從媒介特征探析圖書與影視作品融合發展現狀

蘇軾

1964年，加拿大傳播學學者馬歇爾·麥克盧漢出版了《理解媒介：論人的延伸》一書。書中提出的“媒介是人的延伸”“冷媒介”“熱媒介”等理論，在過去和現在一直都是傳播學界研究和討論的焦點。[1]“媒介是人的延伸”是指不同的媒介形式其實就是人體感官的不同延伸，如書籍延伸了人的眼睛、廣播延伸了人的耳朵。而“冷熱媒介”的提出，也進一步擴充了其理論的深度和廣度。“冷媒介”是指本身提供的信息有限，需要接受者積極參與其中的媒介，而“熱媒介”是指本身信息豐富易接受，受眾不需要進行過多思考便可以接受的媒介。換句話說，媒介形式的變化改變了受眾的參與程度，“熱媒介”提供了很多信息，對參與者的參與度要求較低。相反，“冷媒介”提供的信息很少，要求參與者以較高的參與度去填補缺失的信息。[2]在進入印刷媒介時代之后，知識文化的大規模復制，導致人類感官的不平衡，視覺被“延伸”之后，導致受眾需要以高參與度去填補低清晰度的文字信息。如今，報紙、圖書等傳統媒介在一定程度上面臨沖擊。融媒體時代巨大的信息量、多方位的“感官延伸”、高清晰度的信息提供以及較低的參與度讓人們獲取日常信息變得更加便捷，在一定程度上擠占了傳統媒介的發展空間，但傳統的“冷媒介”并不會完全衰敗，隨著時間的推移，現代的“熱媒介”將會反哺“冷媒介”，傳統的“冷媒介”也將向“熱媒介”提供更有深度、廣度和高度的文學素材。

一、《人世間》“冷熱”媒介合作互補及特征分析

按照麥克盧漢的媒介理論，圖書被定義為“冷媒介”，其特征表現為平面的、靜態的，影視作品則可稱為“熱媒介”。在麥克盧漢提出的媒介理論中，“冷媒介”信息清晰度低，受眾參與度高，而“熱媒介”信息清晰度高，受眾參與度較低。對于圖書與影視作品這兩種媒介的“跨界”合作，是“珠聯璧合”，還是各借東風？不可否認的是，圖書與影視這兩種“冷熱”媒介相互影響，實現優勢互補。在融媒體快速發展的大環境下，與影視作品關聯圖書的紙媒屬性和媒體屬性得到凸顯，“冷媒介”圖書依靠“熱媒介”影視劇的熱播而成為暢銷書，形成一種較為重要出版現象。雖然影視和圖書這兩種不同的媒介帶有各自不同的屬性，但在出版業與影視業相互發展和融合的過程中，二者之間存在著優勢互補。

（一）形式差異上的特征和互補

圖書作為“冷媒介”，其內容通過語言文字的敘述進行傳播，受眾因其自身文學素養、文化思想等的影響，對語言文字的理解有一定的不同。同時，在語言文字中，存在著眾多影視作品無法替代和表現的元素，如人物的內心活動、情景意境的營造等，這些影視作品無法表現和替代的元素使得語言文字所形成的內容更具抽象性，抽象性越大，想象空間就越大；想象空間越大，受眾參與程度就越高。在低清晰度的信息中，讀者在閱讀圖書時，高參與度地想象文字中描繪的世界。而影視作品的特征則表現為它是聲光電的藝術，不再是靜態的，而是動態的。雖然影視作品是編劇、導演、演員等共同創造的視覺藝術作品，其中蘊含了創作人的想象力，但它留給觀眾的想象空間較小。編劇、導演、演員在影像中所創作的一切動作、語言、表情等，都會直接展示給受眾，受眾的參與程度較低。

圖書和影視雖然在表現形式和受眾參與度上存在差異，卻在當下產生了許多積極正面的作用。例如電影《指環王》系列、《哈利波特》系列，再到近幾年的電影《沙丘》系列、美劇《權利的游戲》以及國產電視劇《人世間》等，受眾往往都會在接收到一種媒介之后，更加迫切地去關注另一種媒介所生產出的內容。

（二）內容質量上的特征和互補

“冷媒介”圖書與“熱媒介”影視作品在內容方面存在的差異，能夠激發讀者和觀眾的閱讀興趣與觀看欲望。一方面，影視作品和圖書對人物和事件的鋪陳、對情節和故事的渲染，難免會存在不盡如人意的地方，通過兩種媒介在內容上的調整補充，可以彌補讀者或觀眾的缺憾，使故事情節朝著滿足大多數受眾樂于接受和期盼的方向發展；另一方面，根據圖書改編的影視作品，融入了導演、編劇、演員等對這本書的理解，圖書內容作為基礎，影視作品則是在這種基礎上的一種表達。影視作品將圖書的內容具體地表現出來，使受眾的感官得到全方位“延伸”，能夠輕松地獲取到這些加工過的信息。[3]這些信息通過影視藝術特有的視聽語言，使圖書創作者注入在書中的思想得到了更加輕松的理解和更加快捷的傳播。

