互聯網模因的流通機制

劉玲

摘要：數位時代互聯網模因的出現，符合公民個人寫作轉向公共寫作的趨勢。為應對數位流通情境下公共寫作研究所面臨的挑戰，本研究基于流通經濟視角，采用多重方法設計，追溯模因的擴散問題，最終建構出“生產—分配—交換—消費”PDEC流通經濟模式。研究發現，模因的成功擴散取決于該模因的價值，其價值可以根據使用價值或交換價值進行評估。模因經由生產、分配、交換與消費實現流通。表面而言，體現了模因的使用價值；深層來看，則呈現出模因的交換價值，即通過價值交換復誦認同。

關鍵詞：互聯網模因 流通經濟 超模因邏輯 價值

理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年在《自私的基因》一書中發明了“模因”（meme）一詞，他使用該術語描述作為文化進化基因的對應物，意味著模因作為文化的基本單位在人與人之間傳播，有助于文化進化。道金斯將其定義為“文化傳播的單位或模仿的單位”，為討論快速復制文化單位的傳播和普及提供了術語。

隨著互聯網技術的興起，人們可以在社群網絡、博客、模因文檔網站和其他論壇上單擊“分享”或“喜歡”以發布和引用互聯網模因，并達到影響力大、覆蓋面廣的傳播效果。互聯網模因是如何產生“1+1>2”的傳播效果呢？本文將從這種“復制因子式”的生產邏輯、傳播方式及其吐槽式、幽默的帶梗風格，進一步探究模因的流通機制這一問題。

互聯網模因是指通過互聯網在人與人之間傳播的任何媒體（短語、文本、視頻、圖像等），例如透過網絡從一個人傳送給另一人的“笑話、謠言、影片和網站”等，互聯網模因的核心屬性是“它們引發了用戶創建的派生物，如戲仿、混音或混搭等”。近年來，互聯網模因越來越流行。此外，即便互聯網模因攜帶的文化信息是在個人與個人之間傳輸，但它逐漸上升為一種共享的社會現象。

互聯網模因與其他圖片、卡通和類似類型的不同之處在于，它們是通過將先前的文化觀念重新混合而產生的，并且它們是“傳播”的、共享的，而且速度很快。模因作為數位文本，包括純文本、PS圖像、GIF和混合的音頻和視頻剪輯等。模因類型可歸納為9種：回應性P圖、照片時尚、快閃族、對嘴、錯聽歌詞、預告片重制、家貓惡搞、定型角色、憤怒的漫畫。

如今，互聯網模因隨處可見，如“豆瓣MEMERS”小組更是模因愛好者的交流地，十幾萬組員共同遵守組規，在組內全用模因進行交流。除有清晰邊界如豆瓣模因小組外，還有很多沒有明顯界限的梗圖、搞笑視頻、音頻等模因在網上如病毒般擴散開來，一瞬間造成一系列連鎖、轟動的傳播效應。

互聯網模因的產生和流通，本質是人們的需求。背后既有人們出于經濟、社會、政治、文化角度的使用需求，也源于互聯網模因存在“交換價值”，可以成為“商品”進行流通。

1.基于需求，創造“使用價值”。基于超模因邏輯，互聯網模因為滿足各種需求而創生，因而具備了某種使用價值，這種使用價值可能基于政治參與、經濟考量、情感聯系等，不同的模因會有不同的使用價值?；ヂ摼W模因的修辭過程存在經濟、社會、文化與政治四種動因。

一是經濟動因，模因可以作為經濟能量流抓取注意力。一部分模因為吸引大眾眼球而創生，在其生產、使用與交換中，注意力經濟很好地詮釋了模因的流通動因。很多社交媒體之所以發布模因，其中一個目的便在于其商業促銷策略，他們通過編輯或轉發，植入與模因相關的產品廣告。

