版權(quán)糾紛背景下影視劇片方短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容生產(chǎn)

張培 羅鋒 鄭燁鋒

【摘要】短視頻行業(yè)的日益興盛給傳統(tǒng)影視營(yíng)銷提供了更開(kāi)闊的思路，但與之相伴生的版權(quán)爭(zhēng)議問(wèn)題也日趨嚴(yán)重。在此背景下，影視公司紛紛下場(chǎng)與自媒體展開(kāi)流量爭(zhēng)奪并已經(jīng)成為一種媒介景觀。通過(guò)內(nèi)容分析、語(yǔ)義分析和對(duì)比分析等方法從視聽(tīng)語(yǔ)言、敘事策略和傳播效果三個(gè)層面，以《小舍得》官方抖音號(hào)為例探討影視劇片方自主營(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)容建構(gòu)與營(yíng)銷策略，為構(gòu)建和諧的影視劇營(yíng)銷環(huán)境和避免版權(quán)爭(zhēng)端污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提出參考和建議。

【關(guān)鍵詞】影視劇切條短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);《小舍得》;影視版權(quán)

2021年4月9日，一則由數(shù)十家影視公司聯(lián)合發(fā)布的版權(quán)聲明沖上微博熱搜并引發(fā)公眾熱議，該聯(lián)合聲明借《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》第十七條向短視頻自媒體隔空喊話，敦促它們應(yīng)當(dāng)形成“先授權(quán)再使用”的良好行業(yè)生態(tài)，以此遏制短視頻平臺(tái)的版權(quán)亂象[1]。顯然，影視劇切條短視頻近年來(lái)的廣泛傳播不僅反映了當(dāng)下網(wǎng)民的文化消費(fèi)已經(jīng)在相當(dāng)大程度上擁抱互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)狀況，也表明自媒體業(yè)已成為傳統(tǒng)影視公司進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)一支無(wú)法忽視的力量。在此背景下，部分影視公司于2019年起親自下場(chǎng)操刀短視頻營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)了對(duì)影視劇的流量反哺。片方在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)所進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出了哪些特點(diǎn)，如何通過(guò)打造互利共贏的內(nèi)容生態(tài)來(lái)維護(hù)自身權(quán)益以避免惡性事件的滋生，成為需要描述和思索的問(wèn)題。

一、研究背景：影視劇切條短視頻的發(fā)展與版權(quán)紛爭(zhēng)

在Web2.0及以前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，影視公司除了將電視作為主要宣傳工具，還在電視類報(bào)紙、雜志和廣播上通過(guò)投放影視劇劇情預(yù)告和周邊花絮等信息提升知曉度、收視率和影響力。自2016年迅速崛起的抖音等短視頻APP使傳統(tǒng)電視劇的傳播渠道大大拓寬，剪映等移動(dòng)非線性視頻剪輯APP的誕生給了不少短視頻創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)，他們將既有的視聽(tīng)作品作為主要資源，依靠抖音的算法推薦邏輯，進(jìn)行簡(jiǎn)單切條剪輯后上架平臺(tái)吸引流量并從中變現(xiàn)獲利。此后，大量以此謀生的自媒體接踵而至，使有相關(guān)需求的短視頻用戶對(duì)其產(chǎn)生了極強(qiáng)的收視黏性。這種短平快的碎片化娛樂(lè)方式無(wú)疑是在對(duì)定時(shí)定量、恪守線性收視習(xí)慣的電視劇傳統(tǒng)放映模式宣戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是這些切條短視頻為電視劇的曝光起到了一定的作用，也加速了影視劇的文化功能走進(jìn)更多元的發(fā)展階段。

然而，一些法律意識(shí)淡薄的自媒體在嘗到流量紅利后開(kāi)始染指各大影視平臺(tái)的付費(fèi)或獨(dú)家資源。他們有的利用“實(shí)質(zhì)性替代”的概念漏洞彈性規(guī)避法律監(jiān)管并利用平臺(tái)規(guī)則搶奪流量，損害了相關(guān)平臺(tái)方利益;有的在切條時(shí)或選擇無(wú)差別搬運(yùn)，或進(jìn)行片面再創(chuàng)作，通過(guò)各種手段增大信息密度，產(chǎn)出的短視頻存在與作品本意相背離的可能[2]。這些行為與小部分觀眾的逐利心理相遇后，一步步將電視臺(tái)和視頻平臺(tái)推向收視空心化的逼仄境地，挑戰(zhàn)了資本在文化產(chǎn)品輸出中占據(jù)的統(tǒng)治性地位。

