UGC視角下海島旅游體驗研究

黃輝英 黃學彬

摘? ?要：“互聯網+”背景下，旅游者在各大旅游網站進行網絡點評、撰寫游記、分享旅游體驗及攻略變得越來越普遍，這些UGC（User Generated Content）用戶生成內容為研究者提供了大量真實有效的原始數據。通過選取海南省三亞市西島游客在網絡上的游記、評論作為研究材料，通過爬蟲工具抓取UGC數據，借助質性分析軟件NVivo11對UGC進行編碼分析，結果表明，西島游客的旅游體驗在印象西島、文化體驗、個人情感范疇上較為正面，在管理服務、旅游設施范疇上存在問題，并針對這些問題提出建議，以為相關旅游經營與管理提供借鑒與啟示。

關鍵詞：海島旅游;旅游體驗;三亞西島

中圖分類號：F207? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）08-0044-04

引言

隨著國家經濟快速發展，新消費時代到來，體驗經濟正成為新的趨勢。作為將自然資源、旅游產品和服務體驗高度結合的旅游業，尤為重視游客在旅游過程中的體驗感。當前，旅游市場在變，游客消費觀念在變，隨之而來的是旅游消費的多元化、個性化，游客不再盲目追求到此一游，而是更注重旅游過程中的悅己體驗和精神意義。因此，在體驗經濟階段，針對旅游體驗的研究已然成為旅游學理論領域關注的熱點。隨著研究的深入，不同情境下的旅游體驗理應受到更細致的考察，某些典型的旅游情境對于深入探討旅游體驗具有重要意義。本文認為，海島旅游情境就是較為典型的研究對象。

本文選取海南省三亞市西島旅游者游記和網評文本為研究樣本，基于UGC視角，對海島游客的旅游體驗進行考察，通過質性分析軟件NVivo11對留言進行整理、分析與編碼，據此研究三亞西島游客旅游體驗的構成和內涵，以期對海島旅游開發和管理有更清晰的觀察和借鑒。

一、文獻評述

旅游體驗作為旅游活動的核心，它的研究對于旅游學科和旅游產業發展至關重要。國外對于旅游體驗的研究比較深入，許多學者基于歷史學、社會學、人類學、心理學等學科角度對旅游體驗基礎理論做出過研究。國外關于旅游體驗的研究始于20世紀60年代。布斯汀（Boostin）拉開旅游體驗研究的序幕，成為旅游體驗研究的先驅者。他基于歷史學的視角認為，旅游體驗是一種流行、庸俗的消費方式，游客實際旅游在膚淺的“虛假事件”中[1] 。麥肯奈爾（MacCannell）站在歷史學的角度，認為旅游體驗是旅游者離開自身所處的虛假世界去尋找客觀真實的過程，體現了游客對真實性的一種追求和體驗[2]。特納（Turner）[3]站在人類學的角度，認為旅游本質上與朝圣相類似，具備分離、閥值以及融合等儀式階段。早期這些研究大多圍繞旅游體驗的定義和本真性，然而，由于旅游體驗自身的復雜性，學術界對旅游體驗的本質始終未達成一致認識。

相較而言，國內對旅游體驗的研究比國外起步較晚，20世紀90年代末，學者謝彥君掀起了國內對旅游體驗方面的研究。筆者在CNKI數據庫以“旅游體驗”為主題搜索學術期刊、學術論文和圖書，搜集到截至2021年11月初的共7 575條相關文獻成果。從發表年度數量上來看，旅游體驗文獻最早收錄于中國知網是在1981年，2006年開始文獻數量突破兩位數增長，2012年之后旅游體驗文獻研究成果每年呈快速遞增趨勢。

