基于SWOT分析的永順莓茶區域公用品牌發展策略

趙 野，馬姝岑，向 陽，李啟勝，禹利君

1. 農業農村部 農業機械化總站，北京 100021；2. 永順縣農業農村局，湖南 永順 416799；3. 湖南農業大學 園藝園林學院 茶學系，湖南 長沙 410128

區域品牌是目前全國各地普遍采取的一種茶葉品牌產業化發展模式，是各地政府實施茶葉品牌戰略和促進農民增收的一種有效形式和手段[1]。近年來，在國家精準扶貧政策的強力推動下，莓茶產業在湖南省湘西州永順縣得到快速發展。2020年4月，農業農村部批準對“永順莓茶”實施農產品地理標志登記保護，“永順莓茶”被當地政府部門確立為區域公用品牌，雙項基礎性政策的支持，對促進“永順莓茶”健康發展意義重大，但與傳統茶產業相比，“永順莓茶”還非常弱小。本文綜合運用SWOT分析法，全面分析“永順莓茶”品牌發展現狀并提出針對性建設措施，旨在為進一步做強“永順莓茶”產業提供參考。

1 “永順莓茶”品牌的SWOT分析

1.1 優勢（S）分析

1.1.1 原料食藥同源

“永順莓茶”，又稱莓茶、藤茶、神仙草、長壽藤、土家甘露茶等，是用葡萄科藤本植物顯齒蛇葡萄（Ampelopsis grossedentata）葉加工制作而成的代用茶，兼具茶飲和藥的雙重屬性。2013年，國家衛生計生委第16號公告批準顯齒蛇葡萄葉為新食品原料。湖南省中藥材標準（2009年版）記載，顯齒蛇葡萄的嫩枝葉，6月采摘，曬干或烘干；性甘、淡、涼，歸肺、肝、胃經；清熱解毒、利濕消腫，用于感冒發熱、咽喉腫痛、濕熱黃疸、目赤腫痛、癰腫瘡癤等治療效果良好[2]。化學成分研究結果表明，莓茶中黃酮含量是目前被研究的植物中最高的，被譽為“黃酮之王”[3]。從莓茶中分離提取到的黃酮類物質以二氫楊梅素（Dihydromyricetin）為主[4]，二氫楊梅素具有消炎鎮痛、降糖降脂、廣譜抗菌、抑制腫瘤等多種功效，其抗氧化、抑菌、降血脂、降血糖、保肝、抗腫瘤、強免疫等作用均已得到試驗證明[5]。

1.1.2 產品品質上乘

“永順莓茶”主產區位于武陵山脈中段，處在北緯30°、東經110°的天然土壤富硒帶、微生物發酵帶和植物群落亞麻酸帶交匯區，海拔 300 ～ 1000 m，森林覆蓋率 80% 以上；年平均降雨量1360 mm以上，終年濕度80%左右，具有溫暖濕潤、四季分明、雨量充沛、熱量充足的中亞熱帶山地季風氣侯特點；土壤以黃紅沙土為主，pH值4.5 ～ 7.5，深厚肥沃、有機質豐富、地下水豐足，利于莓茶生長及其氨基酸與黃酮類化合物二氫楊梅素的積累。“永順莓茶”主要以二氫楊梅素含量最高的芽尖和嫩葉部位入茶，其含量可高達40%以上[6]。干茶條索緊細、卷曲、勻齊，白霜滿披、隱底黃綠，茶湯黃亮清澈，葉底黃綠明亮，口感滋味醇厚回甘，香氣清新怡人。飲一口“永順莓茶”，再飲一口礦泉水，令人產生礦泉水變“糖水”的強烈對比和愉悅感受，深受消費者喜愛。產品先后榮獲第三屆亞太茗茶大獎評選銀獎、第二十屆中國綠色食品博覽會金獎、第二十一屆中國中部（湖南）農博會產品金獎、2020年上海農博會優質農產品金獎、2021年中國旅游特色商品大賽銀獎等。

