新華網：實施央地聯動 推進媒體深度融合

李陽琳

摘要：媒體深度融合語境下，主流媒體理應打破過去的思維局限，轉向內外部資源的重構整合，打通四級媒體傳播鏈路，實現立體化傳播。新華網作為中央媒體在媒體融合上積極創新，本文分析了新華網央地合作的新舉措，探討了主流媒體央地聯動推進深度融合的實踐策略。

關鍵詞：新華網 央地聯動 媒體融合

在媒介新技術的驅動下，傳媒業內部和外部的資源重新組合，構筑著媒體融合的新生態。中央一直十分重視媒體融合發展，在2020年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提出了完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。作為國家通訊社主辦的網絡媒體，新華網積極推動央地合作，為其他媒體的實踐提供了參考。

中央媒體、省級媒體、市級媒體、縣級媒體在過去缺乏深度合作，難以形成傳播聲量。在媒體深度融合的背景下，以往僅僅整合中央和地方媒體的方法已不再適用，在新的時代環境下，深度融合四級媒體，打造全媒體格局，才能形成主流媒體之間全鏈路一體化的輿論引導新格局。

1.央省市縣通力合作，實現多平臺共贏。單一平臺的傳播效果遠不如多平臺共同傳播的效果好，所以建立起從上到下的立體化平臺體系，能夠有效地提升傳播效果。在縱向上，技術研發、平臺建設、內容生產、內容分發、渠道擴展的全流程整合再造，能夠有效發揮各級媒體優勢；在橫向上，多平臺共同行動，能夠擴大主流媒體的報道聲勢。

2020年，新華網與山東廣電先試先行，合作深入到市縣級融媒體，觸角延伸到了底層架構。新華網與云南省委宣傳部深度合作開發的云南省媒體融合指揮平臺2020年11月28日上線運行后，幫助云南省建立起了中央—省—州（市）—縣（市區）四級聯動的信息傳播通路。這樣央省市縣的合作，不僅能夠打通資源渠道，而且能夠憑借整合傳播擴大影響力，實現多級平臺之間的共贏。

2.牽手省媒帶動市縣級融媒體，打造堅實腰部力量。省級媒體作為僅次于國家級媒體的腰部力量，承擔著上下貫通的橋梁作用。省級媒體是媒體矩陣中的“主力軍”，發揮著中流砥柱作用，與央媒合作有利于擴大傳播聲勢，形成聚合效應，提高自身傳播力。2020年12月，新華網與山東廣電兩家機構的合作直接帶動了山東省100余家市縣級融媒體機構集體入駐“新華號”，合作一年多來，新華網聯合閃電新聞和數十家山東市縣級融媒體機構持續推出了建黨100周年節目《改變你我命運的那些瞬間》，還聯合報道了包括蟠龍梆子劇團、傀儡戲創新等在內的大量鄉村文化振興工作，通達全省、立體宣傳，實現了權威媒體內容與本地資訊、服務有機對接、優勢互補的新模式。可以說，中央級媒體和省級媒體的合作，不僅實現了省內資源的聚合，也促進了各級媒體向一體化和協同性邁進，為實現中央、省、市、縣四級媒體的融合發展提供了新思路。

3.賦能市縣級融媒體，助力提升基層治理能力。從2018年起，全國各市縣開始了自身的融媒體中心建設工作。這是繼中央廚房之后，我國媒體融合路徑上更深層的探索。作為國家級通訊社下設的重要網絡平臺，新華網一直積極響應市縣級融媒體建設的號召，積極整合優勢資源，不斷提供解決方案，推動各級融媒體中心實現內容再造，打通融合傳播的最后一公里。2021年7月6日，新華網在云南寒武紀小鎮啟動了“融媒體千萬聯動計劃”，賦能市縣級融媒體中心從“建強”向“用好”轉型，推進基層治理能力和治理體系現代化建設。活動開展半年多來，通過廣泛鏈接、多維整合，建立平臺生態，新華網和當地合作方努力幫助參與到這個聯動計劃的廣大融媒體機構從思維理念、人才隊伍、創作傳播、策劃運營、產業生態等五個方面進行提升，并取得了一定的效果。

新華網全面升級現有的技術平臺，全面重構現有能力體系，高度重視幫助各地的融媒體中心不斷改進和完善，并通過與地方深度合作共建技術和應用平臺，擴大傳播效果，賦能地方發展。

1.基礎設施升級，為原創內容提供底層支持。為了刺激廣大用戶入駐新華號，并且為其輸出優質內容保駕護航，新華網和客戶端在平臺基礎設施方面積極改進，以期為用戶生產內容提供硬性保障。2019年12月，江西省融媒體中心借助新華智云“媒體大腦”的技術能力，全面改造了自身的內容創作水平，增強了自身在視頻識別、語音識別、智能推薦等諸多方面的一系列底層技術能力。2020年7月3日發布的新華云2.0版本全面提升了AI處理技術，增強了對各地融媒中心的服務能力。2021年1月1日，新華號全新改版，實現了客戶端和新華網的互聯互通。過去，新華號著力于開放的內容聚合平臺功能，改版之后升級成為基于內容生態的基礎設施平臺，能夠從更廣泛的層面聚合多元內容，實現各個圈層之間的聯動傳播。強大的功能、主流媒體的背書以及便捷的流程為新華號上的內容合作伙伴賦能，營造一個包羅萬象的傳播生態。

