《中國(guó)婦女報(bào)》融媒體時(shí)代內(nèi)容升級(jí)路徑

林娜

摘要：全媒體時(shí)代，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體不僅面臨著形式改變和內(nèi)容升級(jí)的挑戰(zhàn)，而且需要直面新媒體時(shí)代所帶來(lái)的巨大沖擊。作為報(bào)紙當(dāng)中的一個(gè)門類，女性報(bào)紙誠(chéng)然也要面臨大環(huán)境、大趨勢(shì)之下的種種瓶頸和制約，但更需要考慮的是，作為女性發(fā)聲的媒介，該如何通過(guò)內(nèi)容的升級(jí)和創(chuàng)造，來(lái)更好地踐行自身的責(zé)任與使命，以內(nèi)容創(chuàng)新為契機(jī)，促進(jìn)形式、技術(shù)、平臺(tái)等維度的升級(jí)轉(zhuǎn)型，夯實(shí)深度融合的基石。對(duì)此，本文以《中國(guó)婦女報(bào)》為例，就這一話題展開(kāi)論述，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)者帶來(lái)一定的參考和啟示。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代 女性報(bào)紙 內(nèi)容升級(jí) 具體路徑

1984年，《中國(guó)婦女報(bào)》正式創(chuàng)刊，由鄧小平同志親自題名。經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)影響力最大的女性報(bào)紙。它一直以來(lái)堅(jiān)持客觀公正的報(bào)道原則，全面貫徹男女平等基本國(guó)策，大力宣傳馬克思主義婦女觀和先進(jìn)性別文化，在維護(hù)婦女兒童合法權(quán)益，服務(wù)千家萬(wàn)戶美好生活等方面做出了突出成就。在媒體融合的當(dāng)下，已有40多年歷史的《中國(guó)婦女報(bào)》也面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題。筆者重點(diǎn)關(guān)注《中國(guó)婦女報(bào)》的內(nèi)容轉(zhuǎn)型問(wèn)題，從分眾定位、公益服務(wù)、精準(zhǔn)生產(chǎn)、融媒體創(chuàng)新等四個(gè)方面對(duì)其內(nèi)容升級(jí)路徑進(jìn)行探討。

有質(zhì)量、有內(nèi)容的專業(yè)報(bào)道是專業(yè)性媒體聚攏讀者、拓展傳播渠道的重要資本。

1.精耕專業(yè)領(lǐng)域。《中國(guó)婦女報(bào)》基于自身定位，進(jìn)一步挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域的能量。如，《中國(guó)婦女報(bào)》在中國(guó)婦女第十二次全國(guó)人民代表大會(huì)即將召開(kāi)時(shí)，聯(lián)合中國(guó)女網(wǎng)對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)有關(guān)婦女兒童權(quán)益的16部法律法典、數(shù)百條規(guī)章制度和條例、300多篇司法解釋進(jìn)行梳理，推出《溫暖而堅(jiān)定的護(hù)佑——改革開(kāi)放 40 年來(lái)維護(hù)婦女兒童權(quán)益立法進(jìn)程》的專題，彰顯《中國(guó)婦女報(bào)》在有關(guān)婦女兒童議題上的專業(yè)性、權(quán)威性。

2.用好外派記者。《中國(guó)婦女報(bào)》全國(guó)各地?fù)碛型馀捎浾撸龅街卮笫录l(fā)生時(shí)，能第一時(shí)間調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。如，新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，《中國(guó)婦女報(bào)》駐武漢的外派記者，就多次以“直擊武漢”為切入點(diǎn)，發(fā)表多篇原創(chuàng)文章，對(duì)武漢疫情進(jìn)行記錄和報(bào)道，并特別關(guān)注了那些身處抗疫一線的女性工作者。

《中國(guó)婦女報(bào)》目前已形成一網(wǎng)（中國(guó)婦女網(wǎng)）、兩微、一端（《中國(guó)婦女報(bào)》客戶端）的新媒體矩陣。《中國(guó)婦女報(bào)》深入分析受眾需求，做好與用戶的互動(dòng)，用好用戶生產(chǎn)內(nèi)容，多渠道、多層次打造女性報(bào)道的“爆款”。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，《中國(guó)婦女報(bào)》在微博發(fā)起“逆行中的她們”話題。截至2020年底，該話題共產(chǎn)生35.7萬(wàn)討論量及9.9億的閱讀量。很多新的素材、新的報(bào)道也在與網(wǎng)友互動(dòng)中產(chǎn)生。如《多地出實(shí)招關(guān)愛(ài)孕產(chǎn)婦和兒童》一文就是這樣誕生的。

2020年歲末，《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起“2020她盤點(diǎn)”話題，引導(dǎo)大眾聚焦2020年的不平凡女性，號(hào)召受眾盤點(diǎn)這些女性的成就和感動(dòng)時(shí)刻。這其中有在國(guó)際賽場(chǎng)上身披五星紅旗的張偉麗、倍受關(guān)注的那名考上北大考古學(xué)專業(yè)的女高中生、身披紅袍在雪地上颯爽英姿的年輕女干部、以及在菜市場(chǎng)父母賣貨案桌下苦讀的七歲小女孩，等等。

《中國(guó)婦女報(bào)》在定位女性受眾群體的大方向下，不斷深耕細(xì)化，以垂直化內(nèi)容進(jìn)行深層拓展，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌黏性。