1.1.3 產業初具規模

永順當地百姓飲用野生莓茶的歷史由來已久，人工栽培始于上世紀九十年代。隨著脫貧攻堅和鄉村振興戰略的實施，特別是2018年以來，在農業農村部等各界力量的幫扶下，永順縣成立了“莓茶協會”，中國茶葉流通協會授予“古莓茶之鄉”稱號，聯合吉首大學建立了“永順莓茶”深加工與產業開發研究專家工作室，與湖南農業大學合作成立了以劉仲華院士領銜的“永順莓茶研發推廣工作中心”，研究制定地方技術標準3項，產品在全國性大型展示展銷活動上頻繁亮相，促進產業得到“井噴式”發展。截至2020年10月，永順縣已在毛壩鄉、潤雅鄉、萬民鄉等11個鄉鎮122個行政村發展種植基地 4300 hm2，創建 667 hm2示范園 1 個、67 hm2示范園5個，建成莓茶機械加工廠28座；建設莓茶企業、專業合作社35家（國家級示范社1家），注冊商標18個，取得綠色食品認證證書9個、SC認證證書12個，年產干茶1500 t，年產值2億元，莓茶已發展成為當地特色主導產業。

1.1.4 經濟效益明顯

“永順莓茶”一次建園、多年受益，當年種植、當年受益。一般情況下，種植第1年即可產干茶 75 ～ 113 kg/hm2，次年可產 188 ～ 225 kg/hm2，3 ～ 10年為盛產期，年產量穩定在 375 kg/hm2左右。實地調查，經營20 hm2莓茶基地10年，綜合土地流轉、建園、肥料、人工、電耗、設備和廠房折舊等各種成本，年均生產成本約為 52500 元 /hm2，年均產干茶 338 kg/hm2，按市場價360 元/kg保守估算，年純利潤超過67500 元/hm2，經濟效益優于種植水稻和其他經濟作物。與當地主產的柑橘、獼猴桃等其他時令農產品相比，莓茶可在常溫避光密封條件下，三年內品質不會發生明顯改變，貯存成本更低，銷售周期更長，抵御市場風險的能力更強。近三年來，“永順莓茶”產品的市場價節節攀升，毛茶銷售價格以年均20%的增長率快速增長，因其初期產品定價不高，銷量逐年增加，利潤也同步增長，吸引了越來越多的農民種植和外部投資經營者的關注。

1.2 劣勢（W）分析

1.2.1 生產標準化程度低

莓茶園多以農戶分散經營為主，管理粗放，抵御自然災害能力差，重種輕管、重采輕培的意識普遍存在；莓茶園有機肥施用量不足，綠色食品認證占比較低，違規使用投入品的情況偶有發生，鮮葉產量高低不定，品質良莠不齊。莓茶加工以手工和小家庭作坊為主，設施簡陋，設備陳舊，衛生條件得不到保障，達不到食品生產許可要求。近年新發展起來的企業、合作社整體加工水平雖優于一般農戶，卻也僅有2家企業使用了自動萎凋機與微波殺青機等較為先進的設備，生產技術落后、自動化水平低及生產效率不高等問題仍比較突出，取得SC認證的仍較少，不同廠加工的莓茶色、香、味、形差距較大，同廠不同批次加工的產品品質也不盡一致，與標準化、清潔化、智能化要求還有一定差距。

1.2.2 品牌效應尚未形成

一個品牌，要讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內涵和氣質[7]。從實地調研情況看，超過70%的“永順莓茶”通過散茶以較低價格出售外地經銷商，10%通過鮮葉以更低價格賣給了周邊市縣，本地使用“永順莓茶”品名包裝銷售的比例不足20%。使用“永順莓茶”品名的產品更注重突出企業品牌，包裝形式以簡易紙袋和“通版”設計包裝為主，品牌形象有的突出“永順莓茶”的保健價值，有的突出永順莓茶“茶”的屬性，有的突出“神秘湘西”的地域特色，但都缺乏系統的品牌和經營策略，品牌處于“多、小、散、亂”的狀態，未能形成較強的市場影響力，個別產品還因夸大產品的保健功能受到有關部門查處。總體來看，“永順莓茶”的品牌形象還比較模糊，讓消費者過目不忘的品牌個性和品牌效應尚未形成。

1.2.3 市場競爭秩序混亂

“永順莓茶”作為區域公用品牌資源，具有供給的非競爭性和消費的非排他性。當前，“永順莓茶”的品牌戰略尚未確定，品牌授權、使用、推介和保護的機制尚未形成，產品分級和檢驗標準尚未確立，一些生產經營者為了短期利益濫用公用品牌，只要是永順本地生產的，無論是否符合地標生產標準的產品都在使用“永順莓茶”品牌；一些“三無”產品、非產自永順的莓茶也被冠以“永順莓茶”標簽；有的甚至仿冒地標專用標志，明目張膽地打在產品包裝上，以次充好、以假亂真的現象時有發生。加之當地莓茶加工企業多數都以芽尖和嫩葉入茶，加工工藝大同小異，產品形式單一，同質化問題嚴重，導致市場處于競爭無序狀態，價格惡性競爭比較明顯，較大程度影響了莓茶產業的良性發展。

