技術、資本與治理：秀場直播的演進邏輯

蘇凡博 馮馨瑤

摘要：秀場直播伴隨網絡時代而生，天然就帶有對資本與技術的高度依賴性，自然也難逃資本入局后行業發展帶來的現實困境。本文運用扎根理論的研究方法，對秀場直播的發展歷程進行梳理，通過對技術、資本、治理三個維度的分析，試圖回答技術演進是如何推動秀場直播發展、資本介入后禮物經濟的商品化轉向以及政府規制下的秀場直播在未來會走向何方這三個推動秀場直播演進的核心問題。

關鍵詞：秀場直播??禮物經濟??網絡治理??演進邏輯

網絡直播也被稱為網絡視頻直播、視頻直播或移動直播，其核心是通過搭建虛擬平臺實現主播與用戶間的互動，主播可以在網絡平臺上進行表演、創作與自由展示，同時主播與用戶之間也可以進行互動打賞等活動。秀場直播是指在直播平臺中以主播的才藝表演為主要內容，以網絡實時互動為主要特征，以禮物流動為主要變現形式的網絡直播活動。2022年2月，據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示我國秀場直播用戶規模達到1.94億，占網民整體的27.5%。龐大的市場規模與參與人數顯示其已然成為我國文娛產業的重要支柱，基于秀場直播的研究也逐漸成為當下學界熱點。

筆者在總結過往研究的基礎上，以秀場直播為研究對象，運用扎根理論的研究方法，對主播、受眾、公會、平臺和監管部門各方共20余人進行深度訪談，并結合在企業中半年時間的田野調查，對秀場直播的發展歷程做出梳理。試圖回答技術演進是如何推動秀場直播發展、資本介入后禮物經濟如何形成商品化轉向以及在政府規制下的秀場直播在未來又會走向何方。

一、技術演進：秀場直播中禮物變現的平臺化基礎

從最初的聊天室到當下的秀場直播間，秀場直播的演變與革新始終與網絡新舊技術的更替緊密相連，技術賦權成為秀場直播研究中不可忽視的內容?？萍紕撔聨砹酥辈热莸呢S富與互動性的快速上升，也支撐著秀場直播間這一場域的建立，為其中的禮物流動提供了平臺基礎。保羅·萊文森認為，媒介技術演進的動力不僅來自于技術系統自身的內部矛盾運動，更大程度上來自社會和人類需求，秀場直播技術演進也在此邏輯范式之下。

以2G網絡為主的互聯網早期，傳播速度緩慢、寬帶小、接收終端等技術局限使得人們只能更多地使用文字與音頻進行溝通，故而依托于文字、圖片交流的聊天室成為當時互聯網的主流娛樂方式。

3G時代下流媒體技術的發展將視頻直播推上熱潮。流媒體所指代一種媒體傳輸方式，其隨傳隨播的特性，使得同步視頻直播成為現實。2005年，在流媒體技術的支撐下，我國第一個秀場直播社區——9158誕生。自此，以美女主播進行才藝表演的秀場模式正式出現。隨著流媒體與P2P技術的進一步發展，以往秀場直播中較為單一的內容與溝通渠道被打破，各個直播間相對獨立的壁壘逐步消失，PK、連麥等活動的高互動性使得直播趣味性不斷上升。基于這一互動下的人際網絡建立也加速著直播間內的禮物流動，禮物特效也不再僅呈現于直播間內部，贈送高額禮物時的全網飄屏使得贈送者可以獲得全平臺知名度，送禮者與直播間聲望均可得以提升。同時，引入彈幕功能更是使得主播與粉絲間的互動性極大增強，直播間內的粉絲獲取了更大的發聲權利，常常成為助推自身群體送禮的關鍵因素。

技術革新為秀場直播間中禮物的流動與變現創造了可實現的基礎。媒介技術的發展消解了現實傳播的確定性和時空限制，從而使人擺脫了偶然性的束縛，無止境地拓寬了傳播的時空疆域。在秀場直播誕生之初，觀眾主要依托于電腦即PC端的支付方式進行用戶充值并購買虛擬禮物贈予主播，此時的網絡支付充值渠道單一，到賬時間也較為緩慢。3G時代來臨后，無限通信技術所直接帶來的高效傳輸數率使得基于IC卡、手機、互聯網三者融合的新型支付模式成為可能。電子支付的三大要素——支付通道、支付載體、支付賬戶在這一時期共同展開了跨越式發展，為秀場直播禮物流動中最為關鍵的移動支付奠定基礎，實現實時到賬。隨著接收載體的變化，秀場直播的主要收看方式也由PC端轉向移動手機端，觀眾可以在綁定銀行卡后在任何時間與地點對主播進行送禮，時空壁壘不復存在。

