基于網絡文本的徐州民宿游客感知研究

姜 巧, 史春云, 沈士琨, 張顏玉

(江蘇師范大學 地理測繪與城鄉規劃學院,江蘇 徐州 221116)

近年來，我國民宿業發展較快[1].作為一種新的住宿形式，民宿不僅具有基本的住宿功能，還能讓游客體會所在地的民風民俗[2].目前，學術界對民宿并沒有統一的定義，本文采用文化和旅游部發布的《旅游民宿基本要求與評價》中的定義：旅游民宿是利用當地民居等閑置資源，經營客房不超過4層，建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，提供給游客體驗當地自然、文化與生產生活方式的一種小型住宿設施[3].

以“民宿”“游客感知”為關鍵詞在中國知網進行搜索，可以發現，相關文獻主要集中在近5年且數量較少.研究內容主要涉及民宿服務質量、民宿開發、民宿吸引力等方面，如：楊荔等[4]分析了龍脊梯田景區的民宿游客評論，提出應在基礎設施、服務能力、政府職能上不斷提高民宿質量；丁飛洋等[5]通過問卷調查，發現民族特色、飲食、住宿、服務等感知是影響游客滿意度的重要方面；孫鳳芝等[6]認為，民宿管理應關注游客感知價值、滿意度和情感認同；陶基磊等[7]構建了大理民宿吸引力指標體系，發現民宿基礎設施吸引力最強，資源特色吸引力最弱.研究方法上，多采用問卷調查法[8-9]、文本分析法[10]、層次分析法[11-12].而國外文獻對游客感知的評價領域多涉及鄉村旅游[13]、現代文化類景區[14]、歷史古跡類景區[15]、自然風光類景區[16]等；在研究方法上，多采用問卷調查法[17]、訪談法[18]等.總的看來，民宿游客感知的相關研究較少，不同地域的民宿業發展水平不均衡，游客感知體驗也存在差異.互聯網的發展推動著旅游消費模式的改變，游客在網絡平臺發布的旅游評價是研究游客感知的重要數據.因此，本文以徐州民宿作為研究對象，利用網絡評論大數據，擬從感知視角分析游客對民宿的需求及民宿存在的問題，以期為徐州市的民宿發展提供參考.

1 研究設計

1.1 研究區概況

徐州市位于江蘇省西北部，是國家歷史文化名城、淮海經濟區中心城市.先后獲得中國優秀旅游城市、國家生態園林城市、聯合國人居獎等稱號[19].截至2021年5月底，全市共有60家A級景區、4家省級旅游度假區、25家鄉村旅游區，豐富的旅游資源推動著徐州民宿業的興起.《徐州市“十四五”文化旅游發展規劃(征求意見稿)》中提出，要豐富旅游產品供給，包括對民宿旅游產品的規劃設計，同時加大政策支持的引導[20]，推動民宿業的高質量發展.2019年4月，淮海經濟區涉及的4省10市成立了“淮海經濟區文化旅游聯盟”，推行“淮?；菝衤糜文昕ā?據統計，淮海經濟區人口超過7 000萬，具有廣大的客源市場，徐州作為中心城市，有更多的優勢帶動該區域民宿業的全面發展[21].

1.2 研究方法

網絡文本分析法是對文本內容進行系統、客觀、量化分析的研究方法，它對文本信息進行結構化處理，提煉其中心思想開展相關主題的研究.互聯網技術的發展與普及使得網絡文本分析法成為許多學科的重要研究手段[22].在旅游領域，網絡文本能夠比較真實客觀地反映游客對景區、酒店、民宿等的評論.

1.3 數據來源與處理

本研究的網絡評論主要來自攜程網平臺.攜程網是目前發展歷程最久、發展規模最大的在線服務公司，其民宿客棧模塊為消費者提供了將近3 000個民宿產品，基本實現了國內民宿區域全覆蓋[23].作為國內在線旅游的標桿企業，攜程網的文本信息具有一定的典型性.使用八爪魚數據采集器采集徐州民宿評論，獲取時間為2021年7月初.對文本進行預處理，如刪去空白評論、英文評論、改正錯別字；將評論中的一些近義詞進行統一，如“溫馨”改為“溫暖”、“舒服”改為“舒適”、“價位”改為“價格”等.最終得到5 710條評論.將這部分文本保存為.txt文件，導入ROSTCM6.0及UCINET軟件進行分析.

