YouTube平臺上在華外國人如何演繹中國故事

李連璧

摘要：隨著中國經濟成長和國際化程度的提高，越來越多的外國人長期生活在中國，成為中國故事的親歷者和參與者。YouTube平臺上在華外國人的內容生產，正在成為國際傳播場域講述中國故事的重要力量，產生廣泛而深遠的跨文化傳播效果。本文以YouTube平臺上在華外國人的自媒體帳號為研究樣本，重點分析其中國故事的生產模式和傳播策略，為中國對外傳播工作提供啟示。

關鍵詞：在華外國人 中國故事 社交媒體 國家形象

故事，是人類對事件、過程的記錄與呈現，具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性和傳承性的特點。在信息爆炸的社交媒體時代，海量的信息沖擊著人們的感官，有效的傳播變得越來越難，而講故事就成為維護形象、塑造品牌的有效工具和手段。講故事就是“敘事”，傳播、營銷、廣告領域結合敘事理論，對敘事的方式、邏輯和效果進行了多維度的探討，建立了品牌敘事理論的框架。講故事的理念和方法，可以廣泛應用在企業品牌形象，區域形象以及國家品牌形象的建設中。

黨的十八大以來，習近平總書記多次論述“講好中國故事”的重要性。2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時再一次強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”講好中國故事，是提高中國國家軟實力和國際影響力的重要途徑，也是構建中國國家形象的重要路徑。

中國故事就是對中國人生活中已發生、正發生或將發生的事件及過程的回憶、觀察或想象的符號化概括。在國際媒體格局中，傳播秩序和話語權由西方主導，國際社會的偏見讓中國長期處于被形塑的劣勢地位。尤其是新冠肺炎疫情期間，西方媒體屢屢惡意抹黑中國，讓中國形象受損，國家形象塑造面臨新的問題。與此對應的是，在社交媒體場域，一部分在華外國人基于在中國工作生活的經驗，以國內外受眾為傳播目標，運用視頻媒介，生動全面地介紹中國，以“他者”視角講述中國故事，成為世界理解中國的窗口，對中國形象的塑造和傳播發揮了積極的作用。

本文以YouTube平臺上在華外國人對中國故事的生產和傳播為主題，試圖回答在國際社交媒體上誰在講述中國故事，對誰講述中國故事，怎樣講述中國故事等系列問題。

隨著中國國際影響力的提升，來華工作、生活的外國人與日俱增。截至2019年，在中國境內工作的外國人超過95萬人。在華外國人透過直接的生活經驗和文化體驗，有機會全方面地了解中國，理解中國，探索中國，是見證中國快速發展的親歷者、參與者，是講述中國的關鍵意見領袖，是中國溝通世界的橋梁與紐帶。

社交媒體的出現改變了公共外交的形態，“新公共外交”更強調非官方的傳播主體，強調民間外交的重要性，從傳統的新聞報道和宣傳，轉向以公眾參與為主要形式的個體化敘事。有傳播意愿、傳播能力的在華外國人運營的YouTube賬號，是民間外交的有生力量，其平民視角和“他者”身份淡化了西方受眾由于意識形態差異所帶來的抵觸，產生了“民相親，心相通”的傳播效果，成為中國形象對外傳播的有效中介。

（一）YouTube平臺在華外國人自媒體運營概況

YouTube是谷歌旗下的視頻社交平臺，也是全球最具影響力的視頻媒體平臺。本文主要關注在YouTube開設賬號的在華外國人博主，篩選定期更新內容并具有一定影響力的自媒體賬號，共搜集有代表性的在華外國人賬號20個（見表1）。這些在華外國人來自美國、加拿大、南非、德國、法國、瑞典、西班牙、阿根廷等多個國家，來華主要是為了學習和工作，其中一半以上是因為與中國人結婚而長期定居中國，多數居住在北上廣深一線城市，個別居住在二線及三四線城市，如Gweilo 60居住在廣西南寧，Living in China的播主Jason居住在貴州興義。深入不同層級城市以及不同家庭的生活體驗，加深了這些在華外國人對中國不同地域風土人情、家庭倫理的理解，也直接影響到其視頻的選題。他們YouTube賬號的粉絲數從幾萬到幾十萬不等，內容生產模式以UGC（用戶生產內容）為主。PGC（專業生產內容）模式中比較典型的是居住于南京的日本人竹內亮，以其公司為運營主體的自媒體“和之夢”擁有39.4萬粉絲。

（二）YouTube平臺在華外國人自媒體運營策略

開設YouTube賬號的在華外國人大多會采用多平臺分發的策略來獲取流量，國內平臺以b站、微博、今日頭條、抖音為主，國外平臺以Facebook、Twitter、Instagram為主。調研發現，部分博主僅有YouTube一個傳播渠道（如Daniel Dumbrill），還有一部分博主把傳播重點放在國內視頻網站平臺上，這一現象表現出博主在傳播策略上的差異。此外，還有部分博主采用在視頻介紹和內容中植入收款鏈接和收款碼的方式來獲得收益，收款方式以海外PayPal和中國的微信、支付寶為主。

