旅游景觀文化創意的生產過程及其優化研究

謝春山， 張金洋

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081)

旅游景觀是文化創意的重要載體，文化創意為旅游景觀注入新鮮活力.隨著創意體驗時代的到來，文化創意在旅游景觀設計中扮演著越來越重要的角色，也成為旅游業界與學術界關注的熱點話題之一.旅游景觀中的文化創意過程實際上是一種文化再生產過程，無論是對于旅游景觀的價值生成，還是形象塑造均具有重要的作用與意義.同時，對旅游景觀進行文化創意，不僅能滿足現代人們的多樣化文化需求和提升現代人們的旅游體驗質量，還能贏得良好的經濟效益和社會效益.

通過文獻梳理發現，國外關于旅游景觀文化創意的相關研究主要集中于文化創意產業與文化創意旅游兩大方面，且二者分別圍繞創意產業[1]與創意旅游[2-3]展開.英國于20世紀90年代率先提出“創意產業”，主要集中于理論概念與實際應用研究.而國內關于旅游景觀文化創意的研究主要集中于“旅游與文化創意”、“景觀與文化創意”兩大范疇，學者們從不同的角度和層面進行了相關研究.其中，旅游與文化創意研究主要體現在旅游文化創意產業與產品[4-10]、旅游業與文化創意產業的融合[11]、文化創意旅游及其產業發展與產品設計[12]、鄉村旅游中的文化創意[13]等；景觀與文化創意研究主要體現在文化創意街區和文化創意產業園區的景觀設計與規劃[14-15]等.

總體上看，國內外學者對于旅游景觀文化創意的研究數量眾多，內容廣泛，在一定程度上強化了人們對旅游情境下文化創意的認知和理解，也為本文的研究奠定了理論基礎和提供了實踐經驗.不足之處在于，許多研究實際上未能直接涉及旅游景觀文化創意本身，且相關研究常常注重于旅游情境下文化創意的產業開發與產品設計，并未深入探討旅游情境下文化創意的生產過程.在此背景之下，本文以旅游景觀文化創意的生產過程及其優化為題，重點探討旅游景觀文化創意的概念內涵、生產過程以及優化問題具有重要的意義與價值.它不僅能強化人們對旅游景觀中文化創意理論的認識和理解，還能有效指導旅游景觀中的文化創意實踐，進而豐富旅游景觀的文化內涵.

1 旅游景觀文化創意的概念內涵

1.1 文化創意

“創意”一詞最早見于東漢王充的《論衡·超奇》，其中有“孔子得《史記》以作《春秋》，及其立義創意，褒貶賞誅，不復因《史記》者，眇思自出於胸中也”[16]的說法，可將“創意”理解為創造新的思想.與此觀點相類似，創意之父——約翰·霍金斯將“創意”定義為“有新思想”，認為這種新思想必須符合個人、原創、有意義、有用處等四項標準[17].Floria將“創意”解釋為“對原有數據、感覺或者物質進行加工處理，生成新且有用的東西的能力.”[18]由此可以認為，創意就是一種具有創新性、創造性、有用性和增值性的思想與思維.在“創意”一詞基礎上衍生出來的“文化創意”，最初起源于英國，常以文化創意產業一詞的形式出現.國內學者李西建認為，文化創意是以文化觀念發掘文化資源的多元價值，并為產品和服務注入鮮活文化元素(觀念、情感、品位)，使其成為一種文化符號與標識的過程[19].王蓉認為，文化創意是以文化為元素，融合多元文化、整合相關學科、利用不同的載體而構建的再造與創新的文化現象[8].李萌則將文化創意歸結為獨特的內容與嶄新的形式[18].綜上可以看出，文化創意立足于文化形態，其核心價值在于“文化創造力”.

1.2 旅游景觀文化創意

旅游資源是旅游景觀形成的基礎，而旅游景觀是文化創意的載體.因此，要探討旅游景觀文化創意在旅游資源的保護與開發，以及旅游景觀的可持續性發展中的重要作用，首先必須明確旅游景觀文化創意的概念內涵.

