“十四五”時期中國網絡文化“走出去”：構建“網絡文化共同體”

【摘 要】 近年來，中國網絡文化在國外市場占有率快速增長，已經成為向海外傳遞中華文化與中國精神的新路徑，網絡文化“走出去”探索獲得可喜成績。但我們應清醒地意識到，中國網絡文化在“走出去”的過程中遇到前所未有的挑戰，構建符合網絡文化出海特征的運營管理機制和創新發展機制已刻不容緩。“十四五”期間，中國網絡文化企業必須依托豐厚的中華文化資源，塑造具有全球影響力的中華文化符號，用互聯網創新發展模式增強中華元素的融合度，贏得海外用戶的認可。

【關? 鍵? 詞】“十四五”時期;網絡文學;網絡游戲;文化“走出去”

【作者單位】陳前進，中宣部機關服務中心（信息中心）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.004

習近平總書記指出：“中華文化既是歷史的、也是當代的，既是民族的、也是世界的。”黨和國家相關部門多措并舉，積極推動文化“走出去”，讓世界知道多彩中國。“十三五”期間，中華文化“走出去”逐漸多樣化，尤其是以網絡文學和網絡游戲為代表的網絡文化“走出去”取得了豐碩的成果。《2021年中國游戲產業報告》顯示，中國原創的游戲在海外市場收入高達180.13億美元，同比增長16.59%;《2020中國網絡文學藍皮書》顯示，中國網絡文學共向海外輸出網文作品超過1萬部，網絡文學網站訂閱用戶以及閱讀類APP用戶超1億人，基本覆蓋了大部分國家和地區。但文化輸出并不是一蹴而就的，我國要實現2035年建成文化強國的遠景目標，建成出版強國，在世界舞臺上講好中國故事，就要在內容開發、全球化路徑、版權保護、創新模式、平臺化運營等多個方面下功夫。

一、網絡文化“走出去”是中華優秀傳統文化“創造性轉化和創新性發展”

“創造性轉化和創新性發展”中華優秀傳統文化，給文化“走出去”提出了新要求。網絡文化行業從“進口替代型”向“出口導向型”轉變，“中國熱”在全球盛行。國內一些網絡文化企業在“走出去”的過程中，既傳播了中華優秀傳統文化，又拓展了海外市場，可謂機遇難得，經驗可貴。

1.政策引導，為網絡文化“走出去”工作提供遵循

黨的十八大以來，習近平總書記非常重視中華文化傳播問題，多次在重要講話中強調，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。2015年發布的《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》要求創作生產符合對外傳播規律、易于讓國外受眾接受的優秀作品，不斷增強中國文藝的吸引力感召力。2016年通過的《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》強調，創新內容形式和體制機制，拓展渠道平臺，創新方法手段，增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力。2019年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區分對象、精準施策”。

得益于國家的政策引導，網絡文學和網絡游戲得到了自上而下的重視。相關主管部門推動實施了多項中華優秀傳統文化傳承發展工程，并以開展國際展覽會等方式搭建中外交流合作平臺，尤其是“中華優秀傳統文化傳承發展工程” “中國民族網絡游戲出版工程”“中國原創游戲精品出版工程”等。在黨和政府的支持和推動下，中華優秀傳統文化依托網絡文學、網絡游戲，加快對外傳播的步伐，將更多的中華文化元素融入作品，發揮網絡文化快速傳播的優勢。《出版業“十四五”時期發展規劃》特別提到了“出版走出去工程”，著重推動“亞洲經典著作互譯計劃”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”“對外翻譯出版工程”“國際出版版權數據庫建設項目”，深化實施優秀現實題材和歷史題材網絡文學出版工程、有聲讀物精品出版工程，啟動實施主題游戲出版工程。借助這些工程和計劃，出版企業利用大數據、人工智能等新興技術，能將中華優秀傳統文化傳播到世界各地。

2.科技助力，為網絡文化海外傳播插上騰飛的翅膀

隨著5G的廣泛使用，中國移動終端國家占有率的不斷提高，閱讀工具的更新迭代，我國文化的出口消費層面發生了巨大變化，網絡文學、網絡游戲成為我國文化貿易中的“新比較優勢”。網絡文學和網絡游戲企業積極擁抱新技術，創新網絡文化傳播業態，拓展對外傳播渠道，逐步探索了一條利于中國網絡文化“走出去”的新路徑。布局海外市場的很多網絡文化企業探索網文和游戲的海內外同步更新，使海外用戶有了更好的游戲體驗。部分網絡文化企業通過在國外設立分公司、授權IP改編、合理使用在線翻譯工具、投資收購境外合作平臺等方式，積極傳承中華文明，講好中國故事，傳播好中國聲音，弘揚中華優秀傳統文化。