二是社會動因，模因可以作為社會能量流促進社會交往。有些模因能如病毒般擴散，其中一個重要動因，便是它作為一種吐槽文化的興起。此時，模因就像“社會黏合劑”，一方面，網民上傳自制視頻、P圖版、歌詞改編、漫畫等模因，以實現自我；另一方面，模因的分享，成為網友連接社群的方式。

三是文化動因，模因可以作為文化能量流參與階層實踐。互聯網模因實際上成為文化資源普遍缺乏的普通網民所擁有的一種象征性文化資本，在流通中實現了其使用價值。當下網民，出于自身表達旨趣的考量，將模因視為階層的一種競爭性文化資本進入數位流通中，以實現這一弱勢階層之于公共議題的話語權爭奪。

四是政治動因，模因可以作為政治能量流進行另類表達。模因在傳播中還存在政治參與邏輯，作為政治能量流針對公共議題發表政治評論。從形式而言，體現在模因作為一種民間話語，以幽默的方式實現對政治議題的另類表達。

2.載以“交換價值”，復誦“群體意識”?；ヂ摼W模因不管基于何種需求被生產出來，它都具備了某種使用價值，但是，如果只是具備使用價值，還不能體現出它的獨特性。如果模因的生產只滿足自己的需要，而不涉及與他人的“交換”這一重要的環節，便不能稱之為符號商品。馬克思曾指出，商品的使用價值本身沒有太大意義，因而只有當作為符號商品的模因經過復制、選擇與變異進入交換環節才變得更有價值，即實現交換價值。模因的自主性，促使模因流通中經由復制、混合等進行了物質交換，達到一種集體認同，從而實現了“交換價值”；同時也通過交換增加了使用價值，最終用“幽默的交換價值”復誦了認同的基調。

3. 經由價值交換，實現“商品二重性”。模因得以生產，模因庫中的強勢模因被宿主選擇后，上傳網絡予以分享，經由模因的認同、記憶、表達與傳輸四個階段實現復制、選擇與變異，以實現交換環節。模因作為符號商品，其使用價值主要基于網民的各式需求，在模因流通中，其形式、內容或目的均可能發生一定程度上的改變，從而實現了模因所欲傳輸之思想、形式與目的的交換，實現了交換價值。因此，模因便同時實現了使用價值與交換價值的“商品二重性”，這便是模因為什么可以大范圍擴散的最根本動因。

Eyman在2015年內提出流通經濟（Economies of Circulation）理論，認為數位傳播“主要通過既定文本的生產、分配與交換進行流通。如何傳播這些文本的關鍵是基于該文本的價值，而該文本的價值可以根據使用價值或交換價值進行評估”。本研究延續Eyman的流通觀點，認為如何以及在何處傳播互聯網模因的關鍵是基于該模因的價值，而其價值可以根據使用價值或交換價值進行評估。

1.生產階段。模因主要基于經濟、社會、文化與政治需求進入信息市場：第一，經濟需求。部分模因基于吸引注意力和商業營銷的經濟參與邏輯，作為經濟能量流進入信息生態系統。第二，社會需求。很大一部分模因以日常吐槽分享與加強社會交往為目的，成為社會能量流參與物質循環。第三，文化需求。模因基于文化參與邏輯，凸顯弱勢階層固有的階層屬性、文化品位特征。第四，政治需求。模因成為弱勢群體采取的替代路徑，參與公共議題討論。模因為滿足以上四種需求而被產制，因此具備了使用價值。

2.分配階段。在任何特定時刻，模因都在爭奪東道主的注意力。然而，只有適合其社會文化環境的模因才能成功傳播?；ヂ摼W模因的最佳特點是快速的病毒性、不敬的幽默、參與式的文化，使得它們的宿主轉化為在線行動，參與模因話題探討。例如，“豆瓣MEMERS”小組，首先網民進入該小組需要提交入組申請，等待管理員審核完畢才能入組。其次，該小組群原創與再制的各式模因以一種相對分散的方式展示了團隊的規模。最終，幽默的梗圖模因得以復制、選擇與變異進而傳播開來。

