“一帶一路”背景下長(zhǎng)沙窯瓷器的設(shè)計(jì)傳播語(yǔ)言

王濼清

（湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410000）

1 前言

當(dāng)今世界正面臨著百年未有之大變局，隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，“一帶一路”倡議在世界上的深入推進(jìn)也面列著前所未有的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)沙窯瓷器作為中國(guó)歷史上最典型的外銷瓷之一，不僅向世界展示了中國(guó)文化的國(guó)際影響力，也蘊(yùn)含著豐富的國(guó)際傳播語(yǔ)言，向世界傳達(dá)著唐朝的文化自信。

2 中外交流下的長(zhǎng)沙窯瓷器

2.1 古絲綢之路下的長(zhǎng)沙窯路徑

海上絲路萌芽于先秦,正式開辟于秦漢,徐聞、合浦港成為始發(fā)港,遠(yuǎn)航印度洋,發(fā)生了以佛教、作物新品種為中心的第一次文化大交流[1]。長(zhǎng)沙窯瓷器隨著古絲綢之路的足跡走向世界，在海內(nèi)外高銷量的基礎(chǔ)上向世界傳播著大唐的創(chuàng)新性與文化多樣性。

從長(zhǎng)沙窯的出土地點(diǎn)來(lái)看，長(zhǎng)沙窯的傳播歷經(jīng)了古絲綢之路的大部分區(qū)域，遍布了國(guó)內(nèi)16 個(gè)省市行政區(qū)及世界上20 個(gè)沿線國(guó)家，具有多種文化融合的特性，形成了大范圍的“全球性文化圈”，從全球出土文物體現(xiàn)出了長(zhǎng)沙窯文化多元性的特征。在傳播媒介的驅(qū)使下，長(zhǎng)沙窯探索出了新的外貿(mào)模式特征，從而更大的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值。

2.2 長(zhǎng)沙窯外銷瓷的藝術(shù)特征

2.2.1 多樣的器物造型

因長(zhǎng)沙窯其本身具有的外銷瓷的商業(yè)性質(zhì)，所以其造型不僅適用于中原的社會(huì)生活，還具有多種設(shè)計(jì)理念。從現(xiàn)有的研究來(lái)看，基本可分為以下幾種：仿生類、寫意類、實(shí)用生活類、多元融合類。例如：“黑石號(hào)”沉船出水的長(zhǎng)沙窯外銷瓷器以敞口弧腹碗的數(shù)量最多，這類碗造型獨(dú)特，敞口，弧腹，圈足，內(nèi)底常用褐綠彩繪出各類文字[2]，這種敞口造型與西亞地區(qū)飲食習(xí)慣有關(guān)，常見于各類生活器具（見圖1）。

圖1 長(zhǎng)沙窯青釉褐綠彩蓮花紋碗

2.2.2 靈活的紋樣裝飾

長(zhǎng)沙窯外銷瓷紋樣的創(chuàng)新使其形成了具有強(qiáng)烈中外融合特征的瓷器，瓷器的銷量也因這種具有融合性的紋樣得到了大幅提升。

伊斯蘭藝術(shù)對(duì)長(zhǎng)沙窯裝飾紋樣的影響深遠(yuǎn)，在現(xiàn)有的出土文物中，器物上用阿拉伯文書寫《可蘭經(jīng)》的經(jīng)文是伊斯蘭陶器的一個(gè)顯著特點(diǎn)（見圖2），既有裝飾又具有宗教含義[3]。紋樣會(huì)把在貿(mào)易過(guò)程中的銷售方式、貿(mào)易區(qū)的歷史文化和由這種文化所衍生的藝術(shù)風(fēng)格詳細(xì)地記錄下來(lái)，這也是“圖像證史”的重要組成部分。

圖2 長(zhǎng)沙窯青釉阿拉伯文扁壺

3 海上絲綢之路下長(zhǎng)沙窯瓷器的傳播戰(zhàn)略

3.1 有機(jī)融合中的“品牌營(yíng)銷”