1.3 機遇（O）分析

1.3.1 政府高度重視

在國家鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的戰略背景下，農業農村部繼續定點幫扶永順縣，莓茶是幫助重點發展的產業之一。2021年8月，《湖南省茶葉公共品牌建設實施方案（2021—2025年）》提出統攬全省六大主要茶類（含莓茶），實現全省茶葉產業品牌化經營。湘西自治州委《關于制定湘西自治州國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，著力打造國家級特色農產品優勢區，重點實施“851”工程，培育壯大茶葉等8大產業。永順縣政府《關于抓好2021年農業特色產業發展的意見》提出深入實施“南提質、北擴面”行動，強力推動了莓茶和黃金茶的擴種面積，使得“永順莓茶”迎來了新的發展契機。

1.3.2 市場逐漸認可

伴隨健康消費觀念的提出與推廣，飲莓茶己被定義為健康的生活方式且逐漸被廣大消費者關注與喜愛[8]，莓茶、青錢柳等具有保健價值的代用茶越來越受到市場青睞。永順縣周邊的張家界市、來鳳縣已實行莓茶（藤茶）產業化、品牌化經營多年，莓茶產品擁有了一定消費規模，為“永順莓茶”創造了較好的市場基礎和較強的后發優勢。近年來，“永順莓茶”在第十七屆中國國際農產品交易會、第二十二屆中國中部（湖南）農博會等大型展會活動上受到專場推介，縣內舉辦了莓茶斗茶會、文化節、縣長代言直播帶貨等活動，產業發展動態先后被CCTV1《新聞聯播》、原CCTV7《每日農經》、《人民日報》、《農民日報》及新華網、農視網等媒體多次報道，擴大了“永順莓茶”的社會影響，產品逐漸得到市場認可。

1.3.3 品牌需求強烈

從產業需求端看，與迅猛增長的種植規模相配套的生產管理、品質控制、市場營銷等方面的措施嚴重滯后，逐漸在種植、加工等各方面暴露出一些矛頭性問題，迫切需要通過塑造區域公共品牌來理順機制、化解難題，引導產業向健康可持續的方向發展。從生產需求端看，處在產業鏈最底端的種植加工企業、合作社，對于樹立區域公共品牌、規范生產過程、拓寬市場渠道、增加生產效益及降低經營風險等訴求非常迫切。從銷售需求端看，各個企業都還不具備做大企業品牌的實力，抱團取暖的意愿強烈，希望借助區域公用品牌擴大市場影響，增加產品附加值，不斷發展壯大自己。從消費需求端看，消費者迫切需要“貨真價實”的產品，通過“永順莓茶”區域公用品牌打造，可使消費者獲得品質可靠、產地正宗的“永順莓茶”，滿足原產地正宗產品的消費需求。

1.4 威脅（T）分析

中國茶葉市場前景雖然十分廣闊，但企業之間的競爭卻在加劇[9]。據統計，2020—2022年我國至少還有63萬hm2幼齡茶園將陸續投產，明顯供過于求、產銷失衡[10]。連續的新冠肺炎疫情也給茶葉消費和國際貿易造成了不利影響，茶葉市場競爭越發激烈。永順縣農村的青壯勞動力大部分外出就業，莓茶生產與傭工短缺的矛盾非常突出，傭工費成本占比已超過了70%，肥料、包裝耗材等生產資料的價格也在不斷攀升，莓茶生產加工的利潤空間越來越受到擠壓。莓茶生產需要適宜的水和光熱資源，近兩年永順縣夏季持續降雨，影響了莓茶嫩芽的萌發和正常采摘加工，產量大幅下滑，有的甚至減產三分之二以上，促使本就混亂的市場更加不穩定，基礎相對薄弱的“永順莓茶”產業面臨著嚴峻挑戰。