2.平臺建設升級，助推地方媒體深度融合進程。在媒體深度融合背景下，新華網以互聯網空間為主陣地，主張打造聚合性的開放平臺，著力推動在渠道、形式、內容、服務、技術等各個方面的深度融合。具體來看，在形式上，新華網綜合圖文、視頻、直播等多種媒介形式，適應各種媒介用戶的閱讀體驗；在內容上，新華網設置了包羅萬象的內容分類，形成了全方位的內容聚合平臺；在服務上，新華網開通了“媒體+政務”功能，用媒體平臺助力政府服務，使媒體和政務相互賦能；在技術上，積極應用新技術賦能新聞傳播，使用人工智能技術再造傳媒生產流程，打造智能化的媒體平臺；在渠道上，新華網從以往的“端網”融合向“端網云號”的深度融合轉變，實現多平臺互聯互通，打通了渠道鏈條。2021年，新華網依托自身強大的技術中臺能力，幫助齊魯智慧媒體云搭建起了諸如版權保護、智能媒資、智能生產和智能推薦等板塊，完善了齊魯智慧媒體云的系統和平臺該能力。這個全新的系統和平臺，僅試運行期間就已生產了5000多條視頻新聞，經海報客戶端發布1263條，大大提升了生產效率。

3.合作思路升級，為產業數字化發展提供新動能。如今媒體融合已逐漸走向縱深，局限于媒體的形式和內容的融合已無法應對新形勢的變化。在互聯網發展的下半場，主流媒體應積極發揮自身優勢，與各種產業實現融合發展，通過與地方政府的合作，利用資源互補優勢共同升級數字化平臺，為地方產業提供發展的新動能。2021年4月19日，新華網與合肥市人民政府達成戰略合作共識，在“溯源中國·合肥數字經濟總平臺”項目基礎上，整合多方資源，逐步升級為“溯源中國·數字經濟全國總平臺”。此舉一方面可以助力合肥打造數字經濟高地，另一方面可以依托新華網的央媒優勢，大力宣傳合肥的奮斗故事，傳播新時代的正能量。

新華網作為中央級媒體，不僅擁有長期以來積累的專業能力優勢，同時還擁有高質量的人才隊伍，能夠輸出高質量的內容。對于主流媒體而言，站穩內容高地是發展的支柱。央地合作聚焦內容與傳播，一方面可以發揮新華網的專業優勢，另一方面可以結合地方貼近性的優勢，從而形成整合力量。

1.重塑內容矩陣，新華號成為整合新力量。新華號是新華網客戶端于2018年推出的新型媒體平臺，不僅能夠廣泛聚合新華社、新華網資訊等內容，而且擁有獨特的邀約入駐機制，能夠聚合全國各地黨政機關、媒體機構、企事業單位、社會團體等機構的優質原創內容，并提供涵蓋各種形式的全媒體內容。新華號能夠實現全國各個層級、各種類別機構的互聯互通，并進行重新整合，能夠在重大事件當中實現強大的輻射力。在2020年11月的“全國消防日”，國家應急管理部“中國消防”攜31個省級消防單位集體入駐新華號，并聯合發布“關注消防，生命至上”融媒體專題，促進大眾對消防知識的了解，展現了我國的消防力量，也充分發揮了主流媒體的傳播力、影響力。在重大突發事件中，主流媒體不僅要及時報道，也要牢牢站穩主流意識形態陣地，2021年新華號推出的“戰疫英雄”、“合力抗汛”等系列報道，聯合其他媒體進行全媒體、系統化傳播，擴大了主流媒體的報道聲勢。在重要的宣傳節點，新華號聯合國家機構，擴大了宣傳報道影響力。

2.多方共同發力，共筑全媒體傳播體系。在融媒體時代下，傳統媒體僅僅使用單一媒介渠道，單打獨斗地進行傳播已經不再適用，拓展媒體版圖、加強合作十分重要。2018年4月9日，沈陽日報傳媒集團和新華網達成合作。新華網作為國家通訊社主辦的網絡平臺，擁有權威的媒介渠道、強大的公信力，能夠為地方媒體背書；而沈陽日報作為省級媒體，擁有得天獨厚的地域性優勢，能夠真正做到貼近群眾、貼近事實、貼近生活，能夠為中央媒體延伸視角。主流媒體在把握傳統圖文、視頻陣地的同時，也要牢牢抓住短視頻、直播、H5等新媒體形式，構建立體化、全面化的全媒體矩陣，把握住輿論引導新陣地。

3.運用親民語態，打造主流媒體的貼近性。以往主流媒體難以跳脫嚴肅的語態，容易使用戶產生疏離感。因此，新華網積極和地方的優質互聯網原創內容合作，以百姓喜聞樂見的方式和內容提高自身的貼近性。例如，2020年11月，新華網聯合浙江衛視綜藝節目“跑男團”的部分成員來到寧夏中衛市的郭灘學校參與當地的公益活動，利用綜藝節目活潑生動的話語，提升了媒體的傳播能力。又如，當前短視頻已經成為老百姓喜聞樂見的信息獲取方式，2021年12月，新華智云、新華網客戶端和新華網大數據中心首次聯合發布了全國縣級融媒體中心短視頻傳播力榜單，該榜單以點贊數為主，結合平均點贊、爆款占比、發文活躍等指標，幫助縣級融媒體機構了解自身所生產的短視頻內容本身是否具有良好的親和力和傳播力，以及未來需要朝著哪些方向改進和提升。

主流媒體推進央省市縣四級融合是深化媒體融合的有效路徑，新華網依靠中央主流媒體的固有優勢，在資源、內容、技術、平臺等方面為地方媒體提供支持，使地方媒體能夠超越自己的局限性，實現在更廣范圍中的傳播。地方媒體又像新華網延伸出來的觸角，以其顯著的地域性特征，能夠實現貼近群眾的內容供給，為央媒提供扎根基層的視角，從而幫助新華網輸出更生動、接地氣的內容。央地合作能夠使二者有效規避自身局限，實現雙方的共贏發展，從而打造全媒體傳播體系。

作者系青島電影學院講師

參考文獻

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【編輯：陳琦】