針對(duì)這一現(xiàn)象，除了以公開(kāi)聲明的形式維權(quán)外，部分影視公司于2019年開(kāi)始親自試水短視頻營(yíng)銷與自媒體主動(dòng)展開(kāi)流量對(duì)抗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年暑期檔有14部影視劇開(kāi)通官方抖音號(hào)[3]，《親愛(ài)的熱愛(ài)的》僅用39條短視頻網(wǎng)羅粉絲超過(guò)233萬(wàn)，《陳情令》獲贊逾6000萬(wàn)。相比較而言，自媒體賬號(hào)的流量吸引能力每況愈下。本文研究對(duì)象的發(fā)行方檸萌影業(yè)同樣從2019年起開(kāi)始進(jìn)行短視頻營(yíng)銷，旗下《全職高手》《三十而已》等影視劇均從中獲益。《小舍得》作為“小”系列影視劇的第三部，在同系列電視劇中首個(gè)開(kāi)設(shè)官方抖音號(hào)和官方微博。不難看出，傳統(tǒng)影視行業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，盡可能發(fā)揮資本的力量，以積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)收割潛在受眾的真實(shí)意圖昭然若揭。

《小舍得》于2021年4月11日起在央視八套和東方衛(wèi)視同步播出。該劇講述了三個(gè)家庭在面對(duì)教育問(wèn)題時(shí)的親情、友情故事，因擊中小學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)過(guò)重等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)迅速擠入算法推薦序列并在各大社會(huì)化媒體上引發(fā)激烈討論。在電視媒體受眾被互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)拉攏的當(dāng)下，《小舍得》熱度的迅速抬升與以其為主要內(nèi)容的切條短視頻不無(wú)關(guān)系。《小舍得》官方抖音號(hào)自4月6日起至全劇終的29天中共發(fā)布短視頻210條，斬獲粉絲超過(guò)118萬(wàn)，獲贊超過(guò)3800萬(wàn)。電視臺(tái)端從開(kāi)播第3天起收視率便始終占據(jù)CSM59城同時(shí)段前2名。這一現(xiàn)象已經(jīng)能充分說(shuō)明短視頻營(yíng)銷對(duì)影視劇推廣的強(qiáng)大作用。

二、研究設(shè)計(jì)

本文選擇內(nèi)容分析、語(yǔ)義分析和對(duì)比分析展開(kāi)研究，選取電視劇《小舍得》官方抖音號(hào)2021年4月6日至5月4日發(fā)布的210條短視頻作為研究樣本。因樣本總體數(shù)量不大且樣本個(gè)體時(shí)長(zhǎng)普遍較短，為保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，筆者采取全樣本分析。在測(cè)量指標(biāo)的制定上，由于新聞傳播學(xué)界對(duì)于視頻的內(nèi)容分析尚未形成范式性方法論，在參考了多篇核心期刊論文中的內(nèi)容分析量表并對(duì)樣本進(jìn)行細(xì)致觀察后，基于短視頻呈現(xiàn)界面能獲取到的各種信息，將其根據(jù)各自不同的屬性分為傳播信息、視覺(jué)信息、聽(tīng)覺(jué)信息和綜合信息四個(gè)分析維度共15個(gè)變量進(jìn)行編碼與測(cè)量。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）視聽(tīng)分析