3.交換階段。基于網民（宿主）的各式需求，模因的形式、內容，被不斷復制、選擇，甚至產生變異，實現價值的交換。在交換環節，模因不但產生了交換價值，同時也增加了新的使用價值，價值的交換往往通過模因的同化、記憶、表達與傳輸四個環節予以實現。

第一個環節是同化，一個成功的模因往往被呈現給潛在的新主人，新宿主通過對外部事物的觀察，對現有認知元素進行重新組合，從而被此模因所“感染”。第二個環節是記憶，新宿主將模因保存于大腦的認知系統中。模因停留記憶的時間越長，就越有可能進一步傳播。第三個環節是表達，模因若要接觸其他個體，必須從其存儲中的記憶模式中出現并進入可被他人感知的物理形狀，該過程可稱為“表達”。最終環節是傳輸，主要指使用者了解并使用科技傳達系統，經由穩定的物質載體將模因傳輸出去以實現最終的交換。

4.消費階段。模因賦予網民表達與改編的權力，網民可以根據自身的使用價值進行融“梗”、配圖與改編，制作具有個人風格的模因系列，而在流通中形成了情緒傳播與再次復制的物質循環。網民通過模因的復制、混合與再造表達了“開心、難過、調侃”等的情緒，而傳播后受到其他網友的模仿與反饋，也進一步滿足了個體的社交情感需求。

模因的素材非常豐富，有虛擬人物、動物，也有“李子柒”等網紅創作的短視頻，還有影視劇漫畫配文等。模因允許以“自己”的方式進行創作的同時，提供與他人進行聯系、產生共識的可能。此時，模因便作為一種社會能量流，成為促進社會交往的一種新方式。

除上述兩種消費形態外，還有部分網民使用與消費模因，更多地體現了其參與集體游戲的性質。如“記憶中的大褲衩”、“西游記”等模因的流通，網民主要基于這些模因的基本模板，改編某個元素，或是改變配文，或是置換圖片與地點，參與到模因的共創中，更多地凸顯了網民參與游戲的特征。

綜上所述，模因作為符號商品，因其自身可以被不斷復制、合成與再創，流通過程即使沒有產生消費，但同樣增加了使用價值與交換價值。模因的成功擴散與否，取決于其交換價值的大小，即模因本身從各種信息生態系統吸收能量的能力。強勢模因在生產、分配、交換與消費環節中，具有超越自身所處的能量系統而邁向其他系統的可能性（即變異的可能性）。

為了便于解釋互聯網模因的擴散問題，本研究嘗試提出一個擬議的“生產—分配—交換—消費”流通模式，試圖詮釋模因作為符號商品的市場運作模式。

該模式的設定背景，是將整個模因的傳播視為一個大的信息生態系統。換言之，模因是一種符號商品，而模因的傳播就如同符號商品進入市場進行流通。如圖所示，互聯網模因的流通過程可分為生產、分配、交換與消費四個環節。

整個PDEC流通模式，是將互聯網模因視為一種符號商品，進而解釋模因的流通過程。其核心觀點在于，模因的流通可實現其作為數位符號商品的“商品二重性”，即模因既可以實現滿足宿主的各種特定需求，而具備一定的使用價值，還可以通過復制、選擇與變異，為模因增加交換價值。模因作為一種可用來交換的符號商品，它的產制與擴散過程皆會耗費一定的數位勞動時間，因此實現了價值。正是因為模因具備了使用價值與交換價值的“商品二重性”，從而具備了價值，使得整個流通過程得以實現，而其具體的實現環節可以從模因的生產、分配、交換與消費四個方面進行詮釋。

作者單位 廈門理工學院影視與傳播學院

本文系福建省科技計劃項目-創新戰略（軟科學）研究項目“新形勢下閩臺短視頻產業創新融合發展對策研究”（項目編號：2021R0082）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】