文旅融合視角下地域性旅游品牌形象設計研究

余剛強 劉益如

摘 要：隨著經濟的飛速發展，人們的生活水平日益提升，文化旅游產業也成為人們日益關注的領域?；诖?，基于文旅結合的視角，以打造地域性旅游品牌為切入點，圍繞如何設計地域性旅游品牌的問題進行分析，力求塑造出更具有高識別性及獨特文化內涵的地域性旅游品牌，以達到地域文化傳播與地域旅游經濟發展共贏的局面。

關鍵詞：旅游品牌;地域特色;品牌形象設計;設計定位

基金項目：本文系湖北美術學院校級項目資助“文創產品的文化認同與設計創新研究”（2018XJ11）研究成果。

隨著社會經濟結構的不斷調整和科學技術的創新發展，人們的生活水平日益提升?，F如今，人們對于生活質量的追求也不再局限于物質層面，對于精神文化的追求也與日俱增。旅游業作為目前的朝陽產業，具有廣闊的發展前景，這也為文化創意品牌的發展提供了適宜的環境。如何發展旅游品牌，推動地域文化的傳播，樹立具有特色的旅游產業成為亟待解決的問題。因此如何根植于本土地域性特色將文化創意與旅游品牌形象設計相結合，打造具有辨識度的地域旅游品牌以推廣地域文化傳播發展是本文研究的重點。

一、文旅融合視角下地域性旅游品牌形象設計概述

（一）文旅融合視角下的品牌概述

文旅融合即文化產業與旅游產業的融合，二者具有天然的耦合性，文化為旅游的內核，旅游是文化的載體，二者相互依存，密不可分。二者相互融合對地域性文化的傳承與推廣、旅游產業的發展具有顯著的推動作用。文化與旅游是融合了經濟、社會文化、品牌等一系列要素的復合體。國內多數山區或者經濟相對落后的少數民族地區具有得天獨厚的自然旅游風光以及深厚的文化底蘊，但由于地區經濟發展落后，所以缺乏品牌形象推廣的契機。因此，應當建立有特點的文化旅游品牌形象，推動地區經濟發展，打造一條經濟可持續發展之路。當代設計師應該將文化內核轉化為地區發展的基因及具有代表性的符號化傳播路徑，拓展地域特色旅游產業，助推文旅產業發展，將資源優勢轉換為價值優勢乃時勢所趨[1]。

（二）地域性文化解析

地域性文化乃是指在特定區域之內，自然環境同社會文化因素共同構成的共同體，從廣義上說即為不同區域物質財富與精神財富的總和。任何旅游地域都有其獨特的地域性文化，如不同的自然地理風光、歷史文化、民族風俗、飲食特產等。因而基于這一點，不同的地域必然在文化上存在差異，在品牌形象的設計上也有所不同，因而在對地域旅游品牌的設計取材、分析、構思上也就截然不同，最終會形成迥異的品牌設計風格。具有特點的品牌設計會給游客以深刻印象，并且將直接影響企業及其產品的未來發展前景。同時，優秀的品牌設計不僅對地域文化推廣具有重要作用，而且還是推動本土區域旅游品牌縱深發展并走向國際化的重要手段與形式。

（三）品牌形象設計對地域旅游文化的重要性

在旅游消費行業，優秀的品牌設計是十分重要的，優秀的品牌設計能使企業突出自身特色并且給消費者留下深刻印象。消費者決定購買某產品，往往是從對品牌的認知這一過程開始的，例如具有鮮明特色的品牌標識、富有創意感的產品包裝及名稱、飽含感染力的招貼設計。

品牌形象往往代表著品牌蘊含的價值觀與世界觀，是企業在經營過程中的文化積淀，可以說是品牌形象化的主觀印象[2]。優秀的品牌形象設計往往給受眾以強烈的共鳴感與認同感。重視品牌文化概念十分重要，品牌的影響力來源于品牌的文化內核。設計師在設計品牌形象時應該深挖地域性文化的特色，挖掘地域性故事同品牌設計相結合。而在品牌路徑傳播過程中，應統一視覺識別系統，對產品進行創新，以此來維護品牌形象，增強品牌設計的競爭力，增強品牌用戶黏性，為品牌未來發展提供強有力的保障。例如北京故宮博物院品牌設計，標志以漢字“宮”字為主體結合海水與玉璧圖形，色彩上也采用故宮典型的金色系，既能體現中華文化民族特色，又兼具美觀性與較高的藝術性。

