在移動(dòng)廣告下行期中淘金 雖難卻有新的機(jī)會(huì)

張帥

2022年10月12日，AppsFlyer正式發(fā)布了第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》。報(bào)告中顯示，Google Ads 和 Meta Ads 整體市場(chǎng)份額有所下滑，而行業(yè)內(nèi)體量較小平臺(tái)逐步占據(jù)市場(chǎng)份額，尤其是在游戲領(lǐng)域，ironSource 和 Mintegral排位顯著上升。

有人猜測(cè)，“雙王爭(zhēng)鋒”的局勢(shì)正在崩塌，隨即而至的將是新一輪的沖刷與淹沒(méi)。要知道，這一切的“動(dòng)蕩”和蘋果ATT的實(shí)施及疫情等不可抗拒的因素導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑有關(guān)。 “去年的下半年大家多多少少會(huì)有一些顧慮，會(huì)擔(dān)憂今年出現(xiàn)明顯的經(jīng)濟(jì)下行，現(xiàn)在這已經(jīng)不再是顧慮了，而成為了一種現(xiàn)實(shí)。” AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士在溝通會(huì)中聊到整個(gè)全球的大環(huán)境，使小環(huán)境中的行業(yè)、經(jīng)濟(jì)頗受影響：“因?yàn)樵谶@種負(fù)面因素的疊加下，廣告主很顯然會(huì)收縮自己的廣告預(yù)算，它連帶著會(huì)給這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員，包括廣告平臺(tái)帶來(lái)更大的壓力。在這種壓力的推動(dòng)下，各家平臺(tái)轉(zhuǎn)型或者是收縮，或者是其它的一些變化，它的速度都明顯加快了。”

而受各種因素的影響，最為直觀的現(xiàn)象是Snap的“爆雷”在先，緊接著是谷歌廣告收入“崩盤”，廣告加速踩剎車，從而導(dǎo)致支出項(xiàng)還未收縮，利潤(rùn)率大幅走低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)下行期，廣告股并不再是最優(yōu)的選擇，尤其是在面對(duì)今年這種涉及多因素混合影響下的高度不確定時(shí)期，恐慌的市場(chǎng)短期過(guò)度反應(yīng)帶來(lái)了的預(yù)期差。

縱觀整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)一片蕭條，有人陷入無(wú)法自拔，也有人看到廣告紅利之后的新一輪浪潮。就如王瑋所言那樣：“所謂危機(jī)二字來(lái)講，既有危也有機(jī)。所以盡管面臨多重的挑戰(zhàn)，但熊市里面仍然有淘金的可能性。”

從“熊市”中“淘金”

依托于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成熟的商業(yè)模式，從泛娛樂(lè)、新消費(fèi)到電商、信息技術(shù)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域均在幾年之內(nèi)，行業(yè)頭部企業(yè)有了自身的市場(chǎng)銷售脈絡(luò)。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的開(kāi)拓限制，很多企業(yè)紛紛選擇另辟蹊徑。正如游戲發(fā)行市場(chǎng)負(fù)責(zé)人常說(shuō)的那樣，“騰訊再有本事，也不得不出海討生活。”

然而騰訊即便從2020年開(kāi)始并購(gòu)不斷，也未能實(shí)現(xiàn)海外收入的預(yù)期，離目標(biāo)還尚有距離。再放眼全球市場(chǎng)，VUCA時(shí)代下彌漫著諸多不穩(wěn)定的因素，即使是海外巨頭，也飽受放緩、承壓“重?fù)?dān)”所帶來(lái)的壓迫感，Meta出現(xiàn)了自2004年成立以來(lái)首次季度營(yíng)收同比下降的情況；微軟的每股收益也是自2016年以來(lái)首次低于市場(chǎng)預(yù)期。

王瑋博士認(rèn)為現(xiàn)今的市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)熊市，不過(guò)從熊市中淘金，也會(huì)具有一定的成功幾率。要知道，行業(yè)遇冷或洗牌，是極有可能突破市場(chǎng)約束的機(jī)會(huì)，尤其對(duì)第三方廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)難得發(fā)展的機(jī)遇。所以，在面對(duì)出海的“必選項(xiàng)”這道題中，國(guó)內(nèi)廠商泛娛樂(lè)、新消費(fèi)，到電商、信息技術(shù)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都在加快“走出去”的步伐。同時(shí)王瑋博士還提出了幾個(gè)重點(diǎn)的趨勢(shì)供參考：