目前，雖然國內多數學者較為認同吳必虎教授為旅游景觀所下的定義，即旅游景觀是存在于旅游區的由自然和人文多種要素有規律地組合起來的有形和無形地域客體[20]，但對于旅游景觀文化創意這一概念內涵的認識和理解卻不盡相同.王輝在已有文化創意概念的基礎上嘗試將旅游景觀與文化創意相結合，認為文化創意就是以其獨特的表現形式，將富有精神內涵的文化消費品通過物質景觀呈現給旅游者，滿足旅游者精神心理的愉悅需要[21].這一觀點雖間接地明確了旅游景觀文化創意的概念內涵，但較為側重旅游景觀的有形文化展示.此外，大多數學者雖集中于探討旅游文化創意，卻在對旅游文化創意的定義上語焉不詳，而是花大量的文字聚焦于旅游文化創意產業和旅游文化創意產品定義的探討上.郭巒認為，旅游與文化創意相結合已經成為一種趨勢，旅游文化創意是旅游與文化相結合的產物[5].既然旅游景觀作為旅游系統的一部分，則旅游景觀文化創意也必然是旅游景觀與文化相結合的產物.總的來看，學者們都試圖將文化創意引入到旅游以及旅游景觀中，雖未從整體上對旅游景觀文化創意這一概念進行界定，但都在一定程度上為本文對旅游景觀文化創意研究提供了理論借鑒.

綜合上述學者們的相關研究以及文化創意的相關概念，本文認為旅游景觀文化創意是一種以文化元素為核心、以創新為手段對自然或人文景觀進行獨特性設計的文化再生產過程.其具體內涵表現在4個方面：①文化元素是旅游景觀文化創意的核心部分.無論是有形文化，還是無形文化，都在旅游景觀文化創意過程中扮演著重要角色.②創新是旅游景觀文化創意的重要手段.只有對旅游景觀進行文化創新和創造，才能達到文化創意的目的，從而滿足游客的多樣化旅游體驗需要.③自然景觀和人文景觀是進行旅游活動中文化創意的載體.依托這些旅游景觀進行文化創意，不僅可以豐富旅游景觀的文化內涵，還能提升旅游景觀的文化價值.④旅游景觀文化創意過程實質上是一種文化再生產過程.這取決于文化創意本身就是一種文化再生產過程.

2 旅游景觀文化創意的生產過程

在認識旅游景觀文化創意概念內涵的基礎上，只有進一步理解和掌握旅游景觀文化創意的生產過程，才能為旅游景觀的文化創意提供實踐指導.旅游景觀文化創意的生產過程實際上是旅游景觀的文化再生產過程，也即旅游景觀的文化價值與意義的建構過程.簡單來講，就是旅游開發者為滿足旅游者的文化需求，將新穎想法和文化元素綜合運用到旅游景觀的設計之中，從而使具有某一文化理念和價值取向的旅游景觀能夠被旅游者認知和理解.

2.1 旅游景觀文化創意生產過程的構成要素

正因為文化創意的立足點是文化，所以無論是對旅游景觀的文化再生產，還是文化價值建構，都要先從本質上考慮文化這一特殊形態.只有深入把握文化的內涵與本質，才能實現旅游景觀文化創意的目的，進而提升旅游景觀的文化價值與內涵.文化是人類將自己內在的精神活動通過各種可見、可聞、可感、可觸、可言的形式表現出來的創造物，是集精神活動上的無形性與外在表現上的有形性為一體的.因此，對旅游景觀進行文化創意時，要深入把握文化創意的有形性和無形性，并在旅游景觀設計的過程中處理好有形文化與無形文化之間的關系.

作為旅游活動中的一部分，因旅游景觀中的文化創意依托于旅游者的多樣化旅游需要，故旅游景觀的文化創意過程也因此呈現不同的發展態勢，可分為發掘、凝練以及升華三個階段.每一階段對于文化有形性與無形性的側重程度也不盡相同，其本質就是文化創意從有形到無形的相互轉換與利用.為此，本文基于社會學的視角，將旅游景觀文化創意的生產過程看作一個完整系統，旨在分析構成這一系統的各要素之間關系，并呈現旅游景觀的文化再生產過程或文化價值建構過程(如圖1所示).

圖1 旅游景觀文化創意的生產過程

由圖1可知，旅游景觀文化創意的生產過程的要素主要由旅游開發者、旅游者、信息、媒介四部分構成.這四部分要素之間的作用過程呈現出旅游者的文化需求和身心體驗不斷被滿足的社會心理性，以及旅游開發者的文化創意和經濟效益不斷被創造的市場規律性.

2.1.1 旅游開發者與旅游者

文化創意本質上是指人的創造性，重在發揮人的主觀能動性.很顯然，這一生產過程或系統首先表現為旅游開發者與旅游者之間的相互作用.作為供給方和需求方，旅游開發者和旅游者分別扮演不同的角色和承擔不同的責任.旅游開發者扮演著創造者的角色，需要通過市場定位來挖掘旅游者的多樣化需要，并結合旅游者的消費偏好與旅游體驗后的信息反饋設計或修訂旅游景觀的文化創意；旅游者扮演著體驗者或享受者的角色，主要是通過自己的游后感受將有關信息反饋給旅游開發者，并在反饋的過程中體現出自己的消費偏好，以促進旅游開發者不斷完善和優化旅游景觀的文化創意設計.