1.熱門(mén)音樂(lè)引導(dǎo)受眾收看，音視頻契合度欠佳

從使用抖音的日常經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，影視劇切條短視頻經(jīng)常會(huì)輔以抖音熱門(mén)歌曲或音樂(lè)來(lái)吸引受眾，還起到放大、渲染劇情片段中的情緒或?qū)η榫w進(jìn)行改造的作用，這一點(diǎn)即使是片方的自主短視頻營(yíng)銷也不可避免。在樣本總體層面上，有93條短視頻使用了純音樂(lè)，70條鋪墊了中文歌曲，47條使用了影視原聲;而在片段剪輯類短視頻中，對(duì)中文歌曲的使用最多，其次才是純音樂(lè)和影視原聲。其中，片段剪輯類短視頻對(duì)中文歌曲和影視原聲的使用占據(jù)了總體的絕大多數(shù)。但從音視頻的契合度上來(lái)看，所使用的純音樂(lè)和中文歌曲與視頻內(nèi)容的對(duì)應(yīng)情況并不好。除使用影視原聲外的163條短視頻中僅11條音視頻契合度較好，145條被認(rèn)為只有部分元素與故事內(nèi)容相契合，有7條短視頻中音樂(lè)的使用與視頻內(nèi)容嚴(yán)重不符。

2.視頻形態(tài)豐富多樣，資源獨(dú)占形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)對(duì)總體樣本的瀏覽、數(shù)據(jù)的初步整理以及其他影視劇官方抖音號(hào)短視頻的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，《小舍得》官方抖音號(hào)以片段剪輯類短視頻為基礎(chǔ)，增添了較多新的視頻形態(tài)。從類別上來(lái)看，這些視頻形態(tài)包括幕后花絮、衍生短視頻、劇情述評(píng)、關(guān)聯(lián)新聞、觀眾互動(dòng)、總預(yù)告、主題曲MV共7類，它們與“片段剪輯”共同形成營(yíng)銷矩陣，每種形態(tài)的視覺(jué)風(fēng)格相對(duì)固定又易于區(qū)分，內(nèi)容指向豐富，滿足了不同觀眾的收視需求。從數(shù)量上來(lái)看，雖然以上7類視頻數(shù)量不及總體的五分之一，但內(nèi)容上都不只是對(duì)影視劇片段的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是充分利用了獨(dú)家資源。這些獨(dú)家資源作為自媒體無(wú)法獲取的一手資料，提升了影視劇的曝光度和影響力，將其適時(shí)、有規(guī)律地穿插在片段剪輯類視頻中，與自媒體只進(jìn)行切條式剪輯形成鮮明對(duì)比，在增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的同時(shí)，也避免了因平臺(tái)劇情重復(fù)度過(guò)高而造成審美疲勞，是針對(duì)自媒體競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的一項(xiàng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（二）敘事分析

1.極端沖突前置，均勻排布制造效果高峰

受抖音大數(shù)據(jù)智能分發(fā)的影響，筆者在未展開(kāi)研究時(shí)所關(guān)注到的相關(guān)短視頻推送在直觀感受上對(duì)時(shí)間進(jìn)行再處理時(shí)采用預(yù)敘手法來(lái)表現(xiàn)激烈沖突的短視頻偏多，而經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)梳理后筆者發(fā)現(xiàn)，采用預(yù)敘手法的“片段剪輯”類短視頻僅占該類總體的27.7%，其余的絕大多數(shù)都直接沿用了原劇的故事時(shí)序。將各種敘述時(shí)序按照所對(duì)應(yīng)的情緒指數(shù)建立二聯(lián)表后筆者發(fā)現(xiàn)，只有在極端負(fù)面的情緒表達(dá)類別下，預(yù)敘的使用頻率超過(guò)了其他類型的敘事時(shí)序，這與預(yù)設(shè)發(fā)生了偏差。