2 “永順莓茶”品牌發展策略

2.1 統一品牌策略

施行“先區域品牌、后企業品牌，雙標并用、良性互動”的品牌戰略，在區域公用品牌初生階段，由政府部門主導，推行“永順莓茶（母商標）+企業品牌（子商標）”發展模式，品牌形象以塑造區域公用品牌為主，企業品牌為輔；通過整合各方面的資源和力量，快速樹立區域品牌形象，形成區域規模優勢；企業商標作為市場責任主體標識，主要用于區分不同產品銷售商。當區域公用品牌發展進入成長階段，具備了一定的市場競爭力和影響力，品牌形象轉為以塑造企業品牌為主，區域公用品牌為輔；由龍頭企業主導，利用自身的人才、資金、技術等優勢重點打造企業品牌，同步推動區域公用品牌的發展；區域公用品牌商標作為產品品類標識，主要用于區分其他同類產品。

2.2 統一生產標準

《永順莓茶》《永順莓茶栽培技術規程》《永順莓茶加工技術規程》3個地方標準需盡快進行標準的宣傳與實施，對產地環境、莓茶園建設、品種選擇、土肥管理、育苗栽培、田間管理、病蟲害防治等進行規范，對鮮葉采摘、加工工藝、包裝貯存、質量管理等關鍵技術進行培訓，引導莓茶企業配置標準化生產線，推進莓茶清潔化生產，促使各個生產企業的同級產品品質趨于統一。研究制定“永順莓茶”分級和檢驗標準，在葉子茶、龍須茶和普葉茶3個類別的基礎上，根據外形整凈度、湯色清澈度、滋味回甘度、葉底明亮度以及營養物質含量，進一步細化分級、量化指標，形成特級、一級、二級的等次劃分，提高產品品質鑒別和市場定價的科學化水平，為塑造“永順莓茶”區域公用品牌提供支撐和保障。

2.3 統一包裝形象

設計“永順莓茶”區域公用品牌專用LOGO標識和“永順莓茶”作為產品名稱的圖案形象。組織開展“永順莓茶”區域公用品牌廣告語社會征集活動，形成類似“永順莓茶，不止回甘”這樣通俗易懂、便于記憶、利于傳播的品牌廣告語。按照國家產品包裝和廣告宣傳有關規定，制定“永順莓茶”產品包裝標準，對品牌LOGO標識、地理標志產品專用標志、產品名稱圖案形象、廣告語、企業商標、產品等級等主要元素的布局、大小作出明確規定，對產品保健功能的介紹進行規范管理。建立“永順莓茶”包裝統一管理機制，由政府授權縣莓茶協會具體負責，實行包裝審核備案管理，通過審核的產品包裝可使用專用防偽標簽，并在包裝上印制“永順縣莓茶協會監制”字樣，讓消費者通過包裝即可辨別產品的真假優劣，贏得品牌信賴。

2.4 統一品牌宣傳

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿[11]。綜合永順縣的特點和莓茶的特性，可將“永順莓茶”區域公用品牌的個性定位于“土家、綠色、富酮、回甘”。“土家”意指神秘湘西、土家族文化、土司文化；“綠色”意指優質的產品品質；“富酮”意指富含黃酮類化合物；“回甘”意指獨特的莓茶口感。在此基礎上，從地域民俗、歷史文化、品質特征、保健功能、感官特性等角度繼續深挖“永順莓茶”的品牌潛力，編輯出版《永順莓茶》《永順莓茶文化》《永順莓茶的紅色基因》等學術著作，創作《永順莓茶賦》《永順茶歌》《莓茶擺手舞》《土王抗倭記》等一批文化作品，制作《來自神秘湘西的土家神茶》《品永順莓茶 沐千年王氣》等一批品牌宣傳片，形成獨特、完整、豐滿的永順莓茶品牌形象，達成統一而廣泛的社會認識。

2.5 統一監督管理

建立“政府+協會+企業”的區域公用品牌管理機制，實行“所有權、監督權、使用權”分置。政府部門擁有品牌所有權，負責品牌授權、技術標準和管理規則制定；協會承擔品牌監督職能，負責品牌使用、標準執行、包裝制作和質量安全等方面的監督管理，以及技術指導、人員培訓與品牌推廣等非營利性工作；企業經授權可使用區域公用品牌，自覺接受監督管理。積極推動建立品牌溯源體系，凡使用區域公用品牌的產品全部納入湖南省農產品“身份證”管理，實現生產有記錄、信息可查詢、流向可追蹤、責任可追究。健全行業自律和社會監督機制，推行品牌使用“黑名單”制度，嚴厲打擊假冒品牌名稱、標識、包裝等不法行為，防止“劣幣驅逐良幣”的情況發生，不斷維護和提升品牌美譽度。