區域融媒體建設與賦能區域特色產業發展研究

馬東俊

摘要：自1983年實行“四級辦臺”方針以來，我國的區域媒體建設獲得了長足的發展，但在發展過程中，也出現了大量的重復制作、重復播出、重復覆蓋等問題，造成了極大的資源浪費。同時，在頭部媒體的虹吸作用和新媒體來勢洶洶的攻勢之下，部分地區尤其是偏遠地區的區域性媒體生存和發展都遇到了困難，甚至成為當地財政的沉重負擔。如今，區域融媒體政策的提出與落實，為區域媒體的發展指明了方向，更進一步反哺當地建設，為區域性特色產業的發展賦能。

關鍵詞：區域融媒體??區域特色產業??經濟效益

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，構建新型的現代傳播體系成為國家的戰略計劃之一，融媒體的建設被國家認可并獲得支持。地區媒體搭上了融媒體快速發展的順風車，加上國家政策的加持，一時間，區域融媒體成為地方媒介發展的方向和突破口。

區域融媒體是以基層傳統區域為中心，通過對傳統媒體的資源整合，實現多平臺信息無縫覆蓋的媒體融合矩陣。除了傳統的傳遞信息的職能外，區域融媒體更增加了生活服務、內容整合以及基層管理等功能。一方面，網絡化、移動化的區域融媒體拓寬了當地媒體業務范圍;另一方面，還幫助媒體實現多種盈利渠道，在融媒體蓬勃建設的過程中，還可以為區域的特色產業發展提供賦能。

一、區域融媒體的發展背景

20世紀80年代，我國推行“四級辦臺”方針，極大地推動了我國媒體尤其是地方性媒體的發展。多年發展下來，隨著資源不斷向頭部媒體聚集，大量地方性媒體出現經營困局，即由于缺乏好資源，受眾不斷流失，在受眾流失的過程中，作為主要財政來源的廣告收入也每況愈下，經費短缺又進一步導致難以爭取到好的資源，從而形成了惡性循環。如此，適用于多年的二次售賣模式難以繼續為繼，在這種入不敷出的情況下，弱勢地方媒體不得不依靠劣質廣告勉強度日。媒體行業格局呈現出明顯的馬太效應，即優勢媒體愈發強勢，而弱勢媒體不斷被邊緣化。此外，新媒體的強勢興起，使得本身就日益窘迫的部分地方媒體更加雪上加霜。受眾不斷向新媒體轉移，傳統媒體的市場不斷被蠶食。傳統媒體受到傳播平臺的限制，難以適應當前人們快節奏、碎片化、淺閱讀的生活節奏。來自草根平民的自媒體，往往更能知道群眾的需求和關注點，他們制作的內容也更能引發社會的共鳴。這些因素都使得部分地方媒體在媒體技術革新的年代反而受到嚴重的沖擊，如果不做出改變，就會成為時代的棄子。

自中國媒體實行事業性質、企業化管理之后，媒體作為市場經營主體的地位受到肯定，我國媒體也因此得到發展，成為市場經濟的重要組成部分。地方媒體自然成為地方經濟鏈條的重要一環，除了溝通供給端和消費端以外，本身也源源不斷地創造價值和利益。但當這些地方媒體的制度建設與經營模式與時代脫節之后，這些地方媒體不僅無法為當地增收，甚至成為當地經濟發展的一大累贅。每年拿著政府的財政補貼，卻難以止住收視率和廣告收入上的頹勢。在這種背景下，國家提出了建設區域性融媒體這一指導性政策，通過媒體融合轉型實現媒體組織結構的重組優化，利用傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理方面的融合強化傳統媒體在當前傳播格局下的地位與影響力。

建設區域融媒體不僅是因為多年的地區性媒體建設留下了大量的設備、技術、人才等需要消化利用，還因為互聯網帶來的傳統媒體話語權把控的喪失。過去傳統媒體幾乎占據了社會公開表達的所有渠道，其所反映的觀點態度在媒體的“遍地效應”的作用下也往往表現為社會的主流意見。但互聯網開辟了輿論的第二戰場，傳播主體泛化，傳播權不斷下放使得傳統媒體再難決定社會的議程設置。互聯網平臺的輿論影響力甚至反超了傳統主流媒體，有時還會為主流媒體設置議程，在一些話題中，傳統媒體甚至完全失聲。因此，對區域性媒體進行改革發展，不僅是解決當前地區性財政問題的重要一步，長遠來看，也是掌握基層話語權，維持社會長治久安的關鍵環節。地方融媒體是打通社會基層治理“最后一公里”的關鍵一步。中央所制定的政策在落實到基層后，會存在著“一致性和多樣性”之間的矛盾，因此，地方融媒體需要將中央設計的統一標準，因地制宜地與當地具體條件相適配。對于媒體融合，特別是區域性融媒體的建設，不僅關乎區域媒體本身的生存問題，還于當地的經濟效益相掛鉤，甚至對于國家基層管理這一重大戰略布局也有舉足輕重的意義。