通過《人世間》圖書與電視劇內容的對比可以發現，電視劇在內容上進行了一定程度的改編，使其具有戲劇沖突并符合受眾接受程度。例如，該劇中周秉昆跟父親周志剛的父子關系：周秉昆是一個極其自卑，在家中永遠都抬不起頭的一個角色。究其原因，并不復雜，大哥周秉義跟二姐周蓉都考上了北京大學，唯獨他沒有任何成就。兩父子在火車站吵了一架后，周秉昆整整七年沒跟父親主動聯系。直到周志剛從單位退休下來，主動上門找周秉昆，父子關系才得到緩解；在原著小說中，父子倆雖說三天一小吵，五天一大吵，但周秉昆并沒有跟父親鬧掰。反倒是二姐周蓉，為了跟北京詩人馮化成在一起，寧愿跟周家斷絕關系。導演、編劇戲劇化的改編，使戲劇沖突更加強烈，同時也讓觀眾對周秉昆的矛盾心理體會得更加深切。

二、圖書與影視作品合作產生的影響

（一）對銷量的影響

通常情況下，如果“冷媒介”圖書質量較好，一是會給“熱媒介”影視作品的制作奠定良好的文字基礎，二是會引發讀者對相關影視作品的期待，提前擁有一批潛在觀眾。而“熱媒介”影視作品質量好、反響大，無論圖書出版在影視作品之前或者之后，都會提升圖書的影響力，激發觀眾購買欲望，推動相關圖書銷售量，從而提高社會效益與經濟效益。

電視劇《人世間》改編自同名小說，該小說于2017年11月出版，影視劇的首播時間為2022年1月，由李路執導，王海鷗、梁曉聲編劇，雷佳音、辛柏青、宋佳、殷桃等主演，因該劇的執導水平到演出陣容，再加上圖書作者親自擔任編劇，使得本劇一經播出，便備受矚目。隨之而來的是同名小說銷售緊俏，出版社一再加印。據相關數據顯示，《人世間》2017年11月出版到2019年8月獲“茅盾文學獎”之前，共計發行4萬套；在2019年8月獲得“茅盾文學獎”之后至2021年12月的兩年多時間里，又發行12萬套。2022年1月電視劇開播兩個月時間里，當當、京東兩個電商平臺的實際銷售數為5萬多套，累計發行22萬套。可見，在電視劇熱播兩個月的時間內，銷售數據打破之前相對平穩的態勢，圖書銷量快速激增，且占發行總數的22.73%。①

（二）對營銷宣傳的影響

“冷媒介”圖書的宣傳與營銷方式包括：新書發布會、作者簽售會、新書研討會、新聞發布會、讀書活動等。這些形式局限在出版社與作者的資源范圍內，宣傳手法在融媒體時代略顯落后。而“熱媒介”的優勢就在于其營銷方式和傳播平臺都比較多元、寬廣，再結合運用現代融媒體的傳播手段，能夠讓更多人接觸到相關信息。現代傳播媒介具有議程設定功能，它們或許無法指示人們怎樣去思考，但卻可以引導人們看到些什么。也就是說，現代傳播媒介對對象的強調程度，同受眾對其的重視程度成正比關系。再加上大數據的分析功能，使得受眾想知道什么，現代傳播媒介就會根據數據分析向受眾推送什么。所以，跟影視作品相關的圖書在營銷上應該與影視作品產生積極聯系，讓受眾接收到與該圖書和影視作品相關的信息。特別是一些反響較大的影視劇，在營銷與之相關的圖書時，不僅要加強緊密度，還要追求時效性。在影視作品播出前、播出中、播出后分別制定不同的營銷策略，并盡量跟影視方進行互動配合，借助發布會、融媒體平臺、創作團隊等渠道進行宣傳。

通過對當當網、豆瓣網等圖書銷售平臺的調查發現，電視劇《人世間》熱播過程中，網絡上對此書銷售宣傳，已經加入了與該劇相關的介紹，如“第十屆茅盾文學獎獲獎作品，雷佳音、辛柏青、宋佳、殷桃、薩日娜、宋春麗、張凱麗等主演”之類的宣傳語。同時，新聞媒體也對本書作者和影視劇中的演員進行了多次采訪，微信公眾號撰寫的關于影視作品與圖書的文章更是數不勝數。以上這些做法，都是借助影視作品影響力進行圖書的宣傳，進而擴大圖書的影響力，帶動其銷售數量。

（三）對策劃策略的影響

“熱媒介”影視作品對“冷媒介”圖書策劃的影響有兩個方面。一方面，選題是出版社的靈魂與基礎，策劃的選題對出版起著舉足輕重的作用。對于出版社策劃編輯來說，通過借力的方式，從影視媒介中找選題，獲得靈感，形成較好的創意。策劃編輯從大眾篩選后的內容中確定選題，就更加容易創作出受讀者喜愛的暢銷圖書；另一方面，策劃編輯要主動深入了解熱點事件、作家資源、作品資源，提前謀劃選題，緊跟時代步伐。

