游戲理論視域下移動閱讀行為的探究

王擎 揭其濤

摘要：技術驅動與人類非功利活動的增加共同引發了移動閱讀的游戲化趨勢。移動閱讀也通過機制設計、元素搭配產生樂趣，幫助用戶沉浸其中，達到預設目標。本文在既有研究的基礎上，厘清移動閱讀游戲化設計中，游戲的構成元素、內容、內涵及表現方式。通過梳理移動閱讀的發展歷程與特點，考察技術與樂趣耦合驅動下移動閱讀游戲化的革新，并基于“游戲”理論視角對這一趨勢的策略進行解讀，總結出游戲式移動閱讀中，場景沉浸、互動儀式、營造樂趣三個特征。最后，本文對移動閱讀游戲化的趨勢進行了雙向審視。

關鍵詞：理性人??游戲理論??移動閱讀

閱讀是人類基本的社會信息行為之一，是人們通過讀物對象主觀認識客觀世界的過程。中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查顯示，國民數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，其中手機閱讀接觸率達76.7%，移動閱讀已經成為主流閱讀方式。以人工智能技術應用為代表的移動閱讀APP，為提升用戶體驗、塑造品牌特色，開始嘗試智能化和游戲化設計。以游戲化的方式對移動閱讀進行創新，兼具教育與娛樂的雙重功能，有助于實現寓教于樂的目標，這一方式在移動閱讀、圖書館、教育界都開始普遍應用。移動閱讀作為當下使用頻率最高、最受歡迎的閱讀方式，也逐漸將閱讀作為一種游戲形式，利用游戲中的機制搭建與閱讀相關的場景，從而激發讀者的閱讀熱情，維持閱讀的積極性。

一、游戲式閱讀：技術與樂趣耦合驅動的閱讀方式

對游戲的沖動與渴望是人與生俱來的天性，這種源自對娛樂與自由的渴求很大程度上也塑造了原始藝術。游戲行為有三個明顯特征：一是游戲是在特定的時空里進行活動與消遣;二是游戲給人以緊張、刺激、歡樂的情感體驗;三是游戲的參與者都是自愿的，人們對游戲狂熱的天性使這種對樂趣的追求越來越流行。通過這三個特征可以發現，游戲化的方式與人類的天性本就相連，移動閱讀的實踐完整契合了這種關聯。

1.移動閱讀的游戲化趨勢。將移動閱讀放置在游戲行為中比較，可以發現投入的沉浸體驗實際上就是讀者所追求的享受。互聯網技術發展的下半場，傳播技術的突進與人類對純粹娛樂的享受共同引發了移動閱讀方式的“游戲式轉變”。在得到大數據、人工智能、超鏈接等技術的加持后，人們自然而然地將游戲歸于移動閱讀的形式中，在不知不覺中接納了這種多形式融合、圖文并茂、立體多維、富有趣味的移動閱讀方式。顯然，這種趨勢越來越明顯，并在逐步改變移動閱讀方式的結構，并且被作為一種新型營銷工具，越來越多地被用于企業的營銷實踐，用以提高消費者的參與。在探究這一方式興起的同時，需要厘清游戲構成元素、內容、內涵以及表現方式。

2.游戲構成元素、內容、內涵、表現方式。美國學者謝爾·雪赫認為，游戲元素作為所有游戲化設計的基本組件，是這種方式下所共有的組成部分。雪赫從游戲元素的功能出發，將游戲元素劃分為故事、機制、審美和技術四類內容。而后有學者進一步將游戲元素簡化為游戲設計對象和游戲設計機制兩大塊內容，認為游戲涉及的原則會指導游戲設計對象和設計機制及其應用。在梳理眾多文獻后，筆者對游戲化形式活動中的游戲構成元素、內容、內涵、表現方式歸納如表1所示。

游戲構成元素是指在游戲過程中的構成對象、構成機制和原則。游戲內容指通過游戲敘述和獎懲機制使受眾產生感官刺激，從而達成一定目標并收獲反饋，最終獲得相應獎懲或社交作用。游戲內涵是指對游戲規則和背景進行介紹，在相應的游戲機制下，使游戲對象收獲獎勵和交流。游戲表現方式包括游戲外觀、積分、獎杯、挑戰、轉發等形式。研究發現游戲的敘事、感官刺激和游戲獎懲會對消費者的參與行為產生積極影響。例如，游戲化的敘事可以提升用戶在參與中的專注度，增加游戲的參與體驗，在移動閱讀的游戲化中表現為更加專注地投入閱讀中。

