連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略研究

周婷婷

（河南省外貿(mào)學(xué)校,河南 開封 475000）

1 研究背景及綜述

2020年新冠肺炎疫情席卷全國，使得實體連鎖超市經(jīng)營狀況十分艱難。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購物開始成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹匾x擇方式之一，互聯(lián)網(wǎng)連鎖超市對實體連鎖超市產(chǎn)生了巨大的沖擊。實體連鎖超市如何應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)成了重大難題。

近年來本土連鎖超市紛紛實施自有品牌戰(zhàn)略以應(yīng)對國內(nèi)激烈的市場競爭。毫無疑問，自有品牌對于企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢、提高利潤率、增加企業(yè)無形資產(chǎn)有重要作用，也成了連鎖超市未來發(fā)展的一個趨勢。然而，我國連鎖超市在實施自有品牌戰(zhàn)略時缺乏明確思路，對自有品牌前期研究和認識不足，實施過程中存在很多問題[1]。

本文試圖對本土零售業(yè)所處的現(xiàn)狀進行分析，并通過沃爾瑪惠宜的案例分析闡述連鎖超市在自有品牌戰(zhàn)略實施時需要注意的問題。最后結(jié)合中國實際情況對中國連鎖超市實施自有品牌戰(zhàn)略提出建議。

西方學(xué)者對自有品牌的研究較為深入，從消費者、零售商和制造商多個利益相關(guān)角度進行研究。早期研究認為自有品牌購買者和制造商品牌購買者之間存在的差異其實并不存在，消費者更易受到商店忠誠度、情緒和即時需求的影響[2]。同時，消費者自身會根據(jù)購買對象的不同而選擇自有品牌或制造商品牌[3]。

對于零售商來說，自有品牌能提高連鎖超市毛利率，增加產(chǎn)品利潤貢獻，并且自有品牌戰(zhàn)略與連鎖超市整體戰(zhàn)略契合度較高，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或價格某一方面相較于制造商品牌有明顯優(yōu)勢[4]。但也有學(xué)者將零售商與制造商割裂開來，認為自有品牌嚴重阻礙了制造商品牌的發(fā)展[5]，這種看法具有一定的片面性。

相較于國外研究，國內(nèi)對自有品牌的研究起步較晚，沒有取得系統(tǒng)化、深入化的研究成果。高凱東將中英兩國零售業(yè)進行對比，詳細研究了英國馬獅集團開發(fā)自有品牌的過程與成功經(jīng)驗，具體分析了我國連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略實施的有利與不利條件，為連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了參考[6]。雖然連鎖超市經(jīng)營自有品牌戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展大趨勢，但這是長期行為，需要謹慎選擇，通盤考慮。

2 連鎖超市現(xiàn)狀分析

2.1 連鎖超市所處零售業(yè)宏觀環(huán)境分析

隨著2004年中國放開外資準入限制，外資連鎖超市大舉進入國內(nèi)市場，商務(wù)部頒布了多項政策法規(guī)，引導(dǎo)零售業(yè)的有序發(fā)展，政府同步出臺了保護本土企業(yè)發(fā)展的政策。如表1所示，2010年商務(wù)部發(fā)布《2010年中國零售業(yè)節(jié)能環(huán)保綠皮書》，為零售業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展開拓了新道路。國務(wù)院修改了一些政策，如《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，堅決打擊在價格上出現(xiàn)違法違紀行為；《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》推動零售業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

表1 我國出臺零售業(yè)相關(guān)法律法規(guī)

根據(jù)商務(wù)部最新資料顯示，我國零售業(yè)在近五年內(nèi)高速增長，消費促進經(jīng)濟增長的作用進一步增強，人民的生活水平持續(xù)得到改善，帶動了我國零售業(yè)消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在：傳統(tǒng)消費者向不同消費形態(tài)轉(zhuǎn)變、從“購買更貴的商品”向“購買更合適的商品”轉(zhuǎn)變、年輕消費者對個性、品質(zhì)和時尚需求的轉(zhuǎn)變及老年人消費意愿的轉(zhuǎn)變。同時，通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以精準描繪用戶畫像，進行精準營銷，借助微博、微信小程序及短視頻等在線平臺的幫助，極大地提升了用戶的滿意度，降低人力成本。

