“網標·平臺·新主流”：中國網絡電影轉型發展關鍵詞

張陽

從減量提質到蓬勃發展，中國網絡電影經歷了快速發展的十年，目前正在悄然轉型。具體表現在“網標”（網絡劇本發行許可證）正式上線，網絡電影從立項到播出的全體系更加嚴格規范。愛優騰①平臺推出的云首映、試播會策略讓PVOD模式成為網絡電影宣發主流并與Disney+、HBO MAX、Netflix等國際平臺接軌。同時，“拼播”模式的出現降低了單一平臺的風險，制作方、平臺、觀眾三者之間均能獲益。新主流題材網絡電影的藝術水平、工藝質量得到進一步提升，形成了類型意識和風格化呈現，并獲得了類型作品頭部效益。鑒于以上一系列變化給中國網絡電影的轉型帶來了新的歷史機遇與現實困境，本文旨在從政策、平臺、作品等方面切入，思考、探索當下中國網絡電影轉型發展的趨勢、問題與路徑。

一、產業變革與平臺求變

（一）“網標”元年

2022年6月1日起，國家廣播電視總局對網絡劇片正式發放行政許可證，意味著中國網絡電影“網標”元年的正式到來。其中，第一部獲得“網標”的網絡電影是現實題材影片《金山上的樹葉》（網影審字（2022）第001號）；第二部是由馮紹峰、胡軍、金晨、王慶祥等主演的網絡電影《青面修羅》（網影審字（2022）第002號）。②自此中國網絡電影歷經初創發展、減量提質等階段，站在了新的歷史起點上。那么，“網標”能給中國網絡電影帶來什么影響，筆者認為有以下三個方面。

其一，身份定位更加明晰。從初期的網絡大電影到2014年確立的網絡電影稱謂，中國網絡電影歷經了一段相對自由無序的野蠻生長期。這對于網絡電影的定位、形態和長遠發展都是極為不利的。隨著網絡電影備案制度的推行，中國網絡電影開始減量提質，產業整體向好。“網標”的出現讓中國網絡電影真正有了清晰的定位。從外觀來看，網標是以紅底金字、印章風格的構圖呈現，中間突出了“網絡視聽”這一關鍵詞，中心附有一枚類似于網絡播放鍵的綠色三角圖標，突出了網絡影視內容的健康屬性。值得注意的是，從印章構圖到文字呈現全部是動態相連的線條，耦合了網絡媒介萬物皆媒的屬性。整體設計風格與中國院線電影的“龍標”、國產電視劇的“飛天標”（如表1所示）產生鮮明的對比，突出了網絡影視作品在中國影視產業中日漸重要的地位。

其二，生態發展更加均衡。從內涵來看，“網標”的出現意味著網絡電影與院線電影面臨著相同尺度的審查標準，給網絡電影產業的提質增效帶來了內驅力。包括備案對象以投資超過100萬元以上的網絡電影為主，涵蓋網絡視聽服務機構招商主推，并在網站（客戶端）首頁首屏、專題版塊或專區專欄中推薦，以會員或付費方式提供觀看服務的網絡電影作品。因為準入機制更加嚴格，審核尺度更加全面，所以中國網絡電影正在逐漸褪去早期良莠不齊的行業特征，與院線電影開啟了同頻共振的審播模式。

其三，內容生產供給側輸出。從早期立項的網絡電影類型來看，懸疑、動作類型占多數，這與近年中國網絡電影類型化創作培育形成的分類受眾密不可分。一方面從影片類型的穩定性和故事IP價值出發，高投資的網絡電影將會越來越多，更多院線電影制作團隊、演員陣容將會加入國產網絡電影的制作之中；另一方面因其備案審查的尺度與院線電影相一致，網絡電影將朝著精品化、類型化、產業化的方向前進，從而加速了院網的深度融合發展。

（二）平臺求變

2022年，中國網絡電影產業的變革還表現在平臺的主動求變。在內容生產、付費點播、拼播模式、分賬算法等方面推陳出新。

首先，愛奇藝公司宣布升級在線合作發行模式，推出“云影院首映”和“會員首播”兩種發行模式。云影院首映主要采取的是單片點播付費方式（PVOD）和會員觀看（SVOD）雙窗口、全生命周期的在線發行收益。這種發行模式的好處在于能夠更大程度地使作品直面觀眾，形成“網絡院線”的概念。出品方可以根據作品的質量制定點播單價，觀眾為心儀作品買單，形成良好的市場效應。換言之，點播模式“對于行業整體的去流量制作、回歸故事本身起到重要作用，或將重塑網絡電影的市場格局。”[1]