3.移動閱讀游戲化的策略。許多移動閱讀產品已經打造了一系列“游戲化移動閱讀”策略，在五花八門的閱讀形式和推廣營銷中初現端倪。游戲化的移動閱讀實際上是指非游戲情景中使用游戲的要素和設計，鼓勵并刺激用戶參與使用，以此提升交互參與效果，達到預期目的。諸如薄荷閱讀、掌閱iReader、微信讀書等移動閱讀產品，都推出了游戲獎懲的打卡、積分機制，引導用戶獲得獎勵，鼓勵其持續學習，通過量化的排行榜單進行競爭，刻意刺激用戶達成預定的閱讀目標。圖1這種游戲化的策略同樣運用在產品的設計與推廣中。通過優化用戶的使用體驗以獲得愉悅感，其背后的邏輯一方面是利用人性中對愉悅與樂趣發自本能的追求，另一方面更是媒介深度融合下的技術支持，使移動閱讀參與的主體與客體開始產生轉換與融合。

二、基于“游戲”理論視角下的移動閱讀策略解讀

游戲是人的天性之一，有著和人類一樣久遠的歷史。康德認為游戲與藝術密不可分，藝術是自由的，所以游戲也是自由的。持社會有機論的斯賓塞認為：“游戲是人們在謀生之余的閑暇中，用剩余能量推動的看似無用的機能運動”。最早把游戲作為人類活動重要內核之一來研究的，是荷蘭學者約翰·赫伊津哈，他認為一切的文明和文化都誕生于游戲之中，將游戲作為研究的本體，并提出了“游戲人”的概念。

1.從“理性人”到“游戲人”。赫伊津哈在《游戲的人》中，將人類群體分為游戲人、工具人、理性人三類，認為工具人和理性人實際上是對游戲人的精神壓抑。赫伊津哈提出游戲人理論，認為游戲才是人最本質的存在方式，人只有在游戲的時候才表露出真正的自我，擁有娛樂的心態才能遵循自我的想法，游刃有余地處于主動的地位。赫伊津哈認為游戲是在特定的時間和地點展開的活動，有明顯的秩序，沒有物質的功利，游戲的情緒是歡快的、高漲的。這一點在移動閱讀采用的游戲化策略中也有所體現，譬如，諸多幼兒閱讀APP推出的“好友閱讀競賽”、“閱讀闖關解謎”等游戲設計，在鼓勵用戶持續學習的同時，實際上已經將移動閱讀變為獎懲游戲，刺激受眾為達成虛擬成就完善自身學習數據。朋友圈大量移動閱讀打卡的分享證明，游戲化產生的挑戰樂趣會促進用戶的持續參與。誠然，游戲化的策略從本質上來看并不是一種游戲，游戲的本質是純粹的“找樂子”，而游戲化的設計目的是借助游戲的設計方式產生樂趣，提升用戶參與的滿意度，從而達到預期目標。

2.從“社會控制”到“選擇性聚集”。在《大眾傳播的游戲理論》一書中，斯蒂芬森提出社會控制與選擇性聚集兩個概念，認為社會控制是無形中對人們思想、行為、價值上的引導與控制，從而樹立起共同遵守的行為準則。與之形成鮮明對比的選擇性聚集則強調個體的獨立性，突出自我意識與自由精神，反對受到某種特定習慣的約束，根據個人喜好進行自我取悅。從社會控制走向選擇性聚集提升了用戶的學習效率，且游戲化由易至難的學習模式可以降低用戶的心理負擔，在逐步達成目標的過程中積累自信心，不斷給予自我心理暗示，尤其是在英語這種非母語的枯燥閱讀中，游戲化的閱讀模式合理化解了其中的難度。當人沉浸在知識傳播的游戲中自我意識得到提升，借助這種游戲化的移動閱讀范式，個人主體在移動閱讀中掌握更大的主動權，做到真正從移動閱讀中取悅自我。

三、場景沉浸、互動儀式、營造樂趣：游戲式閱讀的特征

游戲范式的移動閱讀中有場景沉浸、參與交互、虛擬娛樂三個特征。其中，場景沉浸是最基礎性的特征，后兩個特征讓用戶獲得滿足感，每個元素特征都與多個機制設計相互聯系。

1.場景沉浸：游戲式閱讀服務的核心目標。移動的本質是對場景的感知以獲得相應信息的服務，在當今時代，場景已經成為繼內容、形式、社交之后移動媒體的另一種核心要素，主要任務是完成信息流、關系流與服務流的形成與組織。“游戲+場景”的模式一方面提供了多元化的接收場景，無論是飯前課后還是旅途假期，移動閱讀場景為讀者塑造了全新的空間感知，根據用戶所處的空間與環境完成內容的精準推送，用戶對某一內容感興趣時就能滿足其了解和閱讀的欲望。另一方面也激發了用戶心靈交流的欲望，優化人與信息的連接，改變用戶的閱讀內容以及情感體驗。充分考慮用戶在情緒、環境、氛圍上的參與程度，重視讀者在閱讀中形成的獨特體驗，在某一特定的場景、特定的心情、特定的想法中留下獨一無二的閱讀回憶，提升移動閱讀的效果。