圖書對影視作品策劃的影響，主要表現在影視作品劇本的來源。劇本可以是原創，也可以是改編。而改編的首選就是已出版的圖書。圖書作為影視作品策劃的選擇之一，在內容深度和文字技巧上都優于劇本的重新創作，在保證影視作品內容質量的同時也節省了制作時間，避免人力、物力上的浪費。

三、圖書和影視作品的融合策略

（一）存在問題

目前，影視作品融合主要存在兩個問題：一是影視作品與圖書兩者品質難以統一。圖書出版方與影視制作方在一般情況下只進行了版權轉移，在之后的創作過程中，很難做到既是作者又是編劇，導致原著與劇本存在內容質量上的差異。影視制片方拿到作者的版權后對其作品進行修改，改編質量無法保證，如果質量過差，則無法體現出原作的高品質。影視制片方將影視作品授權給出版方后，有些出版單位隨意組織寫手對其進行編寫，質量參差不齊，最后依靠影視作品的影響力出版圖書后，讀者對其內容大失所望，從而影響了影視作品的發展；二是生命周期較短。與原著小說不同，由“熱媒介”影視作品衍生的“冷媒介”圖書對影視媒體的依賴性更強，其銷售高峰周期與影視作品播出時間幾乎一致。影視作品有宣傳周期，通過大量的媒體曝光提升熱度的同時，與之相關的圖書也有了更多的曝光機會，吸引了更多讀者。然而一旦影視作品下線、宣傳力度下降，圖書銷量就會趨于回落態勢。

（二）應對策略

第一，嚴格把控原作與改編的內容質量，爭取做到主創作者相統一。例如，電視劇《人世間》的編劇之一也是原著作者梁曉聲。由影視作品改編的圖書，出版單位要儲備豐富的作者資源庫，建立專業的編輯團隊。同時，圖書出版業與影視制作業應保持長期良好的聯系，密切關注對方行業的發展，從中選擇和尋找可供出版或拍攝的作品；第二，在營銷方式上相互借力。出版單位不能僅僅依靠影視制作方的宣傳效果，而應該立足自己的圖書產品，有特點、有針對性地進行宣傳。影視作品的主演、導演、編劇等在社交平臺上通常都有很高的流量，影視作品熱映期間的宣傳文章、影視評論等也有較大的閱讀量。如果能夠調動這些資源，對于圖書的營銷將是很大的助力。[4]

（三）可借鑒的經驗

無論是“冷媒介”圖書，還是“熱媒介”影視作品，都應該以兩個文化產業融合的前提去看待將來的發展。一方面圖書從影視作品中吸取創作經驗、市場經驗、營銷經驗；另一方面，影視作品應該重視與圖書的合作，并視圖書為影視作品的來源、輔助和延伸，將兩者融合為一個大的文化產業，相互影響與提升。影視作品是高度濃縮化的視覺藝術，時長有限導致情節設置有限，精彩的臺詞往往點到為止，在觀看后會產生意猶未盡之感，觀眾轉而向原著尋求好奇心的滿足，在閱讀中再體驗一番。但影視作品的優勢是傳播面廣、信息清晰度高，這一點彌補了圖書在此方面的不足。以上兩方面都突出體現“冷媒介”圖書與“熱媒介”影視作品之間互補的重要性。影視作品取材于圖書內容；圖書經由影視作品延續主題。圖書與影視作品產生互動，使得同一個題材、同一個故事在多種形式上得到完整呈現。

結語

圖書與影視作品這兩種“冷熱媒介”的融合發展，是資源的多次開發和共享。在大眾逐漸淡化閱讀圖書反而轉向觀賞影視作品的時代，影視作品與圖書的深度互動合作，為兩者帶來了新的發展之路。圖書借助影視作品的廣泛傳播，使得受眾面廣泛拓寬的同時，也使更多人學習到圖書中的信息和內容。影視作品借助圖書所奠定的文字基礎，也擁有了更寬、更廣的拍攝素材，以及提升其內在的藝術屬性，影視作品也不再是大眾茶余飯后休閑娛樂的工具，開始富有內涵。圖書與影視作品應更加緊密地聯結在同一個文化產業鏈上，持續推進和發展互動融合，并進行更多模式上的創新與嘗試，深度挖掘二者合作的文化價值與商業價值。

①參見：由現象級電視劇熱播看文學與影視的破圈共生——中國作協舉辦《人世間》座談會[EB/OL].（2022-03-01）https：//new.qq.com/rain/a/20220301a073wn00.

參考文獻：

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[2]昝亞青.麥克盧漢的媒介觀——重新理解媒介[ J ].新聞研究導刊，2016（22）：105.

[3]占暉.國內圖書與影視劇互動情況分析[D].南京：南京大學，2014.

[4]陳力維.談影視同期書的出版策略[ J ].出版參考，2021（05）：58-60，43.

【作者簡介】? 蘇 軾，男，山西太原人，貴州省人民出版社有限公司社科經濟策劃部編輯。