2.1.2 信息

信息在旅游景觀文化創意的生產過程中占據著關鍵性的地位.這些信息主要通過旅游開發者進行文化創意的方式和途徑呈現出來.為了激發和吸引旅游者的到來，旅游開發者在對旅游景觀進行文化創意時必須注重有形文化與無形文化的靈活運用，由此形成了從發掘到凝練，再到升華3個發展階段以及文化有形化到文化無形化兩個轉換過程的文化創意設計.從文化創意的發掘階段到凝練階段再到升華階段是在旅游開發者與旅游者的互動中不斷走向深化的.從縱向過程來看，文化創意經歷了兩個重要的轉換過程，即從發掘階段到凝練階段的文化有形化創意，再從凝練階段到升華階段的文化無形化創意.由此旅游景觀文化創意經過3個發展階段兩個轉換過程，使得旅游景觀的文化價值更加富有魅力，旅游者的身心體驗更加豐富精彩.

2.1.3 媒介

媒介是在特定情景下發送者與接收者之間互通信息的中介和橋梁.旅游景觀中文化創意生產過程的順利開展離不開旅游開發者與旅游者之間的互動，兩者之間的有效互動又離不開媒介的作用.在旅游景觀中文化創意的生產過程中常見媒介有：現場導游、大眾媒介、網絡游記以及相關群體等.其中現場導游直接面向旅游者傳遞信息，其服務質量的好壞直接影響旅游者對旅游景觀中文化創意的實際感受；大眾媒介則是通過旅行指南、導游手冊、電視、網絡等途徑間接向旅游者傳遞信息；網絡游記作為大眾媒介的一種信息傳遞途徑，在現代旅游者中較受歡迎.原因在于，網絡游記大多由其他旅游者以文字或圖片的形式發布在網絡平臺上，讀者或潛在旅游者可從其旅游體驗中感受旅游景觀的文化創意，并激發自己的旅游動機；相關群體指旅游者周圍有過旅游經歷的親朋好友、同事等，他們對旅游口碑的傳播會間接對旅游者產生積極或消極影響.

2.2 旅游景觀文化創意生產過程的3個發展階段

雖然旅游景觀文化創意的生產過程包含四方面的構成要素，但從旅游開發者的角度來看，大體上可將這一旅游景觀文化創意過程分為發掘、凝練與升華3個發展階段，并相應形成旅游景觀故事、旅游景觀實體、旅游景觀品牌的文化創意信息，再通過媒介將信息傳遞給旅游者.當然，為了形成一個完整的生產過程，還需要旅游開發者與旅游者之間的不斷互動.一方面，接收到信息的旅游者再次將信息反饋與消費偏好傳遞給旅游開發者；另一方面，旅游開發者需要再次對旅游者進行市場定位與需求挖掘.由此，旅游景觀文化創意的生產過程便形成了一個循環反復的過程.

2.2.1 發掘階段

發掘階段的文化創意形態是有形文化向無形文化的轉化.人們都說旅游目的地是有故事的地方，那么旅游目的地中的旅游景觀就是故事的直接載體.在對旅游景觀進行文化創意時，故事扮演著至關重要的角色.鑒于身處異地的旅游者在出游前只能通過網絡、當地旅行社以及游記文本等途徑了解到旅游景觀的狀況，有關客觀存在的旅游景觀的故事編撰這一無形文化創造就顯得非常重要.同時，在旅游過程中，由于我國數量眾多的遺址遺跡、歷史建筑、地形地貌等有形的文化與自然資源難以直接引起旅游者的興趣，因此通過追溯歷史痕跡或者虛構神話傳說的方式來挖掘其中典型的文化元素，將物質自然與文化資源進行文化的虛化和包裝，以編撰故事的創意方式為其注入某種文化內涵，來豐富旅游景觀的趣味性與旅游者的想象空間具有重要的意義和價值.因此，基于旅游景觀的本真性，通過編撰故事進行文化創意，能極大地增強旅游者的好奇心和激發旅游者的旅游動機.