2.2 連鎖超市經(jīng)營面臨的一些困境

我國連鎖超市在經(jīng)營過程中，面臨著各種各樣的競爭壓力，首當其沖的就是供應(yīng)商的議價能力。很多制造商品牌往往采取全國或區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一定價的方式，利潤向制造商傾斜，超市銷售商品只能“為他人作嫁衣裳”。一位超市經(jīng)理曾經(jīng)感嘆銷售諸如青島啤酒之類的制造商名牌商品幾乎沒有毛利，但為保證上架率和滿足消費者需求又不得不上。同時另外一些強勢品牌如“寶潔”，如果連鎖超市的價格達不到預(yù)期，供應(yīng)商更會選擇斷供，嚴重威脅了超市的穩(wěn)定發(fā)展。

而在現(xiàn)有競爭者中，我國連鎖超市之間同質(zhì)化競爭嚴重，沒有顯著差異，往往只能依靠打價格戰(zhàn)來吸引消費者。以“天天平價”著稱的沃爾瑪進入中國以后展開了多輪大規(guī)模降價促銷；而家樂福、物美的相關(guān)負責人也介紹說超市的降價、促銷已成為常態(tài)。在殘酷的價格戰(zhàn)中，多家連鎖超市收不抵支，最終倒閉。并且隨著2020年新冠疫情的暴發(fā)，以“盒馬鮮生”為代表的線上新零售連鎖超市強勢崛起，依靠互聯(lián)網(wǎng)與快遞服務(wù)的發(fā)展，線上連鎖超市提供的無接觸配送服務(wù)為消費者提供了新的選擇，這同時給傳統(tǒng)連鎖超市帶來了更大的挑戰(zhàn)。

因此，我國有必要發(fā)展連鎖超市的自有品牌來提高自身競爭力與話語權(quán)，使其不必受制于供應(yīng)商的供貨限制，給潛在進入者設(shè)置更高的壁壘，同時可以在降低成本的基礎(chǔ)上獲得更多的利潤。

2.3 發(fā)展自有品牌的有利因素

2.3.1 自有品牌戰(zhàn)略有利于提高超市利潤

從圖1可以看出，由于連鎖超市自有品牌減少了商品的渠道成本，自有品牌可以以更低的成本到達消費者手中；通過表2的虛擬計算可以看出，由于自有品牌節(jié)省了在前期市場調(diào)查、銷售和廣告營銷上的成本，因此相較于無品牌商品或制造商品牌商品，連鎖超市自有品牌可以獲得更高的利潤。而根據(jù)最新資料顯示，在連鎖超市經(jīng)營過程中，制造商品牌的利潤率只有15%左右，而自有品牌利潤率卻可以達到30%甚至更高，是制造商品牌利潤的兩倍。同時，由于自有品牌售價會比市場同類制造商品牌低10%到20%，更容易得到消費者青睞，銷量提升，提高超市整體利潤。

圖1 制造商品牌與自有品牌產(chǎn)品銷售渠道對比圖

表2 關(guān)于連鎖超市自有品牌利潤空間的簡化虛擬計算

2.3.2 有利于超市內(nèi)部培養(yǎng)優(yōu)秀人才

由于連鎖超市零售業(yè)行業(yè)性質(zhì)、福利待遇和社會地位等諸多因素影響，我國零售業(yè)面臨著人才匱乏的問題，無論是優(yōu)秀管理人員、專業(yè)人才還是一線銷售人員和導(dǎo)購，都很難吸引求職者加入。與此同時，在很多連鎖超市企業(yè)中，現(xiàn)有員工普遍年齡偏大，對于新的經(jīng)營理念接受程度不如年輕人，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中逐漸落伍。如果連鎖超市決定開發(fā)自有品牌，可以設(shè)立一個全新的部門全權(quán)負責自有品牌戰(zhàn)略的實施，協(xié)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和售后事項，加大企業(yè)自有品牌人才培養(yǎng)的力度，在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一支優(yōu)秀的人才隊伍。

2.3.3 有利于增強客戶品牌忠誠度。

消費者獲得的整體利益是影響消費者對大型連鎖超市忠誠度的根本原因。以前由于連鎖超市和供應(yīng)商之間“整體績效”問題的存在，連鎖超市在營銷、售后等方面并不能完全提供給顧客滿意的服務(wù)。但當連鎖超市經(jīng)營自有品牌時，連鎖超市和供應(yīng)商不存在利益割裂的情況，因此連鎖超市會全力給消費者提供更滿意的服務(wù)，有利于消費者獲得利益最大化，加強消費者品牌忠誠度。