伴隨著5G時代的到來，以微信、支付寶為代表的第三方擔保平臺與智能手機的普及帶來了更流暢、更清晰、更及時的移動直播，以花椒、映客等平臺為代表的立足于移動端的秀場直播成為主流，全民直播的時代已然到來。在關鍵技術的革新下，主播與用戶的需求也促使著美顏技術的引入，主播得以在直播中擁有更好的形象與觀眾見面，觀眾的送禮熱情也持續走高。

秀場直播的演進史本質上也是技術的演進史，技術革新帶來的技術賦權助推著文化的再生產。以多項技術為支撐的秀場直播將自身形態不斷改寫的同時，也將禮物文化融入其中，其所建構的平臺基礎本質上也是禮物流動和變現的基礎。由技術革新所帶來的場域變化不僅使得禮物文化在互聯網時代尋覓到了新的發展土壤，也客觀上助推了禮物文化與形態的演變。

二、資本入場：秀場直播中禮物的商品化轉向

禮物經濟與商品經濟在人類世界過往漫長的研究中均被視作互不相融、彼此對立的兩端。商品交換建立起被交換的客體之間的關系，而禮物交換則是建立起主體之間的關系。商品交換被視作基于價值的買賣系統，而禮物交換則是基于互惠的人際關系建構。但當禮物文化進入互聯網秀場直播間后，傳統邏輯下本應處于對立面的禮物與商品卻在資本的操縱下出現變化，禮物的商品化轉向開始成為現實。

秀場直播中禮物經濟與商品經濟的融合既是商品經濟的人格化，也是經濟利益的最大化。在禮物與商品的對立之爭中，切實證明著二者可在某一情形下實現共存。在當代社會中，禮物經濟常常被嵌入商品經濟之中，禮物通常需要以金錢進行購買，二者在這一基礎上開始存在互相轉換的現實基礎。不同于傳統社會中重點關注如何將商品轉化為禮物，在當下的互聯網秀場直播間中，資本大舉入場后為滿足自身利益的最大化而將禮物轉化為逐利的商品，成為禮物研究中不可忽視的現象。資本推動著禮物流動出現誘導式邏輯的同時，其對于直播間禮物的操縱也日趨形成完整鏈條，平臺、公會、主播共同參與編制以禮物為名的誘導陷阱。一方面公會運營的賬號假借粉絲之名進行送禮帶來引流與競爭，另一方面主播的情感誘導加速粉絲產生情感依戀，禮物的工具屬性自此被不斷放大。粉絲在主播為首的誘導下認為可以通過贈送禮物與主播建立長期穩定的情感關系，但公會、平臺等以利益為驅動的資方代表會不斷隔絕其中的情感因素，將其轉化為單純的金錢交易。禮物從而不斷被賦予商品化屬性，成為資本獲取利益的最大工具。gzslib202204012200

資本逐利所誘發的禮物轉向極大程度建立于背后的情感操縱之上，其所操控的對象不僅是粉絲，更是參與利益鏈條中的女主播們?；艉障柕略赋?，除了勞動者的身體，其情感也是資本管理的對象，情感勞動是人類情感商品化的后果。平臺“引導”和“誘惑”女主播們在平臺資本邏輯場域中主動“釋放”自己的情感和表演，從而更好地促進剩余價值的生產。筆者通過對多位女主播及公會運營人員的訪談后發現，女主播們所付出的情感勞動及遭受的情感控制遠超想象。女主播們通過情感誘導與粉絲建立起“戀愛”關系，以實現粉絲持續送禮這一經濟目的，但與此同時，主播們所付出的情感也是相對真實的，其所設下的情感圈套不僅束縛著粉絲，也束縛著自己。在看似主播之于觀眾的情感操縱過程中，以公會為代表的資方則采取更為強勢的姿態介入其中，不斷對主播進行勸導乃至于洗腦，以維系這一情感陷阱，促使粉絲進行源源不斷的送禮。