網絡文學和網絡游戲術語通俗，理解和傳播難度低，加之有虛擬化、場景化以及電紙化呈現方式的賦能，使之易讀又“悅”玩，手機版的網絡文學和網絡游戲更適合互聯網時代人們的休閑和娛樂。此外，網絡的快速普及，能夠讓世界上的任何人隨時隨地通過互聯網終端產品閱讀中國的網絡文學作品、體驗中國網絡游戲。因此，原先網絡和移動終端用戶較少的東歐、中南美洲、非洲以及亞洲內陸的廣大地區，如今用戶數量也有了較大幅度的增加。這些國家和地區對中華文化的認同度相對較高，新興和潛在的群體為中國網絡文化的海外輸出增加了客戶基礎。

3.市場巨變，網絡文化行業從“進口替代型”向“出口導向型”轉變

目前，數字經濟已經進入鼎盛時期，涌現文化傳播的新技術、新模式、新業態。《全球數字經濟競爭力發展報告（2020）》對50個國家的數字經濟競爭力進行測算和排名，大部分國家的排名在近幾年變化較大，各國在數字經濟領域不斷發力。近十年來，我國網絡文學和網絡游戲產業規模不斷擴大，國內市場趨于飽和，產業發展轉向海外市場是必由之路。

網絡文化企業都逐漸意識到“走出去”對企業發展的重要意義。網絡文學方面，中國網絡文學企業的海外平臺建設日益成熟，輸出模式從簡單的文學作品內容輸出向文化輸出轉變。其圍繞線上互動閱讀、IP授權、平臺開放等多項措施，逐步形成了中國特色的以我為主、內外結合的網絡文化“走出去”新模式。東南亞、北美、俄羅斯等都有中國的網絡文學企業海外平臺。以閱文集團旗下的海外門戶起點國際（Webnovel）為例，截至2021年6月，其共推出了1700余部中國網文的翻譯作品，培育了近19萬名海外創作者，上線海外原創作品超28萬部，擁有點擊量超千萬次的作品約百部，累計訪問用戶近1億人，覆蓋全球200多個國家和地區，成為全球熱門閱讀網站。網絡游戲方面，中國游戲產業逐步從“進口替代型”向“出口導向型”轉變已成為不爭的事實。2019年，中國移動游戲市場規模約占全球市場的30%，領跑全球移動游戲市場。中國自主研發的移動游戲在美、日、韓、英、德等國家的流水同比增長率均高于該國移動游戲市場的增速，國產游戲在海外市場的優勢已日趨突出。

4.“中國熱”全球盛行，網絡文化成為傳播中華優秀傳統文化的重要載體

網絡作為一種媒體，其娛樂性是天然存在的。網絡文學在內容敘事、價值多元等方面符合大眾的欣賞口味，各類網絡小說被陸續翻譯成各種文字，吸引了大批讀者。網絡游戲的互動娛樂性強，是傳播文化的天然渠道，將中華優秀傳統文化融入網絡游戲中，并將游戲發行到海外，有助于帶有中國 IP的文化內容在世界各地落地生根。

網絡文學方面，中國網絡文學在越南受到市場熱捧，越南發布的網絡小說熱門榜單前 100名全是中國網絡小說。此外，還有十幾個略通漢語的美國人搭建了“武俠世界”英文網站，只發布翻譯的中國網絡小說。該網站日均訪問量超30萬余次，日均瀏覽頁面500萬余頁，全球排名進入前1000名，目前還保持上升勢頭。網絡游戲方面，中國網絡游戲在海外地區已實現“多點開花”。尤其在人口數量多、市場潛力大的印度和巴西等國家，游戲下載量排行榜的前200名有接近三分之二是中國原創游戲，很多游戲包含中國元素。如米哈游的《原神》創新體現在產品上，其中有云堇傳統戲曲元素 、“海燈節”的中國節慶元素，還融入了張家界、桂林等中國標志性美景。一些全球知名的海外游戲也嘗試將中華文化元素設計到游戲中，如《異域》的戰斗系統借鑒了中國的五行元素。海外游戲廠家對中華文化的借鑒和融入，也是中華文化走向世界的一個重要佐證。

