新媒體時代下非遺經濟價值的創造策略

□蔣仙蓮

非物質文化遺產歷經千百年歷史，其文化底蘊深厚。但是，受到市場經濟的沖擊，非物質文化遺產的傳承也受到嚴重影響，尤其是非遺的經濟價值逐步被弱化，甚至有些非遺項目瀕臨消亡。在這一嚴峻形勢下，以互聯網為載體的新型媒體傳播形式應運而生，這不僅給非物質文化遺產的傳播提供了廣闊空間，而且公眾對非遺的認可度也得到充分肯定，這對非遺經濟價值的提升將起到推波助瀾的作用。

一、新媒體在非遺傳承中的應用價值

1.提高非遺知名度

我國在2006年到2014年八年間，先后命名了四批國家級非物質文化遺產名錄，涉及的非遺項目已經超過1300項。社會大眾本身對非物質文化遺產懷有一種好奇心，但其能夠清楚說出來的非遺項目寥寥可數，這對非物質文化遺產的傳承產生制約作用。而新媒體時代的到來，衍生出許多新型的傳播方式與媒介，比如微信社交平臺、抖音、快手短視頻平臺以及各種社交類手機APP，人們可以利用這些傳播平臺，對當地的非物質文化遺產進行宣傳，然后借助于互聯網的資源共享功能，將這些宣傳內容快速傳輸給互聯網終端用戶，人們足不出戶便可以知曉天下事，瀏覽更多新奇、新穎的非物質文化遺產。

比如內蒙古那達慕大會、傣族潑水節、侗族薩瑪節、新疆維吾爾族麥西熱甫等。因此可以說，人們通過新媒體平臺，能夠了解和熟悉更多的非遺項目，這對非遺的傳承與發揚光大將大有裨益。

以“內蒙古那達慕大會”為例，在新媒體應用工具出現以前，多數人只能通過廣播、電視等傳統媒體獲取關于那達慕大會的一些信息，但是，受到時間與空間的影響，人們只能對那達慕大會了解一二，而無法了解大會的具體內容。但是，多樣化的新媒體應用工具出現以后，人們可以隨時登錄一些短視頻平臺，與內蒙古當地的人們進行面對面交流，這種近距離獲取新聞資訊的方式，進一步加快信息更換速度，因此，人們也可以在短時間內了解那達慕大會全部內容，使該項非遺知名度得到大幅提升。

2.完整記錄非遺的創造過程

新媒體時代的到來，開啟了數字科技的嶄新紀元，在這一時代背景下，人與人之間的距離被拉得越來越近，溝通交流頻次也越來越高。在人們使用新媒體平臺過程中，產生大量的數據信息，比如文字信息、圖片信息、視頻影像信息等，這些信息累積到一起，呈現出海量化特點，而新媒體平臺強大的數據存儲功能，為這些數據提供了體量巨大的存儲空間，因此，人們可以隨時隨地在各種新媒體平臺上瀏覽到心儀的信息。正是基于新媒體平臺這種海量化數據存儲的特點，才能清晰記錄非物質文化遺產的創造過程，人們在瀏覽非物質文化遺產的具體內容時，也可以獲取較為完整的信息資源，這對擴大與增強非遺的影響力具有重要的現實意義。以我國第一批國家級非物質文化遺產名錄中的重慶市黔江區的南溪號子為例，這一民間音樂形式是勞動人民在勞動過程中為了緩解疲勞逐漸形成并世代流傳下來的一種只有音韻沒有歌詞的號子，它的雛形是土家族農民在勞動中解乏鼓勁的勞動號子和山歌號子。過去，這種民間音樂形式受眾較少，傳播渠道受限，以至于只能在當地小范圍內進行傳唱。而新媒體時代的到來，給這一富有土家族民族色彩的音樂形式大放異彩，人們完全可以借助于抖音等短視頻平臺來欣賞南溪號子。這種完整記錄非遺創造過程的方式，給人們的業余文化生活增添了許多色彩。