筆者將情緒表現(xiàn)極端負(fù)面的16條使用預(yù)敘時(shí)序的短視頻發(fā)布時(shí)間和互動(dòng)指數(shù)單獨(dú)抽出進(jìn)行分析：這16條短視頻被規(guī)律地分布在4月11日《小舍得》開(kāi)播后的24天當(dāng)中，且這16條短視頻的平均互動(dòng)指數(shù)高達(dá)875.5，遠(yuǎn)高于片段剪輯類的平均互動(dòng)指數(shù)774.1，說(shuō)明采用預(yù)敘表達(dá)極端負(fù)面情緒的短視頻在劇集播放期間有規(guī)律地在平臺(tái)上制造出多個(gè)效果高峰，這與東方衛(wèi)視CSM59城的收視情況基本吻合。這種類似于“倒金字塔”式的處理手段將事件核心放在播放率最大的前端，與音樂(lè)的運(yùn)用相得益彰。因此可以認(rèn)為，《小舍得》官方抖音號(hào)充分利用了劇集中的極端情緒點(diǎn)，通過(guò)極端沖突前置和均勻排布的處理方式在短視頻平臺(tái)上獲取了較好的關(guān)注度。而自媒體無(wú)需盡宣傳之義務(wù)，在創(chuàng)作創(chuàng)新上多數(shù)沒(méi)有意識(shí)到情緒的重要性，一般只進(jìn)行切割式搬運(yùn)并以微片段的形式連續(xù)播放吸引流量，在剪輯專業(yè)性和專一度上與官方相比也有較大差距，進(jìn)而影響了劇集的整體形象和觀眾的審美體驗(yàn)，在一定程度上可能會(huì)對(duì)劇集的美譽(yù)度和收視率產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.凸顯核心與衛(wèi)星事件，故事整體脈絡(luò)清晰。

對(duì)小學(xué)教育的探討是《小舍得》貫穿始終的話題，屬于全劇的核心事件。在166條“片段剪輯”類短視頻樣本中，以“教育”為主要內(nèi)容的短視頻在前中期的推送數(shù)量、占當(dāng)日推送比例和推送的連續(xù)性最高，它們的內(nèi)容矛盾沖突明顯、高度觀照現(xiàn)實(shí)、話題連貫性強(qiáng)、可討論空間大。

但教育并非生活的全部，一系列與教育問(wèn)題伴生的親情、友情、愛(ài)情片段通過(guò)對(duì)情節(jié)的篩選填補(bǔ)了敘事空隙，以教育話題為主的核心事件“骨架”變得有血有肉。這些題材平衡了藝術(shù)化虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，幫助觀眾在認(rèn)識(shí)劇情時(shí)走向簡(jiǎn)明。但運(yùn)營(yíng)方的邏輯并不是對(duì)劇情的粗暴復(fù)制，在剔除了一些非必要的過(guò)程與細(xì)節(jié)后，潛在受眾在電視臺(tái)或視頻平臺(tái)上收看完整劇集時(shí)的新鮮感和獲得感不會(huì)因此大打折扣;基于運(yùn)營(yíng)方對(duì)傳播內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，觀眾也不會(huì)對(duì)劇情產(chǎn)生不必要的誤解。這些問(wèn)題都是引發(fā)版權(quán)沖突的核心矛盾，自媒體應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)予以注意和合理規(guī)避。

（三）傳播分析

1.片段剪輯傳播效果并非最佳，與現(xiàn)實(shí)對(duì)接易引發(fā)共鳴

從各視頻形態(tài)的數(shù)量上看，片段剪輯類的短視頻數(shù)量最多，達(dá)到166條，占總體接近八成;幕后花絮和衍生短視頻位列其后，劇情述評(píng)、關(guān)聯(lián)新聞、主題曲MV等數(shù)量最少。從獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三個(gè)傳播效果指標(biāo)上來(lái)看，關(guān)聯(lián)新聞?lì)惖钠骄@贊數(shù)位列第一，片段剪輯類的平均評(píng)論數(shù)超過(guò)其他視頻形態(tài)，劇情述評(píng)類的平均轉(zhuǎn)發(fā)量居于所有視頻形態(tài)之首。經(jīng)過(guò)互動(dòng)指數(shù)的計(jì)算，綜合考量三個(gè)傳播效果指標(biāo)，筆者發(fā)現(xiàn)，片段剪輯類的短視頻營(yíng)銷效果并非最好，僅有1條“關(guān)聯(lián)新聞”短視頻互動(dòng)指數(shù)拔得頭籌。

