桓臺縣農業旅游現狀調研及發展路徑分析

榮若飛 孫文嬌

（1.王漁洋文化研究保護中心，山東 淄博 256400；2.桓臺縣旅游事業發展中心，山東 淄博 256400）

桓臺是國家確定的《全國新增1000 億斤糧食生產能力規劃》產糧大縣和“現代農業生產發展資金糧食產業項目縣”，農業資源豐富，發展農業旅游具有獨特先天優勢。2022 年5月1 日—8 月10 日，筆者通過座談交流、談話了解、現場查看、翻閱相關資料等形式對桓臺縣域內的泓基農業、潤邦生態農業、百萃源和浩然農業等4 家農業旅游企業的發展情況展開調查研究，分析研判下步發展“瓶頸”并提出對策，尤其是將桓臺優秀地域文化融入農業旅游作了一定思考，期望能對縣域農業旅游的創新發展提供一定的啟示。

一、桓臺縣農業旅游發展基本情況

農業旅游是“旅游業+農業”的全新生產經營形態，它是將農業生產的過程、農村地區的自然風貌以及農民的生產勞動場景作為旅游吸引物，為消費者提供一系列配套服務[1]。近年來，桓臺縣農業旅游行業依托當地豐富的農業資源優勢，持續加大資金投入，呈現蓬勃發展之勢。

（一）桓臺縣農業旅游企業情況

桓臺縣農業資源豐富，各種類型地農業合作社數量眾多。尤其2012 年以來，隨著鄉村旅游的興起，桓臺縣農業合作社與旅游相互融合，蓬勃發展，涌現出諸如泓基農業專業合作社、淄博潤邦生態農業科技發展有限公司、淄博百萃源農業旅游開發有限公司和淄博浩然農業科技發展有限公司等大型龍頭農業旅游企業。主要依托當地自然資源，充分應用現代生產技術，采取特色農業種植，開展生態觀光、農業培訓、研學旅游、鄉村文化觀光旅游、農業采摘以及餐飲娛樂等經營活動。其中泓基農業專業合作社和淄博百萃源農業旅游開發有限公司，拓展旅游產業鏈條，構建起相對完整的，融吃、購、游、住于一體農業旅游產業。在帶動周邊農戶就業，實現鄉村振興方面發揮積極作用。

（二）桓臺縣農業旅游資源情況

桓臺縣農業旅游資源豐富，有深厚的農耕文化傳承資源，有蓬勃勁發的現代農業生產資源，也有極具代表性的特色農產品資源。一是深厚的農耕文化傳承資源。桓臺地處黃河下游，龍山文化時期就有先民生活于此，從事農業生產，是黃河農耕文明的重要組成。歷史上出現著名的農學家王象晉，其著作《群芳譜》為后人留下了古代農業種植的詳細文字記載，成為長期影響中國農業生產的指導用書。二是蓬勃勁發的現代農業生產資源。1990 年糧食畝產達到1020 公斤，成為我國北方第一個“噸糧縣”。[2]2011 年，在秋冬春三季連旱的情況下，桓臺縣農業旱澇保收，小麥平均畝產達到了547 公斤。進入新時代，桓臺縣農業以合作社形式開展土地集中流轉，實現農業生產的規模化和產業化發展提高了農業現代化、機械化水平，減輕了農戶勞動強度。三是極具代表性的特色農產品資源方面。桓臺農業歷史悠久，具有許多極具代表性的傳統特色農產品。如有貢品之稱的新城宮家山藥、馬踏湖白蓮藕、馬橋鎮祁家村的“陽畦實稈芹菜”，有荊家雙寶之稱的四色韭黃和實稈芹菜，馬踏湖的金絲鴨蛋等。也有現代新型特色農產品，如泓基農業的漁洋紫葡萄、貝貝南瓜，潤邦農業的多肉種植，浩然農業的火龍果等特色農業種植。

二、桓臺縣農業旅游發展問題剖析

通過走訪調研發現，桓臺農業旅游行業整體形式向好，但部分農旅企業在項目運營、產品設計和文化建設等方面還存在諸多問題。

（一）粗放型發展模式問題

主要集中在三個方面。一是對農業旅游的認識不足。各農業旅游主體認為旅游就是讓游客來參觀、來體驗，只準備了旅游前期工作，后期旅游推介、旅游服務等相關工作跟進不足，以至于某些旅游景點（項目）往往只能火一陣，而不能持續火爆。如浩然農業的南果北種項目，桓臺當地種植的百合和火龍果剛一面世，就引起不小轟動。但后期營銷措施未及時跟進，以至于這一創新性農業種植項目未能保持持續影響力。二是農業旅游開發模式自我定位不準。當前學界對農業旅游開發模式總結為：田園觀光型、科技應用示范型、民俗文化交流型、農業生產體驗型和農產品貿易型等五種。[3]在調研中，多數農業旅游企業尚未對自身旅游特點有效精準定位，想當然地認為應該是觀光型或體驗型。三是管理模式粗放。通過調研發現，相關企業普遍缺乏科學合理的工作秩序和管理規程，企業發展的設計規劃實施存有一定滯后性。如與旅行社的對接、團隊服務等方面存在一定短板。

