文化類電視綜藝節目的傳播學特征及傳播策略研究

梁艷

摘 要：近十年來，我國的綜藝節目呈井噴式發展，涵蓋了娛樂、相親、美食、文化、藝術、親子等各種類型，許多節目獲得了喜人的收視率。《上新了·故宮》以其獨有的傳播策略與傳播方式，收視率一路領先于其他文化類電視綜藝節目。鑒于此，以《上新了·故宮》為研究對象，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道以及傳播受眾四個方面分析文化類電視綜藝節目的傳播學特征，并提出相應的傳播策略，從而為文化類電視綜藝節目在未來的傳播實踐中持續創新提供借鑒。

關鍵詞：文化類電視綜藝節目;傳播學特征;《上新了·故宮》

《上新了·故宮》包括《上新了·故宮第一季》《上新了·故宮第二季》《上新了·故宮第三季》。《上新了·故宮第一季》播出伊始就好評如潮，而且取得了電視、網絡雙平臺第一，電視端收視率全國第一、網絡端熱度全網第一的好成績，以后幾期節目的收視率也持續保持第一，豆瓣評分高達8.4分。《上新了·故宮》作為國內首檔聚焦博物院藏品與文創產品的文化創新類真人秀節目，其播出形式為季播，其拍攝流程為：首先，嘉賓作為新品開發官跟隨故宮專家進行識寶，在專家的介紹下探尋故宮藏品的歷史淵源與歷史文化;其次，與國內有一定影響力的設計師聯合高校設計類專業大學生設計一件（套）與該文物相關的文創產品，使傳統與創新得到完美的結合。

《上新了·故宮》作為國內首檔聚焦故宮文化的文化類真人秀綜藝節目，之所以從首播以來就好評如潮，是因為其獨特的傳播策略，在引領觀眾領略故宮文化的同時讓故宮文創走進尋常百姓家。本文從傳播學理論出發，分析節目的傳播特征，總結其傳播策略，希望能對地方電視臺的文化傳播類節目提供一些有益的借鑒。

一、從《上新了·故宮》看文化類電視綜藝節目的傳播學特征

通過比較分析近幾年幾大比較火熱的文化類電視綜藝節目，例如《中國詩詞大會》《國家寶藏》《信中國》《上新了·故宮》等，可以發現文化類綜藝節目的傳播特點主要體現在傳播主體、傳播內容、傳播渠道以及傳播受眾四個方面。本文主要以《上新了·故宮》為例進行分析。

（一）傳播主體

傳播主體是傳播活動的發起者，是一個活動實現成功傳播的第一步，傳播主體應該具有吸引觀眾的目光，富有創新性的特征。《上新了·故宮》作為文化類綜藝節目，在傳播主體上也進行了大膽的創新，呈現出獨有的傳播特征。第一季由周一圍和鄧倫共同擔任文創新品開發員，在專家的帶領下探秘故宮藏品。在探秘的過程中，鏡頭下的嘉賓帶領觀眾游覽了故宮，對激發觀眾了解、觀看故宮的興趣起到了重要作用。嘉賓通過表演的方式演繹故宮故事，將與故宮中文物相關的人物故事演繹得淋漓盡致，讓觀眾在沉浸式的體驗中更好地了解文物的前世今生。除此之外，每期節目還邀請一位特別來賓作為飛行嘉賓，且邀請的飛行嘉賓均與本期的主題有聯系。如在“傳奇孝莊”這一期節目中，便邀請了在《孝莊秘史》中扮演孝莊的著名演員寧靜作為飛行嘉賓，通過飛行嘉賓的講述與表演，節目更有可觀賞性，視覺效果也更為震撼人心。《上新了·故宮》并不單純以流量小生來嘩眾取寵，更多的是通過實力派演員的表演來提高收視率，真正讓故宮的歷史和故宮中的藏品深入人心。

《上新了·故宮》除了邀請嘉賓對故宮文化進行傳播之外，其創新點還在于將故宮里的呆萌御貓打造成了故宮文化的傳播者。故宮里有將近200只御貓，它們和故宮工作人員一起工作，被故宮工作人員當作“同事”。作為特殊的嘉賓，節目中特意加入了御貓“魯班”的視角，借“魯班”的足跡串聯各環節，它不時出鏡，萌態十足，還適時承擔講解員的作用，科普故宮歷史文化小知識。“魯班”的加盟迎合了當下流行的“擼貓熱”，吸引了不少的年輕觀眾群體。

《上新了·故宮》將御貓、故宮建筑、故宮藏品和文創發起人融為一體，最大限度地發揮出了各自的優勢，他們一起揭秘故宮，為人們展示了一個以文化為根基，以專業化為抓手，以娛樂化為形式，以商業化為推廣路徑的綜藝節目，為傳統文化宣傳類節目提供了新的發展途徑，吸引了一大批年輕觀眾的注意，獲得了較高的節目收視率。

