智能媒體時代互聯網廣告規制的創新趨勢

商建輝

在新媒體時代，技術已經成為廣告業的核心生產力。人工智能、大數據、轉化跟蹤、自動識別、網絡定向與程序化購買等新技術成為推動產業格局變化的重要推動力，為傳統廣告作業流程與運作模式帶來革命性影響。智能技術在推動互聯網廣告創意生產、廣告交易以及投放流程等環節顛覆性變化的同時，也為傳統廣告規制模式與規制理念帶來沖擊與挑戰。

張艷所著的《中國互聯網廣告行業自我規制研究》一書，系統地介紹了互聯網廣告行業自我規制的相關問題，具有鮮明的創新意義與實踐價值。

一是智能時代互聯網廣告的產業變革及規制難點。智能技術的發展使互聯網廣告表現形態不斷翻新，廣告與非廣告信息之間的界限愈發模糊，傳統廣告規制難以準確切入；程序化廣告的發展更是使互聯網廣告主體變得復雜多元、泛化難辨；互聯網廣告內容的即時更新與千人千面，都增加了監管部門的追蹤取證難度。本書基于我國互聯網廣告發展中出現的各種新問題與新挑戰，深度剖析了傳統廣告規制模式滯后的根源所在，指出由于互聯網廣告行業的專業技術壁壘，完全依靠政府規制的管理模式就容易面臨規制不足與過度規制的雙重風險。因而我國互聯網廣告規制應該按照互聯網廣告行業的自身技術特點，革新行業規制方式以適應快速發展的互聯網廣告行業市場。

二是互聯網廣告行業自我規制的必要性。從國際經驗看，廣告行業開展自我規制已成為一種行之有效的規制方式與發展趨勢。相比政府規制而言，行業自我規制在市場信息獲取方面整體成本更低，行業內部對規制標準的修正也更為及時，能夠更快速地適應不斷變化的市場環境。我國互聯網廣告規模總量當前已經超越四大傳統媒體之和，但是在快速發展過程中，也出現了諸如虛假廣告、流量數據欺詐、用戶隱私泄露等失范現象，互聯網已成為違法廣告案件數量占比最高的媒介。因而，在這樣的環境下，加快構建我國互聯網廣告行業的自我規制管理體系就具有非常重要的現實意義。本書基于我國互聯網廣告行業實踐基礎，從市場環境、市場結構與行業動力等方面分析，認為我國互聯網廣告行業已具備自我規制的市場條件：即政府部門提供法律條例與市場監管的有力支撐，我國互聯網廣告行業已成為世界第二大的廣告市場的強勁發展動力，互聯網廣告行業巨頭的引領與示范作用。與以往相關研究單純強調某一種規制方式不同，張艷博士的專著啟發我們重新思考政府部門與行業主體在規制過程中的角色地位與功能，強調各規制主體在規制過程中多元互動，這在很大程度上解決了現有廣告規制模式難以切實有效適用不斷變化的新媒體環境的癥結性難題，具有較大的創新性。

三是智能媒體時代互聯網廣告規制模式的轉型。在傳統媒體時代，我國采用的傳統廣告規制模式是奏效的，伴隨著智能技術的快速發展，傳統的廣告規制模式與理念已受到多方面沖擊。本書適時提出我國互聯網廣告規制不能機械照搬傳統廣告規制模式，應逐漸建構起符合互聯網廣告規律、具有中國特色的廣告規制模式，并依據規制理論和產業組織理論，提出自我規制并不等于完全自治，而是在政府規制機構提供法律保障與合規指引的支撐作用下，通過理念創新與制度重構，最大限度調動行業主體的參與和潛能，充分發揮行業多元主體的權力、技術和專業優勢，構建一種由政府協調督促，行業主體發揮自我規制主導作用的管理體系。并從規制主體、規制內容、規制方式與規制目標等維度提出我國互聯網廣告行業自我規制體系運行框架與實踐路徑，對于促進中國互聯網廣告規制的調整和創新，提升互聯網廣告行業自我規制與政府規制的高耦合度具有較大的實踐意義。

總而言之，該專著是國內廣告規制相關研究中具有新穎性和獨創性、值得矚目的成果。相信學界和互聯網廣告實務組織一定會對這部著作予以充分的關注，更相信這部著作中的重要觀點和建議能夠應用于中國未來的互聯網廣告規制實踐之中。

作者系河北大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師

本文為2019年國家社科基金項目“中國互聯網廣告數據治理體系構建研究”（項目編號：19BXW106）中期研究成果。