此外，“劇情述評(píng)”的傳播效果與“片段剪輯”也相差無(wú)幾，它們通過(guò)劇情的簡(jiǎn)要鋪陳，分別聚焦學(xué)生超前補(bǔ)課、空巢老人留守問(wèn)題和“是否應(yīng)該與他人攀比”的人性拷問(wèn)。此類題材的內(nèi)容普適性較強(qiáng)，受眾無(wú)需增添過(guò)多個(gè)人思考，觀看后轉(zhuǎn)發(fā)即可將片方的觀點(diǎn)直接轉(zhuǎn)化為個(gè)人觀點(diǎn)，從而使該劇的精彩內(nèi)容和思想深度借助轉(zhuǎn)發(fā)者的人際傳播網(wǎng)向外延伸，以達(dá)到吸引潛在受眾的目的。

2.情緒指數(shù)與評(píng)論量呈正相關(guān)，但雙向溝通匱乏

評(píng)論是一項(xiàng)衡量?jī)?nèi)容效果的重要指標(biāo)，短視頻內(nèi)容的情緒激烈程度與評(píng)論量成正相關(guān)關(guān)系，即視頻中所表達(dá)的情緒越激烈，評(píng)論量越多。但從平均回評(píng)數(shù)角度進(jìn)行分析，運(yùn)營(yíng)方并不是很重視與觀眾的溝通，觀眾的參與性評(píng)論沒(méi)有得到官方的妥善處理，信息的流動(dòng)在大多數(shù)情況下是單向的，在同一條短視頻下回評(píng)數(shù)≥3次的僅有9條，總體回評(píng)率僅30%;而在互動(dòng)指數(shù)>900的34條短視頻中整體回評(píng)率達(dá)到56.76%。因此，可以基本認(rèn)定運(yùn)營(yíng)者如果能夠積極與觀眾開(kāi)展雙向溝通，對(duì)視頻互動(dòng)效果乃至視頻整體傳播效果的提升都具有積極意義。

四、討論與反思

本文通過(guò)對(duì)《小舍得》官方抖音號(hào)的數(shù)據(jù)解讀，從視聽(tīng)語(yǔ)言、敘事策略和傳播效果三個(gè)層面簡(jiǎn)單描摹了該劇短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)狀與成效。在當(dāng)前基礎(chǔ)上，影視公司自主的短視頻營(yíng)銷還應(yīng)當(dāng)精益求精，力求聲畫(huà)合一，傾力打造更高標(biāo)準(zhǔn)的視聽(tīng)作品;要主動(dòng)與觀眾架起溝通的橋梁，增強(qiáng)觀眾的互動(dòng)感和參與感。

而對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作上的陋習(xí)能在一定程度上折射出引發(fā)版權(quán)爭(zhēng)端的誘因。首先，自媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上傾向于不加任何再創(chuàng)作的切條式搬運(yùn)，短視頻用戶能夠輕松地看到完整劇情，在短視頻用戶與日俱增的當(dāng)下這勢(shì)必會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)用戶分流，進(jìn)而影響平臺(tái)利益;其次，自媒體對(duì)待影視劇的專一度不足，為了獲取最大收益進(jìn)行劇情雜糅，對(duì)于審美的忽視進(jìn)一步發(fā)酵，進(jìn)而使觀眾對(duì)影視劇品質(zhì)產(chǎn)生負(fù)面印象。

綜合前文所言，針對(duì)本研究的版權(quán)糾紛背景這一出發(fā)點(diǎn)，影視公司和自媒體雙方都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到誘發(fā)當(dāng)下版權(quán)矛盾的根本原因所在。影視公司可以適當(dāng)暫停“滅火式”維權(quán)，通過(guò)加強(qiáng)與自媒體之間的聯(lián)系，以合作為手段，主動(dòng)提供版權(quán)協(xié)商對(duì)接渠道，形成彼此認(rèn)可的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，提高自媒體內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，引導(dǎo)自媒體作為宣傳側(cè)翼推動(dòng)營(yíng)銷，挑選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者為己所用，逐漸搭建起互利共贏的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，以健康、便捷的溝通促進(jìn)形成行業(yè)自律，以此避免法律糾紛和不必要的輿情發(fā)生。唯有彼此尊重，雙方才能一同構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)造出人人尊重智力成果的社會(huì)氛圍，推動(dòng)我國(guó)影視文化事業(yè)更好更快地向前發(fā)展。

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：鄭 艷