3.滿足受眾群體的個性化需求

截至2020年年底，我國已經有42 個非遺項目被列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄，其數量居世界第一，其中有人們較為熟悉的中國書法、中國剪紙技藝，也有人們比較陌生的南音、熱貢藝術等。而近年來，隨著物質生活水平的逐年提升，人們在追求和享受充裕物質生活的同時，也將目光投向精神文化領域，尤其是非物質文化遺產的關注熱度不斷攀升，加之新媒體時代的到來，人們接觸非物質文化遺產的機會也越來越多。但是，由于每一個人的欣賞口味不同、審美需求不同，因此，關注內容也存在較大差異。多樣化新媒體應用工具的出現，使人們在選擇自己關注的非物質文化遺產時，完全可以根據自己的個性化需要，在一些自媒體端搜索和網羅非物質文化遺產信息。以皮影戲這一非遺藝術為例，人們可以在自媒體平臺上輸入“皮影戲”關鍵詞，然后可以在搜索詞條中找到個人中意的皮影戲表演選段。通過這種方法，人們不但可以獲取自己心儀的非遺項目信息，同時，也可以全方位、多角度地去了解非遺項目的產生背景、源頭、發展歷程等。

二、新媒體時代下非物質文化遺產傳承存在的問題

1.資源收集難度大

眾所周知，絕大多數非物質文化遺產是民間藝人或者百姓經過口口相傳而逐步形成的一種資源。在傳承過程中，受到人們表述與傳達錯誤、資源創造過程的難易程度等因素的影響，其非遺資源的不完整性逐漸表露出來。尤其在新媒體時代背景下，人們常常利用短視頻來記錄非物質文化遺產的形成過程，在記錄過程中，極易產生多個不同的版本，在這種情況下就很容易誤導觀看短視頻的人群，使其對非物質文化遺產的認知變得更加模糊，這對非物質文化遺產的傳承與發揚將產生抑制作用。

比如以短視頻平臺為例，一些非物質文化遺產的傳承人常常利用短視頻平臺對非遺項目進行宣傳，但是，為了節省時間，在展示非遺項目時，只是將一些容易吸引大眾目光的內容展現出來，而非遺項目的全貌容易被掩蓋。在這種情況下，通過短視頻平臺也無法收集到非遺項目的完整內容，這對非遺項目影響力的增強將產生諸多不利影響。

2.信息流量不穩定

新媒體時代背景下，以互聯網為載體的媒體傳播方式呈現出多樣化特點。在網絡傳播過程中，由于受眾群體的個人價值觀趨向不同，其對非物質文化遺產的接受程度與認可度也存在較大差異，導致在瀏覽與非遺相關的文字、圖片、影像資料時，常常出現快速跳過的情況，這就使非物質文化遺產蘊含的經濟價值無法得到體現。比如某個地區在宣傳非物質文化遺產的具體項目時，專門注冊了抖音短視頻賬號，而且定期在短視頻平臺發布與當地非遺項目相關的圖片、文字或者視頻信息。但是，這一賬號經過一段時間的運行以后，不僅粉絲寥寥無幾，評論區也門可羅雀。這種信息流量不穩定的狀況也成為制約和影響非遺項目經濟價值的一個重要因素。

3.專利權受到侵犯

在新媒體渠道上，非物質文化遺產信息的傳播常常出現侵犯專利權的情況。由于相關法律條款尚處于完善與健全階段，給一些不法分子提供了侵權的機會，進而給非物質文化遺產信息的原創人員和非遺傳承人造成了損失。比如一些博主為了博取大眾的關注，也為了提升自己的知名度，常常以非物質文化遺產傳承人的身份，對非遺項目進行包裝與宣傳，并在自己的直播間大肆進行宣講與表演。有的博主照貓畫虎的表演不僅模糊了非遺項目的本來面貌，也增加了非遺項目保護工作的難度。

4.扶持資金短缺

一些非物質文化遺產的經濟價值是無法用錢幣予以衡量的。比如，“中醫針灸”這一非遺項目于2006年被國務院認定為第一批國家級非物質文化遺產，這一非遺項目相傳起源于三皇五帝時期，距今已有近5000年的歷史。從針灸這種非遺項目的傳承歷史看，它不僅凝結了古代勞動人民的智慧結晶，也是中華民族五千年文明傳承中流傳下來的文化瑰寶。中醫針灸可以稱得上是無價之寶。

但是，近年來，隨著物質生活水平的逐年提升，人們對傳統文化的認知度不斷弱化，有的地方政府為非遺項目宣傳推廣提供的扶持資金比較少，因此，某些非物質文化遺產的受眾知曉度也越來越低。