文化商品的出現衍生出了文化工業這一概念，沿襲馬克思主義的批判視角可將其視作是某種文化異化，即文化出現商品化與消費化。禮物文化在互聯網直播間場域尋覓到了新的發展土壤，但文化自身卻變相成為了資本盈利的工具，資本與技術正在以難以阻擋之勢改寫過往的文化邏輯。不僅如此，秀場直播中禮物愈發呈現出商品化的背后，同樣是資本對人的勞動異化，是由身到心的全方位盤剝。不同于純粹商品經濟下的利益追逐，直播間送禮更多地建立在長期穩定的人際與情感下，主播與粉絲看似在禮物的流動中實現了情感互惠，卻共同成為了資本斂財的工具，數字場域中的勞動剝削正在以更為隱蔽的方式不斷上演。

三、網絡治理：秀場直播中的規制引領

二十年間，從野蠻生長到合規有序，秀場直播實現了自身的形態蛻變。主打美女經濟的秀場直播自誕生伊始就伴隨著諸多負面新聞，隨著資本的加速推動，各式博人眼球的亂象更是層出不窮。互聯網直播間實時傳播的特點決定了在其中違規的瞬間性與不可測性，因其組織形態的多樣化、主體的多元化使得管控難度較大，并由此帶來了直播內容同質化、低俗化等現實問題。網絡治理越來越成為秀場直播能否健康發展的核心議題。為實現秀場直播的可持續發展，以往多個政府部門各自管理的模式逐漸轉變為政府與平臺的合作共治，權利責任劃分進一步明晰，不斷在實踐中探索著對網絡直播空間的良性引領。

政府通過制定一定的規則對組織化的經營者進行制約，以維護公眾與社會利益。但政府無法獨自完成這一行為，當涉及公共事務時，規制主體也并非局限于政府，而是多主體共同參與。在傳統的規制模式中，按照被規制者裁量權的多少可依次排序為政府規制、元規制、自我規制與無限制自由。2016年11月4日發布的《互聯網直播服務管理規定》，明確了互聯網直播業務范圍，將被規制對象定義為直播服務提供商與使用者，網絡直播治理開始成為互聯網空間治理的重要內容。秀場直播的多層級決定著其與傳統經濟領域在治理上需要不同手段，政府將規制壓力一定程度移交平臺，平臺則繼續向主播與觀眾轉移，最終形成以政府為首，平臺采取市場化管理，主播約束自身，用戶參與舉報監管的規制鏈條。

筆者通過對平臺負責人與公會人員的訪談進一步深入秀場直播的規制鏈條，發現違規的風險與責任也是自上而下層層嵌套，平臺成為規制中的中堅力量，其身份既是規制者，也是被規制對象。以此為基礎構建出三重監督層級：政府規制平臺，平臺監督公會，公會管理主播，權利關系較為明晰，處罰力度也不斷增強。平臺與公會作為以流量為盈利方式的一方，也在當下的規制體系中逐漸收斂，改變往日博出位的內容，采取較嚴格措施阻止違規行為發生。在簽約合同中明確規定違規內容與懲罰力度，采用高額罰款與賠付限制主播行為。

以目前具有代表性的秀場直播平臺YY直播為例，自2012年起平臺就開始以積累違規樣本進行用戶行為分析模型及內容管控體系，并在此后逐年豐富其AI監管，如完善人工審核系統、實現對視頻流的實時截圖，開發圖像識別系統，搭建物體與場景模型形成直播內容標簽系統。除以上AI系統外，平臺更是24小時進行超管巡邏，保證任何時間、地點的全方位平臺管控。針對用戶參與監管的舉報途徑，網信辦、文化部、中紀委、公安部等多部門紛紛開通舉報熱線，不斷擴大以用戶為代表的社群監督。不僅如此，隨著規制力度的不斷加大，秀場直播違規也逐漸趨于隱蔽化。為實現更為有效的規制治理，目前有關部門突破以往科層制的監管局限，采取層級融合，將平臺人員吸納進政府，開辟新部門進行共同探討，協同回應性機制正在逐步開展中。

作者蘇凡博系廣州大學新聞與傳播學院副教授

馮馨瑤系廣州大學新聞與傳播學院碩士研究生

本文系2020年度國家社科基金一般項目“全球跨境數據流動治理中的沖突格局與數據主權的維護”（項目編號：20BXW111）的階段性研究成果。

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