2 結果與分析

2.1 詞頻分析

詞頻分析可體現游客對徐州民宿的總體形象感知.為防止某些特定的詞語被拆分，如云龍山、云龍湖、高鐵站等，在ROSTCM6.0工具中添加了自定義詞，在此基礎上提取頻次較高的特征詞.由于篇幅限制，在此僅展示前100位高頻詞匯，見表1.

表1 徐州民宿高頻詞匯表Tab.1 High-frequency vocabularies of homestay inns in Xuzhou city

2.1.1 游客感知基礎詞頻分析從表1可以發現，游客評論更多指向民宿的功能性感知，而對情感體驗的表達相對較少.參考黃和平等[23-24]的研究成果，徐州民宿游客評論高頻詞匯主要包括5種類型.

1)民宿硬件設施類.“房間”“環境”“設施”“空調”“電視”等詞匯表明民宿的基礎設施有重要的感知價值.“房間”頻次最高，說明民宿基本的住宿功能是游客最關注的因素.“衛生間”“廚房”“洗衣機”“電視”“隔音”作為游客具體點評的功能設施，說明基礎設施應具有整體性、綜合性[23].“電影”“投影”在之前的民宿研究中鮮有涉及，說明徐州民宿的休閑服務設施給游客留下了較深印象.在基礎功能保障的前提下，民宿經營者可以適當提供休閑設施.代表性評論有“入住體驗很好，服務態度好，設備齊全，投影儀用得特別爽” “洗漱以及其他日用品都是按日提供，是一次很好的入住體驗”等.

2)民宿接待服務類.“房東”“服務”“前臺”“漂亮”“小姐姐”“態度”“溫暖”“接送”等詞語是游客對民宿服務類的高頻感知.“房東”是第二大高頻詞匯，房東可能是民宿主人，也可能是被雇傭的服務者,但都反映了游客對于同民宿經營服務者之間的主客互動具有較高的感知度.而“接送”“建議”“入住”這些不同的互動環節增加了游客的服務體驗.“前臺”“漂亮”“小姐姐”等詞語表明民宿服務人員需具有良好親切的形象，游客群體中年輕群體居多.代表性評論有“很干凈，前臺接待服務態度非常棒，免費接送機，快捷方便，很滿意的一次！還會再來”等.

3)民宿地理區位類.“地理位置”“徐州”“交通”“出行”“周圍”“距離”“萬達廣場”“市中心”等詞匯體現游客對徐州民宿地理區位的感知.“停車”“停車場”在詞頻中排在較前的位置，表明部分游客會選擇自駕旅游，這也為徐州周邊游的開發提供了客源市場.“云龍湖”作為徐州標志性5A級風景區出現在高頻詞中，表明該景區具有較高的關注度.值得注意的是，高頻詞沒有涉及其他熱門景區，表明徐州景區對民宿游客的吸引力欠缺.代表性的評論有“離高鐵站很近，打的才起步價，裝修很溫暖！不錯”等.

4)民宿價格感知類.“性價比”“免費”“便宜”等詞語反映了游客對民宿產品價格的感知.“性價比”在具體評論中常以“性價比高”的文本出現，表明游客體驗到的產品價值與實際的消費價值之間達到了平衡，性價比高是游客選擇民宿的因素之一.代表性評論有“民宿性價比很高，溫暖舒適” “很干凈整潔，房東很熱情，房間的設施也很齊全，空調真的很給力！”等.

5)民宿情感體驗類.從展示的高頻詞看，“舒適”“滿意”“愉悅”“值得”“感謝”“適合”等初步表現出游客對徐州民宿的評價多為正面，但因文本點評的情感體驗具有隱性特征，故需進一步挖掘文本內容進行客觀的情感分析[25].