三、新媒體時代下非遺經濟價值的創造策略

1.規范平臺管理，加大審查力度

新媒體時代的到來，催生出許多網絡自媒體平臺，人與人之間通過自媒體相互交換信息，分享身邊的一些新鮮資訊，其中國內比較知名的自媒體平臺包括今日頭條、新浪微博、微信、抖音短視頻平臺以及快手短視頻平臺等。一些商家發現了自媒體平臺蘊藏的潛在經濟價值，市場上出現了大量的小型自媒體平臺，并且由于最初的審核機制比較寬松，導致自媒體平臺出現良莠不齊的情況。尤其在宣傳非物質文化遺產方面，一些小型的自媒體平臺往往斷章取義，對一些非遺項目進行夸大包裝，以獲取更多的平臺流量。針對這種現象，網絡平臺監管部門應當提升準入門檻，凈化網絡環境，規范平臺管理。在前期審查階段，應對自媒體平臺的資質、性質等情況進行嚴格審查。

2.加大資金投入，完善傳播平臺

非物質文化遺產經濟價值的創造與信息傳播力度的大小息息相關，因此，各地政府應當充分發揮新媒體資源傳播速度快、受眾群體廣的優勢，通過建立和完善非遺傳播平臺，將非物質文化遺產轉化為數字化資源，進而讓更多的人了解我國博大精深的傳統文化。比如可以通過微信公眾平臺建立一個非物質文化遺產推廣平臺，然后將非遺項目的創造與形成過程以視頻影像資源的形式存儲下來，并利用互聯網技術的數據傳輸功能，將這些寶貴的非遺數字資源傳輸到互聯網平臺。受眾只需要登錄網絡客戶端，便可以第一時間瀏覽到非物質文化遺產的相關信息。

但是，非遺傳播平臺的建立既需要大量硬件設施的支持，也需要軟件資源的投入，因此，各地政府應當結合當地的經濟發展狀況，設立非遺傳播平臺建設的專項資金，并指派專人負責對資金的使用全過程進行有效監管，以確保每一分錢都能夠花在刀刃上。比如對于一些地方經濟發展速度快的地區來說，可以在原有投入資金的基礎上，繼續加大追投力度，并將這些專項資金專門用于非遺項目傳播平臺建設方面，這樣既可以擴大當地非遺項目的對外知名度，可以提升區域綜合競爭實力。

3.完善平臺加密措施，加大知識產權保護力度

非物質文化遺產是一個地區寶貴的文化資源，其深厚的文化底蘊與無限的經濟價值也說明保護非遺資源的重要性。加強對非遺資源知識產權的保護工作顯得尤為重要。特別在新媒體時代背景下，非遺資源信息的傳播路徑得到進一步拓展，受眾知曉率不斷提升。隨著非遺資源曝光率的增加，知識產權被竊取的風險也增加了。為了確保非遺資源的安全，負責建立非遺傳播平臺的機構或個人應對與非遺資源相關的文字信息、圖片信息、視頻影像信息進行整合，然后將其統一存儲在云端數據庫中，并利用加密技術手段，防止外人隨意登錄系統平臺。對新媒體平臺上的與非遺相關的文字、圖片和視頻信息，終端用戶可以隨意進行復制、剪切與拷貝，這就使非遺知識產權的安全性受到嚴重威脅。為了避免這種情況的發生，在有必要的情況下，新媒體運營商針對文字信息應當設置水印，針對圖片與視頻資源應當關閉下載、轉載通道。

4.借助新媒體平臺，擴大非遺知名度

各地區專門負責非物質文化遺產信息傳播的機構、組織應當進一步打通非遺宣傳渠道，在原有文字、圖片、視頻、音頻等宣傳載體的基礎上，可以通過制作微電影或者公益廣告的方法，對非物質文化遺產進行宣傳，擴大非物質文化遺產的知名度與影響力。另外，也可以利用微信社交軟件或者抖音、快手等短視頻平臺，為受眾群體搭建一座溝通交流的橋梁，隨時征求受眾群體的意見與建議，進而對非物質文化遺產進行有效保護。與此同時，通過這種方法，也可以進行招商引資，進而促進地方經濟的繁榮發展。

四、結語

新媒體時代下非遺經濟價值的創造，需要一個循序漸進的過程。在這一過程中，各地政府應當適當加大對非遺傳播平臺的資金投入，使非遺傳播平臺的硬件設施得以完善，同時，也需要發動全社會的力量，對當地的非遺資源予以保護，并利用新媒體平臺對其進行大規模宣傳與推廣。■