我國傳統文化對現代廣告設計影響的綜合探究

張麗華

（靈寶市高級技工學校）

傳統文化不僅內容多樣豐富，而且意義悠遠，其深厚的底蘊和影響是其他文化難以企及的。隨著人們設計理念的逐漸改變以及審美的變化，當前我國的現代廣告設計風格也變得越來越多元化，傳統文化在廣告設計中的融入和展現就像一顆耀眼的明珠，散發出不一樣的光彩。我國是世界四大文明古國之一，在發展的過程中積淀了璀璨的傳統文化。近年來，隨著人們對傳統文化的日益重視，在現代廣告設計中也同樣出現了大量現代廣告設計與傳統文化結合的優秀作品，在帶給人耳目一新視覺體驗的同時，二者之間也呈現出了相輔相成、互惠互利的奇妙關系。

一、研究的背景及意義

近年來，我國在經濟建設方面取得了舉世矚目的成就，很多產品、領域在國際市場上都有著非常強的競爭力，能夠收獲這樣的成績，不僅因為我國的產品質量優于世界范圍內的同類型產品，還因為我們在進行產品的廣告設計時，大量地融入了中國傳統文化的特征，使得產品的廣告具有鮮明的辨識度以及悠遠的中國傳統思想。而傳統文化和現代廣告設計的融合，也讓現代廣告設計和宣傳成為弘揚中國傳統文化的重要手段，二者強強聯手，最終形成了極富特色的中國化的現代廣告設計。在這樣的背景下，有必要探討我國傳統文化對于現代廣告設計的影響，了解二者之間的內在聯系，探討二者之間的融合方式，從而幫助中國的現代廣告設計在未來擁有更大的發展潛力、迸發出更加奪目的光彩。

二、相關的概念

（一）中國傳統文化

中國傳統文化是指發源于古代中國并且經過數千年的發展與傳承所繼承下來的富有中國特色的優秀的文化內容。這其中包括但不限于中國傳統的圖案、色彩、書法、經典文學作品、手工藝品。它既是具象化的物品和色彩，同樣也是植根于中華民族心靈深處的審美、道德以及文化的品位。中國傳統文化中最為主要的內容就是佛、儒、道三家的文化思想。例如，儒家思想中的修身、齊家、治國、平天下；道家思想中的順其自然、天人合一；佛家思想中的普渡眾生、眾生平等。這些優秀的思想具有典型的華夏民族的特征、世代相傳的旺盛生命力以及悠久的歷史和博大的情懷。它們共同支撐著華夏民族數千年的綿延與發展，催生出了璀璨而又獨樹一幟的華夏文明，時至今日依然對國際形勢的發展和中國的發展有著深刻的影響。

（二）現代廣告設計

廣告是現代經濟發展過程中的必然產物，也是影響商品經濟的重要元素。當前，在經濟發展過程中，生產產品的企業往往面臨著激烈的市場競爭，而為了讓消費者更好地了解企業自身產品的特色和性能，提升產品在同類型產品中的競爭優勢和市場影響力，在這樣的背景下，現代廣告設計應運而生。現代廣告設計包含了廣告意念、構思以及產品的基本訴求和排版等元素，它們共同構成了現代廣告設計產品的基本形態，如果設計師在進行現代廣告設計的過程中沒有足夠的創意和豐富的廣告設計元素，那么就會讓廣告產品極易出現同質化的特征，不僅無法更好地推廣產品，甚至可能會讓消費者因為審美疲勞而喪失對于產品的興趣。

三、中國傳統文化與現代廣告設計的關系

（一）可以拓寬現代廣告的受眾面

中國是世界四大文明古國之一，傳統文化綿延數千年，時至今日依然有著旺盛的生命力。受到傳統文化的影響，中國人的審美也具有東方的韻味和傳統文化的特質。而中國傳統文化與現代廣告設計的有效融合則可以讓現代廣告設計中增加能夠更好地體現中國審美與傳統文化的特征，從而更好地適應中國消費者的審美。因為中國傳統文化本身所蘊含的是中華民族的價值觀念、性格特征以及思維體系，尤其是一些中國的傳統圖案，在經過數千年的演變發展之后，更是寄托了中華民族對于美好與吉祥的向往。站在消費者的角度，他們在選擇產品時，除了產品本身的品質之外，往往首先會被產品的外觀設計所吸引，如果產品的廣告設計能夠更好地迎合他們在審美、道德以及價值觀念上的偏好，那么在同類型產品中，他們肯定會選擇廣告設計中融合了中國傳統文化元素的產品。這也就是近年來許多西方的奢侈品品牌會在每年中國春節時推出專門針對中國市場的生肖系列的產品的原因。因為這種迎合了東方審美元素和傳統文化的廣告設計可以更好地吸引來自中國市場的消費者的目光，幫助品牌更好地挖掘潛在的客戶。