從旅游體驗文獻的研究主題來看，涵蓋了旅游體驗、體驗經濟、鄉村旅游、游客體驗、體驗視角、智慧旅游、體驗營銷、旅游開發、旅游產品、旅游者等主題。謝彥君作為國內較早關注旅游體驗的學者，他從現象學的角度對旅游體驗的概念內涵進行研究分析，提出旅游體驗基本范疇的構建、動機和行為，指出旅游的需要是對愉悅的追求，旅游行為是實現旅游需要的具體方式或手段[4]。在此基礎上，國內的旅游體驗研究進一步深入。龍江智提出應結合心理學、社會學、地理學和經濟學等學科視角，認為應該以旅游體驗為旅游研究的基本視角[5]。潘海穎認為，旅游體驗具有主體性、浸入性、互動性和不確定性，其核心價值在于審美[6]。馬凌、朱? ? ?指出，旅游世界是一個具有價值建構和帶有主觀體驗的現象和意識的雙重世界[7]。

然而，海島旅游作為國內旅游產業的重要版塊，旅游體驗又是旅游世界的硬核[8]，關于海島旅游類型的研究在國內卻比較少見。在這種理論背景和現實需求下，本文開展以三亞西島游客旅游體驗文本內容為例，試圖探究：作為旅游產業中重要的海島旅游，它的游客旅游體驗呈現何種風貌，有哪些特點及內涵。

二、研究對象與研究方法

（一）研究對象概況

西島又名“瑁洲島”，位于中國唯一熱帶濱海城市三亞市三亞灣海域內，距市區8海里，屬于熱帶邊緣性海洋季風氣候。海島面積2.8平方公里，島上常住居民4 000多人，為海南省第二大島。西島由兩部分組成，一部分是有著500多年歷史的漁村古村落，另一部分是國家級4A景區三亞西島海洋文化旅游區。西島以其獨特熱帶海洋風光和海島文化吸引無數國內外游客趨之若鶩，它被譽為中國的“海上桃源”。2018年，西島接待游客100萬人次，其中漁村接待游客10萬人次。西島漁村有最美漁村之稱，入選為海南省五星級美麗鄉村示范村。如今西島正努力建設成為海南島嶼旅游標桿式景區，有效助力三亞建設成世界級濱海旅游城市。

（二）研究方法

本研究以扎根理論為基礎，通過質性分析軟件NVivo11，運用內容分析法，對從網絡搜集的游客游記和評論進行編碼分析。內容分析法是一種將不系統的、質性的符號性內容（如文字、圖像等）轉化為系統的、量化描述的研究方法。它的研究過程是，通過層層推理，對編碼內容進行分析，揭示表征內容所蘊含的隱形本質，形成可識讀的概念。內容分析法最早運用于傳播學，近些年來，旅游學科的學者將其運用于旅游研究中，涉及的內容包括旅游滿意度、旅游偏好和行為、旅游目的地形象和旅游體驗等。然而，目前仍鮮有研究者將內容分析法運用在海島旅游體驗研究中。因此，本文創新地采用內容分析法，通過網絡游記及評論來探究旅游者在海島旅游時的體驗。gzslib202204011933

NVivo是目前學術界比較流行的質性分析軟件，支持多種研究材料如文本、圖片、視頻、錄音等。它以扎根理論為理論基礎，通過將文本（圖片、聲音、錄像轉錄為文本）內容進行逐句編碼，將同一類文本信息編碼到一個自由節點下形成初步概念，然后將屬于同一概念的自由節點編碼為一個樹狀節點，并將其進一步范疇化，編碼為最終的范疇。