唐代長(zhǎng)沙窯瓷器的生產(chǎn)從制坯至開窯，再至外銷，形成了一個(gè)完整的外貿(mào)傳播生態(tài)鏈。其中長(zhǎng)沙窯的生產(chǎn)者與銷售者，即成了整個(gè)長(zhǎng)沙窯外銷傳播過(guò)程中的發(fā)出者，也是長(zhǎng)沙窯外銷傳播鏈條的發(fā)起人。從現(xiàn)有的考古發(fā)掘中可得出，長(zhǎng)沙窯的生產(chǎn)多以個(gè)體家庭作坊為最小單位或多家庭作坊合作的形式進(jìn)行生產(chǎn)，可最大程度地發(fā)揮小商品經(jīng)濟(jì)的作用，促進(jìn)長(zhǎng)沙窯的傳播。而后的銷售環(huán)節(jié)則由銷售者來(lái)進(jìn)行主導(dǎo)，從“黑石號(hào)”的出水石器中可以發(fā)現(xiàn)，部分瓷器印有類似于“廣告語(yǔ)”式樣的標(biāo)志性符號(hào)，如寫有“湖南道草市石渚盂子有明樊家記”的瓷碗，帶有明顯的廣告語(yǔ)性質(zhì)，仿佛就是一張千年前的名片，告訴買家這件物品來(lái)自某省某市某區(qū)的某家“有限公司”[4]。部分瓷器在紋樣的釉色及造型上也有一定的相似度，繼而形成了以作坊或工廠式的商標(biāo)符號(hào)特征，這也證實(shí)了其傳播的集體性與契約性責(zé)任。

3.2 精準(zhǔn)定位的“品牌受眾”

受眾，即信息的接受者，從傳播活動(dòng)的過(guò)程中來(lái)看，受眾既可以為一個(gè)人，也可以為一群人。唐代貴族與統(tǒng)治階級(jí)以使用玉器、金銀器居多，而瓷器則成為普遍大眾的消費(fèi)用器，進(jìn)而成為貿(mào)易往來(lái)的主流品類。縱向來(lái)看，基于目前海外出土情況，長(zhǎng)沙窯瓷器的使用階層既有上層階層，又有平民階層，可見其使用人群的多樣性。橫向來(lái)看，絲綢之路分布全球各地，從原產(chǎn)地長(zhǎng)沙銅官，沿湘江北上，過(guò)洞庭湖轉(zhuǎn)入長(zhǎng)江，經(jīng)揚(yáng)州、泉州、寧波口岸銷往日本、阿拉伯半島、印度半島等地。長(zhǎng)沙窯為迎合海外市場(chǎng)所生產(chǎn)的瓷器，其藝術(shù)風(fēng)格雖不是國(guó)內(nèi)主流，但卻恰當(dāng)抓住了外銷地區(qū)群眾的消費(fèi)需求[5]。多元文化的受眾群體決定了其傳播效果的不同，瓷器是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，長(zhǎng)沙窯由于自身的創(chuàng)新將其打造成了“大唐品牌”，也將長(zhǎng)沙窯本身的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到了最大程度。

3.3 大唐風(fēng)華中的文化認(rèn)同

3.3.1 “大唐盛世”下的“大唐認(rèn)同”

從社會(huì)因素來(lái)看，唐代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，而長(zhǎng)沙窯瓷器的繁榮主要在“安史之亂”后期達(dá)到頂峰。在良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)背景下，唐代瓷器貿(mào)易必不可少的制造業(yè)、船舶業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等發(fā)展，從而為長(zhǎng)沙窯瓷器的傳播創(chuàng)造了客觀條件。同時(shí)唐帝國(guó)版圖勢(shì)力深入中亞、西亞等地區(qū)，使得大量西域與中亞的使節(jié)、官員、商人、僧侶來(lái)到長(zhǎng)安生活與經(jīng)商，并主動(dòng)向唐王朝遣使朝貢，營(yíng)造出了“萬(wàn)國(guó)來(lái)朝”的繁榮景象。