在華外國人視頻內容采用的語言與目標受眾有直接關系。大部分自媒體用英語傳播，主要面向以英語為母語的海外受眾。其中部分賬號提供了中英文雙語標題和字幕，如Living in China賬號在英文內容中添加中文字幕，兼顧了中文受眾的需求；還有小部分自媒體賬號用中文生產內容，以海外留學生和華人為主要受眾。經過YouTube的算法推薦，不同語言的內容觸達的受眾具有顯著差異，英語頻道能夠覆蓋更廣泛的受眾人群，跨文化傳播的效果更為突出，這一點從視頻評論的語言類型中也可得到驗證。

敘事是故事的文本化。陳先紅和宋發枝根據共享敘事觀，把中國故事分為四個等級。第一級是弘揚共享價值觀的中國故事；第二級是彰顯中國價值觀的中國故事；第三級是表現西方價值觀并含有中國元素的故事；第四級是歪曲、丑化中國價值觀的反敘事操作故事。從敘事邏輯上來看，在華外國人的內容生產主要集中在一級和二級中國故事，試圖以客觀中立的視角呈現中國圖景，從語境和價值觀層面尋找共享、共融、共通的機會，創造有意義、可溝通的空間。下面從故事主題和故事內容兩個方面來探討在華外國人中國故事的生產模式。

（一）故事主題

根據對YouTube平臺上粉絲數排名靠前的在華外國人賬號最近一年發布視頻主題的統計發現，外國人講述的中國故事主題集中在社會、政治、文化、地理、經濟、科技幾個方面，其中一半以上的選題與社會、政治、文化領域直接相關（見表2）。不同的視頻博主內容傾向也各不相同，例如，“Nathan Rich 火鍋大王”發布的大部分議題與政治相關，而“Thomas阿?！眲t對文化和社會更為關注。在華外國人的中國故事一般從現實出發，同時折射、傳遞傳統中國、文化中國、政治中國的意象。

（二）故事內容

從內容來看，在華外國人在YouTube平臺的視頻內容體系較為多元化，涉及大敘事、中敘事、小敘事三個敘事層次，分別從宏觀、中觀、微觀的視角呈現中國故事。無論哪個維度的內容，背后都離不開對中國文化、制度的觀照，以及對中國歷史、現在和未來的探討。

1.大敘事：聚焦國家治理、中華民族和中華文化故事。大敘事的內容主要關注中國大國崛起、文明復興、參與全球治理的故事。尤其是新冠肺炎疫情期間，對中國以人為本、全民動員的高效治理模式進行了深入的反映和呈現。2020年以來，多個知名在華外國人播主圍繞中國的國家治理和疫情防控生產了大量視頻，日本導演竹內亮拍攝了系列疫情主題紀錄片，向世界展示了中國以人為本、眾志成城的抗疫經驗，其中僅《好久不見，武漢》一個視頻就在YouTube獲得了139.9萬瀏覽，評論超過1萬條。美國人郭杰瑞借助往返中外的契機，以Vlog的形式記錄中國出入境和隔離等防控策略，并進行中外對比。這些視頻內容客觀上有力地駁斥了西方媒體主導的國際輿論對中國的指責，打破了西方對中國的刻板印象。

2.中敘事：關注城市、鄉村、行業故事。中敘事的內容主要包括對中國城市和鄉村發展現狀，對行業創新故事的講述。一般來說，在華外國人的視頻選題往往從自己常駐的城市開始，隨著旅行足跡拓展到中國各地。例如，“Gweilo60”是居住在廣西南寧的外國人，他通過視頻對南寧市進行了廣泛的報道，甚至專門建立一個名為“中國南寧街道”的播放列表，內容涵蓋城市發展變化、城市治理、農村城市化等多個議題，介紹處于快速城市化進程中的南寧。在此基礎上，Gweilo60還在新疆、重慶等其他地區旅游，基于親身體驗來發表評論。在2021年11月21日上傳的視頻中，Gweilo60揭露了《紐約時報》記者企圖誤導他發表針對中國的負面言論的內幕，并列舉了來往郵件等證據，揭露了西方媒體在客觀、公正外表下的虛偽。

3.小敘事：展現中國人的工作和生活故事。小敘事的內容則是深入百姓生活，講述身邊人、身邊事，更多是對個體經驗的呈現，折射出中國人的生活狀態和精神風貌，有時也會通過中外對比，客觀地呈現文化差異。小敘事是在華外國人最容易切入的角度，視頻內容具有強烈的娛樂性和趣味性。例如，夏波波是來自阿根廷的美食博主，聲稱要“在40歲以前吃遍中國所有美食”。他走遍中國尋訪美食，同時也體驗了各地的風土人情，其視頻節奏明快，符合年輕受眾的觀看習慣，讓受眾從美食符號的角度來理解中國。

