當年輕人成為“贈品吸引型”消費者

方菲

實際上，贈品經濟并不是什么新鮮事。在大多數“90后”的童年里，都曾有過這樣一段回憶：為了集齊干脆面袋里的《三國》《水滸傳》等系列卡牌，把零花錢用在買干脆面上;為了拿到麥當勞的聯名玩具，和父母“據理力爭”要求每周吃一次麥當勞。

發展到今天，卡牌玩具升級成為化妝品、手提袋、盲盒，吸引越來越多年輕人的目光。據公開報道顯示，中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，三分之二的受訪者喜歡討論折扣和贈品形式的增值福利。而CCData（中科網聯，一家連接傳媒和消費的數據智能服務商）《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》的數據也表明，不管是“90后”還是“00后”，都有超過六成人認同自己是“贈品吸引型”消費者，因為被贈品吸引而“瘋狂購物”。在某平臺搜索“贈品”，也會得到一大堆“為了贈品而下單”的筆記——贈品不是主角，卻勝似主角。

今年20歲的大學生小可就讀于北京某大學美術專業，喜歡研究和購買彩妝。兩年前，某知名美妝品牌推出了圣誕系列口紅套裝，其中包含5支不同色號的爆款口紅。然而，吸引到小可的是這個套裝的贈品——一個帶有品牌LOGO的刺繡款口紅盒。即便小可已經擁有了這套口紅中的3支，為了得到贈品口紅盒，她還是咬牙花了1200元買下了這個套裝。

讓小可沒想到的是，和她持相同想法的人不在少數。她清楚地記得，當時在官網搶到套盒后，不到半小時，該套盒就已經售罄。第二天，小可在二手平臺上一看，很多網友都在求購這個套裝。后來，小可把5支口紅掛在二手平臺上，只留下了贈品口紅盒。

美妝贈品受到年輕人的熱捧是有跡可循的。根據DT財經發布的調查結果，2021年1月7日至2022年1月6日期間最吸引某平臺用戶的贈品是美妝品類，化妝品小樣和香水的小樣是排名領先的兩種贈品，受歡迎指數分別為100和76.8。對于美妝品牌來說，購買正裝附贈小樣是常規操作，一方面起到了對該品牌產品的宣傳作用，另一方面也為消費者提供了嘗試和體驗新品的機會。

“贈品的未知感給人們帶來了全新的體驗。”小可提到，贈品小樣往往能給到意想不到的驚喜，也容易對這個品牌有回購的欲望，因此也激發了很多想要靠買賣贈品掙錢的人。當前，很多購物平臺上出現了一大批專門銷售贈品的商家，其銷售的贈品從彩妝小樣、護膚品小樣，到化妝包、鏡子、化妝箱等。

除了被贈品的顏值擊中和追求驚喜感的消費者，也存在不少為了“薅羊毛”的消費者。近兩年，社交平臺上類似“教你如何免費領取各種大牌護膚品小樣”“哪些渠道領取大牌化妝品小樣是真的而不是營銷”等干貨同樣受到不少年輕女性的熱捧，她們紛紛表示“薅羊毛太爽了”“感覺自己獲得了意外之財”。不管是線上的購物平臺還是線下的商場里，贈品受歡迎的程度絲毫不減，贈品逐漸從被薅的“羊毛”開始發展自身的價值，給顧客帶來了全新的體驗。

琪琪是一名生活在一線城市的年輕白領，她興奮地分享自己最近的一次購物體驗：過年期間，某品牌推出了抽塔羅牌獲取小樣的游戲。玩家通過抽塔羅牌邀請4名非會員玩家，就可以獲得4次翻牌機會，每次翻牌都能獲得不同的小樣。游戲結束后，玩家只需要在該品牌的微信小程序下單購買2支正裝口紅，就可以再獲得1支正裝口紅，以及1個氣墊、1面鏡子、2個化妝包和若干小樣。

“雖然過程有一些麻煩，但也只是動動手指的事情。”琪琪說道。對于如何“薅羊毛”，她也有頗多心得，例如，“在注冊會員的時候把生日設置成本月，可以領取一個高定筆記本”“周末會有加贈活動，下單購買的話，商家可能會送5毫升的粉底液小樣”“如果參與品牌的直播間活動，拿到的贈品會更多”。憑借這些技巧，琪琪已經拿到了不少的贈品，這讓身邊的朋友羨慕不已。

一個贈品需要經過抽獎、點贊、做任務等才能獲得，彤彤表示，這些煩瑣的步驟會讓她更為理性地對待贈品，在真正下手前還是會快速計算看看是否值得，“并且必須是百分百送的才會考慮，如果是需要搶的就算了，那不如直接去二手平臺上買”。對于贈品，她也有一定的要求，比如性價比高、實用性強等。她舉例說道：“我是咖啡重度愛好者，每個月都會購買某品牌的咖啡膠囊。一次商家做活動，買滿800元的咖啡膠囊會送價值500元左右的奶泡機，像這種促銷就很值當。況且咖啡是我的剛需，多買也不怕喝不完。”彤彤還提到，面對自己不想要的正裝，也會只拿贈品，然后再把正裝拿去賣掉或者送人，怎么算都不虧。