（二）旅游項目同質化的問題

一方面，農產品采摘項目同質化。農產品采摘是農業旅游的基本項目，但是該項目創新性不強，存在普遍的相似性問題。一是家庭農場采摘項目，全縣存在數量眾多的農場、采摘園。如位于果里鎮的葡萄采摘園、櫻桃采摘園，唐山的草莓采摘、西瓜采摘園等；項目運營的唯一模式就是農產品采摘，且采摘方式均為按人收費，自由采摘，摘后帶走需另收費。二是農業企業的采摘項目，調研的四大農業企業除潤邦農業之外，都有農產品采摘項目，運營模式與家庭農場采摘項目大同小異，缺乏創新，為同質化產品。另一方面，研學旅游項目同質化。桓臺縣各農業旅游企業普遍開設研學游項目，其中淄博潤邦生態農業科技發展有限公司為淄博市第三批中小學生研學旅行基地。雖然因疫情影響，研學游項目時斷時續，但總體形勢向好。然而各企業研學課程開發設計缺乏原創性和獨特性，研學旅行課程基本是參觀、采摘、團體游戲或活動，項目過程和內容都存在普遍相似性。

（三）文化內涵缺失的問題

農業旅游在開展旅游活動過程中，除讓游客看到農產品、采摘到農產品外，更需要使游客通過農業旅游感受到桓臺獨特的農業農村文化，從而滿足精神需求的旅游目的。但各旅游企業在擴大規模、提升產品新穎性等為追求市場而絞盡腦汁設計營銷方案時，卻普遍忽視了將農業農村文化內涵融入企業發展規劃的重要性。僅以調研的四大農業旅游企業而言，僅泓基農業邀請過當地知名學者對其農產品和農業發展予以指導規劃，將桓臺濃厚的農業歷史文化融入企業發展。如其產品“漁洋紫葡萄”即帶有鮮明的桓臺文化元素。但從總體看，泓基農業還處于對桓臺優秀地域文化的淺層次表述階段，仍需對桓臺農業農村優秀傳統文化深入闡釋和挖掘。相對比而言，其他企業更需從挖掘桓臺優秀地域文化入手，結合自身特點，開發設計具有時代價值的優秀農業旅游項目。

（四）基礎設施不完善的問題

通過調研走訪相關農業旅游點、與景區游客交流，發現農業旅游企業普遍存在基礎設施不完善，旅游標識不規范問題。主要體現兩個方面。一是旅游點基礎設施不健全。主要包括停車場、公共廁所、旅游標識系統等設施不健全不規范。如潤邦農業、泓基農業、浩然農業等停車場有限，難以滿足自駕游及團隊游客停車需求；浩然農業團隊游客活動場地建設不完善，難以承接接待大型旅游團旅游參觀。二是旅游相關配套設施建設不完善。各農業旅游點缺乏住宿、餐飲、娛樂等配套服務設施，難以吸引高端游客到鄉村旅游體驗。如百萃源受土地政策限制，住宿、餐飲設施難以落地，影響企業進一步發展。

三、桓臺縣農業旅游發展路徑分析

立足桓臺縣域農業、旅游資源現狀及上述調研分析，圍繞做優“農業+旅游”提出以下幾點路徑。

（一）農業旅游文化品牌建設

鄉村旅游想要更好的發展，便必須根據當地情況進行農業文化品牌的建設，提高自己的競爭力[4]。尤其在當今農業旅游同質化嚴重，客源競爭越來越激烈的形勢下，桓臺農業旅游企業須加快開展農業旅游文化品牌建設。一是樹立企業旅游文化品牌意識。將品牌建設納入企業發展規劃，將品牌意識植入每位員工心中。二是制定規范化的文化宣傳實施方案。如設計體現企業農產品特色的旅游口號和獨具特色的商標LOGO，以引起游客共鳴，從而對企業產生支持和信賴感。拓展宣傳渠道，主動融入全媒體宣傳矩陣建設，做好宣傳和品牌建設工作。三是從特色產品挖掘上凝練獨特文化品牌。如潤邦生態農業以從培育多肉種類或培育獨特品種上下功夫，打造獨特的多肉種植品牌。四是發揮政府主導作用。在農業旅游文化品牌建設過程中，政府要發揮好“引導員”和“服務員”的主導作用，為農業旅游企業提供政策和專項建設資金方面的支持。

