤，并在傳播領域的博弈中最大限度地壓縮了傳統媒體范式下的國際傳播，其全球可見的技術、產業和文化“破防”動能正在對國際傳播格局進行全面破局。[7]主要表現如下：

輿論主體多元化，新聞傳播邊界改變。社交平臺時代的傳播主體包括國家、政黨及其信息發布機構、各種非政府組織、社群群體及個人用戶等，人人都可能成為社交平臺語境下的傳播者和接收者，新聞傳播的邊界正在改變。在新冠肺炎疫情的新聞報道中，尤其能體現出多元傳播主體和新聞傳播邊界的變化。學者劉鵬用“全世界都在說”來概括新冠肺炎疫情下用戶新聞生產的總體特點，提出在數字媒體環境下，用戶通過積極自我曝光獲得更多可見性，打破了機構媒體控制的結構化新聞場域。[8]輿論主體邊界的模糊，更加體現出主流媒體提升國際輿論引導力的必要性和重要性。

輿論傳播機制：人工智能技術的廣泛應用。社交媒體時代，算法推薦、機器人寫作、語音機器人等人工智能技術被廣泛應用于新聞傳播領域，對新聞輿論引導機制產生了深刻影響。其中尤以算法傳播最具代表性。對此，有學者認為，算法正在重新構建起一套全新的傳播規則，其將成為整個信息系統運行的“神經”和“命脈”。各類社交媒體平臺廣泛借助大數據技術分析用戶的信息消費行為和偏好，用算法來決定新聞焦點、新聞熱門話題和用戶接收到的新聞內容，徹底顛覆了傳統的新聞學原則、新聞倫理和新聞采寫的基本理論。[9]

三、全球公共衛生危機中主流媒體國際輿論引導實踐及存在的問題

輿論引導的要素包括輿情分析、議題設置、傳播策劃和議題接受。[10]基于此，國際輿論引導力主要包括輿情監控能力、議題設置能力、傳播策劃能力以及效果影響力。

（一）主流媒體國際輿論引導的實踐

通過對新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺、《中國日報》四家主流媒體在全球公共衛生危機中的國際傳播實踐的分析，發現主流媒體的國際輿論引導實踐具有如下幾個特點。

反應迅速，搶占輿論主導權。新冠肺炎疫情發生后，面對這一重大的突發公共衛生事件，四家主流媒體迅速反應，第一時間發布疫情信息，及時向國際社會通報中國的疫情相關信息。監測顯示，在新冠肺炎疫情的報道中，我國外宣媒體在重大事件節點上的反應速度普遍快于境外主流媒體，成為外媒重要的參考信源，第一時間掌握了國際輿論場的主動權和主導權。[11]例如，新華社第一時間啟動報道應急機制，在武漢設立前方報道指揮部，采寫的《壯哉，大武漢》《將戰“疫”進行到底！》《英雄之城》等報道力作，單篇稿件最高被8000多家媒體引用。

發稿數量多，形成輿論聲勢。據統計，2020年全年，人民日報社全媒體方陣共推出疫情防控相關稿件48萬余篇，全網傳播量超過千億次。[12]《人民日報》和《環球時報》的微博賬號，在2020年1月新冠肺炎疫情出現之后，平均日推送博文高達100余條。媒體報道內容涵蓋疫情通報、防疫知識普及、疫情防控措施、中國與國際社會合作抗疫、反駁國外勢力制造的謠言等，表明中國的立場和態度，讓國際社會感受到中國防控疫情的力度和全民行動，為打贏疫情防控阻擊戰提供了有力的輿論支持。

積極利用融媒體矩陣。四家主流媒體積極搭建融媒體矩陣，在國際社交媒體平臺上開設賬號，開展融媒體新聞報道。例如，新華社在國際知名社交媒體平臺的總粉絲量超過2.2億，居于國際主流媒體第一方陣最前列。中國國際電視臺（CGTN）新媒體全平臺粉絲量超過1.9億?！吨袊請蟆泛韧馍缃患岸桃曨l平臺賬號總粉絲數達2.7億，其中，臉譜、推特賬號粉絲排名保持在全球媒體賬號前列。[13]

充分發揮評論的輿論引導作用。新冠肺炎疫情發生之后，面對海外輿論的部分質疑與謠言，我國主流媒體正面回應，積極發揮新聞評論的輿論引導作用，以評論文章闡明中國觀點?！度嗣袢請蟆贰⑿氯A社等媒體發揮評論優勢，推出《疫情阻擊戰交出“中國答卷”》《倒行逆施 不得人心》等多篇評論員文章，有力駁斥了某些西方反華勢力針對我國的謊言謬論?！吨袊請蟆穭撔略u論形式，在全媒體平臺推出《甩鍋是一種病毒》等200余幅漫畫評論，開展輿論引導和輿論斗爭，構建中國抗疫核心敘事。

（二）主流媒體國際輿論引導存在的問題

在面對新冠肺炎疫情這一重大突發的國際公共衛生事件時，我國主流媒體做到了及時發聲、調整報道手段和報道強度，但是從效果影響力、議題設置能力、傳播策劃能力等方面來考察，主流媒體在國際輿論引導力方面還存在不足，尚有進一步改進的空間。