2.1.2 詞頻長尾理論分析為了進一步挖掘詞頻內容，將文本所得的129個高頻詞的序號和頻次作為變量進行冪函數擬合，擬合方程的判定系數R2為0.978 5(圖1)，表明擬合度較優.可以推斷，徐州民宿評論的高頻詞呈現“長尾”分布特征.“暢銷產品”代表頭部，是大眾化的需求；“冷門產品”代表尾部，代表個性化的需求[26]，但其占據的市場份額可以與熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更多[27].

圖1 徐州民宿高頻詞分布擬合曲線Fig.1 Fitting curve of word frequency of homestay inns in Xuzhou city

頭部詞匯主要涉及“房間”“房東”“干凈”“方便”“服務”“衛生”等，反映出游客對民宿感知的普遍因素.這些詞重點集中在民宿房間內部設施、衛生狀況、服務、高效體驗，它們不僅是民宿業，也是住宿業的重要組成部分，是游客群體的共性需求.

尾部詞匯體現了不同客源市場游客群體之間的體驗差異.民宿業是注重個性化的產業，有必要結合長尾詞進行產品開發，在滿足大眾需求時拓寬小眾市場，從而贏得這部分的忠誠客戶.尾部詞匯有“美食”“細節”“及時”“優越”“特色”“提前”等，表明部分游客希望體驗到更有特色的民宿產品和更豐富的情感，徐州民宿業個性化發展可從這些方面入手.

2.2 語義網絡及中心性分析

為進一步探究高頻詞之間的關系，利用ROSTCM6 軟件構建語義網絡圖(圖2)，同時得到高頻詞共現矩陣.借助UCINET進行中心性分析.采用程度中心性作為高頻詞中心性的衡量指標，節點程度中心性的數值越高，說明該節點就越處于整個社會網絡的核心地位，反之，則處于邊緣地帶[28].再通過中心節點詞對文本語義網絡結構的基本性質進行分析.為了更具針對性，本研究只截取高于程度中心性均值的詞語.計算可知，中心性均值為1 232.8.

圖2 徐州民宿評論語義網絡Fig.2 Semantic network of homestay inns in Xuzhou city

從表2可以看出，高于程度中心性均值的10個詞語，與頻次較高的高頻詞吻合，頻次較高的詞語之間關聯性強.結合語義網絡圖(圖2)和程度中心性可以看出：“房間”“干凈”“房東”“方便”可以構成一級核心詞匯.“房間”排在第一位，說明游客最關注民宿基本住宿功能.“房東”的核心位置反映了游客與民宿經營者交流互動的重要性，也是游客對徐州民宿感知的關鍵因素.“房間”折射出民宿的硬件設施，“房東”則折射出更多的人文情懷.“地理位置”“交通”“服務”“熱情”等表明不同因素與核心詞匯之間的緊密程度，可以作為二級核心詞匯.其他詞匯則相繼分布在一級、二級核心詞匯的周圍.

表2 徐州民宿評論高頻詞中心性Tab.2 Centrality for high-frequency words of homestay inns in Xuzhou city

2.3 情感分析

利用ROSTCM6對徐州民宿評論進行情感傾向分析，可以發現，游客的情感態度以積極情緒為主(表3).對照中國知網“情感分析用語詞集”衡量情感詞屬性，從詞頻來看：徐州民宿評論的正面評價詞、正面情感詞居多，如“干凈”“方便”“舒適”“熱情”“齊全”“滿意”“周到”“愉悅”“感謝”等；未發現明顯的負面詞頻.

表3 徐州民宿評論情感分析Tab.3 Affective tendency for high-frequency words of homestay inns in Xuzhou city

對照文本可知，消極情緒的內容主要涉及具體硬件設施的功能與服務、衛生條件、隔音問題等，如“沙發是臟的，浴室一洗澡就漏水，房間到處是霉斑”“房間設施挺差的，洗個頭都能滿出來，廁所很小，而且不能連續洗澡”“吹風機老化，根本吹不出什么風”.在積極情緒里，這同樣也是積極評價的部分，如“服務周到熱情，干凈整潔，交通方便，周圍配套設施齊全，生活特別便利，尤其是小院特別喜歡”“房東很熱情，設施也很好，隔音效果不錯，很好的一次入住體驗”.可見，硬件設施是游客民宿感知的共性方面，徐州民宿的服務質量不均衡.