首先是ATT框架余震不止，市場(chǎng)現(xiàn)狀愈發(fā)嚴(yán)峻。特別是在今年Q2時(shí)期，兩端都有下滑的現(xiàn)象出現(xiàn)，而在這個(gè)因素的影響下，廣告主們手頭的預(yù)算會(huì)收得更緊，廣告平臺(tái)的預(yù)算因此會(huì)有所收縮，不過(guò)廣告主會(huì)更多關(guān)注不太花費(fèi)預(yù)算的自有媒體。

其次，在Android體系中，ironSource和Mintegral有明確的上升趨勢(shì)，因?yàn)樾蓍e和超休閑游戲預(yù)算從頭部平臺(tái)中比較多的整體上遷移到了ironSource和Mintegral，可以為廣告主提供一個(gè)比較好用戶獲取，特別是廣告變現(xiàn)這個(gè)層面的效果。Android體系中非游戲領(lǐng)域里，則強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定性，比如頭部平臺(tái)Google、Meta更加穩(wěn)定的，不過(guò)，TTFB（Tik Tok For Business，）基本上與其他平臺(tái)拉開(kāi)了差距，而份額也有所下滑。下滑的份額則流向了二線平臺(tái)，例如中國(guó)的OEM平臺(tái)（像小米、傳音、VIVO，主要這幾家OEM，還有SHAREit，這樣的平臺(tái)它們比較多的承接了頭部平臺(tái)流失的份額，在AppsFlyer新榜單中居于比較高的位置。）

iOS體系中的游戲領(lǐng)域，AppsFlyer將其分為SKAN指數(shù)和留存指數(shù)，Meta在過(guò)去的幾期中，一直居于SKAN指數(shù)的首位，在這次排行里它的實(shí)力榜單排名也有所上升。不過(guò)，以留存指數(shù)的角度來(lái)看，ASA（Apple Search Ads，蘋果搜索廣告）具有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。在非游戲領(lǐng)域中，Meta仍然居于首位，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還在擴(kuò)大，不過(guò)TikTok增長(zhǎng)也是非常明顯的。

接著，自有媒體飛速發(fā)展，尤其是在整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的策略中越來(lái)越重要。這個(gè)趨勢(shì)在過(guò)去的幾年中，對(duì)于再營(yíng)銷的份額，大體上一直維持著這樣一個(gè)上升的趨勢(shì)。尤其是最近的一年里，整體的增長(zhǎng)實(shí)際上有所加速。王瑋博士認(rèn)為，自有媒體有比較好的再營(yíng)銷的基礎(chǔ)，所以，在新用戶的獲取難度增加、老用戶流失以及紅利終耗盡的洗牌期，它在再營(yíng)銷的版圖中的比例也會(huì)擴(kuò)大。

最后，中國(guó)廣告平臺(tái)有一個(gè)持續(xù)發(fā)力的趨勢(shì)。在這里，王瑋特別強(qiáng)調(diào)，在過(guò)去幾期的榜單中，都能看到很多中國(guó)平臺(tái)的身影上線。而這一期中， TikTok雖然在這期的榜單增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，但是Mintegral接過(guò)了這個(gè)增長(zhǎng)的接力棒。除此之外，作為排行榜的常客，SHAREit、傳音、小米、VIVO今年整體也都達(dá)到了比較高的位置。“這充分證明了全球范圍內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)逐漸由由美國(guó)平臺(tái)主導(dǎo)，變?yōu)橹袊?guó)的平臺(tái)在整個(gè)全球的版圖中發(fā)力。而隨著中國(guó)廣告主出海的大潮，這個(gè)占比也會(huì)逐漸的擴(kuò)大，未來(lái)可能會(huì)是中美雙分天下的局面。”王瑋博士如實(shí)說(shuō)道。