輿論引導的有效性有待提高。有研究者認為，傳播力不等于影響力。不是對外傳播的覆蓋面越大，落地率越高，影響力就必然越大。傳播力只是你有能力將信息傳播到別的國家，只是解決了一個傳播的渠道問題，它并不表明別的國家的公眾會收看你傳播的內容。[14]這就涉及傳播有效性的問題，新聞的觸及率、到達率以及能夠在受眾群中產生的影響都會影響到傳播的有效性，而有效性決定了輿論引導是否真正發揮了作用。以中國國際電視臺為例，其在推特上的發文量是CNN和BBC的8倍，但在內容的閱讀量和用戶反饋方面還有不小的差距。國外受眾接收來自中國主流媒體的新聞報道，仍以國外主流媒體及社交媒體的轉載為主，自覺主動以中國媒體作為第一手信息來源的國外受眾群體有限。[15]

在議題設置方面與國際主流媒體存在差距。議題設置能力是國際輿論引導力的重要體現，國際主流媒體因一向善于設置輿論議題，才會在全球公共衛生危機等重大議題上屢屢對我國發難。議題設置能力和傳播影響力、用戶黏性等因素密切相關。我國主流媒體新聞報道的表達方式和話語體系未能實現與世界接軌，國際用戶黏性小以及在國際抗疫重大活動報道上的劣勢，導致了在議題設置方面與國際主流媒體存在著差距。

對社交媒體的認識和利用不足。互動性是社交媒體最顯著的特點之一，加強與網友的互動，是提升社交平臺影響力的重要途徑。對于國際輿論引導來說，也是可以充分利用的優點，但是目前我國主流媒體對于社交媒體的特點認識和利用不足，在Twitter、Youtube等社交媒體平臺上缺乏與各國網民的互動，在回應外國網友的言論方面存在延誤，不利于刻板印象的消除。

四、主流媒體提升國際輿論引導力的策略分析

全球公共衛生危機往往最考驗主流媒體的輿論引導能力。國際輿論引導要實現有效傳播，首先要保證信息傳播出去并能被受眾接受;其次是能對受眾態度和行為產生影響。因此，主流媒體應該在議題設置、信息到達、效果實現、內容敘事等方面著力。

（一）議題設置：樹立意見領袖的輿論引導地位

西方媒體控制國際輿論場的一個重要手段就是預先設置新聞議題，進而主導國際輿論。如在疫情初期相繼拋出“中國病毒論”“虛假宣傳論”等負面議題，影響中國的國際形象。因此，主流媒體應主動設置新聞議題和框架，引導輿論方向。還要重視意見領袖的作用，在社交平臺培育一批具有國際影響力的“大V”“網紅IP”等，在重要議題設置方面能夠發出中國聲音，提高國際傳播渠道的多樣性、互動性和可信度。

（二）信息到達：積極發掘社交媒體人際交往的功能

可以說，社交媒體的飛速發展為中國國際傳播帶來了新的契機。社交媒體平臺所具有的公開性、參與性及連通性有助于主流媒體打破西方主流媒體的話語霸權，實現輿論引導的邊緣突破。因此，主流媒體應加強社交媒體運營，積極發掘利用社交媒體人際交往的功能，增強與網友的交流互動。

目前國際社交媒體平臺各有其定位和功能，傳播方式也不盡相同。例如，Facebook等平臺是一種“熟人社交”的模式;Twitter更類似于微博，其公共傳播屬性比較強;而Instagram、TikTok這樣年輕化、移動化的社交平臺以圖片、短視頻和流媒體等為主要傳播手段。[16]主流媒體應該認識到這些差異性，利用好不同的社交媒體，實現有針對性的分眾傳播，從而使其傳播效果最大化。

（三）效果實現：改進表達方式和話語體系

基于社交媒體的傳播特點和國外受眾的思維方式以及文化差異，主流媒體在國際輿論引導過程中應改進表達方式和話語體系。如淡化宣傳色彩，注意新聞平衡，不要過多自我贊揚;少一些理論化、結論化，多一些具體事實和細節等。習近平總書記早在2016年召開的黨的新聞輿論工作座談會上就曾指出，要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把“陳情”和“說理”結合起來，把“自己講”和“別人講”結合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認同。[17]

（四）內容敘事：用網絡敘事方式講好中國故事

首先，主流媒體應利用國際社交媒體平臺，制作更符合社交媒體屬性的話題性內容。如挖掘具有人情味的典型抗疫故事。其次，在敘事手法上遵循網絡敘事和社交媒體敘事的特點。概括來說，社交媒體敘事的特點包括：講故事、視頻化、個性化、互動性、內容供給細分化等。只有熟諳社交媒體傳播交流的密碼，才能在這個國際輿論的主戰場上吸引用戶注意、增加用戶黏性，達到良好的傳播效果。再次，可以合理運用社交媒體傳播中的非理性因素，社交媒體本質上是一種人際傳播，而情感在人際傳播中扮演著非常重要的角色?！袄硇詡鞑ァ痹V諸邏輯論證，有理有據;“感性傳播”訴諸情感交流，更容易因共情而入腦入心。[18]有研究者認為，非理性因素可以起到溝通和說服中的“橋梁”作用，可以成為信息加工的“快速通道”。

五、結語

在全球公共衛生危機中，面對復雜的國際輿論環境和新的媒介環境，我國主流媒體提升國際輿論引導力已經勢在必行。同時，社交媒體平臺也為主流媒體的國際傳播開辟了新的傳播領域，提供了前所未有的便利條件，有利于沖破國際傳播霸權的包圍。因此，主流媒體應該積極開發和利用社交媒體平臺，做好國際輿論引導，發出中國聲音，講好中國故事，樹立良好的中國形象。

[本文為國家社科基金重大項目“健全重大突發事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”（項目編號：20&ZD320）的階段性研究成果]

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[18]黃嫻，丁柏銓.論國際傳播“五力”[J].新聞愛好者，2021（8）：18-23.

（王燦發為中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師;陳琳琳為中國傳媒大學新聞學院博士生）

編校：王志昭