YouTube平臺上在華外國人的自媒體以國際網絡用戶為傳播對象，其對中國故事的傳播策略與外國人的身份以及國際受眾的需求息息相關。

（一）中國選題，國際視野

在華外國人具有不同的文化背景，更擅長從國際受眾的視角和需求出發，選擇普遍關注的熱點議題，以國際視野創作中國選題，有效降低了傳播過程中的“文化折扣”。近兩年來，在華外國人圍繞中國疫情防控政策、新冠肺炎疫情下民眾的生活狀況、國際公司在中國的輿情事件、華為公司孟晚舟事件等國際熱點話題，產出了大量內容，這些視頻的播放量和互動數據都顯著高于其他視頻，獲得了國際受眾的廣泛關注。“NathanRich火鍋大王”是工作在中國的美國人，2018年以杜嘉班納辱華事件為題，在YouTube上傳了第一個視頻。此后的三年間，火鍋大王駁斥新冠病毒起源于中國的謠言，客觀還原孟晚舟事件，并對YouTube限制親中自媒體言論的行為進行揭露，對西方媒體長期以來對中國的傾向性解讀發出了強有力的質疑。

（二）“他者”視角，參與傳播

以外國人的身份講述中國故事，消除了信息生產者和接收者在意識形態和文化背景方面存在的錯位和不對等，傳播的信息更容易被國際受眾接受。外國人以“他者”視角進行敘述，更具客觀性，避免了受眾的對抗式解讀，能以更低的傳播成本建立受眾認同。

在華外國人深入中國城市鄉村，走進大街小巷，關照個體生命，參與拍攝對象的工作和生活，結合客觀記錄和主觀體驗，帶領觀眾接近中國人的真實生活?！敖芾锏翵ared”在YouTube上有36萬訂閱者，點擊率最高的是一系列中西對比視頻，主要是用夸張的情景表演方式來呈現中西文化差異，例如，“中國高中生VS西方高中生”、“中國童年VS西方童年”、“中國人學英文VS老外學中文”，這些內容的平均點擊率均在100萬以上，引起了多國用戶參與評論，討論中西教育觀念、家庭關系的共性和差異，在互動中促進了亞洲相似文化的共鳴以及中西方不同文化之間的理解。

（三）共享價值，對話溝通

在華外國人融合多元文化背景，從全球共享價值出發，創造了中西文化可對話、可溝通的傳播情境。這種共享價值并非西方所提倡的普世價值，而是人類共同認可的普遍價值。YouTube平臺在華外國博主的鏡頭中，大量呈現了文明和諧的中國社會、尊老愛幼的文化傳統，以及普通人的親情、愛情和友情。這些真實的影像以及背后所承載的價值理念跨越了文化和種族，更容易與全球受眾產生溝通，發生共鳴。

在華外國人的跨文化傳播正在成為中國文化軟實力建構的組成部分，具有對外展示中國形象，讓中國文化走出去的積極意義。在國際傳播場域，在華外國人對中國故事的傳播實踐產生了積極的傳播效果，其中用外語制作或提供多語言字幕的視頻傳播效果更為直接有效。從評論區的留言和點贊情況來看，許多國外受眾因此加深了對中國的理解，減少了誤讀和偏見，在認知、情感和態度層面都受到了潛移默化的影響。例如，竹內亮制作的疫情主題紀錄片《好久不見，武漢》提供德語、法語、阿拉伯語等12種語言的字幕，面向多國受眾傳播，評論區中的一位用戶以日文表達：“我在大學課堂上看到了這個視頻，看完之后我對武漢的看法發生了180度的轉變。真后悔只看媒體，而不了解武漢的真實情況?！庇纱丝梢?，外國人在中國跨文化傳播中的窗口和橋梁作用正在顯現。

在華外國人對中國故事的實踐對中國的對外傳播有如下啟示意義：

一是注重非官方“公共外交”的作用，發揮非官方媒介的力量。社交媒體時代，話語權逐漸向民間轉移，講述中國故事的主體更加多元化，每一個生活在中國的個體都是中國故事的講述者，對中國形象發生深遠而長期的形塑作用。在對外傳播中應該充分鼓勵民間的內容生產者進入國際傳播場域，從多元立體的視角出發，講述中國故事。

二是注重對外傳播的可溝通性。中國與西方處于不同的話語體系，在跨文化傳播中應熟悉西方的主流價值和敘事方式，尋找中西方文化的共性，以共享價值構筑共同的意義空間，有效降低文化折扣，避免出現自說自話的情況。在具體的內容生產中，選擇國際受眾關注的選題，提供多語言的旁白和字幕都是提升可溝通性的有效路徑。

三是創造認知環境，鼓勵內容生產。回顧在華外國人的爆款視頻，很多是深入政府、企業和組織，站在事件現場所進行的報道，具有深入性和獨家性，這背后離不開有關部門提供的便利和支持。鼓勵在華外國人參與傳播，就要創造積極的認知環境，對自媒體人士的合理采訪和報道給予充分的支持，提供良好的內容生產環境，更好地發揮民間自媒體的中介力量，面向世界講述深入人心的中國故事。

作者系黑龍江大學新聞傳播學院副教授、中國傳媒大學廣告學院博士生

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【編輯：陳文沁】