如表2所示，SVOD訂閱型視頻點播是主流視頻網站的常規性服務模式，國內的愛奇藝、優酷、騰訊等視頻平臺，美國的Netflix、Hotstar、Hulu、HBO MAX、Amazon Prime Video等流媒體平臺均采用這種點播商業模式。在此基礎上，PVOD視頻點播模式的出現更加優化了內容和受眾之間的選擇關系。2020年，“Disney+”流媒體平臺上映的電影《花木蘭》就采用了視頻點播模式，即用戶在支付完訂閱“Disney+”的會員費后，還需額外支付25美元的點播票價才能進行觀看。2022年，愛奇藝推出的“云影院首映”模式在《盲戰》《目中無人》等兩部影片中就獲得了較大的成功，其中武俠題材影片《目中無人》單片付費（PVOD模式）售價12元，會員（SVOD模式）售價6元，最終影片通過“點播分賬35天+會員分賬180天”的綜合收益累計分賬2008萬元①，成為一部既叫好、又賣座的網絡電影。

其次，2022年6月，優酷內容開放平臺上線了全新的產品“線上試播會”，通過提前試播的方式，收集用戶的反饋意見。①比如網絡電影《烈探》（2022）就進行了提前試播，通過匿名問卷調查的方式來了解觀眾對于影片的敘事節奏、配音、剪輯等方面的意見，并再次調整后二次上線面向全網觀眾。提前試播的好處在于能夠提前對用戶訴求有清晰的了解，也就是根據不同圈層的觀影反饋進行有針對性的修改和調整，以便影片最大程度地滿足于大部分觀眾的觀影需求。與此同時，試播也能讓平臺方精準地定位影片的重點受眾人群，以便日后宣發能夠定向投送，以獲得更高的票房回報。

最后，2022年愛奇藝、優酷等視頻平臺共同采取了“拼播”模式，在網絡電影的創作數量呈下行趨勢時，最大限度地滿足了多視頻網站會員的觀影需求。從2020年異軍突起，到2022年的平穩回落，中國網絡影視產業出現了“拋物線”式的發展趨勢，網絡電影產業經過多年高速增長后，開始放慢腳步。因此，“拼播”模式的出現減少了各大平臺爭奪頭部作品的高額競爭，降低了投資風險。同時，也給制作方提供了多平臺傳播收益的渠道，而不同平臺的用戶也可以在所購會員的平臺觀看內容資源，形成“一舉三得”的多贏局面。據不完全數據統計，“2022年上半年全網上線202部網絡電影作品，其中獨播159部，拼播43部，拼播作品比例占比27%。進一步細分，愛奇藝的拼播作品占比43%、騰訊視頻的拼播作品占比34%、優酷的拼播作品占比86%”。②明顯的趨勢是網絡電影正在從“獨播”模式向“拼播”模式發生變化，可預見的是，“拼播”模式將成為未來中國網絡電影、網絡劇的主流發行趨勢。

二、類型意識與風格化創作

政策引導與平臺求變直接作用于中國網絡電影的迭代升級。2022年中國網絡電影的整體產量仍呈下行趨勢，但是藝術水準和工業美學上呈現出優異的表現。其中在類型意識和風格化創作中做了一些有益的嘗試。