3 結論與建議

3.1 結論

通過對徐州民宿游客評論文本進行高頻詞整理、長尾理論分析、語義網絡圖和情感分析，探究徐州民宿的游客感知，可以發現：

1)游客特別關注民宿的功能性體驗.從高頻詞來看，游客評論主要聚焦于硬件設施、服務接待、地理區位、價格感知和情感體驗方面，其中前4者與民宿基礎功能相關.基礎功能是最基本的感知因素.高頻詞和語義網絡分析均反映了房東服務、房間設施、地理區位等因素的核心地位.長尾分析也揭示，大多數游客感知的共性因素集中在民宿基礎服務功能，游客最關注“房間”“房東”“服務”“干凈”等.對民宿經營者來說，需要持續保證基礎設施質量.

2)游客對徐州民宿整體評價比較積極.大部分游客對徐州民宿的功能性設施比較滿意，但消極情感中也多涉及到功能性設施：既表明游客集中關注民宿的基礎功能設施，也表明個別民宿在功能設施與基本服務上仍需提高質量.

3)多數游客不能區分民宿與其他住宿形式.部分游客將民宿評論成酒店、賓館、公寓等其他住宿形式，說明經營者對民宿特色挖掘不夠鮮明.學者黃和平等[23]也指出：促進消費升級的驅動力和增長點得益于文化空間的再生產，文化是民宿的價值核心，沒有自身的文化特色做支撐，民宿會與傳統酒店別無二樣. 長尾曲線尾部反映了部分游客的個性化需求，民宿經營者可利用尾部詞頻作為切入點，為游客提供個性化的民宿產品.

3.2 建議

3.2.1 完善民宿基礎設施建設，保障游客基本的住宿要求民宿作為住宿行業，住宿功能是最基本的要求，可從硬件設施、環境、基本服務等方面入手.一方面，民宿經營者需要重視基礎設施的完善.隨著人們生活水平的提高，硬件設施應更加現代化、智能化，環境應達到疫情常態化的基本要求，基本服務應更加的人性化.另一方面，政府部門要發揮自身的職能作用，監督民宿服務產品質量.

3.2.2 細化人情服務，重視個性化要求民宿與傳統住宿差異之一在于民宿經營者提供給游客專業且富有人性化的服務，主客互動更注重熱情親切的人情味.從長尾曲線尾部可以看出，部分游客更在乎特色化、個性化的服務細節和服務項目.因此，民宿經營者除提供給游客共性需求外，也應重視部分游客的個性化要求，如：可根據不同類型的住宿群體提供相對應的行程建議，舉辦參與度高的民宿特色活動，提供當地特色餐飲或共同參與制作特色餐飲.在此過程中，通過與民宿經營者和其他游客的交流，增強情感體驗.

3.2.3 加強民宿品牌建設，挖掘民宿文化內涵推動民宿品牌化、集群化，民宿產業可以獲得規模效益.莫干山民宿作為國內民宿發展的代表，生產經營離不開品牌建設，其自身已形成較為完善的組織結構[29].徐州民宿目前的競爭力不高，在這種情況下，推動品牌建設，可提高經營者對民宿市場的信心.塑造民宿品牌有利于將民宿打造成文化產品，吸引游客，提高游客對品牌的認同度、忠誠度.品牌效應可促進經濟效益的提高，從而激發民宿業創新，提高市場占有率.徐州如今已經形成兩漢文化、軍事文化、山水文化的旅游產品品牌體系，楚漢文化之旅、山水休閑之旅、彭祖美食養生之旅、運河古鎮等旅游項目，已成為江蘇旅游產品的重要名片.同時，徐州賈汪區高密度分布著鄉村旅游地，擁有豐富的鄉村旅游資源[30].徐州民宿應充分利用旅游資源，立足地域特色、風俗文化，從外在建筑、內部設施、核心文化等方面推動民宿品牌建設[31].