精準營銷對在校大學生網絡購買意愿的影響

王娟

隨著網絡技術的發展，信息爆炸極大程度地分散人們的注意力，使得廣告等傳統銷售方式的作用逐漸被削弱。精準營銷可以有效發現潛在客戶、刺激客戶消費需求進而影響消費者購買行為。從消費者角度，幫助消費者降低選擇成本;從企業的角度，該營銷模式可以幫助企業精準定位客戶，以降低企業在產品宣傳過程中的成本，實現企業和消費者的雙贏。本研究主要以各大學院的在校大學生為重點的研究對象，基于精準營銷對消費者購買意愿及行為的理論研究，提出適合在校大學生的精準營銷對網購意愿影響機制的相關模型，并在研究設計的基礎上通過問卷收集數據，分析精準營銷對大學生網絡購物行為的影響，以驗證模型提出的假設，得出精準營銷對大學生網購意愿影響的相關結論并提出一些針對性建議。

一、引言

伴隨著互聯網技術的發展，特別是移動互聯網的發展，網絡購物成為人們的日常行為。根據CNNIC所提供的2020年中國網民年齡結構占比的數據，20～29歲的網民占了我國網民總體比例20.5%，而這一群體的主力軍是在校大學生。

早期關于精準營銷的研究主要集中于精準營銷對傳播過程、顧客忠誠度和購買行為等的影響，有學者從理論上論述了精準營銷的概念、特征和表現形式，也有部分研究驗證了精準營銷通過提高顧客滿意從而提高顧客忠誠。但對購買意愿的研究較少，且對顧客意愿影響的研究大都不區分具體研究群體。本研究以在校大學生為主要研究對象，探索精準營銷對在校大學生的購買意愿的影響機理。為電商企業很好地展開與消費者的交流溝通，如何以更低的營銷成本創造更高的營銷價值提供意見。

二、關鍵概念

在相關文獻研究的基礎上，我們發現大學生顧客感知和大學生感知風險在精準營銷對大學生的購買意愿的影響中起到中介作用。

通過對顧客感知價值的理論文獻進行研究發現成熟的模型包括伍德拉夫的感知價值階層模型、謝思的五維價值模型等。本研究主要采用顧客感知價值的四維度論，通過結合精密營銷的相關特征，將感知價值分為：感知到的實際價值、感知到的感情價值、感知到的品牌價值和感知到的信賴值。

顧客感知風險最初是由哈佛大學的Bauer（1960）從心理學延伸而來，他認為消費者任何的購買行為都無法確切指導購買結果的滿意程度。所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，通常是一種主觀感受，也就是感知風險。早期對于顧客感知風險相對成熟的研究將感知風險分為六個維度：心理風險、身體風險、時間風險、財務風險、功能風險和社會風險。本研究結合當代網絡購物的特點，主要從質量、信息的保護（隱私）、售后、在線支付風險等方面進行考察。

Dodds，Monroe 和Grewal Dodds（1991）認為購買意愿是顧客在購買特定產品或服務時的一種主觀傾向。Mullet（1996）指出購買意愿是一種主觀傾向，在預測顧客的各類行為中起到關鍵的指向作用。因此，我們認為購買意愿是指在收入保持不變的情況下，消費者愿意以市場均衡價格購買某種產品或服務的意向。

三、精準營銷對在校大學生網絡購買意愿的影響的研究過程

（一）模型構建

本文在電子商務和網絡購物的基礎上，探討精準營銷下大學生對網絡購買行為的影響。在閱讀大量文獻基礎上，認為顧客感知價值和顧客感知風險對精準營銷對購買意愿的影響中起到中介作用，建立如下假設模型。

（二）量表設計

本問卷設計共分為五部分。第一部分是調查大學生的基本情況，一共五道題，主要調查大學生的年齡、學歷、性別、收入、常用的購物平臺。第二部分是基于精準營銷的五大特性設計了消費者對精準營銷的看法，共有16道題。第三部分是大學生消費者對使用該平臺購物時的感受，主要有12個小題。第四部分是了解大學生消費者使用該電商平臺時對該平臺的風險測量。第五部分是大學生購買意愿和購買行為的調查，這部分主要是測量了大學生消費者在網上購物時的購買行為和購買意向，共五項。本問卷主要采用的是李克特量表，制定了七個等級量表。