（一）類型意識

2022年中國網絡電影在類型意識方面出現了新的特征，新主流題材成為網絡電影領域中的一股新勢力，值得關注。

“新主流電影”的概念源自近年院線上映的《我和我的祖國》（2019）、《我和我的家鄉》（2020）、《我和我的父輩》（2021）、《中國機長》（2019）、《中國醫生》（2021）、《一點就到家》（2020）、《戰狼》（2015）、《長津湖》（2021）等影片。與早期的主旋律電影相比，這些影片既有接續，又有類型、審美、風格的創新，引發了業界與學界的廣泛關注和多級效應。學者陳旭光認為：“影片常以中國故事、紅色經典為題材原型或IP，以塑造國家形象，表達集體主義精神的國家主流意識形態為宏旨；或以國慶、扶貧等時政主題表現為宗旨，打造打動人心、凝聚國族意識的中國故事和中國人物；或正面弘揚社會主義核心價值觀，以比較宏闊的視野和多視點、拼貼集束式的敘事格局和結構框架，凸顯中國氣派、中國風度和中國形象。”[2]此外，新主流電影在敘事美學和表意策略上也有一定的突破。學者周安華認為：“通過反向力量的強化，揭示生活和戰爭的本相；強化喜劇要素，凸顯低度美學魅力；借段落化鋪陳遼遠空間及主題意蘊。”[3]這三個新的“核心動作”開啟了新主流電影的銀幕書寫。

從院線電影到網絡媒介，新主流電影代表了主流文化的現實書寫，尤其要注重對于年輕觀眾的影像審美和文化訴求的表達。一方面，新主流網絡電影注重對類型、題材的細分，尤其是針對網絡媒介受眾的需求提供多樣性的作品。如紅色戰爭題材、鄉村振興題材、勵志成長題材等，這與前幾年僅嘗試現實題材創作的網絡電影生產相比有了較大的跨越。究其原因，中國網絡電影經過多年發展，已不僅是草根級或是現象級的作品，更多的是由專業團隊針對網絡媒介、特定受眾群體量身打造的影視作品。與此同時，已習慣于通過流媒體觀看網絡電影、網絡劇、網絡節目的年輕觀眾對于網絡電影內容的需求更大、質量要求也更高，這些前提條件和背景環境給新主流網絡電影提供了廣闊的發展空間。

《最可愛的人》（2020）、《幸存者1937》（2021）、《絕地防線》（2022）等影片以歷史事件、英雄人物為切入點，展現了網絡電影敘述宏大題材的嘗試。相較于前幾年網絡電影注重IP改編而言，2022年，新主流網絡電影的類型化創作將網絡電影的題材覆蓋面、電影工業的美學水平都提升到了一個新的高度。其中，在重大歷史事件的呈現上，選擇以“小人物”為切入角度，展現人物的情感變化和命運起伏，以個體映射群體，以群體折射時代價值，體現出新主流電影之“新”，在這一點上，網絡電影與院線電影相一致，力求做到推陳出新。

《獵毒者》（2022）、《奪命狙擊2》（2020）、《蒼狼之特戰突擊》（2021）等影片聚焦動作類型和英雄群體，在吸收借鑒西部片、警匪片、動作電影等多種元素后，結合當下的社會議題和真實案件，形成了觀眾熟悉的“認知體驗”。包括社會維度力求敘述當下，情感維度探索人性，價值維度重在引發思考等。此類影片的主人公不再是符號化的英雄人物，更多時候是形象鮮明、性格突出的主人公。例如《獵毒者》以緝毒警群體為描摹對象，展示了打擊犯罪分子的危急時刻，展現了真正的無名英雄群體。

《金山上的樹葉》（2022）、《毛驢上樹2倔驢搬家》（2020）、《藏草青青》（2021）、《樹上有個好地方》（2019）、《我和我的村》（2022）等影片以鄉土中國為敘事空間，聚焦鄉村致富、脫貧攻堅、生態保護、山區支教等愛國主義題材。影片敘事流露出脈脈溫情，展現了新主流電影中的家國意識。同時，影片不拘泥于說教觀點，更多融入了詼諧幽默的敘事風格，讓影片更具觀賞性。

《飛吧，冰上之光》（2022）、《以青春之名》（2022）等影片注重青春敘事表達，將體育題材與青春題材有機融合，傳遞出了“熱血”“燃”“奮斗”等青少年追逐的情感價值。新主流題材網絡電影的出現給中國網絡電影的提質增效帶來了新的助推力。從類型意識上看，新主流電影涵蓋的類型題材更加寬廣，主題價值更加多元。這有助于從創作源頭上減少那些低質濫造、內容庸俗的作品；在制作工藝上，不斷精益求精，使網絡電影不再僅是讓觀眾“養眼”，而更多追求的是一種“養心”。