更多的動(dòng)力源于新機(jī)遇

大環(huán)境下，頭部廣告平臺(tái)增速放緩，雖然影響了整個(gè)行業(yè)的橫向發(fā)展，卻也直接挑明了新平臺(tái)的機(jī)會(huì)。總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是用戶價(jià)值突破了新的高度，需要被重新審視甚至再找機(jī)會(huì)加以利用，比如自媒體的發(fā)展、OEM廠商的穩(wěn)定成長(zhǎng)。而以王瑋博士的角度來(lái)看，則是行業(yè)變動(dòng)更加注重策略制定，如果說(shuō)以往的廣告投放策略是以頭部試點(diǎn)，來(lái)決定是否下方至新的平臺(tái)，那么未來(lái)則需要更加注重渠道的組合。在這里王瑋博士著重提示到，不要再以一種固化的方式來(lái)做投放渠道分配的策略，而是以一個(gè)更加動(dòng)態(tài)的，更加基于本身優(yōu)化的思路，來(lái)鞏固的渠道組合。

除此之外，則需要重新思考營(yíng)銷目標(biāo)，新增用戶的增長(zhǎng)肯定是在大的層面上是放緩的，或者說(shuō)新用戶獲取的成本一定會(huì)不斷地上升。因此，需要多點(diǎn)關(guān)注，比如關(guān)注ROI，核心用戶的變現(xiàn)角度，以此來(lái)指定長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)方式，或者是關(guān)注混合變現(xiàn)。以此來(lái)思考怎樣轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，怎樣從繁瑣復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)中抽絲剝繭，形成一個(gè)新的且更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式。王瑋博士提到，雖然這種方式會(huì)提高入行的門檻，但換個(gè)角度來(lái)看卻更能夠提高成功的概率，因?yàn)榭茖W(xué)的運(yùn)營(yíng)方式，會(huì)從UA的層面逐漸擴(kuò)展到運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更容易使數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)可持續(xù)的發(fā)展。

所以，面對(duì)下行的市場(chǎng)，王瑋博士始終保持著其中孕育著新機(jī)遇的心態(tài)。也因此他認(rèn)為從中淘金很難，所以會(huì)有躺平、冬眠的消極應(yīng)對(duì)方式。不過(guò)還有一個(gè)選擇，他們會(huì)積極的尋找新的突破口。在他看來(lái)，下行周期中只能說(shuō)明思路不行，而非市場(chǎng)不行。靈活變通才是緊隨市場(chǎng)增長(zhǎng)的積極表現(xiàn)。要知道，一些新的優(yōu)化的思路即便無(wú)法獲得積極的反饋，但這正是推翻重來(lái)的過(guò)程，因此在這個(gè)大的環(huán)境中，也有一個(gè)基于創(chuàng)新的窗口紅利期。王瑋博士表示：“這個(gè)創(chuàng)新的紅利期可以有更多，比如優(yōu)化方式、產(chǎn)品的新的玩法甚至一些新的數(shù)據(jù)的模型都是可以推動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。所以舊的格局被掀翻的時(shí)候就是新格局出現(xiàn)的一個(gè)契機(jī)，目前我們正處在一個(gè)從舊到新的轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，有大量的機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，或者即將出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谟袦?zhǔn)備的人，可能就是一個(gè)充滿了機(jī)遇的，可以去淘金的一個(gè)地方了。”

過(guò)去的幾年里，積攢產(chǎn)能、積累技術(shù)甚至是深入本土化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)出海企業(yè)所面臨的所有難題。不過(guò)在經(jīng)歷了增長(zhǎng)放緩、行業(yè)遇冷的階段里，可能需要推翻一些陳舊的框架，以新的姿態(tài)來(lái)面對(duì)整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)。綜上來(lái)看，現(xiàn)在的這個(gè)環(huán)境，更像是在建立一個(gè)新的底層邏輯，這其中有非常多可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷思路、運(yùn)營(yíng)方式等方面去探索的地方。這也就意味著，過(guò)去以低于成本價(jià)來(lái)獲取高質(zhì)量的回報(bào)可能不會(huì)再有，面對(duì)廣告者投放，要不考慮高投入帶來(lái)的高價(jià)值，要不就需要考慮高質(zhì)量所帶來(lái)的高價(jià)值。當(dāng)然，出于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度，筆者更傾向于品質(zhì)優(yōu)于一切的觀點(diǎn)，畢竟新的環(huán)境中，決不再是簡(jiǎn)單的封閉循環(huán)，而是用戶與廠商的雙向互動(dòng)循環(huán)，只有不再受封閉循環(huán)的影響，才能使投資和匯報(bào)的結(jié)構(gòu)趨于合理化。這也可能是王瑋博士所傳遞的在行業(yè)下行期里，淘金者獲取高回報(bào)的重要思路。