（三）數據收集

考慮到調查研究的內容非常適合在線調查，因此，主要采取線上問卷調查的方式，方便快捷而且可信度和有效性較高。2021年1月至2021年2月共完成100份問卷，其中無效問卷5份，有效問卷95份，回收率達到了95%。

（四）數據分析

1.信度分析

由表1可知，對各自變量和因變量的信度皆高于0.7，說明該問卷的信度高，所以該問卷可用。

2.回歸分析

五大特性的線性回歸分析如下所示：

由數據我們可以得出：即時性和針對性對顧客感知沒有直接影響，互動性、趣味性和收益性對顧客感知有明顯的影響。

因變量：顧客感知風險

從表2可知，將五個特性作為自變量，而將顧客感知風險作為因變量進行線性回歸分析。該模型通過F檢驗，從中可以說明其中至少有一項會對顧客感知風險產生影響。模型公式為：顧客感知風險=0.724 + 0.052*即時性 + 0.053*針對性 + 0.191*互動性 + 0.057*趣味性 + 0.481*收益性。總結分析可知：收益性會對顧客感知風險產生顯著的正向影響關系。但是即時性， 針對性， 互動性， 趣味性沒有對顧客感知風險產生影響關系。

進行類似操作，我們對精準營銷、顧客感知價值及購買意愿關系進行分析，我們將精準營銷作為自變量，而網購購買行為作為因變量來進行分析，該模型通過F檢驗說明精準營銷一定會對網購購買意愿產生影響關系，模型公式為：網購購買行為=0.275 + 0.926*精準營銷。總結分析可知：精準營銷會對網絡購買行為產生明顯的正向影響，精準營銷會對顧客感知價值產生明顯的正向影響。F值呈現出明顯的變化，意味著顧客感知價值加入后對模型具有解釋意義。另外，R方值由0.724上升到0.817，意味著顧客感知價值可對網購購買行為產生9.3%的解釋力度。最終可得，網絡購物感知價值會對網購購買行為產生正向影響。

我們對精準營銷、感知風險及購買意愿關系進行分析，對該模型進行F檢驗，即說明精準營銷一定會對網購購買行為產生影響關系，以及模型公式為：網購購買行為=0.275 + 0.926*精準營銷。最終總結分析可知：精準營銷會對顧客感知風險和網絡購買行為產生明顯的正向影響。F值發生明顯的變化，意味著顧客感知風險加入后對模型具有解釋意義。另外，R方值由0.724上升到0.790，意味著顧客感知風險可對網購購買行為產生6.6%的解釋力度。由此可知，顧客感知風險會對網絡購買行為產生明顯的正向影響。

3.中介作用分析

從上表可知，該模型通過F模型檢驗，即說明顧客感知價值對網絡購買行為產生明顯的正向影響關系，以及模型公式為：網絡購買行為=0.241 + 0.937*顧客感知價值。最終具體分析可知：顧客感知價值的回歸系數值為0.937，并且呈現出顯著性（t=20.168，p=0.000^0.01）。總結分析可知：顧客感知價值會對顧客感知風險產生明顯的正向影響關系。F值發生明顯的變化，意味著顧客感知風險加入后對模型具有解釋意義。另外，R方值由0.814上升到0.846，意味著顧客感知風險可對網絡購買行為產生3.2%的解釋力度。由上表可知，顧客感知風險會對網購購買行為產生明顯的正向影響。

總而言之，經過驗證我們可以得出顧客感知風險在網購感知價值對網絡購買行為中起到部分中介作用。

結 語

基于我們提出的假設模型，并通過實證研究驗證了模型的相關假設。得出對于大學生群體而言，通過對大學生采取精準營銷措施可以影響大學生的網絡購買意愿，也證明了可以通過影響大學生顧客感知風險和感知價值進而間接影響其網絡購買行為。因此，對于電商企業而言，探索如何提高網購過程中大學生的感知價值并且降低感知風險，對于提高大學生網購意愿有著積極的意義。