二、中國網絡文化“走出去”的新挑戰

網絡文化在“走出去”的過程中，仍然存在文化內涵不足、文化折扣、侵權問題多發、創新不足、集團化優勢不足等問題，網絡文化“走出去”迎來了前所未有的挑戰。

1.內涵創新不足，未能真正實現文化輸出

文化輸出是指企業借助文學、影視、動漫等數字文化內容產品進行文化理念和文化價值的推廣和傳播。中國網絡文化“走出去”的過程，不僅是網絡文學、網絡游戲生產與消費的過程，還是中國文化價值內涵的傳播過程。雖然近年來，不少中華網絡文化作品走向海外，但部分作品內容價值不高、中華優秀傳統文化內涵不足，這類作品的海外輸出也僅實現了商業層面的作品輸出，并未真正實現文化層面的文化理念和文化價值的傳播。

現階段，我國網絡文學有大量的海外輸出，但種類相對較少。目前，網絡文學海外輸出的題材主要為宮斗、宅斗、仙俠、穿越、玄幻、歷史等，其中玄幻和仙俠小說在海外網站上受歡迎程度最高。不可否認，這些題材在一定程度上對中華文化有所反映，但并不能真正代表中國的主流文化和價值觀。中國網絡文學在海外已經有了一定知名度，但整體認可度不高。同樣，中國游戲出口企業習慣于推廣系列產品，在產品內容、題材、用戶體驗、技術研發等方面創新不足，產品競爭力有限。另外，國產游戲在題材創新和性能水平上的吸引力不夠，對游戲市場的差異化把握不夠，對海外玩家的喜好和思維習慣研究不足，嚴重影響了國產游戲的海外市場拓展能力。盲目的系列化、同質化，會造成中國網絡游戲企業在海外的惡性競爭，導致海外受眾對中國品牌的認知度降低。

2.文化折扣，網絡文化的本土化和全球化需要兼顧

文化折扣是指任何文化產品的內容都源于某種文化，由于文化差異和文化認知程度的不同，文化產品在本國很受歡迎，但不被其他國家和地區的用戶認同或理解而導致其價值降低。網絡文學、網絡游戲作為文化的載體，承載著歷史文化、人文思想和風土人情。由于地理位置接近、文化背景相似等因素，中國自主研發的網絡游戲更容易被東亞和東南亞用戶所接受，但在國際市場并不具有普遍適應性。歐美用戶可能在一定時間內被東方文化的神秘感所吸引，但文化折扣、刻板印象會讓這種吸引力在一段時間后大打折扣，加之不同國家和地區的用戶對游戲的需求不同，中國游戲出口企業難以全面適應各地多樣化的需求。近期，海外游戲市場發生了巨大變化，中國網絡游戲出口企業要積極應對新的挑戰。有一些國家和地區的政策與我國不一致，如其游戲防沉迷政策與國內有差異，需要中國企業逐步去適應產品輸出國家和地區的規則。總之，我國文化產業管理單位需要提高網絡文學、網絡游戲在全球市場的競爭力，加強對外合作，加深網絡文化的本土化和全球化。

3.侵權多發，版權保護和內容審讀機制亟須建立

網絡文學生產與海外傳播主要依托各大網絡文學生產與翻譯平臺。由于連載小說的翻譯多為自發性行為，部分作品未經作者授權，篡改翻譯原文的事件頻發。在言論限制、作品分級、未成年人保護等方面，海外的法律環境都與國內不同，這給中國網絡文化境外輸出的監管帶來了挑戰。同時，大部分數字內容“走出去”缺乏相應的審讀機制，特別是網絡文學。目前，大部分網絡文學平臺采用人工審查結合技術審查的方式對內容進行把關，有害詞庫是篩查網絡文學和網絡游戲腳本最普遍的技術審查手段。作品技術審查時如果觸及色情、暴力等敏感字眼，被標注后將無法上傳，系統將提交人工判斷。利用有害詞庫進行技術審查有提升審核效率、成本可控等優點，但其機械性強、智能化程度低的缺點也非常明顯。一些作者為了避免審查，在有害詞語之間添加不影響閱讀的符號、諧音，或者對詞語進行拆分，而審查系統難以通過上下文對有害詞語進行判別，這樣就很難有效地對內容審核把關。因此，政府有效指導，企業主動承擔社會責任，產學研相結合，建立數字內容產品境外輸出審查機制是當務之急。