二、文旅視角下地域性品牌設計原則

（一）體現地域性品牌特征

在進行旅游品牌形象設計時，要基于地域性文化特色與品牌理念的結合，與市場上同類品牌形象作出區分，更好地向消費者傳達企業文化、地域的文化底蘊、自然風光、生活習俗等，從而達到美的形式與內容高度統一。品牌形象設計是靜態的符號、圖形具體化、形象化的表現。以文旅視角切入，研究隱藏在地域文化中外在與內在的美，深挖具有象征意義的審美性地域藝術符號，從而設計出具有地域特色、形式新穎、體系規范的品牌視覺系統[3]。

第一，底蘊之美——文化底蘊。歷史文化是社會活動發展過程中的精粹，是不同地域文化的反映。中華文化歷史悠久，博大精深，每一地域都具有獨具特色的文化代表，設計師在設計過程中應充分利用這一優勢，立足于地域文化，對地方特色進行提取再創作，讓其在同類旅游景區中脫穎而出，以其自身的文化魅力吸引消費者。以敦煌研究院品牌形象設計為例，敦煌研究院的LOGO設計以莫高窟的“高”字為設計原型，再同莫高窟的標志建筑九層樓相結合，整體呈現出印章的視覺效果，美感與藝術性兼具，較為明確地突出了地域性文化，同時也以其地域文化獨特性從一眾旅游品牌形象中脫穎而出（圖1）。

第二，意境之美——自然地理風光。自然風光也是品牌形象設計的一個重要依據，目前國內旅游業品牌形象設計依然是以自然風光為設計主體。但如何從一眾同質化的風格中走出特色，仍是設計師應該關注的重要問題。因此，設計師在進行設計時，應主動嘗試強化地域性自然風景的特征，最大程度上保留地方特色形象，如古建筑、古村落、特色山水形象特征，讓消費者可較為直觀地感受當地自然風光，從而使品牌設計作為傳播媒介，成為消費者與地方旅游的紐帶，強化地域性自然風光推廣，也使消費者從視覺到心靈的感知大大加深。

第三，地域個性之美——地域民俗。地域民俗所蘊含的神秘性、獨特性、多樣性對于消費者都具有巨大的吸引力。我國各個民族都有著豐富的民族習俗。各民族風俗習慣都是經過長期生活積累沉淀而成的，因而這種特殊性不可能被其他地區所復制，且較容易提煉。如安徽歙縣宏村風景區白墻灰瓦的徽派建筑、云南瀘西縣彝族的火把節與傣族的潑水節。消費者在旅游過程中不僅可以感受不同地域的天然之美，也可體驗風格迥異的民族風情，感受特殊的民間藝術形式，挖掘深層次的民族民俗特色。這樣結合地域民俗進行設計的旅游品牌也可在眾多景區中脫穎而出，以獨特的魅力吸引游客。

（二）體現地域文旅的差異性

地域文旅的差異性是吸引游客的重要原因之一，也是旅游發展的必要因素。隨著市場經濟的飛速發展，具有個性化的品牌形象往往更容易獲得消費者的青睞與喜愛。同時文化特征與旅游特征相結合的設計，也可使游客將地域元素與目的地特征相關聯，以此來加深游客對該地域的喜愛程度，還可更好地為品牌與地域起到推廣傳播的作用。這也需要設計師在設計過程中深入實地考察調研，對比國內外設計成功與失敗案例，從中汲取養分，使設計突出差異性，更加具備辨識度。對同類設計案例進行分析，充分挖掘地域性特色并進行推廣傳播的地區，都取得了經濟與文化的雙重收益，既提升了地區品牌知名度，又取得了較好的經濟發展成果。因此，在對地域旅游品牌設計時，必須深入挖掘地域文化的差異性，與同類品牌做出區分，從而為旅游品牌形象帶來可持續發展[4]。