1.版面設(shè)計(jì)：擴(kuò)充版面，增加內(nèi)容。《中國(guó)婦女報(bào)》宣布自2020年元旦開(kāi)始進(jìn)行改版，相對(duì)于諸多傳統(tǒng)紙媒出于改革需要精簡(jiǎn)版面、壓縮內(nèi)容的趨勢(shì)，《中國(guó)婦女報(bào)》反而擴(kuò)充版面、進(jìn)行欄目更新，以當(dāng)下讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，在版面結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方面更有針對(duì)性、也更趨向于合理。同時(shí)，在電子版面上，《中國(guó)婦女報(bào)》也做出了相應(yīng)的調(diào)整，一方面將單一的電子報(bào)刊模式整改為集音頻視頻、互動(dòng)分享為一體的綜合性全媒體網(wǎng)站；另一方面更在首頁(yè)增設(shè)“婦聯(lián)直通車”、“女性之聲矩陣”、“婦聯(lián)通云辦公平臺(tái)”三個(gè)鏈接，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部信息和外部平臺(tái)的高度銜接。版面的細(xì)化擴(kuò)充，不僅豐富了報(bào)紙內(nèi)容，而且增強(qiáng)了受眾定位的精準(zhǔn)性，通過(guò)垂直化滲透有效拓展了受眾范圍。

2.讀者開(kāi)發(fā)：基于女性卻不再僅僅關(guān)注女性。時(shí)至今日，《中國(guó)婦女報(bào)》的受眾群體已經(jīng)不再局限于女性，而是更多地輻射整個(gè)社會(huì)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體所應(yīng)有的的責(zé)任作用。2020年新冠疫情期間更上線了由全國(guó)婦聯(lián)主辦的“特殊時(shí)期特別家教”網(wǎng)絡(luò)專題，通過(guò)游戲互動(dòng)、有聲讀物、親子互動(dòng)等方式，為孩子們提供一定的線上教育資源，并從服務(wù)的視角出發(fā)，為廣大家長(zhǎng)朋友們提供足夠的防疫教育信息。如此，以女性受眾為切入點(diǎn)，以特別家教為依托，對(duì)家長(zhǎng)、孩子這一特殊群體進(jìn)行了有效開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌滲透性。另外，“《中國(guó)婦女報(bào)》進(jìn)鄉(xiāng)村”項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，有效實(shí)現(xiàn)了基層群眾的讀者開(kāi)發(fā)，據(jù)《中國(guó)婦女報(bào)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（2020年度）》顯示，2020年《鄉(xiāng)村振興》專刊發(fā)稿284篇，讀者滿意率高達(dá)92.11%，進(jìn)一步拓展了忠實(shí)受眾群。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于思維的轉(zhuǎn)換。《中國(guó)婦女報(bào)》注重以新媒體思維為指導(dǎo)進(jìn)行自我革新和優(yōu)化升級(jí)，創(chuàng)新打造融媒作品。

1.針對(duì)報(bào)紙的文字內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化補(bǔ)充，互相借力，相得益彰。《中國(guó)婦女報(bào)》借助視頻、公眾號(hào)、H5等多種融媒體形式，打造形式多樣、內(nèi)容豐富的作品。如2019年新中國(guó)成立70周年之際，《中國(guó)婦女報(bào)》在新浪微博上主持“我為中國(guó)女性點(diǎn)贊”話題，總閱讀數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)，話題作品涉及視頻、圖文、投票、直播等多種形式，內(nèi)容既涉及身處一線、犧牲個(gè)人安危保一方平安的緝毒女警，也包括在賽場(chǎng)上廝殺拼搏的體育健兒，既有大家耳熟能詳?shù)拿耍灿衼?lái)自身邊的素人——以多角度、立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，結(jié)合社交媒體本身的傳播特點(diǎn)，講述各行各業(yè)閃閃發(fā)光的女性故事，展示了新中國(guó)成立70周年以來(lái)，女性在這個(gè)龐大主題之下所做出的貢獻(xiàn)和創(chuàng)造的不同凡響。

2.突破固有報(bào)道模式，建構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)的媒體形象，設(shè)置與受眾更為契合的主題。如今，縱然女性報(bào)紙的受眾群體不再拘泥于女性，但女性主義閱讀訴求仍然是女性報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)所要考慮的重要依據(jù)。所以無(wú)論是在3月8日這樣定向與女性關(guān)聯(lián)的節(jié)日，抑或是5月4日這樣不具備指向性的節(jié)日，都會(huì)成為《中國(guó)婦女報(bào)》進(jìn)行報(bào)道主題開(kāi)發(fā)的重要選項(xiàng)。如2020年5月12日，《中國(guó)婦女報(bào)》推出原創(chuàng)九宮格系列圖片《轉(zhuǎn)發(fā)致敬！看見(jiàn)，她們》，單片閱讀量逼近500萬(wàn)，用生動(dòng)的例子、鮮活的故事，讓人們聚焦戰(zhàn)“疫”過(guò)程中那些鮮活的女性形象，也突破了非常時(shí)期紙質(zhì)報(bào)道本身所帶來(lái)的局限性，為廣大網(wǎng)友獻(xiàn)上了一道絕對(duì)正能量的“大餐”。

通過(guò)《中國(guó)婦女報(bào)》融媒體實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)歸納不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合并非簡(jiǎn)單的重疊、碰撞，而是以內(nèi)容整合為切入，自然而然地融合，而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)定位，圍繞內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，持續(xù)升級(jí)拓展，最終完成“點(diǎn)線面”整體轉(zhuǎn)型。面對(duì)全媒體時(shí)代深度融合的新態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒必須深入革新理念，全面創(chuàng)新手段，肩負(fù)新使命，樹(shù)立新思維，抓好內(nèi)容升級(jí)，持續(xù)挖掘媒體融合的契合點(diǎn)，逐步培育內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、形式優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，釋放媒體融合創(chuàng)新活力、傳播動(dòng)力，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展提供根本驅(qū)動(dòng)與保障。

作者單位 語(yǔ)文周報(bào)社

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【編輯：甘露】