（三）分析與結果（編碼、共現網絡分析）

1.數據來源及高頻詞分析

筆者使用網絡爬蟲工具，分別從“馬蜂窩旅游網”和“去哪兒旅行網”以三亞西島為目的地，抓取2019年初至2021年10月份網絡點評文本內容共207條，經過去重和挑選等數據清洗方式，共整理成195條、24 700左右字數的網絡評論形成原始數據。在NVvivo11軟件中導入網絡評論WORD文檔作為內部材料，進行詞頻分析。在詞頻分析時，將副詞、介詞、時間等對于分析無實質意義的詞匯，如一些、15、一下、一直、第二等列入停用詞列表，運用查詢功能進行詞頻分析形成詞匯云（圖1）。圖中顯示的詞匯云字號越大，代表該詞匯在整個文本內容里的頻次越高;反之，詞匯字號越小，出現的頻率越低。因此，根據該詞匯云圖，可以看整個網絡點評研究材料中出現頻率最高的依次為三亞、海水、項目、風景、潛水、清澈、地方、海上、不錯、漁村、沙灘、景色等。可見，游客更多關注點在于游玩項目、海島風景、漁村文化、體驗感覺等。然而，詞匯云無法顯示各種體驗的占比、關注點的具體觀點以及各體驗感之間的關系，所以需要更進一步編碼分析。

2.網絡評論編碼及分析

將整理后的網絡評論導入NVivo11分析軟件，根據扎根理論，對網絡評論文本內容進行逐條分析和編碼。依照NVivo11的編碼方法有自由節點和樹狀節點[9]，解讀文本內容之時，將出現頻率較高的相同信息文本內容歸類為一個自由節點，形成一個概念，共得出整體印象、旅游服務、海洋文化、出行動機等12個概念。然后將同一概念的自由節點編碼為樹狀節點，進一步提煉歸納，得到印象西島、旅游設施、管理服務、文化體驗、個人情感5個范疇。

“印象西島”方面關注度最高。“印象西島”這一范疇包含整體印象、旅游環境、自然資源3個概念，是游客在西島旅行之后對西島的形象感知和印象，它的頻數為39，在5個范疇中占比30%，居于第一位。其中，“整體印象”概念占比15%，游客表達了對西島的整體印象和感受，比如“如同置身于歐洲風情的浪漫”、“小眾的小島比較安靜”、“西島真是太美了”等等;“旅游環境”概念占比11%，從游客凝視視角出發，對西島自然風景保護、游玩項目環境、交通環境等做出評論。大部分游客對西島的旅游環境做出正面評價，如沙灘很干凈、一路看到別致的小景點等，但也有負面評價指出海濱浴場沙子扎腳、漁村電線凌亂、到處施工等;“自然資源”占比6%，主要是評價了西島的空氣清新、海水清澈、海底生物豐富、風景秀麗等等。

旅游設施方面關注度最低。“旅游設施”范疇包含硬件設施和旅游項目2個概念，頻數為8，占比8%。評論大多對游樂設施、娛樂項目表示滿意，做出了正面評價，同時也有少數負面評價，指出島上的餐飲點太少、游客中心的食物讓人一言難盡等。

管理服務方面還有較大提升空間。“管理服務”范疇涵蓋了旅游服務和性價比2個概念，頻數為18，占比14%。其中，“旅游服務”的負面評價中指出上船登島排隊等候時間太長、浴場更衣室超級小等。關于西島性價比，大多數游客喜歡將其與蜈支洲島作對比，指出西島項目消費要比它便宜，消費水平不高。

文化體驗方面評價較好。“文化體驗”包含“海洋文化”和“漁村體驗”2個概念，頻數為29，占比22%，是游客在海島旅游中感受到的獨特海洋文化和漁村生活體驗經歷。游客徜徉在西島，清晨可以面向大海讓海風拂面，白天可以潛水深入海洋世界，傍晚可以在海上書屋看書，風吹哪頁看哪頁，晚上退潮可以趕海抓螃蟹，感受著獨特的海洋文化和海島生活。有游客評論寫到，“西島浪滔滔，水中的小魚和涂鴉的小魚都靜靜悄悄，聽海螺吹響遠方的訊號，看花開在深巷的街角，船在岸邊搖啊搖，有書香飄，有伊人到。”也有游客提到，漁村居民的日出勞作、碼頭的熱鬧漁市、市場附近小店的野生海蝦煎餅、隨處可見的海洋文化涂鴉，讓人感受到海島原住民的風土人情，成為終身難忘的海島旅游體驗。