2.4 我國大型連鎖超市發(fā)展自有品牌優(yōu)劣分析

2.4.1 優(yōu)勢

自有品牌可以準確定位市場，滿足顧客需求。超市直接將商品售賣給消費者，能夠更有效、更及時捕捉到消費增長點，進而研發(fā)適宜市場的品牌。同時，可以利用自身接近市場的營銷優(yōu)勢采取靈活的營銷策略，確立獨特的公司形象，建立顧客對超市及自有品牌的忠誠度。

獲取利潤，提升企業(yè)競爭力。發(fā)展自有品牌有益于企業(yè)降低成本，掌握更多的自主權(quán)，一是產(chǎn)品開發(fā)成本較低，且可以針對顧客需求推出相應(yīng)產(chǎn)品，獲得制定價格的主動權(quán)，同時獲得部分加工制造利潤；二是促銷費用較低，超市可以利用直面消費者優(yōu)勢，節(jié)約廣告成本及促銷費用。信用加價格，更容易讓顧客接受。

2.4.2 劣勢

目前，我國對自有品牌的研究尚處于初級階段，還存在很多認識問題，不能很好地平衡自有品牌質(zhì)量和價格之間的關(guān)系；與此同時，很多連鎖超市對自有品牌的宣傳與推廣工作也不夠重視，缺乏專業(yè)營銷團隊，導(dǎo)致消費者對自有品牌印象不深刻；國內(nèi)連鎖超市自有品牌商品主要向代工廠訂購生產(chǎn)，連鎖超市在產(chǎn)品質(zhì)量驗收上較難把握，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題影響連鎖超市整體商譽。

2.4.3 機會

本土連鎖超市開發(fā)自有品牌時可以借鑒外資連鎖超市的成功經(jīng)驗；隨著中國城鎮(zhèn)化水平的提高，連鎖超市的經(jīng)營范圍也在逐漸擴大，越來越多的城鎮(zhèn)成為連鎖超市的潛在市場，為自有品牌的發(fā)展提供了條件；我國的制造商品牌中知名度高的不多且局限于少數(shù)幾個領(lǐng)域，連鎖超市發(fā)展自有品牌所面臨的制造商品牌沖擊較小；在我國有很多制造商產(chǎn)能過剩，可以充分利用其產(chǎn)能。

2.4.4 威脅

跨國零售集團在國外經(jīng)營自有品牌多年，積累了較為成熟的經(jīng)驗，在國內(nèi)市場駕輕就熟，對本土連鎖超市自有品牌產(chǎn)生了較大的競爭壓力；消費者缺乏對自有品牌的深刻認知，國內(nèi)除了一二線城市外，其余很多地級市消費者根本不了解自有品牌更談不上購買自有品牌商品。

3 沃爾瑪惠宜案例分析

惠宜是沃爾瑪迄今為止最為成功的自有品牌，主要涉及小食品、冷藏冷凍食品、干貨、清潔用品等。

3.1 惠宜的商品選擇

惠宜主要選擇快速消費類商品，這些商品的特點是銷售量大、購買頻率高、品牌意識弱、技術(shù)含量低，如表3中的商品。顧客在購買此類商品不會投入過多精力，而且易受價格影響?；菀死米陨韮?yōu)勢，在保證質(zhì)量的同時價格上做出讓步，使其商品很容易進入消費者的購買范圍，且有效購買率高。并且沃爾瑪沒有將“沃爾瑪”作為其自有品牌，而是采取了差異化品牌定位，主打“惠宜”這一系列品牌來覆蓋其食品和非食品的自有品牌商品，加強了企業(yè)自有品牌的管理能力。

表3 沃爾瑪惠宜商品品類

3.2 惠宜品牌命名

相較于國內(nèi)外其他連鎖超市，沃爾瑪?shù)钠放苾r值觀非常明確：省錢，生活更美好（Save Money,Live Better）。因此沃爾瑪在該自有品牌命名時使用了“ Great Value”這一名字，將企業(yè)價值觀“低價”與自有品牌價值觀“優(yōu)質(zhì)”有機結(jié)合在一起，運用了系列品牌命名模式。同時該自有品牌在中國命名為“惠宜”，“惠”是低價，“宜”是合適，很容易吸引消費者，傳遞給消費者該自有品牌的理念。