如果說為了贈品買正裝這一行為單純出于對贈品的喜好，正裝也不會被閑置甚至丟棄，那么這樣的行為也許不會招來過多指責。可隨著消費者對贈品的狂熱，越來越多品牌加入贈品經濟，有的更是使盡渾身解數，推出各式各樣的贈品活動——無窮無盡的“饑餓營銷”引發消費者過度消費，甚至是資源浪費。

今年年初，肯德基推出了泡泡瑪特聯名款盲盒套餐。根據規則，消費者只要購買一份99元的套餐，就可獲得一個聯名盲盒。該系列盲盒除了6個常規款，還包含1個隱藏款。活動推出后，吸引不少狂熱的盲盒愛好者涌入肯德基門店瘋狂搶購。由于抽中隱藏款的概率非常低，消費者需要買下大概72份套餐，才有可能抽中隱藏款。

網友們紛紛在網絡上曬出自己的戰利品。某平臺博主“萬能的馬老濕”的家中，雙開門冰箱的一半都塞滿了套餐內的食品。對此，他半開玩笑地說：“這一日三餐都已經安排妥當了，為了個心儀的盲盒，我容易嗎。”

然而，像“萬能的馬老濕”這樣為了集齊盲盒而爭相購買套餐的消費者不在少數。在盲盒愛好者看來，這是一筆超值的買賣，“平時同系列的盲盒要69元一個，現在99元既能買到盲盒還有肯德基套餐”。有網友在社交媒體上曬文稱，為了得到隱藏款，自己一次性花費10494元購買了106份盲盒套餐。

這一行為不免引來網友的各種質疑，花高價只為了集齊一套盲盒，這樣的行為多少有些任性，關鍵是買來的食物吃得完嗎？是不是直接丟棄了？對此，有參與活動的人表示，“大家都是奔著盲盒去的，最后套餐能不能吃完并不在考慮范圍內”。也有人稱，自己買的套餐都會分享，但實在吃不完也只能扔掉。

活動導致的瘋狂搶購和食品浪費問題還引起中國消費者協會的關注。1月12日，中消協發文點名批評肯德基。次日，肯德基客服回應稱，不影響銷售，可以繼續購買。

為了獲得贈品而造成的浪費并非首例，近年來有不少只顧促銷、無視后果的商業營銷行為，直接或間接導致了食物的浪費。在中國人民大學法學院教授劉俊海看來，類似肯德基、奶茶店這類的餐飲企業，其銷售產品屬于限期食用商品，消費者往往會按需購買并即時食用，利用搭配盲盒銷售的方式是以“饑餓營銷”手段刺激消費，超量購買勢必會造成食品浪費，也違反反食品浪費法相關規定，應當抵制。

高文律師事務所合伙人王正志表示：“關于引發的食物浪費，我覺得它不是個法律問題，它是個經濟問題，這是商家要考慮的問題，從社會資源的角度來說，是一種浪費行為。”

事實上，買正裝送贈品這樣的營銷模式不算創新，只是現在的贈品更加迎合年輕人的需求，高顏值且能夠提供情緒價值，因此年輕人也愿意為贈品去買正裝。然而，在這場贈品經濟的熱潮中，部分商家屢屢在灰色地帶邊緣試探，甚至突破了商業底線，引發種種亂象。有的商家將贈品設置為盲盒的形式，并人為降低消費者喜愛的款式出現的概率，引發消費者瘋狂搶購和浪費的現象。有的商家不保證贈品的質量，當贈品出現質量問題后，拒絕“三包”，甚至還寫出“贈送商品概不退換”“贈送商品不三包”等告示。

對此，有律師表示，商家用于促銷的贈品大多也計入了銷售成本中，本質上還是屬于商家用于銷售的產品，應當受到《民法典》《消費者權益保護法》《產品質量法》等法律法規的約束。這意味著，即便是贈品，也應當有嚴格的質量把控。針對有質量問題的贈品，消費者同樣可以依法維權。

“贈品本質上還是銷售，只不過為了迎合現在的年輕人，作為銷售的新花樣，是一種搭配銷售或者捆綁銷售，包括現在大火的盲盒贈品，也帶有一種附贈式銷售的法律性質。”王正志進一步解釋道：“從《消費者權益保護法》的角度上講，獲取貨真價實的商品是消費者不可侵犯的權利。即使是附贈品，也應當合格、合乎等級、合乎約定的品質，商家不得以贈送為由提供不合格產品或者假冒的產品。消費者一旦發現贈品有質量問題，商家不能以是贈品為由拒絕承擔退換或賠償責任。”

針對贈品經濟暴露出的問題，我們應該如何去解決？一位匿名的監管機構人士告訴《方圓》記者：“從監管層面來看，相關部門應當及時制定和完善監管規則，建立好監督隊伍，推動監管工作常態化、制度化;同時通過定期檢查、樣品抽檢、原料檢查等方式加大對產品制造廠家的產品檢查，確保在源頭關保證產品質量。從制度層面來看，任何一種經營方式都需要有完備的制度來規范，以及更科學的手段來治理。相關部門要落實監管職責，確保其符合現行法律法規，維護市場秩序和消費者權益。”（文中小可、琪琪、彤彤均為化名）