個人情感方面體現游客體驗感較好。“個人情感”范疇由“出行動機”、“情感表達”、“重游意愿”3個概念提煉得到，頻數35，占比27%。從評論分析中可以了解到，西島游客的出行動機中大部分是來潛水和玩海上項目的，還有的是來看海發呆、有的陪家人度假、有的是來拍婚紗照、有的和閨蜜一起玩跳島的。“情感表達”評論中游客抒發了對西島的喜愛、旅途中的愉悅、臨海而坐的美好、海底世界的魚趣、漁村的古樸風情、西島的美景等感情。“重游意愿”中，大部分游客表達了今后還會再來的意愿。

三、啟示

（一）注重提升旅游服務質量

從編碼分析可知，西島旅游體驗中，在旅游服務范疇尚存在一些負面評論，當地旅游管理者須引起重視，積極提升西島旅游服務質量。一是加強景區基礎設施建設，提升景區接待能力。加快西島碼頭建設，增加旺季時渡輪數量，縮短游客登島排隊等候時間;完善景區餐飲娛樂配套設施，翻新濱海浴場更衣室，維護游泳區沙灘，為游客營造舒適旅游環境，提升游客體驗感。二是充分運用智慧旅游大數據，開展智慧旅游服務。利用景區智慧旅游系統網絡數據，對游客的客源地構成、游客畫像、旅游路線、逗留時間、消費金額等進行分析，探究游客的情感動機及消費習慣，以游客需求為導向，定制適銷對路的旅游產品。三是進行客流需求細分，提高服務管理水平。不同游客群有差異化旅行體驗需求。比如，年長者需要平坦、便捷的環島棧道，以及方便休憩的設施進行良好銜接;年輕游客偏好充滿越野和探險的環島徒步，西島景區可以保留性開發有原始趣味的旅游路線，沿途只需給予適當的補給。西島景區的文創中心和海洋生物保護區也吸引著教育科研團隊游客，他們不但要領略景區風光，更要了解西島景區的保護與發展。西島景區可將不同游客群體進行細分，調整旅游路線的設計規劃，把冷門和熱門的景點和路線進行搭配和宣傳，構建游客的時空分流機制，進行景區細致化業務管理和服務。gzslib202204011933

（二）獨特的海島文化對游客產生深刻體驗

海島之于游客，不僅是藍天白云、水清沙幼、椰林樹影，更是面朝大海、春暖花開、漁火點點。海島之旅，飽含了游客崇尚自然、追求自由世界的情懷，以至其不經意地流露“浪漫凝視”的傾向。因此，加強海島文化的保護和氛圍營造對于游客體驗感有深刻影響。西島的千年漁村、海上書屋、文創館、珊瑚老屋提供了游客感受西島文化的媒介，但仍然不夠。游客愿窮盡一切感官，去體驗海島、接觸海島，因此，如何深度挖掘西島海洋文化、為游客提供更好的海島體驗成為西島旅游發展的關鍵。建議可將休閑度假、文化產業、漁業產業進行深度結合，規劃組織深海垂釣、漁趣趕海、篝火晚會、帆船比賽、觀光養生、環島探險、跳島旅行、漁民生活體驗、海洋攝影比賽、海洋文創作品DIY等多種沉浸式體驗活動，增強游客對西島的黏合度。

（三）關注當地居民在旅游體驗構建中的作用

游客體驗是多群體共同構建后的整體結果。因此，當地政府和景區管理者不僅要重視景區工作人員、經營者對游客的體驗影響，也要關注當地居民的獲得感和幸福感，提高他們對游客的接納程度、參與程度、服務技巧等，全面提升游客體驗感，以達到多贏的局面。

參考文獻：

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[2]? ?MacCannell D.Staged Authenticity：Arrangments of Social Space in Tourist Settings[J].American Journal of Sociology，1973，（3）：589-603.

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[9]? ?吳思捷，黃學彬.新冠肺炎疫情背景下基于PSR模型的H省旅游新聞分析[J].新聞研究導刊，2021，（4）：74-76.