4.路徑依賴，網絡文化“走出去”未形成集群優勢

中國網絡文學的路徑依賴凸顯其全球運營能力不足，對發達國家的高端研發技術和運營平臺依然有較高的依賴度。中外游戲在國際市場的互相對抗局面在很長一段時間內不能得到根本扭轉，行業的整體推進機制不完善，國家層面的出口規劃還有待落地實施，這讓網絡游戲出口企業不能完全利用海外市場資源，成本和渠道的集群效應較差，抗風險能力較弱。

三、內容為王，集群效應構建“網絡文化共同體”

中宣部副部長張建春同志在2022年全國出版（版權）工作會議上說過：“中國出版‘走出去’要大力提升傳播效果，引導國際社會增進對中國理念、中國道路的理解認同。”這就要求中國網絡文化企業聚焦內容，平衡本土化和全球化，在此基礎上創新模式，抱團“走出去”，構建“網絡文化共同體”。

1.聚焦內容，拓展網絡文化“走出去”的廣度和深度

出版管理部門將內容質量作為文化“走出去”績效的一個重要考量。網絡文化“走出去”要獲得良好的國際效益，網絡文化“走出去”企業就必須堅持“雙效”原則的目標引領，不僅要以市場效益為導向，關注海外市場占有率、收入增長等經濟效益，還要聚焦中華文化的內涵價值傳播、海外用戶的精神需求等社會效益，挖掘具有正確價值觀的文化內容。

網絡文化企業“走出去”要在產品內容質量上下功夫。中國網絡文學應更多地關注現實題材和歷史題材，網絡文化企業應挖掘其深度，把代表中華文化底蘊、傳播文化正能量的文化產品向海外用戶展示。面對要求嚴苛的海外玩家，中國游戲制造商要把中華文化的深度和廣度融入游戲，開發出制作精良、題材多變、內容豐富、可玩性強、完成度高的游戲，在海外玩家群體中積累良好的口碑，并逐漸形成品牌效應，進一步擴大海外市場份額。

2.融入海外市場，平衡好網絡文化的“本土化”和“全球化”

網絡文化“走出去”是一項長期工程，網絡文化“走出去”企業應當探索一種更有效的分享和交流方式，打破海外用戶因閱讀習慣和文化壁壘帶來的隔閡，減少文化折扣。除在源頭上提高文化產品的內容價值以外，平臺也要深入研究輸出國家和地區的文化屬性，尋找能引起用戶共鳴、能被用戶理解的文化切入點進行本土化運營，減少文化差異導致的價值流失。本土化運營是因地制宜的內容再生產與組織架構的編排過程，管理人員、產品包裝、內容創作、營銷策略都要完全適配當前國家和地區，以達到適應輸出國家和地區的法規政策、經濟環境和文化偏好等目的。

在文化輸出的過程中，有意識地消除文化折扣非常必要。一方面，網絡文化“走出去”企業要有意識地拓寬文學作品的題材，以基于大熊貓形象設計的2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”成為全球大熱IP為例，網絡文化生產者不妨以海外用戶熟悉的文化資源為切入點進行創作，將中華優秀傳統文化進行藝術加工，使中外元素有機結合;另一方面，網絡文化“走出去”企業要有意識地用世界聽得懂的語言講述原汁原味的中國故事，用全球思維吸引更多的海外用戶，語言的浸潤式傳播遠比符號元素更入腦入心，以此實現“講好中國故事，傳播好中國聲音”的目標。

國產網游要“走出去”，做到真正的“本土化”至關重要。它絕不是簡單的翻譯，游戲的本土化運營尤為重要。從產品到運營的每一個環節，運營商都要充分考慮當地用戶的需求，既要承載中國文化價值，又要切實考慮輸出國家和地區用戶對中華網絡游戲的接受程度，不能一味地閉門造車，忽略輸出國家和地區的文化背景。只有將自己的文化和輸出國家和地區的文化相結合，以柔性力量促進文化交流、價值認同、理解互通，才能在網絡文化“走出去”的過程中找到立足點，被當地用戶所認同。

3.加大版權保護力度，建立跨國版權保護體系

數字版權貿易是國際傳播能力的重要構成維度。創新國際版權貿易模式，建立統一的數字版權管理行業標準，與國際廠商一同建立跨國版權保護體系，有利于數字出版“走出去”形成規模效應。在網絡游戲方面，游戲“走出去”主要面臨盜版、私服、外掛等侵權風險。“走出去”游戲行業要爭取在國際版權管理標準制定方面的話語權，在制定行業標準、掌握市場主導權的基礎上，聯合世界知識產權組織，與國際合作企業共同努力，構建以區塊鏈技術為基礎的國家版權保護網絡。2020年我國新修訂的《中華人民共和國著作權法》提到了“懲罰性賠償”的概念，未來業界有望通過加大版權整治力度，從源頭遏制侵權行為的發生。