在區域性媒體積極探索發展模式的過程中，區域性融媒體可以通過與地方性特色產業合作相互配合。一方面，當地產業可以成為融媒體穩定的經費來源，幫助融媒體順利完成融合轉型的改革;另一方面，通過區域性融媒體對地方特色產業賦能，也有利于提高當地特色產業的競爭力，以特色產業帶動區域經濟快速健康發展。

二、區域融媒體的功能

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開的縣級融媒體中心建設現場推進會上明確要求，“要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”。區域融媒體作為承接上級媒體信息發布任務，整合發布地區信息的內容平臺，是中國信息網絡的重要環節，也是地區保障媒介生態健康穩定的關鍵。依托互聯網技術，借勢中國移動互聯網發展的高潮，以形成多平臺、高覆蓋、可管控的立體傳播矩陣。在技術得到升級的同時，區域融媒體本身的業務也得到了擴展，也被賦予了更多的功能和社會職能。

1.信息發布平臺。區域融媒體需要傳達上級媒體下發的各項重要信息，作為人們日常工作生活的各項參考。區域融媒體還可以補充重要但沒有被上級媒體報道的本地信息，這些信息不足以被社會媒體廣泛報道，卻實實在在是當地居民所關注的地方性議程。這些信息通過區域融媒體報道，針對性更強，投放更精準。融媒體利用網絡進行特定編碼，結合適當的視聽形式，通過抖音、微博、微信等平臺發布，能擴大信息的到達率，提升報道資源的利用效能。

2.輿論引導中心。區域融媒體是地方權威信息發布的主流平臺，信息的可信度和真實性都有一定的保障。借助這一優勢，區域融媒體應是地方輿論的標桿和旗幟，具體是要做好引導正面輿論和消解負面輿論這兩項工作。但實際工作中，由于話語體系與網絡輿論生態不相匹配，內容過于同質化難以形成協同效果，議題與民生實際相脫節等原因，區域性融媒體本身的傳播潛力并沒有得到充分的開發。可見，技術本身不能帶來傳播效果的質變，要提升區域性融媒體本身的“四力”，還需要在制度、思想和操作層面進行融合革新。作為整體社會輿論的有機組成部分，區域性輿論場是提升社會共識、凝聚社會主流意識形態的主戰場，在這場爭取輿論的拉鋸戰中，區域融媒體的輿論引導作用具有舉足輕重的地位。gzslib202204011957

3.民生服務基站。在我國的整體媒體布局中，區域融媒體是下探到基層的神經突觸，是掌握基層基本情況的探測器，只有深入到群眾中去，把握基層運作的具體情況，才能因地制宜地有效開展工作。發揮區域融媒體的群眾服務功能，不僅最大化地發揮了融媒體本身的作用，同時也有助于融媒體深入了解社會的基層情況。與先進技術相結合，使融媒體與公安、交通、醫療、生活繳費等民生項目實現后臺共通、資源共享，為群眾生活提供便利。在日常的生活工作中，還要多注重與用戶的互動，收集用戶的反饋信息，以增進對用戶需求的了解，以消費終端的需求為導向，進一步拓寬民生業務。在民生服務工作的具體開展過程中，要發揮區域性融媒體社區媒體的優勢，以地緣為紐帶，聯系用戶日常起居的生活實際，提供垂直化的社區服務，打造真正為用戶所需的服務體系。

4.市場經營主體。正如前文所說，區域融媒體本身也是地區經濟的重要組成部分。一方面，媒體可以利用廣告分配市場資源，溝通買賣雙方，推動市場資源的有序流通。另一方面，媒體自身也創造經濟價值，是社會主義市場經濟的經營主體之一。在媒體融合的大背景下，區域媒體不僅要在形態上進行融合，還要在經營與管理資本方面進行融合，形成集約化的組織形式，以減低生產成本，并提升競爭優勢。區域融媒體在發揮市場經營主體作用的同時，也需要關注地方經濟，為當地經濟發展貢獻自己的力量。在自媒體和移動設備不斷下沉的當下，運用互聯網設備進行直播、帶貨、文創等經濟活動的探索已有不少。區域融媒體作為地區媒體深度融合發展的新陣地，在筑牢社會基層基本盤的同時，能有效幫助地區特色產業開路，為地區經濟發展增添活力。