僅從海上貿(mào)易可以發(fā)現(xiàn)，唐代的海上貿(mào)易大都被官方壟斷，多是出于政治目的，但卻極為重視外商貿(mào)易并出臺(tái)了相關(guān)政策，例如，設(shè)置了官方的外商管理機(jī)構(gòu)，出臺(tái)了對(duì)外國(guó)僑商的管理政策。因此無(wú)論是從唐代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革還是其對(duì)外政策來(lái)看，都為長(zhǎng)沙窯瓷器及唐代商品貿(mào)易高度發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件，也潛移默化地吸收、融合了外來(lái)文化。

3.3.2 “大唐制造”下的“大唐設(shè)計(jì)”

放眼全球的古文明中，只有中華文明綿延不絕。而中華民族共同體之所以能綿延數(shù)千年，并愈發(fā)強(qiáng)大，其根本原因在于我國(guó)各民族對(duì)中華文化的認(rèn)同在歷代王朝及近代以來(lái)得到了不斷培育和加強(qiáng)。唐人何等自信，綜觀唐代工藝美術(shù)現(xiàn)存遺物及特征，可以發(fā)現(xiàn)唐代遺存在吸收了外來(lái)文化元素的基礎(chǔ)上仍然保持了其在民族性基礎(chǔ)上的實(shí)用功能與審美功能，形成了具有大唐特色的“大唐設(shè)計(jì)”。

長(zhǎng)沙窯瓷器的酒文化是湖南詩(shī)歌文化與飲酒習(xí)俗的碰撞的結(jié)果。以長(zhǎng)沙窯青釉褐彩聯(lián)珠紋瓷壺為例,長(zhǎng)沙窯是多元文化浸潤(rùn)的產(chǎn)物，其銷售市場(chǎng)主要面向西亞，因此受西亞兩河流域文化較為深刻。從裝飾來(lái)看，這件瓷壺腹部均飾有褐彩聯(lián)珠紋，而聯(lián)珠紋正是西亞、中亞地區(qū)的主要裝飾紋樣。壺是唐代酒具中最常見的形制，通過(guò)裝飾技法上的融合與創(chuàng)新，在沒有改變?nèi)沼闷沸沃频那闆r下，秉持“西風(fēng)東化，洋為中用”的思路，體現(xiàn)創(chuàng)造出舉世矚目的了“大唐設(shè)計(jì)”，也向后世展現(xiàn)了唐人對(duì)唐代文化內(nèi)涵的認(rèn)同。

3.3.3 “一帶一路”下的文化認(rèn)同

從思想來(lái)看，“一帶一路”在傳播過(guò)程中提倡“合作共贏”，其理念是中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的集合，希望在交流與傳播中找到文化與思想的契合點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)思想中所宣揚(yáng)的“大同”社會(huì)。在尊重差異，理解個(gè)性的基礎(chǔ)上，通過(guò)“一帶一路”向世界提出中國(guó)思想中解決問(wèn)題的方法，使中華文化綿延不絕，真正做到國(guó)際傳播下的“和而不同”。從國(guó)際發(fā)展來(lái)看，“一帶一路”的提出為中華文化走向世界提供了新的契機(jī)。

