讀者參與視角下中國網絡文學海外市場開發機制研究

趙禮壽 馬麗娜

【摘 要】國內外中國網絡文學市場的差異性為我國文化企業開發中國網絡文學海外市場帶來挑戰。文章基于價值共創理論，以國內外市場發展差異性為前提，將海外讀者參與作為市場發展的重要因素，從共創驅動因素、共創互動過程和共創生態系統三個維度來分析中國網絡文學海外市場開發機制，以期為未來中國網絡文學海外市場開發提供新的思路。

【關? 鍵? 詞】讀者參與;網絡文學;價值共創;市場開發機制

【作者單位】趙禮壽，浙江傳媒學院文化創意與管理學院;馬麗娜，浙江傳媒學院文化創意與管理學院。

【基金項目】2019國家社科基金年度項目“網絡文學產業鏈健康發展的影響機制及治理對策研究”（19BGL288）的階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.009

艾瑞咨詢2021年9月發布的《2021年中國網絡文學出海研究報告》顯示，2020年中國網絡文學海外市場迎來迅猛增長，出海市場規模增幅為145%，規模達到11.3億元;用戶規模增幅160.4%，達到8316.1萬人;2021年，市場規模仍將翻倍增長，突破30億元，海外用戶規模也將達到1.45億人。中國網絡文學海外市場的迅速發展絕不是偶然，而是中國網絡文學企業以海外讀者的閱讀需求為基礎，突破市場差異的阻礙，讓海外讀者參與市場開發，即參與網絡文學的創意策劃、內容寫作、翻譯出版及傳播過程的成果。這不僅提升了中國網絡文學的海外傳播效率，也進一步拓展了中國網絡文學的海外市場。

本文以價值共創理論為基礎，將海外讀者作為重要的變量因素加入網絡文學海外市場開發研究中，探索海外讀者參與下中國網絡文學寫作、傳播的成功經驗，總結讀者參與視角下的中國網絡文學海外市場開發機制，以期為未來中國網絡文學海外市場開發提供新的思路。

一、“價值共創理論”與讀者參與海外市場開發

價值共創理論的核心意義是以消費者為中心，讓消費者與企業共同創造價值。目前，國內外關于價值共創的研究主要可以分為基于生產邏輯的價值共創和基于消費邏輯的價值共創?；谏a邏輯的價值共創研究文獻主要集中在顧客參與理論，該理論的具體實踐在制造領域，即消費者作為參與者的生產過程，核心思想在于讓顧客參與產品的設計研發等環節，實現顧客與企業的價值共創?；谙M邏輯的價值共創是學界對價值共創理論的新開拓，相關學術研究成果認為共同創造價值的核心是消費者的體驗價值。引入價值共創理論并將其應用于中國網絡文學的海外市場開發，將海外讀者納入市場開發核心要素中，能創新中國網絡文學海外市場開發機制，提升開發效率。價值共創為中國網絡文學的研究提供了理論支持，對于中國網絡文學海外市場開發具有重要意義。

海外的網絡文學市場和國內的網絡文學市場存在一定的差異性，根據艾瑞咨詢2021年9月發布的《2021年中國網絡文學出海研究報告》，筆者分析了中國網絡文學海外市場讀者的基本屬性、閱讀習慣、閱讀類型等，發現海外讀者在語言、文化上的差異使得中國網絡文學的海外市場與國內市場在發展與開發上存在差異性。市場差異性增加了中國網絡文學海外市場的開發難度，同時引發了市場開發機制的變革。從海外讀者的視角來了解網絡文學海外市場，借鑒價值共創理論，建立以海外讀者為核心的市場開發機制，可以有效消除國內與國外市場開發的差異性，促進中國網絡文學海外市場的可持續發展。

海外讀者是了解中國網絡文學海外市場的重要因素，也是市場開發革新的關鍵因素之一。我們有必要將價值共創理論應用于中國網絡文學海外市場的開發過程中，將海外讀者作為中國網絡文學寫作和傳播的重要參與者，吸引其參與到海外市場開發的產業鏈和全過程中，突破市場差異造成的發展阻礙，形成有效的中國網絡文學海外市場開發機制。