三、區域媒體助力區域性特色產業發展

區域融媒體的最終目標有兩個：一是打造現代傳播能力，實現傳播能力的現代化;二是要重建商業模式和盈利模式，用先進技術手段探索“互聯網+”盈利模式。當前，電商模式重塑了社會空間和社會的經濟結構，為地方特色產業走出去提供了可能。區域融媒體結合電商模式，拓寬自己的盈利渠道，是區域融媒體本身發展的需要，也是賦能地方產業，促進當地經濟穩定向好的關鍵一步。

1.宣傳特色產業，提高知名度。前文提到，區域性特色產業會受制于地域，在沒有良好宣傳的助力下，難以提高知名度。區域融媒體與區域性特色產業同為地方經濟的重要組成，在提升當地經濟方面有共同的目標，二者的合作可謂水到渠成。扎根于本地的特色產業與區域融媒體具有文化共通性，當地媒體往往能抓住當地特色產業的核心價值有優勢，擴大宣傳效果。特色產業往往也是區域性融媒體最穩定可靠的合作伙伴，在地緣優勢、文化兼容、利益共通的情況下，可以建立起牢固的合作關系，當地特色產業的宣傳工作也將當地媒體的工作重心。

與傳統媒體相比較，融媒體的宣傳工作具有覆蓋面廣、形式靈活、快速變現等優點。具有多平臺、全時段、用戶多等諸多優勢的融媒體，能提高特色產業宣傳信息的到達率和接受度。同時，互聯網特別是移動互聯網所具有的私人性和伴隨性，能讓信息更自然地融入生活，而不再是生硬的推銷廣告，以達到潤物細無聲的宣傳效果。此外，靈活運用網絡話語體系和網絡宣傳技巧以實現高效傳播，也是當前信息社會傳統媒體拙于而融媒體所擅長的技能。

2.提供優質高效的服務平臺與消費窗口。區域融媒體本身具有基層服務的附加業務，這項業務也同樣可以延伸到地方特色產業上去，作為當地特色產業的反饋平臺，售后平臺和交易窗口。融媒體的多平臺作為特色產業的消費窗口，大大拓寬了產品的交易渠道。例如，區域媒體可以在抖音、快手等視頻下方加入購買鏈接，在進行了產品宣傳的同時，貼心地提供購買渠道，或設置特定的購買頁面，并以醒目的可識別符號展示產品，促進消費。成功的融媒體宣傳能吸引大量的用戶，而優秀的特色產品又能提高用戶黏性，吸引更多新用戶，實現完美共贏。

3.形成產業文化，拓寬創收渠道。產品、企業或者產業，通過BI（Brand Image）策略，即利用高辨識度的視覺符號，與產品特性、企業文化或產業某一屬性發生聯系，經過長時間多次反復向公眾的展示，能在消費者心中留下持久特定的品牌形象。這種需要長時間的浸潤式的傳播策略，往往需要投入大量的成本。融媒體本身的伴隨性質，恰好能勝任這一品牌形象的構建任務。而反過來，這種視覺符號也會與融媒體本身發生聯系，使融媒體與特色產業二者產生一以貫之的符號交融，在形象上實現共通。二者在品牌關系上形成集約化效應，做到1+1>2的突破。特色產業的品牌形象被固定，由融媒體進行宣傳，媒體本身也打上品牌形象的烙印，更具辨識度。

在品牌形象構建過程中，特色產業的創收渠道也得到了拓寬，除了產品本身之外，還能進行周邊產品的經營。打通經營鏈條的上下游，開拓長尾市場，進一步擴大特色產業的影響力，促進特色產業的良性發展。在區域融媒體與區域特色產業形成互利共生關系后，不僅融媒體為特色產業賦能，特色產業也能反過來反哺區域融媒體，達到良性循環。

四、結語

融媒體本身的經濟屬性，決定了區域性融媒體除了要做好弘揚社會主流價值觀、發揮輿論引導作用的同時，還要以市場經濟主體的身份參與到社會主義市場經濟的建設當中。地方媒體的經濟功能不僅需要媒體利用多種手段來發展自身，更需要媒體融入當地經濟的生態當中，以區域經濟共榮為己任，充分發揮媒體的流量優勢，以多種創新手段，為地方經濟爭取市場資源。從思維、結構、業務、內容等多角度的媒體融合，為地方媒體本身打破時代困局開拓了道路，也促進媒介有效賦能地方特色產業。從精心組織策劃宣傳地方特色產業、為產業貿易提供流量入口、媒體產業融合形成特色文化符號等方面入手，區域融媒體能有效疏通地方特色產業的貿易渠道，打響地方特色產業的知名度，并以地方特色文化形式維系地方特色產業的品牌形象。可以說，區域融媒體的建設不僅為地方媒體本身的發展提供了方向，也使區域融媒體為地方特色產業賦能，二者謀合作、求發展提供了機會。

作者系新鄉學院副教授

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