2.2.2 凝練階段

凝練階段的文化創意形態是無形文化向有形文化的轉化.雖然通過編撰故事對旅游景觀進行文化創意能激發旅游者的旅游動機，但要將旅游者的旅游動機轉化為旅游行為和旅游體驗，則離不開客觀實在的旅游景觀吸引.因此，旅游景觀中的文化創意不能僅停留在對現有客觀存在的自然和文化景觀基礎上編撰和傳播一些虛化的故事，而必須在文化挖掘與文化創造的基礎上提煉多種文化元素，并通過當地的典型建筑、特色飲食、民族服飾或精美工藝品以及節慶與演藝活動等途徑實現文化創意的無形到有形展示.同時，還可以將現代技術巧妙地融入旅游景觀中，從而使得無形文化生動形象地展現在旅游者面前.此階段的文化創意主要在于滿足旅游者在旅游過程中的真實體驗需求.畢竟，只有通過有形實體的呈現，才能進一步增強旅游者的參與感與體驗感.

2.2.3 升華階段

升華階段的文化創意形態是有形文化向無形文化的轉化.文化的最高境界是從物質文化走向精神文化，原因在于，物質文化只能在短時間內讓人嘆為觀止，而精神文化則能滲透人的心靈，形成長時間的記憶.因此，旅游景觀文化創意的升華階段在于創建旅游景觀的品牌.只有樹立了品牌形象，旅游景觀才能形成持久的吸引力.比如一些耳熟能詳的旅游地形象宣傳口號：“浪漫之都，時尚大連”“晉善晉美”“好客山東”等以及著名的旅游景觀形象稱號：泰山之雄、華山之險、黃山之奇、峨眉山之秀、青城山之幽等，它們都是旅游開發者在巧妙地深入發掘和精細提煉當地自然資源與文化資源等有形文化因素的基礎上，經過高度概括和抽象而形成的能凸顯自身特色的旅游景觀品牌.由此該階段通過對旅游景觀的文化元素加以提煉，并設計出朗朗上口、意蘊深遠的旅游景觀形象口號，進而形成具有獨特性和創意性的旅游景觀品牌，不僅能夠提高旅游者對旅游景觀的識別度和忠誠度，還能提升旅游景觀本身的知名度和美譽度.

2.3 旅游景觀文化創意生產過程的兩個轉換過程

在認識和理解旅游景觀文化創意生產過程的3個發展階段信息的基礎上，從整體上把握旅游景觀文化創意過程發展階段經歷的兩個轉換過程對理解無形文化與有形文化在旅游景觀文化創意設計的運用方面至關重要.從某種意義上來說，旅游景觀文化創意的生產過程是回答關于“旅游者在旅游過程中能夠觀賞什么、體驗什么以及凝視什么，相應地旅游開發者在滿足旅游者的某一文化需求時能夠生產什么、創造什么以及建構什么”的問題.因此，旅游景觀文化創意生產過程的兩個轉換過程具體表現為，由發掘階段到凝練階段的文化有形化過程與由凝練階段到升華階段的文化無形化過程.其中，文化有形化過程是指旅游景觀文化創意的方式由無形的故事編撰到有形的實體塑造，反映出旅游開發者對旅游景觀設計中物質載體的不斷創造與旅游者旅游體驗感的不斷強化；文化無形化過程是指旅游景觀文化創意的方式由有形的實體塑造到無形的品牌創建，進一步反映出旅游開發者對旅游景觀設計中精神內涵的不斷升華與旅游者對旅游景觀識別度的顯著提升.總體上來看，旅游景觀文化創意的兩個轉換過程是其3個發展階段之間依次遞進作用的結果.從中可以看出，文化創意中文化的發展階段與轉換過程都是由淺入深，不斷實現文化的有形與無形之間的轉化，并最終歸于無形化.畢竟，文化的核心價值在于精神文化，而精神文化則是無形的.只有深刻理解和把握旅游景觀的無形文化的精神內涵，才能正確理解和認知客觀存在的有形文化.以唐代佛像為例，一般旅游者見到佛像的外貌或有形形象均會詫異它們為何都很“胖”或說“豐腴”，但一旦人們意識到其有形形象背后所反映的唐帝國政治上的清明、軍事上的強大、經濟上的繁榮、文化上的昌盛便會油然心會，并聯想起唐代“大氣磅礴”的雄風氣質與文化精神.或者說，只有深刻理解和把握了唐代“大氣磅礴”的文化精神，才能認識和理解唐代佛像的“豐腴”何以不同于“積貧積弱”的宋代佛像的“清癯”.因此，旅游景觀文化創意的最終目的在于形成可以源遠流長的無形文化傳統，而不是有形的、易損壞的有形文化.