（二）農業旅游產品的多元化發展

設計豐富多樣的主題是實現農業旅游產品深度開發的必要策略。[5]鑒于此，農業旅游企業在保持優秀旅游項目的同時，有必要籌劃農業旅游產品的多元化發展路線，以豐富多彩的參觀主題作為農業旅游企業持續增效獲客的源點。一是在充分開展市場需求調研的基礎上，從自身農業產品特殊性或唯一性入手，研究設計活動主題，從而實現吸引游客、助推農業旅游發展的目的。如博山區的獼猴桃旅游文化采摘節，青島大澤山的“葡萄新品種識別大賽”和“喝葡萄酒大賽”，泗水縣的桃花節等農業旅游主題項目對當地農業旅游發展都產生積極助推效果。二是實現農業旅游產品與桓臺地域文化的深度鏈接。賦予農業旅游產品深厚的地域文化元素，并將農業生產過程、場景、工藝以及生產設備等作為關鍵要素貫穿旅游產品消費全過程。從而全面展現出桓臺農業文化發展的脈絡。三是加強農業旅游項目聯合推介和宣傳。目前已實現了農業旅游項目與縣域內其他旅游景點的雙向結合。但就推廣效果而言，仍需進一步加強對農業旅游項目及其旅游線路的推介和宣傳。四是建設紅色農業教育基地。以近代桓臺農業發展的關鍵點為歷史坐標，建設桓臺縣紅色農業教育基地。如桓臺歷史上第一塊機耕田、第一塊機器水澆田、第一塊噸糧田以及農業學大寨的農業遺跡等都是對中小學生開展紅色農業教育的優秀素材。

（三）釋放農業旅游的體驗要素

農業體驗是農業旅游的基本項目，目前家庭農場、農業合作社或農業發展有限公司等形式的農業旅游企業均以農產品采摘作為農業旅游體驗的首選內容。以至于雖然各企業農產品種類不同，但體驗效果差別不大。同質化的體驗效果無形中稀釋了游客的消費預期。因此，為達到游客體驗預期效果，必須最大限度釋放農業旅游的體驗要素。如博山中郝峪村大力發展休閑農業與鄉村旅游產業，游客在此可親手制作煎餅或農家飯，將農業農村旅游的體驗要素發揮到極致。僅2021 年該村就接待游客28.7 萬人，綜合收入3900 萬元。對于桓臺的農業旅游企業而言可以在采摘體驗的基礎上將農業生產的全過程納入體驗項目中。如農場中開辟專門的體驗區，讓游客體驗栽種、澆水、施肥、拔草、收獲等農業種植全過程，使其切身感受農業農村生產自然風貌，激活鄉村記憶。

（四）增強農業旅游項目的文化內涵

桓臺深厚的農業文化資源，是桓臺農業繼往開來持續發展的精神源泉，更應該是農業旅游企業視若珍寶的資源財富。一是各農業旅游企業要深入挖掘桓臺農業文化精神內涵，將其應用到旅游產品的提質升級中，從而為桓臺農業旅游注入強大的生命力。以泓基農業為例，該企業位于新城鎮崔樓村，可重點挖掘新城王氏家族文化資源，依托王象晉的農學巨著《群芳譜》開發系列旅游產品，如修建王象晉的涉趣園，開辟傳統滴管技術演示區，以及參照王象晉關于海棠種植記載，種植海棠苑等。二是要深入挖掘種植產品的文化內涵，在園區營造濃厚的主題文化氛圍。如潤邦生態農業的多肉種植，可從多肉的起源、習性、古代關于多肉描述等，多層次、多角度闡釋多肉文化內涵。三是自覺將桓臺農耕文化納入黃河流域農耕文明的范疇。各農業旅游企業應該自覺傳承傳統農業文化所具有的“原始、古樸、真實、自然”等特性，以傳統農業耕作再現形式，展現黃河流域農耕文明的發展變遷宏圖。如百萃源，依托河道水資源修建傳統水車灌溉，曲轅犁耕種場景等，讓游客體驗不一樣的黃河流域農耕文明。

綜上所述，農業旅游的開發要注重農業旅游的地域性、文化性特點。將優秀地域文化元素融入農業旅游各環節，呈現出極具地方特色的濃郁鄉土氣息，是未來農業旅游發展的必然選擇，也是優秀傳統文化融入百姓生活，進行創造性轉化創新性發展的時代價值體現。有鑒于此，桓臺縣濃厚的農業農村文化、優秀的傳統地域文化和蓄勢待發的農業旅游企業必將成為桓臺農業旅游發展的豐厚沃土和品牌代言。