2.互動儀式：自我形象的規范與表演。游戲世界中的排位與競爭之所以如此吸引玩家參與，是因為其中帶有自我表演的成分。移動閱讀每一個“游戲”環節的互動都是一種儀式，移動閱讀中累積的進度條、打卡標記上圖標的變化、積分積攢、勛章授予都是以儀式的方式讓學習者可以清楚看到自身閱讀的進步，通過朋友圈分享等表演行為，讓更多人體會到自身攝取知識后增強的自我成就感與獲得感。這些微小儀式給予用戶短暫的情感體驗，逐漸轉化為移動閱讀行為中長期的互動儀式經驗積累，進而轉化為長期持續性情感能量。也正是這種微觀層面的儀式不斷疊加循環，才最終形成自我形象的互動儀式，讓用戶更有信心、熱情和激情從事閱讀行為。

3.營造樂趣：沉浸式的體驗與社交機制。人們之所以會越來越傾向于以游戲的模式從事活動，一方面是因為這一過程少有功利性目的，另一方面也是被沉浸在虛擬場景帶來的娛樂體驗所吸引。游戲式的移動閱讀為人們營造出一個如同游戲世界一般的場景，區別于現實世界環境的特征，讀者在場景中隨意閱讀，游走于兩個界限模糊的世界中本身就是一種場景跳躍的游戲行為。例如，一些為移動閱讀而建立的微信群，將社會各圈層的人聚集在一起彼此激勵，這種社交樂趣會形成良好的知識反饋，也優化了知識傳播效果。與此同時，松散獨立的用戶走向粘連多層次鏈接，帶給用戶豐富的使用體驗與情感共鳴。

四、辯證的視角：移動閱讀游戲化的雙向審視

移動閱讀的游戲化轉向可以看作是關于微觀生活的新變化，通過游戲化的機制設計改善閱讀效果，也引發了關于閱讀的新文化轉向和權力重組。正如前文所說，這種充滿無限可能的閱讀趨勢本質上是一種技術驅動與人性逐樂的合謀，技術帶來了便利與賦權，也隱蔽了異化的力量。對移動閱讀游戲化進行雙向審視，既是分析其民主解放的基因，又是揭露其控制異化的力量，讓讀者在閱讀過程中踐行批判的精神，利用解放的空間抵制異化與控制的力量。

游戲化的移動閱讀固然有以上種種解放與民主的基因，能夠為讀者提供一定的自主空間，但同時，游戲化的形式依然是一把雙刃劍，只要文本是對受眾開放的模式，傳播過程就有可能被資本操控、被霸權隱匿其中。技術與文化生產、接受、解讀的關系一直存在爭論，傳播技術形塑了游戲化模式，也為其帶來了相應的文化工業主義控制，這種被異化和控制的力量由資本引發，最后也可能被資本利用。文化工業在技術隱身術的加持下“入侵”閱讀領域，進行自我升級和更新換代后，以一種安穩平坦又似乎合理的形式在游戲化的移動閱讀中流行，這是技術進步帶來的紅利，當文化產品的經濟效益主導文本的生產與接收時，移動閱讀曾經依賴的技術手段也帶來了新的文化工業特征，引發更為隱蔽的霸權和支配。

數字互聯網技術可以掩蓋游戲化設計中的工業痕跡，制造虛假的個性化引發讀者的閱讀需求。讀者從消極選擇文本到積極參與文本閱讀，推動了參與式控制與代償性滿足等新型控制手段的出現。同時，讀者把游戲化設計的閱讀當做消遣與追尋樂趣的新趨勢，隨著對其深度依賴、強迫成癮，閱讀領域可能逐漸變為控制領域，讀者開始“心甘情愿地上當”。資本依托先進的傳媒技術在閱讀領域實現控制手段的升級，讀者被支配、受控制的從屬地位更加隱蔽，在愉悅與歡快的幻覺滿足下，也傳遞著無形的鐐銬。

作者王擎系北京工商大學傳媒與設計學院院長、教授

揭其濤系北京工商大學傳媒與設計學院2020級碩士研究生

本文系教育部人文社會科學研究規劃基金“中美經貿摩擦中的話語博弈與中國話語權提升策略研究”（項目編號：19YJAZH092）、?北京市科研團隊建設項目“中國經濟爭議議題的國際話語塑造與傳播能力提升研究”（項目編號：PXM2019-014213-000007）的階段性研究成果。

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