（二）傳播內容

1.“文化探索+文化運營”的內容結構設計

從節目的內容結構來說，《上新了·故宮》采用了全新的模式——“文化探秘+文化運營”。每一期節目主要由兩部分組成，一部分是鄧倫、周一圍等常駐嘉賓以及神秘嘉賓跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮傲世的珍貴寶藏和深厚的歷史文化，引領觀眾在不同的歷史時空中自在穿梭;另一部分是他們聯合知名設計師和高校設計類專業學生大開腦洞，設計出一個個引領熱潮的文化創意衍生品，并且與淘寶合作，專門開設了“上新了·故宮”淘寶店鋪，觀眾可以從淘寶上購買自己喜歡的文創產品。

這樣的內容結構設計讓觀眾不僅能通過節目了解到不一樣的故宮歷史故事，還能購買到全新的故宮文創產品。既有內容，又有產品，這讓《上新了·故宮》從一開始就有了不一樣的氣質，自然而然吸引觀眾觀看。

2.探索故宮未知神秘區域的全新內容設計

從節目的播出內容來看，《上新了·故宮》并不是“炒冷飯”，將之前人們熟悉的故宮換一種方式呈獻給觀眾，而是在每一期節目中，故宮博物院院長單霽翔都會給嘉賓推薦一個全新的主題，嘉賓會根據這個主題引領著觀眾一起去探尋故宮35%未對外公開的神秘區域，并且通過這些文物來解鎖塵封的歷史謎團。例如，《上新了·故宮第一季》第一期節目的主題是“乾隆的秘密花園”，鄧倫、周一圍和蔡少芬帶領著觀眾一起探索了未向人們開放的乾隆花園中的倦勤齋和符望閣，深入探討乾隆內心的真實世界。

《上新了·故宮》作為一檔傳承故宮傳統文化的綜藝節目，富有新意且形式靈活，它不斷創新，把故宮優秀傳統文化的內在價值、深厚底蘊轉化為觀眾持久的精神愉悅、文化自信。

（三）傳播渠道

《上新了·故宮》作為一檔電視綜藝節目，采用了傳統媒體和新媒體共同播出的傳播方式，其在北京衛視與愛奇藝雙平臺播出，同時利用微博、微信公眾號、淘寶、抖音等網絡平臺進行推廣，注重線上、線下互動，讓節目的宣傳效果最大化。

選擇愛奇藝作為線上播出路徑之一，是因為其在視頻類App中知名度較高，觀眾基數大，可以保證基礎觀看量。另外愛奇藝還專門針對線上播放設置了“解鎖故宮”“VR故宮”等環節，最大限度地吸引了觀眾的眼球。而以今日頭條為節目官方合作方，是為了利用其巨大的流量，為節目的文創衍生品的創意征集與創作提供較好的平臺。在微博上，節目官方賬號粉絲已突破50萬。同時，節目還在抖音官方賬號上不定時上傳花絮，為節目的正式播出造勢。除此之外，天貓故宮博物院旗艦店的粉絲數量已突破400萬，故宮文創衍生品數量已經突破一萬種。線上線下同時發力，形成了從制作到播出再到銷售的完整產業鏈，從而獲得了更高的收視率與商業效率。

新媒體時代，《上新了·故宮》在充分利用電視臺本身流量的同時，整合社交互動平臺資源，實現多媒體平臺的融合傳播，線上線下聯動，極大地拓展了節目的傳播廣度和深度，獲得了較好的傳播效果。

（四）傳播受眾

受眾是傳播內容的接收者，受眾的反響直接決定了節目的傳播效果。當下，90后、00后群體已經成為電視綜藝節目的主力軍，文化類綜藝節目要想獲得較高的收視率，得到大眾的認可，就必須迎合年輕人的喜好，制作出滿足年輕人需求的、充滿活力的節目。

《上新了·故宮》的目標觀眾主要是年輕人，整個節目充滿活力，這也是這檔節目富有新意的地方。《上新了·故宮》節目策劃與制作的愿景是“把故宮文化帶回家”“讓文物活起來”，因此，它將自身定位為一檔慢綜藝，而不是紀錄片，它的呈現形式十分靈活，并不是用古板說教的形式傳播文化。節目在制作時更傾向于年輕化，致力于讓更多的年輕人愛上故宮，從而讓故宮年輕起來，讓傳統文化能夠傳承下去。

節目中也融入了許多年輕化的元素，比如節目讓萌萌的御貓“魯班”成為節目的“引導者”，迎合了年輕人關注的萌寵文化。節目還運用了時下流行的人工智能技術創造了人工智能機器人——研究所的萌物“阿爾法蛋”，它可以與嘉賓直接交流，解答嘉賓的疑惑，是嘉賓探索故宮奧秘的得力助手。