農(nóng)牧結(jié)合的種植模式普遍分為多種層次，一般包括植物系統(tǒng)、動物系統(tǒng)和微生物系統(tǒng)等。通過各個系統(tǒng)之間的相互配合，以達到節(jié)約資源、提高效率、保護環(huán)境的目的。例如，農(nóng)業(yè)與畜牧業(yè)最常見的結(jié)合是在果園中飼養(yǎng)家禽。果樹系統(tǒng)必然有雜草和蟲子，家禽的飼料問題就得到了解決，同時減少了農(nóng)藥的使用。此外，家禽的食物得到了補充，所排出的糞便又能起到肥田的效果。農(nóng)牧結(jié)合的生產(chǎn)方式，將不同的領(lǐng)域結(jié)合起來，各取所需，統(tǒng)籌發(fā)展。但是，新時代的農(nóng)牧結(jié)合不應(yīng)僅限于較簡單的配合，而是要進行理論創(chuàng)新，將新興農(nóng)業(yè)畜牧業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與實際緊密結(jié)合，穩(wěn)步進行農(nóng)業(yè)科研、技術(shù)推廣等工作，從而大力發(fā)展農(nóng)牧結(jié)合的生態(tài)種植方式。

3.3 惠宜合作商選擇

沃爾瑪沒有走工商一體化的道路，而是通過“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的方式與生產(chǎn)廠商建立合作關(guān)系。合作廠商一般有兩類：一類是專業(yè)的、有為知名品牌代工經(jīng)驗的代工廠；另一類是有優(yōu)質(zhì)商品，愿意為惠宜進行代工的某一品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。但無論是哪一種，惠宜都會介入到產(chǎn)品的生產(chǎn)中去，而不是單純的貼簽售賣。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，為了管控商品質(zhì)量，沃爾瑪強制實施GFSI（全球食品安全倡議）許可認證，還設(shè)立了專業(yè)的質(zhì)量管理團隊加強管理。該團隊除了會嚴格監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量和符合國家相關(guān)標準的安全性指標以外，更會注重消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感受并加以改進產(chǎn)品。

3.4 惠宜定價和營銷策略

沃爾瑪惠宜的產(chǎn)品具備顯著的價格優(yōu)勢。一般而言，惠宜品牌的商品會比賣場內(nèi)同等品質(zhì)商品價格低大約15%。一方面，惠宜通過直接采購、省卻了諸多中間環(huán)節(jié)及營銷費用，將中間商利潤讓利給顧客；另一方面，沃爾瑪覆蓋全國高效且強大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)也降低了物流成本。沃爾瑪在中國有8家干倉配送中心和11家鮮食配送中心，能快速實現(xiàn)全國配送且降低了物流成本。

惠宜主要采用“店內(nèi)營銷”的方式吸引消費者。如圖2，在沃爾瑪超市內(nèi)，遍布惠宜的商場DM廣告和商場貨架廣告，進入沃爾瑪?shù)念櫩筒豢杀苊獾貢私饣菀松唐?。此外，沃爾瑪在收銀單背面印刷了惠宜的品牌廣告，長此以往，消費者會潛移默化地被惠宜吸引購買。

圖2 沃爾瑪惠宜室內(nèi)營銷

4 結(jié)論

本文在前人理論研究基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)連鎖超市零售業(yè)情況進行分析，結(jié)合沃爾瑪惠宜的自有品牌開發(fā)案例，得出了以下結(jié)論：

4.1 連鎖超市發(fā)展自有品牌是一種非常具有發(fā)展前景和潛力的經(jīng)營策略

一方面，中國連鎖超市擁有發(fā)展自有品牌的先天優(yōu)勢：中國擁有豐富的制造商資源，并且廣大制造商品牌商品生產(chǎn)商擁有過剩產(chǎn)能，連鎖超市可以和這部分生產(chǎn)商合作開發(fā)生產(chǎn)自有品牌；另一方面，連鎖超市在一線城市競爭加劇，而隨著廣大二三線城市建設(shè)規(guī)模不斷擴大，一些地區(qū)逐漸城鎮(zhèn)化，逐漸成為連鎖超市未來擴張的潛在市場，在這些城市自有品牌更容易得到消費者認可。