（三）體現創新性

設計的過程即為創新的過程，對旅游品牌形象設計來說，其不僅要根據其地域性深挖其社會文化的獨特性，還需要創新的呈現手段與形式，方可從眾多品牌中脫穎而出。要想在激烈的旅游市場競爭中獨樹一幟，需要創新的支撐。設計過程中的創新，不僅是設計思維的創新，同時也需要對設計元素進行創新設計。不僅如此，更要注意文化創意同區域經濟發展的整體性創新，區域旅游產業的發展也要同地區經濟發展速度、發展效益以及可持續性等狀況相結合。同時設計創新也需要注重其時效性，無論是文化創意還是區域發展，都是時刻呈動態變化的，因此在實施設計的過程中需結合區域經濟發展動態、文化創意結構，動態調整設計策略及品牌維護策略。只有這樣品牌才可實現可持續的經濟效益發展，保持長久的生命力[5]。

三、文旅視角下地域文化傳播創新策略

（一）藝術引導品牌實施

成功的旅游品牌形象設計必然是地域文化、設計之美的有機結合，因而在設計過程中需通過藝術引導。游客欣賞地域美景的過程，也是感受品牌形象設計的過程。因此，旅游品牌的設計需深入提煉設計元素中的美，設計過程需要符合美學原理，適宜人們的審美需求[6]。旅游品牌的設計是基于色彩、圖形、字體的綜合性表現。在旅游品牌的設計中，色彩是極為重要的視覺語言，需要概括出具有地域特色的代表色調，使游客產生共鳴，根據不同的風俗文化、歷史背景賦予設計獨特的色彩。圖形是視覺設計中重要的代表符號，具有比喻、聯想、象征等作用，具有豐富的感染力。要想體現地域品牌設計的獨特個性，最有效的方式是充分挖掘旅游地的地域文脈，在圖形設計中突出地域性元素差異。旅行品牌形象設計的字體設計是品牌設計增強識別性的重要因素，通過提煉地域的文字為設計元素，結合旅游形象，傳達出特有的品牌定位與地域文旅屬性，從而達到推動地域品牌文化傳播的作用。

（二）靈活運用新媒體

在全球通信技術飛速發展的今天，單一的品牌形象設計傳達方式已遠不能滿足品牌傳播需求。新技術、新材料、新模式的產生發展為品牌形象的傳播提供了更為有力的支持，越來越多消費者通過各種移動端設備了解旅游區域的文化特征。同時，新媒體已經滲透旅游行業的各個階段。新媒體具體包含的媒介也會隨著技術條件的發展而不斷進行改變，當下移動平臺、全息投影、虛擬現實、穿戴設備等新媒介，都是在傳統媒介的基礎上不斷拓展新技術而來，這些采用新興技術與推廣渠道的媒體都屬于新媒體范疇。新媒體自身的互動性及趣味性早己成為吸引用戶主動去了解品牌設計亮點的殺手锏，這種集圖形、文字、影音等多種感官體驗為一體的新媒體宣傳手段，能更生動形象地促使用戶積極參加品牌宣傳活動。因此，在設計時要求設計師必須慎重考慮傳播媒介的適用性，基于互動媒體時代，創造一個靈活的交互社群來滿足消費者的需求，以此來推動地域品牌文化的傳播。

四、結語

旅游品牌形象設計發展要基于地域性文化，地域性文化是旅游品牌設計的基礎，旅游品牌形象設計是地域文化的凝練。因此旅游品牌形象設計必須堅持文旅融合，深挖地域文化，并從中提煉概括歸納，抓住地域鮮明的屬性和特征，通過突出產品的良好品質，擴大商品在市場的傳播效應，進行品牌推廣和傳播，在提升品牌形象的同時，兼顧優秀的設計傳播理念，打開更廣闊的消費市場，更好地傳播地域旅游品牌。只有這樣，才能達到地域文化傳播與地域品牌經濟發展共贏之局面。

參考文獻：

[1]蔣琨，蔣觀禎.構建城市形象的價值及意義[J].文藝爭鳴，2011（8）：21-22.

[2]HOCAOGLU D A.使用本土設計政策創造城市品牌[J].創意與設計，2011（1）：84-92.

[3]張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析[J].浙江社會科學，2008（4）：63-66.

[4]邱毅琳，呂榮福.城市形象與品牌傳播：談廈門城市形象識別系統的構建[J].藝術與設計（理論），2012（10）：42-44.

[5]楊濤，任新碩.城市品牌形象設計的策略與方法：以唐山市為例[J].設計藝術研究，2020（4）：36-39.

[6]余剛強，李夢婷.中國風插畫表現語言創作思考[J].藝術大觀，2021（21）：58-59.

作者單位：

余剛強，湖北美術學院視覺藝術設計學院。

劉益如，上海天華建筑有限公司。