讀者參與視角下的中國網絡文學海外市場開發機制由市場共創驅動因素、市場共創互動過程以及市場共創生態系統三個部分構成（如圖1所示）。首先，市場共創驅動因素。海外讀者為了更好的閱讀體驗，文化企業為了更好的市場競爭力，雙方都有動力參與到市場開發過程中。其次，具體的市場共創互動過程，主要包括創意策劃、內容寫作與傳播方式。在這三個環節中，海外讀者與文化企業（包括平臺作者）是以平等的身份參與到寫作過程中的，二者之間積極互動、相互學習、相互影響，從而促進中國網絡文學的海外市場開發。最后，海外讀者持續參與，最終與文化企業形成良性互動循環，進而促使中國網絡文學海外市場共創生態系統形成。

二、讀者參與下的中國網絡文學海外市場共創驅動因素

從前文引用數據來看，中國網絡文學海外市場發展迅速，這說明海外讀者對我國網絡文學作品是有興趣及有消費需求的，同時也說明他們有動力參與中國網絡文學海外市場開發。文化企業強烈的市場意愿和海外讀者的興趣需求，成為讀者參與下中國網絡文學海外市場機制形成的前提。

首先，從海外讀者層面來看。海外讀者對中國文化有著濃厚的興趣，他們希望能從網絡文學中獲取自己想要的內容和信息，同時擁有更好的閱讀體驗，這些需求構成了他們參與海外市場開發的動力因素。根據需求層次理論，海外讀者對中國網絡文學作品的需求分為三個層次：第一個需求層次也是最基本的需求是閱讀需求，即能夠閱讀到他們感興趣的中國網絡文學作品;第二個需求層次是閱讀體驗需求，即他們希望閱讀到的網絡文學作品譯文在忠實于原文的基礎上，具有一定的修辭文采，譯文閱讀起來不僅要通順流暢，還要準確傳達作者的想法;第三個需求層次是閱讀創新需求，即他們希望通過閱讀中國網絡文學作品，進一步了解中國文化，并且參與作品的創作。

其次，從文化企業層面來看。文化企業因為市場利潤需求，有天然的動力參與海外市場的開發。文化企業在創作網絡文學作品之前，應用價值共創理念，以滿足讀者需求為企業的核心管理方式。對于海外市場的開發，文化企業把讀者視為積極參與的群體和合作伙伴，不斷整合創新，根據讀者需求有針對性地創作作品，這個過程能使得文化企業獲得穩定忠實的讀者群體，提高網絡文學作品的文化影響力和市場收益，并實現其品牌價值。

文化企業和海外讀者的驅動因素是雙方參與海外市場開發的前提，這種相互需要、相互協助、共同參與的驅動因素能夠形成雙方價值共創模式，進而實現中國網絡文學市場的有效開發。比如，起點國際的網絡文學作品《放開那個女巫》以海外讀者為目標市場，選擇西方奇幻文化為小說背景，拉近了與海外讀者的距離，同時在情節寫作上采用中國方式的敘事，讓海外讀者體驗到中國的文化特色;讀者在閱讀的過程中，以自己的閱讀需求為出發點，對作品的寫作特點、專業問題進行了討論和反饋，為小說的后續故事創作提供了支撐。讀者和企業的共同協作，最終使這部作品在海外獲得了廣泛閱讀，在起點國際網絡文學榜單中排名第八，取得了不錯的傳播效果。