新主流電影之外，2022年中國網絡電影在“動作”“懸疑”“古裝”等類型上仍占較大的比例，并隨著觀眾需求在不斷變化，三者之間多有類型元素的交集與雜糅。

動作類型影片經過多年的發展，已逐漸形成幾大子類型。首先是基于警匪動作片的經典類型樣態，強調戲劇沖突和高潮體驗，尤其以正面人物與反對力量的追逐比拼為敘事主線，如《烈毒之閃電突擊》（2022）、《惡到必除》（2022）、《獵梟生死線》（2022）等影片。相較于近年來的同類型影片，2022年的動作片在敘事結構上更注重對于人物性格的刻畫，重在呈現人物成長和性格轉變，而不是一味地追求視覺場面的刺激感與宏大感；其次，取材于重點救援行業，如消防、救援等領域的動作片也成為重要的亞類型影片，如《排爆手》（2022）等。這些影片與近年同類型院線電影中的《拆彈專家》《驚天救援》等影片類似，聚焦高危職業群體，展現了逆境前行的英雄群體。影片在設計過程中，注重孤膽英雄的性格塑造，將個體成長與團隊精神相結合，最終凸顯群像精神；最后，就是融合了多種不同類型元素的動作片，比如以“武俠+懸疑”“黑色+懸疑”“科幻+災難”“冒險+驚悚”等題材為主的動作片，為中國網絡電影培育了特定的受眾群體。

（二）風格化創作

在類型意識基礎之上，如何做到內容供給與欣賞審美之間的最佳閾值，是創作者與欣賞者之間的一種美學博弈。因此，越來越多的網絡電影在遵循類型化創作的基礎上，逐漸尋求風格化的呈現。

風格化創作的策略有以下三點：其一，影片的敘事策略在于強調“俠義”的核心命題，“義非俠不立，俠以武犯禁”的武俠精神在主人公捉刀人的身上呈現得淋漓盡致。影片強調，雖然事不關己，但觸及正義、公平、善良等人性問題時，冷酷無情的捉刀人卻誓將追究到底，以暴制暴；其二，在主人公形象的設計上融入了“局外人”的身份設計。捉刀人遠離廟堂之爭，成為江湖的一名游俠，目的就是為了建立一種以一己之力抗衡權貴勢力的人物架構關系，這與中國傳統明清傳奇小說對于英雄人物的描寫有相似之處。其中，盲人的形象設計增加了人物的情感色彩，尤其是最后“睜眼”的戲劇動作，是一種經典的戲劇高潮設計，給觀眾以“燃暴”之感；其三，影片在動作設計上講究精準，并不會因為是網絡電影而降低動作設計的標準，在武打動作場面、分鏡數、場景美術等方面都對標院線級的武俠電影。在這一方面，《目中無人》做了較好的嘗試，低成本網絡電影在類型定位清晰的前提下，逐漸尋求風格化創作，開啟了“以小博大”的發展之路。

《盲戰》（2022）是另一部口碑之作，講述了離隊盲人警長跨國營救女兒的故事。影片吸收與借鑒了《英倫對決》（2017）、《颶風營救》（2008）等同類型影片的敘事模式，呈現了主人公孤身救險的強戲劇性敘事結構。在此基礎上，影片最具風格化的設定就是主要人物均有多面維度：盲警不是單一的正義善良，在面對女兒的生死考驗面前，也會流露出作為父親的本能，采取暴力手段營救女兒；而女主人公也不是單純的施暴者，在施暴的背后呈現出的是整個社會更大的冷漠。因此影片在給人以視覺震撼場面的同時，也引發了進一步的思考：網絡電影在類型化、風格化創作的過程中，更要兼具社會意識，用影像作為記錄和表現時代的重要媒介。

三、中國網絡電影的問題反思與發展方向展望

2022年，中國網絡電影受中國電影產業整體緊縮的影響，在轉型發展中遇到了一些瓶頸與問題。正如前文所言，年產量同比下降，尤其是像早期《靈魂擺渡·黃泉》（2018）、《奇門遁甲》（2017）、《倩女幽魂·人間情》（2020）、《興安嶺獵人傳說》（2021）等引發大眾廣泛關注的頭部作品正逐漸減少，這與經濟發展、產業布局密不可分。但關于作品本身的問題，更值得人們進一步關注。