建立國家版權保護預警名單制度和“黑白名單”制度，保持行業自律性，也十分重要。2013年底，國家版權局印發《國家版權局辦公廳關于進一步加強互聯網傳播作品版權監管工作的意見》，建立了國家版權保護預警白名單制度，該制度要求網絡服務提供者加大對預警名單的版權監測力度，以社會共治的模式強化版權保護的治理和自律。2016年11月，國家版權局在《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》中也明確提出建立網絡文學作品版權“黑白名單”制度。這些制度可以實現對內容的規范監管，滿足目前數字內容產品海外輸出監管的迫切需要。我國的網絡文化“走出去”企業可以國家版權保護預警名單制度和“黑白名單”制度為突破口，建立健全數字內容海外文化版權傳播的長效機制，加強版權自律，積極落實企業社會責任，將版權理念貫穿到產品開發、生產和運營全過程。

4.創新模式，優化網絡文化出口結構差異

增強文化自覺，探索最佳合作模式。網絡文學企業要堅持以人民為中心的創作導向，堅持創作符合時代旋律的“高峰之作”。網絡文學創作者、傳播者和政府職能部門要增強文化自覺，充分認識到中華文化難以走進國外用戶視野不是因為不優秀，而是因為文化的傳播內容、傳播模式還有進一步革新的空間，需要隨時代的變化和市場需要做出相應調整。

打造差異化優勢，推動研發創新。盡管中國網絡游戲企業在網頁游戲和移動終端平臺游戲有一定的市場優勢，但在表現形式和開發技術上與歐美、日韓等國家的網絡游戲企業還存在差距。提高國產游戲內容資源研發、運營的整體水平，提升企業和行業產品核心創新能力勢在必行。網絡游戲企業應相互協調和溝通，在研發、平臺、技術、類型以及發行路徑等多個方面優勢互補，加強聯合研發、運營，利用聯合研發的資源優勢，提高研發技術的投資比例，突破技術難題，規避產品同質化，優化國產游戲出口產品結構，堅持以差異化競爭來驅動發展。

5.形成集群效應，做好中國優秀網絡文化輸出平臺建設

加強海外協作，形成集群效應。中國網絡文學不僅具有“民族性”特質，還具備“世界性”因素。我國網絡文學企業應圍繞“網絡文化共同體”這一目標實現海外對話，可以在內容、平臺、渠道及資本方面建立協調合作，形成網絡文學海外集團。網絡游戲企業要調整和優化產品結構，豐富出口游戲類型，大膽使用國外先進技術。另外，網絡文學和網絡游戲也可以牽手，兩者強強聯合的案例也不少，比如網游電競小說《全職高手》曾火爆歐美地區。

加大政策扶持，助力網絡文化“走出去”。在中國實施“文化‘走出去’”戰略規劃目標的框架指導下，內容出口和產業平臺戰略將依然是整個經濟產業鏈條框架構建目標的下一個核心。政府推動網絡文學平臺優化作者資源，提高原創能力，以打造網絡文學精品為目標。一些優秀網絡文學作品在經過海外讀者的自發翻譯、在線推廣之后大放異彩，其影響人群范圍之大，程度之深，有助于推動網絡文化產業有序發展。未來，中國網絡文化在“走出去”的過程中可能會面臨新的資本市場及監管制度的巨大挑戰，相關企業應合理利用現有的文化扶持資金，撬動國內外金融市場上有活力、有潛力的社會資本，為大項目、大平臺、大工程提供資金支持。

四、結語

近年來，中國網絡文化在國外市場占有率快速增長，已經成為向海外傳遞中華文化與中國精神的新路徑，網絡文化“走出去”探索取得可喜的成果。但我們應清醒地意識到，中國網絡文化在“走出去”過程中存在內涵創新不足、文化折扣、侵權多發、集群效應不明顯等問題，這也是中國網絡文化企業在海外輸出方面遇到的新挑戰。因此，構建符合網絡文化“走出去”特征的運營管理機制和創新發展機制已刻不容緩，中國網絡文化企業必須依托豐厚的中華文化資源，塑造具有全球影響力的中華文化符號，用互聯網創新發展模式提高中華元素的融合度，贏得海外用戶的認可。

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