三、讀者參與下的中國網絡文學海外市場共創互動過程

海外讀者產生參與市場開發的動力之后，以平等身份參與網絡文學創意策劃、寫作和傳播過程，可以共同創造網絡文學的價值鏈，提升中國網絡文學海外市場的開發效率。

1.創意策劃互動：融合海外讀者文化創意，豐富網絡文學內容特色

從網絡文學作品角度來看，我國的網絡文學作品之所以能夠吸引海外讀者，有兩個方面的原因：一是網絡文學作品中蘊含的中華文化吸引了海外讀者;二是網絡文學作品融合了海外讀者的地域文化。從市場發展來看，第二個原因對促進市場規模化發展可能更為重要。具體來說，文化企業在網絡文學作品的創作中要融合海外讀者的當地文化，利用互聯網技術，提供價值共創機會，讓海外讀者參與內容策劃，豐富網絡文學的內容特色，吸引更多海外讀者，從而提升海外市場開發效率。

創意策劃的共創互動過程主要包括兩個環節。第一個環節是讓網絡文學作品的內容創作融合海外讀者所處的地域文化，增強讀者對作品的認同感。具體來說，可以在內容創作中將作品的文化背景與海外讀者所處的地域文化融合，從而消除文化差異帶來的閱讀障礙，讓海外讀者擁有更好的閱讀體驗。例如，日本市場上非常流行的中國網絡文學作品《全職高手》，它一度影響了日本輕小說市場的發展。作者在創作作品的時候，將作品文化背景、人物名稱與日本當地文化的特點融合，同時通過互聯網平臺與讀者交流，溝通故事設定的背景文化;作品的日本資深讀者則通過互聯網平臺自發進行人物詞頻分析和詞云圖片編輯，解釋作品的文化背景，以便新讀者更好地閱讀和理解作品中的細節內容，這有效促進了作品的傳播。第二個環節是讀者參與內容創意，從海外讀者變為創意策劃者。例如，網絡文學作品《大醫凌然》的作者志鳥村和海外讀者通過“起點國際APP”內置的“本章說”讀者評論功能交流互動，讀者將自己的想法發布在評論區，作者由評論受到啟發，雙方共同創作了一些內容情節。比如，在描寫主角的歷練過程時，作者受到讀者的啟發，在原本接近真實生活的情節中加入了科普醫學常識、高難度手術等各類元素，精心設計了主角的“通關模式”，不僅讓故事情節跌宕起伏、扣人心弦，還讓故事中的人物角色更加豐滿和立體，使得作品內容更好地滿足了日本讀者的閱讀需求。

2.內容寫作互動：關注閱讀需求，吸引海外讀者參與內容創作

網絡文學內容寫作互動方面，文化企業要關注海外讀者的閱讀需求，同時吸引海外讀者主動參與網絡文學的內容寫作。這主要從兩個方面展開。一方面，要在內容寫作時創建沉浸式情節，注重網絡文學內容創新;另一方面，要讓海外讀者參與翻譯，創新網絡文學的內容表達形式。

首先，在內容上創建沉浸式情節，鼓勵海外讀者參與寫作過程。創建沉浸式情節主要是指在網絡文學作品的寫作過程中，通過人物形象的塑造、環境的描述等，創造出一個具有強烈在場性、真實性與沖擊力的空間敘事現場，使得讀者在閱讀作品的過程中身臨其境，更加有沉浸感和代入感。這種方式可以在更好滿足讀者閱讀需求的同時，激發讀者的創作靈感，讓讀者通過互聯網平臺交流，為網絡文學的寫作提供材料支持。比如，網絡文學作品《放開那個女巫》在寫作中就融合了西方女巫文化，作者在作品中塑造了一百多個種類、能力、姿態、長相、性格各不相同的西方女巫形象，這些女巫角色能很快將海外讀者帶入故事情節中。有些海外讀者將自己的思考發表在評論中，一些奇思妙想也為作品的后續創作提供了素材。由此可見，互動方式可激發讀者的創作靈感，吸引讀者參與內容創作。

其次，讓海外讀者參與作品的翻譯，提升作品質量?，F階段，語言翻譯是我國網絡文學作品海外傳播的一個障礙。我國網絡文學作品翻譯模式經歷了早期人工翻譯、專業機構翻譯、人工智能翻譯到如今人機協作翻譯的過程，技術的加入加快了AI翻譯應用的發展和推廣，但也存在準確性不足、藝術性欠缺等弊端。因此，讓海外讀者參與作品翻譯，可以規避人工智能翻譯在文本轉譯上欠缺情感和文學性的弱點，提升網絡文學作品的翻譯質量。比如，來自新加坡的溫宏文就是一位喜愛中國網絡文學的著名翻譯家，他與起點國際合作，發揮人機協同的優勢，參與了多部作品的翻譯，這也是起點國際提升作品翻譯質量的有益嘗試。

