“D”“W”交棒

鄭劼

身處變革漩渦的汽車行業(yè)風(fēng)起云涌，來自人事層面的震動(dòng)更是從來都沒有停止過。2022年也是如此，從開工第一天長(zhǎng)安汽車的“全體起立”，到理想汽車首席技術(shù)官的出走，再到保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官的更新?lián)Q代、本田汽車公司董事會(huì)新主席的走馬上任，各方勢(shì)力都在試圖用新的人事任命來應(yīng)對(duì)新年新挑戰(zhàn)。

近日，火苗繼續(xù)蔓延，華晨寶馬汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華晨寶馬”）董事會(huì)宣布，自2022年4月1日起，公司現(xiàn)任技術(shù)及生產(chǎn)高級(jí)副總裁戴鶴軒博士（Dr. Franz Decker）將接替魏嵐德博士（Dr. Johann Wieland）擔(dān)任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官，現(xiàn)任大東工廠廠長(zhǎng)昆碩（Robert Kuessel）接任公司技術(shù)及生產(chǎn)高級(jí)副總裁，魏嵐德則將在任期結(jié)束后返回德國(guó)。

此輪人事變動(dòng)涉及華晨寶馬三位核心人物，牽扯華晨寶馬在華最高職級(jí)高管，且官宣的時(shí)機(jī)距離公司股權(quán)變動(dòng)生效僅半月之隔，這不免在業(yè)內(nèi)引發(fā)一連串猜測(cè)。

魏嵐德：領(lǐng)航5年銷量翻番

對(duì)于此次換防，寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的董事彼得博士（Dr. Nicolas Peter）表示：“我們的合資公司華晨寶馬是成功合作的典范，極大推動(dòng)了BMW在中國(guó)成為首屈一指的高檔汽車品牌。我特別感謝魏嵐德博士在過去5年多的時(shí)間里為華晨寶馬的成功發(fā)展所作出的卓越貢獻(xiàn)。”

魏嵐德?lián)稳A晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官有5年半之久，而這一段時(shí)間也是外界公認(rèn)的華晨寶馬高速增長(zhǎng)期。在此期間，華晨寶馬不僅顯著擴(kuò)大了沈陽生產(chǎn)基地的規(guī)模，開辟了新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，更實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的翻番。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，華晨寶馬總產(chǎn)量超70萬輛，問鼎高檔車產(chǎn)量冠軍;總銷量超過北京奔馳，摘下國(guó)產(chǎn)豪華車零售量桂冠。在此支撐下，2021年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下銷量新高，共交付84.62萬輛，同比增長(zhǎng)8.9%，占全球總銷量高達(dá)近40%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)首位。

時(shí)間來到2022年，華晨寶馬的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1月份，華晨寶馬以8.9萬輛的月銷量、20.4%的同比增幅首次進(jìn)入乘用車市場(chǎng)廠商零售量前十。

從2016年的年銷31萬輛，到2021年的年銷65萬輛，華晨寶馬用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻番式增長(zhǎng)。快速增長(zhǎng)得益于其本土化營(yíng)銷策略及年輕化產(chǎn)品攻勢(shì)的成功，而這與魏嵐德的決策不無關(guān)系。

自2016年擔(dān)任華晨寶馬總裁兼CEO起，魏嵐德就始終強(qiáng)調(diào)華晨寶馬應(yīng)采取與中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者相匹配的營(yíng)銷及產(chǎn)品策略。他不止一次在接受媒體采訪時(shí)表示：“（華晨寶馬）在中國(guó)推出的車型的運(yùn)動(dòng)感比其他國(guó)家推出的車型要更多一些。中國(guó)的大環(huán)境，特別是現(xiàn)在的年輕群體將視線關(guān)注于線上和社交媒體，所以整觀寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，數(shù)字化營(yíng)銷手段運(yùn)用的占比高于寶馬全球其他市場(chǎng)。”

事實(shí)證明，魏嵐德制定的年輕化、本土化發(fā)展策略與華晨寶馬的品牌定位相得益彰。數(shù)據(jù)顯示，2021年，華晨寶馬年輕化車型的代表寶馬3系、X3分別進(jìn)入轎車和SUV細(xì)分市場(chǎng)零售前十，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到22.1%和40.2%，兩款車銷量達(dá)到華晨寶馬月銷量一半，而寶馬5系也進(jìn)入1月轎車零售前十，明顯好于奔馳E級(jí)和奧迪A6L等同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明星車型的崛起也推動(dòng)寶馬成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最為活躍、同時(shí)口碑最為穩(wěn)定的豪華品牌之一。

目前華晨寶馬官方對(duì)于魏嵐德的去向描述為“返回德國(guó)”，接下來具體的崗位安排暫未明確。但可以意料到的是，其對(duì)于華晨寶馬在產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)期應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)所起到的作用，將繼續(xù)在內(nèi)部發(fā)揮影響。

戴鶴軒：接棒“全新”發(fā)展階段

從彼得的言語中，同樣能夠識(shí)別出對(duì)于戴鶴軒接棒的期望，他表示：“我完全相信，戴鶴軒博士憑借著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、出色的領(lǐng)導(dǎo)力以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱忱，將繼續(xù)帶領(lǐng)華晨寶馬取得長(zhǎng)期和高質(zhì)量增長(zhǎng)。”