3 旅游景觀文化創意的優化

在識別和理解旅游景觀文化創意生產過程的基礎上，只有進一步對旅游景觀文化創意生產過程進行優化，才能不斷提升旅游景觀的文化內涵與文化價值，進而實現旅游景觀的可持續和健康發展.本文圍繞旅游景觀文化創意生產過程中的不同發展階段所呈現的故事、實體與品牌，分別從旅游景觀故事創意、旅游景觀實體創意與旅游景觀品牌創意三方面進行優化.

3.1 通過營造場景氛圍優化旅游景觀故事創意

旅游景觀故事創意是旅游景觀文化創意發掘階段的產物，指通過對旅游景觀元素進行創造性、連續性的設計形成故事創意.相較于單純地通過編撰故事來實現旅游景觀文化創意，營造場景氛圍則可以讓旅游者身臨其境地感受旅游景觀的整個故事.場景氛圍的營造不僅涉及旅游景觀元素的精心選擇，還涉及旅游景觀元素的空間布局.對旅游景觀元素的選擇要遵循典型性、特色性、本真性原則，對旅游景觀元素的空間布局要遵循以人為本、序列性、美觀性原則.只有依據這些原則對旅游景觀元素進行有效組合，才能營造具有鮮明特色和人文情懷的場景氛圍，進而吸引更多的旅游者前來感受和體驗.以杜甫草堂旅游景觀中的“故事體驗”創意為例[22]，旅游開發者依次選擇杜甫草堂主要軸線上的大廨、詩史堂、柴門、工部祠景觀元素，合理規劃景觀元素之間的空間布局，營造出杜甫的生活環境場景氛圍，使得旅游者在游覽過程中，能夠在腦海里再現當年的場景，全身心地投入一個完整故事體驗.因此，通過場景氛圍的營造，既能實現旅游景觀故事的再現，還能豐富旅游者的旅游體驗，進而實現旅游景觀文化創意的優化.

3.2 通過融合現代元素優化旅游景觀實體創意

旅游景觀實體創意是旅游景觀文化創意凝練階段的產物，指對旅游景觀的本土文化元素進行創造性和創新性轉化，并結合現代元素賦予其新的時代內涵，以客觀存在的形式呈現實體創意.旅游景觀實體就是旅游景觀文化創意的文化有形展示.雖然通過文化發掘與文化創造方式，將無形的文化元素以有形的建筑、服飾、飲食、工藝品等傳統形式呈現，可起到以直接吸引旅游者的作用，但缺乏現代元素的巧妙融合，則難以滿足旅游者的多樣化需求.因此，要提升旅游景觀的建設質量，實現旅游景觀文化創意的優化就必須將現代元素融入旅游景觀實體中.以光影紙雕實體創意為例，它結合中國傳統的紙雕、剪紙，以及皮影藝術與現代的光影技術，以獨具風格的實物形式展現在旅游者面前，實現了中國傳統紙雕、剪紙與皮影在現代的創新性發展[9]，這種傳統文化形式與現代元素的有效結合對于優化旅游景觀實體創意具有重要的指導意義與價值.因此，只有通過現代元素的有效融合，才能實現旅游景觀文化元素的創新性轉化，進一步優化旅游景觀實體創意.

3.3 通過深挖文化符號優化旅游景觀品牌創意

旅游景觀品牌創意是旅游景觀文化創意升華階段的產物，指依托旅游景觀文化符號的重組實現品牌創意.隨著旅游業的快速發展與旅游市場的激烈競爭，旅游景觀品牌呈現出多樣化的發展趨勢，但也存在其文化內涵獨特性、代表性不夠明顯等問題，致使旅游景觀品牌的核心價值不能被人們正確感知.因此，通過深度挖掘旅游景觀的文化符號，對所提取的具有地域特色的文化符號進行重組，能進一步優化旅游景觀品牌創意.由于旅游景觀品牌作為一種無形文化，使旅游景觀的符號價值越來越超越于功能價值，具有深厚的文化積淀和審美蘊涵，故深受具有文化需求的現代旅游者青睞.以《印象·劉三姐》品牌創意為例，它基于對當地具有代表性的“劉三姐”人物形象的深度挖掘，并融合廣西特有的少數民族傳統文化以及陽朔的山水秀麗美景[5]，在全國乃至世界范圍內產生了巨大的影響，形成了獨特的旅游景觀品牌，成為旅游景區實現旅游景觀品牌創意的典范.因此，要使旅游景觀品牌創意給人以視覺上的沖擊與情感上的震撼，就必須深挖旅游景觀的文化符號.只有形成了具有獨特性、創意性的旅游景觀品牌，才能更好地提升旅游者對旅游景觀的識別度和忠誠度，增強旅游景觀的美譽度和旅游吸引力.