3.傳播方式互動：加強網絡文學傳播運營，讀者參與海外傳播過程

在中國網絡文學海外傳播的過程中，文化企業對海外讀者的運營是關鍵一環，企業利用互聯網技術，精確匹配海外讀者需求，提高海外讀者對作品的關注度，形成忠實的海外讀者群體。海外讀者利用文化企業提供的互聯網平臺，通過社群方式討論和反饋閱讀體驗，加深讀者彼此之間的聯結。傳播方式上的互動，給文化企業帶來更好的市場效益，也給讀者帶來更好的閱讀體驗，最終促進中國網絡文學的海外傳播。

首先，文化企業依托大數據、算法分析等技術，實現網絡文學的精準傳播。隨著移動互聯網的發展和大數據、算法分析等技術的應用，網絡文學可以清晰定位目標海外讀者，然后根據海外讀者的網絡閱讀行為，精準匹配需求。比如，閱文集團的起點國際平臺將國內優質、高人氣的網絡文學作品第一時間在全球同步發表，對海外讀者閱讀數據進行分析，進而精準獲取他們的閱讀需求，促進中國網絡文學海外市場的有效開發。以《天道圖書館》為例，該作品上線不到一年，海外市場累積閱讀次數已超過5000萬次，超過20萬人次收藏，其中大數據技術對讀者的精準分析功不可沒。起點國際平臺利用該作品初始海外讀者的閱讀資源使用數據，例如瀏覽動態、互動情況等，通過數據挖掘分析，然后有針對性地推廣作品，對海外讀者進行精準傳播，提高了該作品的傳播效率。

其次，海外讀者共建作品虛擬社區，交流作品的閱讀體驗。通過建立作品交流的虛擬社區，可以實現讀者與讀者、讀者與作者、讀者與編輯之間的積極互動。文化企業為讀者搭建一個基于作品的即時互動、在線分享虛擬社區，滿足了讀者在閱讀過程中的交互和分享需求。讀者通過虛擬社區，可以開展持續性的溝通交流，豐富閱讀體驗;而作者和文化企業可以通過虛擬社區運營和管理作品，收集讀者反饋，反哺內容生產，動態調整作品的傳播策略。例如，網絡文學作品《超神機械師》，海外讀者就作品內容在網絡文學論壇中展開了激烈討論，很多讀者自發在論壇中撰寫推薦文章，推薦理由包括題材設定新穎、劇情邏輯嚴謹等，最終《超神機械師》在起點國際獲得了海外讀者的高評分，位列閱文集團作品閱讀指數榜和推薦票榜前三名。

四、讀者參與下的中國網絡文學海外市場共創生態系統

如果讀者和文化企業能夠長期進行共創互動，那么中國網絡文學海外市場就能形成共創的生態系統，為中國網絡文學海外市場的可持續開發打下良好的基礎。具體來看，通過長期的共創互動，海外讀者可以成為中國網絡文學的忠實讀者，文化企業可以擁有固定市場份額，進而共創網絡文學海外品牌。與此同時，共創互動可以促使網絡文學IP形成，推動網絡文學的二次傳播。

1.文化企業與海外讀者長期互動，共創網絡文學海外品牌

網絡文學的品牌建設是以文化企業（包括平臺作者）和讀者長期共創互動為條件、以中國網絡文學海外市場共創生態系統形成為基礎的。在中國網絡文學海外市場共創生態系統中，文化企業通過以閱讀需求為中心的優質服務來吸引海外讀者，通過作品來傳播中國故事，樹立良好的中國網絡文學品牌形象，提高中國文化的國際傳播力;海外讀者通過文化企業提供的網絡文學作品，獲得良好的閱讀體驗，成為忠誠讀者，奠定中國網絡文學海外品牌建設的基礎。共創生態系統的形成，有利于中國網絡文學作品的正向傳播，從而實現其在海外市場可持續發展的目標。