官方資料顯示，戴鶴軒同樣是寶馬集團(tuán)的資深大咖。其于2016年9月加入華晨寶馬，時(shí)任戰(zhàn)略和物流副總裁職務(wù)，2020年1月晉升為技術(shù)及生產(chǎn)高級(jí)副總裁，而他來中國(guó)之前已擁有在寶馬集團(tuán)工作18年的豐富經(jīng)驗(yàn)。在因缺芯而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)面臨不確定性的2021年，戴鶴軒是華晨寶馬能夠成功保產(chǎn)的功臣之一，他同時(shí)負(fù)責(zé)了鐵西工廠的新建及大東工廠的改造項(xiàng)目。

需要關(guān)注的是，戴鶴軒的上任面臨著一個(gè)特殊的時(shí)間窗口。就在人事變動(dòng)官宣半個(gè)月前，備受矚目的華晨寶馬股權(quán)調(diào)整事宜塵埃落定，寶馬集團(tuán)在華晨寶馬的股權(quán)比例從50%上升到75%。雖然本次增股計(jì)劃比約定時(shí)間晚了2個(gè)月，但華晨寶馬也順利成為合資股比放開后第一家靴子落地的豪華車企。

增加股比后，寶馬集團(tuán)將正式將華晨寶馬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)納入財(cái)務(wù)報(bào)表中，同時(shí)也將把更多的資源向中國(guó)市場(chǎng)傾斜。根據(jù)計(jì)劃，寶馬集團(tuán)2022年將在中國(guó)市場(chǎng)推出26款新產(chǎn)品，其中，寶馬新能源產(chǎn)品將擴(kuò)充至7款，包括創(chuàng)新BMW iX、創(chuàng)新BMW i4、BMW iX3、純電動(dòng)BMW 3系、全新純電旗艦等5款純電動(dòng)車型，以及2款插電式混合動(dòng)力車型。到2023年底，寶馬集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)提供13款純電動(dòng)產(chǎn)品。

為了順利實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華晨寶馬今年也將迎來產(chǎn)能的再次提升。位于沈陽大東區(qū)的現(xiàn)有工廠目前正在進(jìn)行全面擴(kuò)建，第二款BMW純電動(dòng)車——純電動(dòng)3系將在年內(nèi)在此量產(chǎn)，進(jìn)一步提升中國(guó)作為寶馬集團(tuán)全球三大新能源汽車生產(chǎn)基地之一的地位。此外，一座位于鐵西區(qū)的全新工廠也正在建設(shè)之中。

新股比、新產(chǎn)品攻勢(shì)、新生產(chǎn)能力……一個(gè)嶄新的發(fā)展階段正在向華晨寶馬敞開懷抱。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，戴鶴軒或?qū)⒔邮忠粋€(gè)最具上升潛力的華晨寶馬。

昆碩：下一任首席執(zhí)行官？

在為魏嵐德的功成身退百般感慨、并對(duì)戴鶴軒的接棒翹首以待的同時(shí)，我們不免開始猜測(cè)，華晨寶馬的下一位繼任者，又會(huì)是誰呢？

事實(shí)上，從2003年成立以來，華晨寶馬歷時(shí)19年，共經(jīng)歷了7位總裁兼首席執(zhí)行官，更新頻率相比同時(shí)期的寶馬中國(guó)只快不慢。

華晨寶馬最早的執(zhí)掌者是海茵茲.約根.普萊斯勒（Heinz Jorgen Pressler），他在上任前曾擔(dān)任生產(chǎn)、采購(gòu)、國(guó)際商務(wù)等相關(guān)職務(wù)，在華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官職位上履職2年后，因退休原因退出舞臺(tái)。

接替海茵茲.約根.普萊斯勒的施潤(rùn)博（Eberhard Schrempf）同樣只待了2年，他在此前擔(dān)任著寶馬在德國(guó)本土和海外的銷售、財(cái)務(wù)規(guī)劃和生產(chǎn)管理工作，2年后調(diào)回德國(guó)另有任用。第三位首席執(zhí)行官吳佩德（Alfred Rupp），同樣在崗位上堅(jiān)持了2年，同樣擔(dān)任過生產(chǎn)方面的高級(jí)管理職務(wù)，同樣最后調(diào)回德國(guó)總部。

康思遠(yuǎn)（Olaf Kastner）是華晨寶馬歷史上任職最久的首席執(zhí)行官，從2009年到2015年一直堅(jiān)守崗位，后續(xù)接替安格（Karsten Engel）成為寶馬中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官。

時(shí)間最短的是海森（Anton Heiss），接替康思遠(yuǎn)未滿1年便被調(diào)回了德國(guó)總部。隨后是魏嵐德，在任時(shí)間超5年，與歷屆前任相比并不算短，僅次于康思遠(yuǎn)。

從歷任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官的履歷可以看到，除了康思遠(yuǎn)和魏嵐德以外，華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官的人選一般都具有生產(chǎn)、采購(gòu)和制造等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而這也反映出華晨寶馬在挑選掌舵人時(shí)的喜好與偏愛。

在發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律之后，我們不免對(duì)昆碩——這位前任華晨寶馬大東工廠廠長(zhǎng)、現(xiàn)任華晨寶馬技術(shù)及生產(chǎn)高級(jí)副總裁刮目相看。官方資料顯示，昆碩于2000年加入寶馬集團(tuán)，曾在德國(guó)、中國(guó)和美國(guó)任職。2021年，他帶領(lǐng)大東工廠創(chuàng)下產(chǎn)量紀(jì)錄，在此之前，他還擔(dān)任過鐵西工廠廠長(zhǎng)的職務(wù)。從職業(yè)經(jīng)歷來看，其積累了豐富的生產(chǎn)、規(guī)劃及管理經(jīng)驗(yàn)。而且，他即將接下的技術(shù)及生產(chǎn)高級(jí)副總裁職位，戴鶴軒、海森等都曾歷任。