（二）可以增加現代廣告的辨識度

當前，隨著互聯網的發展以及人們獲取信息渠道的多元化，更加快速的信息更新速度，使得現代廣告設計也面臨著非常嚴峻的挑戰，在進行現代廣告設計時，如何利用優秀的產品以最快的速度抓住消費者的眼球往往也是品牌方和設計師所要追求的目標。而一直以來受西方現代廣告設計理念的影響，過去很長一段時間，我國的現代廣告設計都呈現出明顯的同質化特征。不僅廣告的形式千篇一律，而且風格也沒有太大的變化。所以長此以往難免會讓消費者產生審美疲勞，也無法更好地體現產品的特色和優勢。傳統文化與現代廣告設計的融合，則可以賦予千篇一律的現代廣告設計以更加獨特的形象，從而讓獨具一格的廣告產品從同類型廣告中脫穎而出，更好地抓住消費者的眼球。傳統文化與現代廣告設計的融合也在這個過程中幫助現代廣告設計提升了辨識度，同時，有利于我國的品牌能夠更好地搶占世界市場，在世界市場上迅速打開知名度。

四、我國傳統文化對現代廣告設計的影響

（一）意境色彩的處理

國畫屬于中國傳統文化中非常典型的一個代表，而國畫中最為典型的一個表現形式就是留白。留白在中國國畫中的應用，不僅使得整個畫作的構圖更加協調，同樣也會帶給人以曠達悠遠的視覺體驗和回味無窮的意境。在中國傳統文化對現代廣告設計的影響中，意境色彩的處理也是很多現代廣告設計師比較喜歡使用的元素。例如，我國著名的平面設計大師靳棣強就認為在廣告設計中必須遵從立意、創新和活用三大原則，所謂的立意就是一定要將中國傳統文化中的意境和現代的廣告設計相融合，賦予現代廣告設計產品以悠遠而深厚的內涵。

以洋河酒業為例，在洋河酒業所有的產品中目前影響力最大的就是天之藍和海之藍系列，為了更好地體現這兩款產品所蘊含的文化底蘊，同時對產品進行宣傳和營銷，這兩個系列在進行酒瓶的外觀設計時，都融入了醒目的藍色元素。而藍色包含了天空的悠遠和海洋的深邃，恰到好處地呈現出了這兩個系列的特點。酒瓶本身從藍色到透明的漸變設計，則會給人以悠遠、廣闊的視覺體驗，小小的酒瓶也能夠體現出廣闊的乾坤。簡單的配色再加上悠遠的視覺體驗，就讓這兩個系列的酒從其他同類型的產品中脫穎而出，被更多的人所了解和熟悉，擴大了產品在消費者中間的影響力，同時，讓更多的人了解到了中國傳統文化中的意境之美。

（二）書法字體的應用

富有中國特色的書法字體與現代廣告設計的融合也是中國傳統文化對現代廣告設計的影響中最為典型的一個方面。書法作品在創作的過程中，最為典型的一個特征就是書法中“勢”的體現，因為“勢”也同樣是整個廣告的精神所在。例如，隸書會給人以古樸端莊的感覺，草書則帶給人以豪放不羈的感受，篆書會讓人體會古樸深邃的情懷，行書則會給人以舒展飄逸的視覺感受。所以在進行現代廣告設計時，很多設計師都會結合產品的特點以及品牌的特點，然后選擇和這些產品的特色相匹配的書法字體，通過變形或者其他藝術化的設計將二者進行融合。

中國知名白酒品牌汾酒在進行廣告設計時，將中國書法中的草書與品牌的外觀設計相融合就是一個非常典型的例子。汾酒在酒瓶設計上采用了中國傳統的青花瓷元素，飄逸舒展的“汾”字草書圖案不僅會給人以清新典雅的感覺，同樣也對這個品牌的名字作出了很好的宣傳，而“汾”字的草書形態又恰好暗合了中國古代君子飲酒之后狂放不羈、灑脫自在的形態。將傳統文化中的書法字體融入現代廣告設計，使得現代廣告設計在作品的呈現上變得更加多元而且自由，同時，富有讓人回味無窮的悠遠底蘊。

（三）傳統圖形的提取

在我國的傳統文化中同樣包含了豐富多彩、千變萬化的圖案。本文以中國古代吉祥紋飾為例，柿子的圖案在中國的傳統文化中象征著事事如意的美好祈愿，而晶瑩剔透、甜美多汁的石榴，則富含了多子多孫、紅紅火火的隱喻，祥云的圖案象征著吉祥與美好，竹子的圖案象征著節節高升，蓮花的圖案象征著出淤泥而不染，同時又有佛教的意味。就連生活中毫不起眼的四季豆，也有四季平安的美好寓意。我國是一個多民族的國家，每一個民族都有著獨屬于自己民族的圖案與文化。這些都在當前的廣告設計中為設計師提供了無窮無盡的靈感。在現代廣告設計中，隨著人們審美趣味的提升以及對傳統文化理解的不斷深入，很多設計師，尤其是年輕一代的設計師都喜歡嘗試結合產品本身的內容將傳統的圖案與現代的廣告設計相融合。