例如，網絡文學作品《元尊》通過共創互動，獲得了海外讀者群的認可，在WuxiaWorld平臺上，常年位列網絡文學閱讀最受歡迎榜單，進而構建網絡文學優質品牌。之后，依托品牌優勢，漫畫版《元尊》在全球最著名的漫畫平臺Piccoma上發表，并迅速攀升至平臺閱讀榜單的第三名，點贊數超過200萬。又如，《詭秘之主》的作者考慮到網絡文學海外品牌的塑造，設立作品背景時參考了海外讀者所處的文化背景，并將這些元素融入作品中。在novelupdates網站上，很多海外讀者對該作品贊譽有加，認為該小說的品質不亞于《哈利·波特》，并積極參與共創互動，推動《詭秘之主》迅速成為網絡文學優質品牌。整體來看，良好的閱讀口碑和體驗，有利于進一步吸引海外讀者。因此，當中國網絡文學作品具有一定的海外影響力后，要及時引導讀者參與共創互動，以優質的閱讀體驗服務海外讀者，促使中國網絡文學海外市場共創生態系統形成，進而構建網絡文學海外品牌。

2.生態系統促使網絡文學IP形成，推動網絡文學作品的二次傳播

中國網絡文學海外市場共創生態系統的形成，意味著中國網絡文學作品在海外市場得到了讀者的認可，擁有了一定的市場份額，這是網絡文學IP形成的基礎。網絡文學IP開發是以網絡文學作品為核心，通過紙質圖書、漫畫繪本、電視劇、電影、游戲等多種形式開發的。而網絡文學IP形成是以海外讀者的閱讀消費行為為基礎的，文化企業不斷對網絡文學作品進行深度開發，從而形成網絡文學IP。網絡文學IP的開發，能夠促進網絡文學的二次傳播，增強網絡文學作品海外傳播的效果，促進中國網絡文學海外市場的可持續發展。

例如網絡文學作品《元尊》在海外發表后，受到了眾多海外讀者的追捧，形成了良好的口碑，吸引了更多海外讀者的關注，構建了良好的共創生態系統，為IP開發打下堅實的基礎。該作品在網絡文學IP產業鏈多維聯動的引導下，作品IP得到全方位開發。目前，《元尊》在海外已實現實體書、有聲書、漫畫、游戲、影視等系列產品的開發，成績斐然。比如，根據《元尊》改編的同名漫畫在韓國上線后，讀者數高達40萬，且大部分為付費用戶;《元尊》英文版漫畫于2019年8月首次登陸歐美和東南亞市場，穩居“武俠世界”少年排行榜第一名和最受歡迎榜單第二名。

目前，中國網絡文學在海外的傳播已經取得顯著的成績，但在以內容吸引眾多海外讀者，形成中國網絡文學海外市場共創生態系統的同時，還應該及時跟進IP產業鏈的開發，使兩者相互影響、相互促進，推動網絡文學的海外二次傳播。

五、結語

隨著海外網絡文學市場的發展，中國網絡文學作品將面臨愈來愈激烈的競爭，因此，采取科學的機制來推進中國網絡文學海外市場的有效開發十分必要。價值共創理論為中國網絡文學海外市場的開發提供了一種新的方法。本文以海外讀者參與為重要因素，賦予文化企業和海外讀者在市場中的平等地位，從共創驅動因素、共創互動過程和共創生態系統三個維度分析中國網絡文學海外市場開發機制。這種機制以海外讀者的閱讀需求為核心，文化企業與讀者價值共創為基礎，讓海外讀者積極參與中國網絡文學海外市場開發的全過程，為中國網絡文學海外市場的有效開發奠定基礎，從而促進中國網絡文學海外市場的可持續發展。

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