4 從長(zhǎng)沙窯外銷瓷提升中國(guó)設(shè)計(jì)國(guó)際傳播力

4.1 基于用戶與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的設(shè)計(jì)傳播策略

綜合來(lái)看，長(zhǎng)沙窯的傳播與唐朝經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易環(huán)境和受眾國(guó)家的文化貿(mào)易背景有密切關(guān)系。從不同的用戶來(lái)看，第三世界國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，在無(wú)法滿足溫飽的情況下將文化傳播作為主要策略顯然是不準(zhǔn)確的，更不論由點(diǎn)帶面的產(chǎn)生一系列的經(jīng)濟(jì)與文化傳播效應(yīng)。反觀，將其傳播至具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或文化底蘊(yùn)的國(guó)家，在擁有本民族文化的基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計(jì)則可以在文化的碰撞中擦出新的火花。長(zhǎng)沙窯也正是在自身?yè)碛辛己媒?jīng)濟(jì)大環(huán)境的前提下，精準(zhǔn)識(shí)別了其傳播用戶，例如波斯、日本、阿拉伯等具有一定本民族文化風(fēng)貌的國(guó)家，可以將文化國(guó)際傳播發(fā)揮到最大作用。因此，無(wú)論傳播何種文化，須在對(duì)國(guó)際社會(huì)和受眾國(guó)家群眾進(jìn)行了一定的社會(huì)大環(huán)境考察后再進(jìn)行具體方案的制定。

4.2 基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與地域性的設(shè)計(jì)文化傳播

長(zhǎng)沙窯傳播的全球性并不是一個(gè)偶然的過(guò)程，其優(yōu)質(zhì)的造瓷技術(shù)與湖南優(yōu)越的地理環(huán)境有密切聯(lián)系。背靠岳麓山，湘江穿城而過(guò)，地理環(huán)境條件優(yōu)越。由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)沙窯吸收多家窯口工藝，博采眾長(zhǎng)正是湖湘精神的體現(xiàn)[6]。同時(shí)，基于地理環(huán)境與湖湘文化底蘊(yùn)，長(zhǎng)沙窯瓷器首創(chuàng)了釉彩裝飾與書畫藝術(shù)相結(jié)合，這在世界陶瓷史上都具有獨(dú)樹一幟的地位。基于此，新時(shí)代下中國(guó)文化國(guó)際傳播需在基于中國(guó)特色和中國(guó)不同地域性的傳播語(yǔ)境下進(jìn)行傳播。既需要發(fā)揮出各地的不同地域特色，又需要在新技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，把握住大環(huán)境的機(jī)會(huì)。例如將優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容與專業(yè)的包裝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以圖像化的視角更快速地將文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投向海外，打造出新的中華文化互聯(lián)網(wǎng)圈。

4.3 基于流量時(shí)代的設(shè)計(jì)品牌形象創(chuàng)新

在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代的引導(dǎo)下，如何獲取流量成為評(píng)價(jià)傳播效果的方式之一。長(zhǎng)沙窯瓷器的輸出方式并不復(fù)雜，與“黑石號(hào)”上的其他瓷器與金銀器一樣，皆是通過(guò)船舶運(yùn)輸?shù)姆绞酵ㄟ^(guò)海上絲綢之路走向了世界。具有獨(dú)特性的是，其品牌特征抓住了國(guó)外受眾者喜愛中國(guó)文化、喜愛中國(guó)瓷器的這一心理，將原汁原味的中國(guó)瓷器傳向海外的同時(shí)又打造了適應(yīng)了國(guó)外民眾更為習(xí)慣的生活方式的瓷器。打造中國(guó)文化走向世界，不僅需要保護(hù)好、豐富好我國(guó)的傳統(tǒng)文化，更要將這種傳統(tǒng)文化打造成為流量時(shí)代下簡(jiǎn)潔易懂、易為大眾所接受的“跨語(yǔ)言”文化。

5 結(jié)論

古絲綢之路不僅是我國(guó)極具內(nèi)涵的文化遺產(chǎn)，更是“一帶一路”的精神根基。綜上所述，長(zhǎng)沙窯瓷器的傳播過(guò)程是一個(gè)極具特點(diǎn)與借鑒意義的過(guò)程，在古絲綢之路上煥發(fā)出了異樣的光芒。在“一帶一路”的引領(lǐng)下，打造具有國(guó)際傳播力的中華文化仍需要極大的實(shí)踐和考驗(yàn)。在媒介融合的大時(shí)代下，我國(guó)傳統(tǒng)文化亦需緊跟時(shí)代大勢(shì)，不斷推陳出新，煥發(fā)新的生機(jī)與活力，從全球性與跨文化性的視角下努力引領(lǐng)中華文化走向世界，在國(guó)際傳播中構(gòu)建起全球文化命運(yùn)共同體。