二、文化類電視綜藝節目的傳播策略

通過分析文化類綜藝節目《上新了·故宮》的傳播學特征，可以看出我國文化類電視綜藝節目要想吸引更多的受眾，獲得更好的傳播效果，必須采用合適的傳播策略。

（一）文化類電視綜藝節目應有自己的特色，不斷進行內容創新

隨著文化類綜藝節目的走紅，現今電視、網絡平臺上推出了越來越多的文化類綜藝節目，導致文化類綜藝節目的同質化問題愈演愈烈。有些文化類綜藝節目仍停留在已有的競技、真人秀模式，有些文化類綜藝節目的流程、內容設置和某些高收視率的節目極其相似。

《上新了·故宮》之所以能夠在眾多文化類綜藝節目中脫穎而出，成為一個爆款綜藝節目，主要是因為節目的創新性，從節目的傳播主體到節目的傳播內容，再到節目的傳播渠道，都進行了一定程度的創新，突出了節目的特色。如今，不同類型的綜藝節目層出不窮，文化類綜藝節目要想吸引受眾的注意力，獲得較高的收視率，就必須堅持內容為王，注重節目的原創性，在策劃和制作文化類綜藝節目的過程中，需避開模仿、“克隆”等途徑，重視推陳出新。

（二）文化類電視綜藝節目應整合媒介渠道，引導文化消費

文化類電視綜藝節目不能只依靠電視這一個傳播渠道，應借助互聯網開放、互通的平臺，盡可能多地為受眾提供內容，擴大自身影響力。比如綜藝節目可以聯合愛奇藝、優酷、騰訊等多個視頻播放平臺，運營活躍度高的新媒體官方號，通過互聯網開展一些與觀眾進行互動的活動，與其他節目、組織、個人進行合作交流等。電視節目應逐漸向全媒體產品轉變，增加節目與各大視頻播放平臺以及微博、微信等社交媒體的聯動，利用不同媒體的傳播優勢，為受眾搭建一個立體、環繞的傳播氛圍。

《上新了·故宮》每一期都會設計出一個與本期節目主題相符的文創產品，這些文創產品都是由嘉賓與知名設計師、高校設計類專業學生聯合設計的，并在設計過程中征求了觀眾的意見，獲得了觀眾的喜愛和追捧。文化類綜藝節目能夠激活受眾對民族文化的興趣與熱情，因此節目應該通過相關產業鏈的開發來創造新消費，通過文創產品、文化活動等將傳統文化的魅力持續擴散至受眾的生活中。

（三）文化類電視綜藝節目應基于受眾分析，滿足受眾的需求

電視節目是做給觀眾看的，根據《中國電視觀眾現狀報告》，觀眾的收視行為由多種因素構成，觀眾并不認可商業炒作過度、文化內涵缺失的電視節目。隨著社會文化建設的完善，大眾的審美水平越來越高，過度娛樂化的綜藝節目已經不再適應受眾的需求。

許多綜藝節目將節目的宣傳重點放在評委犀利點評、明星個人話題、選手生活奇聞上，并在節目內容剪輯與編排上運用較大篇幅來展現選手的個人生活或明星嘉賓夸張表現的做法，這種節目形式已經受到越來越多觀眾的詬病。相比于這些嘩眾取寵的噱頭，觀眾更愿意看到的是富有創意的、具有文化內涵的、真正能夠傳播傳統文化的綜藝節目。因此，文化類綜藝要在娛樂化和文化傳播之間做好平衡，以受眾為基礎，滿足受眾的需求，同時節目的主題內容要堅持從傳統文化本身出發，注重節目的創新性，打造富有創意的、激發觀眾興趣的原創文化綜藝節目。

三、結語

近幾年，越來越多優質的文化類綜藝節目出現在電視熒幕上，受到了觀眾的歡迎和追捧，也再一次掀起了傳統文化的熱潮，增加了觀眾的文化自信。文化類綜藝節目在傳播過程中體現出以下特點：其一，節目積極融入互聯網時代的大環境中，突破電視傳播的“時間性”，活躍于各大社交媒體平臺，實現多渠道融合傳播;其二，節目的傳播內容注重創新性，在娛樂化的同時更注重節目的文化內涵，致力于傳播優秀的傳統文化;其三，節目重視傳播的受眾，滿足觀眾的個性化需求，制作觀眾真正感興趣的內容，尤其重視與年輕一代觀眾的互動。

文化類電視綜藝節目正在加速發展，電視媒體與節目制作團隊應積極探索適合該類節目的傳播策略，打造出既具有影響力又具有中國風格、中國氣質、中國內涵的原創電視綜藝節目。

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作者單位：

山西廣播電視臺