第一，經典IP類網絡電影轉型需避免“硬著陸”。顯而易見的是，2022年各大網絡平臺上少了許多如“狄仁杰系列”“盜墓系列”的網絡電影，曾經蹭流量、蹭噱頭、博眼球的作品開始減少，這對于整體產業來說無疑是好事。但是經典IP作品聚集的受眾群體是重要的流量資源，如何將這些觀眾合理地留在網絡電影端，需要創作者和平臺方共同協力解決。IP作品因有其共同認可的故事價值才被相同興趣者所追求，中國網絡電影從初創到蓬勃發展，離不開大量IP作品的助力。換言之，經典IP作品在某種程度上也成為中國網絡電影的標簽之一。試想，如果完全趨向院線電影發展，在作品形態、藝術審美、傳播受眾等方面均參考院線電影，中國網絡電影將會失去網絡媒介自身所存在的意義和價值。因此，IP作品的創作應該去繁取精，集中優勢資源打造精品，而不是泛泛地追求“快餐作品”。

第二，云影院點播模式（PVOD）是否適用于轉型期的中國網絡電影市場。從長遠來看，點播模式擁有促進作品質量的提升，增加經濟效益，加快院網融合等作用。但從現階段來看，云影院點播模式的推行仍存在一些問題：一方面，中國網絡電影并沒有達到美國Netflix等流媒體平臺作品的原創水平，無論從作品數量還是質量上，仍存較大的差距。同比近年國產網絡劇而言，中國網絡電影也存在一定的差距。因此，當用戶已經習慣于購買會員觀看網絡影視作品后，再讓其購買點映作品，可能會舉步艱難；另一方面，受新冠肺炎疫情影響，現在中國電影產業整體遇冷，經濟形式的緊縮決定了用戶對于網絡作品免費屬性的追捧，作品一旦提高觀看門檻，必然會將部分用戶拒之門外。因此，點播模式仍需優秀作品的不斷供給和市場回暖，最終給用戶提供更多的選擇。

結語

綜上所述，中國網絡電影的發展轉型是政策引領、平臺求變、作品創新的三體聯動，需要更多的時間進行磨合調整，不可能一蹴而就。因此，當行業整體減速、熱度降低之際，正是中國網絡電影轉型蓄力的關鍵期，需要我們給予更多關注。一方面我們要關注中國網絡電影創作生態的多樣性發展，包括市場需求、媒介變化和技術更新等方面，這是中國網絡電影發展的重要驅動力；另一方面要關注中國網絡電影藝術表現的多元性呈現，包括類型、題材、敘事、文化、美學等方面的顯著提升與變化，這是中國網絡電影形成精品化創作的重要路徑。只有堅持長期關注和耐心培育，中國網絡電影才能在未來的世界網絡影視競爭格局中占有一席之地。

①一般指北京愛優騰影業有限公司，主要從事電影攝制服務、組織文化藝術交流活動、商務信息咨詢、文藝創作、攝影攝像服務、電影發行、廣播電視節目制作等業務。

②長江日報：第001號！首個網絡劇、網絡電影“龍標”正式投入使用[EB/OL].（2022-05-18）https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1733153996606842405&wfr=spider&for=pc.

①票房數據參考于貓眼專業版—實時票房記錄https：//piaofang.maoyan.com/dashboard.

①參見：“一劇一命”？優酷“線上試播會”助力片方提前洞悉市場口碑[EB/OL].（2022-09-23）https：//mp.weixin.qq.com/s/mPvthw5384kpAuWM5DHazA.

②2022網絡電影年中盤點：市場總規模超10億，24部破千萬分賬4.47億[EB/OL].（2022-07-12）http：//news.sohu.com/a/566540691_250147.

參考文獻：

[1]張君成.考驗網絡電影真功夫的時候到了[N].中國新聞出版廣電報，2022-07-13（007）.

[2]陳旭光.走向多元文化融合的“新主流電影”[ J ].現代視聽，2021（07）：88.

[3]周安華.銀幕新“核心動作”與新主流電影的原色抒寫[ J ].北京電影學院學報，2021（04）：14.

【作者簡介】? 張 陽，男，湖南長沙人，中國戲曲學院導演系副教授，戲劇與影視學出站博士后，主要從事戲劇影視美學，網絡影視藝術研究。

【基金項目】? 本文系國家社會科學基金藝術學重大項目“中國網絡電影、網絡劇、網絡節目研究”（批準號：17ZD02）階段性成果之一。