4.2 大型連鎖超市才適合發(fā)展自有品牌且選擇商品要謹慎

大型連鎖超市可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟降低商品成本并擁有一定的商譽，可以吸引消費者購買；自有品牌商品開發(fā)時一定要十分謹慎，要選擇銷售量大、購買頻率高、品牌意識弱、技術(shù)含量低的商品開發(fā)自有品牌，因為這有助于企業(yè)降低開發(fā)生產(chǎn)難度、降低初次營銷難度并有助于質(zhì)量控制；連鎖超市自有品牌商品的質(zhì)量和連鎖超市整體商譽是息息相關(guān)的，自有品牌商品的質(zhì)量問題會直接影響消費者對連鎖超市的品牌忠誠度，因此連鎖超市一定要嚴格控制自有品牌商品質(zhì)量。

5 建立自有品牌建議

5.1 擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提升品牌影響力

連鎖超市只有在具備一定規(guī)模的前提下，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟降低成本，同時確保銷售渠道，并且連鎖超市在具備較高品牌影響力的情況下，能推動自有品牌商品的銷售。沃爾瑪惠宜的成功源于沃爾瑪?shù)慕?jīng)營規(guī)模。作為世界最大的連鎖超市，沃爾瑪在與惠宜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的談判中占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，可以壓低生產(chǎn)成本。同時沃爾瑪強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流使得自有品牌商品能夠快速運輸和銷售，減少企業(yè)庫存成本。消費者在購買惠宜相關(guān)商品時也會出于對沃爾瑪?shù)男湃味徺I，減少初次購買時的疑慮。

5.2 選擇快速消費品，采用系列品牌命名模式

快速消費品具備如下特點：銷量大、購買頻率高、品牌意識弱且技術(shù)含量低。這類商品在市場上的需求龐大，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品質(zhì)量可以把控，通過規(guī)模經(jīng)濟可以進一步降低成本，并且由于品牌意識弱，在推向市場時不會遭到消費者抵抗，例如，沃爾瑪在20世紀90年代曾開發(fā)一款自有品牌的可樂，在盲測實驗中絕大部分測試者不能分辨出該可樂和可口可樂的區(qū)別，但投向市場后市場回饋并不好，最后只能草草收場；而技術(shù)含量低則意味著生產(chǎn)難度低，有利于加強質(zhì)量控制，產(chǎn)品質(zhì)量可以把握。

同時，采用系列品牌命名模式對自有品牌進行命名，系列品牌不宜太多，這樣既有利于突出產(chǎn)品特色，又能夠降低營銷費用，可以在短時間內(nèi)建立起消費者對品牌的認同感。事實上，從20世紀70年代末開始沃爾瑪總共創(chuàng)立了超過40個自有品牌商標，全部運用了系列品牌命名模式，然而多而雜的自有品牌嚴重干擾了沃爾瑪?shù)氖袌鰻I銷，也不利于加強消費者對沃爾瑪自有品牌的認同感。

5.3 以用戶為導(dǎo)向的生產(chǎn)方式

自有品牌可以充分利用自身的優(yōu)勢，對在超市中進行購物的顧客信息進行分析，捕捉到消費增長點，進而研發(fā)適宜市場的品牌。同時，自有品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)方式不是簡單的貼簽銷售，更像是與廠商研發(fā)新品，根據(jù)用戶喜好研發(fā)符合用戶需求的商品，再根據(jù)用戶的反饋調(diào)整商品配方和品質(zhì)。沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人表示：“沃爾瑪希望讓用戶看到不斷改進的自有品牌，這個過程會越來越接近用戶的心理預(yù)期，也會增強用戶對自有品牌的信心?！边@種做法可以讓用戶看到不斷改進的自有品牌，使產(chǎn)品越來越接近用戶的心理預(yù)期，也會增強用戶對自有品牌的信心，建立顧客對超市及自有品牌的忠誠度。

5.4 定價和營銷策略

利用自有品牌商品的價格優(yōu)勢，在定價時從整體上把握，追求連鎖超市整體利潤最大化，同時也要關(guān)注市場上相同自有品牌商品和制造商商品價格，確保該自有品牌商品在保證一定利潤的情況下具備價格優(yōu)勢，還要預(yù)留一定的促銷價格彈性維持高周轉(zhuǎn)率。

自有品牌商品在初期的營銷需要采取一定的策略精準營銷自有品牌商品,主要通過人員推銷和營業(yè)推廣來鼓勵顧客嘗試,進而建立品牌忠誠度。也可以通過聯(lián)動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。所謂聯(lián)動促銷，舉例來說，就是采取買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的方式。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。同時，連鎖超市可以通過后臺數(shù)據(jù)對消費者的消費情況進行分析，發(fā)現(xiàn)顧客需求，制定更加有針對性的營銷策略。