本文以甘肅傳統文化中的典型代表——敦煌壁畫為例。敦煌壁畫中包含了大量的佛教故事以及精美的圖案，而其所選用的色彩搭配也相當高級，因此，敦煌壁畫也隨著敦煌莫高窟在世界歷史以及文化發展過程中的影響擴大而廣為人知。敦煌壁畫中高級的配色以及優美的圖案更是成為很多設計師進行現代廣告設計時的靈感源泉。網上有一款甘肅地方特色小吃杏皮茶，為了進一步提升這個小吃的影響力，設計師在為杏皮茶進行廣告設計時就融入了甘肅特色的敦煌壁畫圖案。將敦煌壁畫中最為典型的象征吉祥如意的九色鹿巧妙地呈現在了產品的包裝上，不僅使普通的包裝富有濃郁的古典韻味，同樣也增加了杏皮茶的文化底蘊。

除此之外，在現代廣告設計中，很多設計師也喜歡以祥云圖案、如意圖案等象征美好寓意的圖案作為設計的靈感和源泉，將一些大的傳統文化IP融入現代廣告設計之中，讓傳統文化迸發出了新的生機，同時，通過傳統圖案在現代廣告中的加入，讓更多的年輕人被優美的廣告吸引，進而主動地了解和學習我國的傳統文化。這其中最為成功的就是故宮博物院文創旗艦店的現代廣告設計。打開故宮博物院文創旗艦店的電商頁面，我們就會發現這個品牌的廣告設計中主要的色彩是代表著中國傳統文化以及故宮特色的中國紅，這個品牌所有的文創產品在廣告設計和外觀設計上都采取了中國特色的傳統圖案。例如，飄逸舒展的祥云紋、象征著福祿的葫蘆圖案。這種傳統圖案與現代廣告設計的巧妙融合，不僅使得故宮文創能夠很好地體現產品特色，而且同樣也是對中國傳統文化的宣傳。除此之外，此類廣告設計案例還包括中國知名彩妝品牌花西子，該品牌將中國傳統的江南隔窗圖案與包裝設計完美結合，賦予設計作品濃郁的中國特色，同時，體現了品牌婉約別致的風格與文化內涵。

（四）傳統美德影響廣告內涵

在我國的傳統文化中，傳統美德屬于傳統文化的精神內涵，也是傳統文化得以綿延發展至今的重要內在動力。因此，在我國傳統文化對現代廣告設計的影響過程中，傳統文化中所蘊含的傳統美德，同樣也對現代廣告設計的內涵有著非常深刻的影響。在這樣的背景下，人們欣賞這種富含傳統美德與優秀文化的現代廣告時，獲得的不僅是意境與美的享受，更是在潛移默化中受到了傳統美德的熏陶，讓簡單的現代廣告呈現出了1+1＞2的效果。

例如，中國知名白酒品牌舍得酒業的廣告就是典型的傳統美德與現代廣告設計相結合的代表。在舍得酒業所推出的廣告中，有許多廣告詞都蘊含著傳統文化和傳統美德的精髓，如“天下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得”“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之惑，得蒼穹之大；舍舉目之求，得天地之志”。簡單的廣告語中就蘊含了中國傳統美德中“欲取之，必先予之”的辯證思想，不僅通過簡單的廣告語向大家宣傳了“要想獲得收獲，就必須舍得付出汗水與辛勞”的傳統美德，同樣也用簡單而富有哲理的廣告語體現了舍得酒業的品牌內核，而朗朗上口又富有哲理的廣告語，更是讓人印象深刻、回味無窮。類似這種中國傳統文化與現代廣告設計的碰撞，也迸發出了璀璨的火花，成為非常成功的廣告營銷案例。

五、結語

綜上所述，就我國傳統文化對現代廣告設計的影響進行分析是具有較強現實意義的一項研究，對文化傳承和展現而言意義重大。中國傳統文化對于現代廣告設計的影響不僅是圖形、圖案這樣表象化的融合，同樣也包含了意境、精神內核的升華與改造。當前，我國的產品在世界市場上競爭力越來越強，而探討中國傳統文化對于現代廣告設計的影響，也可以幫助中國的現代廣告設計產業從全新的角度創新調整設計思維，也讓中國化的現代廣告設計具有了更多元的形態和更大的影響力。