互聯網環境下市場營銷的渠道優化研究
——以G企業為例

濮珍貞

（馬鞍山學院經濟與管理學院，安徽 馬鞍山 243100）

市場營銷作為企業獲取消費者注意力的手段之一，其主要目的在于為消費者創造價值，使其愿意為自身商品買單，以獲取消費者價值作為回報。在傳統的市場營銷中，企業更多考慮的是自身利益，且多以單向傳播模式為主，較少考慮消費者需求，消費者被動接收企業的營銷信息。隨著互聯網環境的不斷發展，其打破了時間與空間的限制，在改變人們生產、生活方式的同時，不僅為消費者提供了更加多元的購物渠道，而且豐富了消費者的選擇，最終給企業的市場營銷造成挑戰，市場進入“以消費者為中心”和“消費決定產銷”的新市場營銷時代。此種背景下，研究企業應如何優化市場營銷渠道，在滿足消費者需求的同時也能順應時代發展趨勢具有現實意義。為實現對互聯網環境下企業市場營銷渠道的優化研究，特結合G 企業實際情況展開分析，為互聯網環境下其他同類型企業的市場營銷提供借鑒。

一、互聯網環境下企業市場營銷的特點

互聯網作為21世紀最偉大的變革之一，在深刻影響人們生產、生活方式的同時，也帶動了企業市場營銷的變革。互聯網環境下，企業市場營銷不僅打破了交易時空的限制，個性化的服務特征明顯，而且進一步減少了交易成本，在滿足消費者多元化消費需求的同時，也使得營銷成本下降，經濟利益和社會競爭力提升。

（一）打破交易時空的限制

互聯網時代，各類平臺崛起，用戶不斷增多。據中國互聯網絡信息中心發布的第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11 億，較2020年12月增長2175 萬，互聯網普及率達71.6%，較2020年12月提升1.2 個百分點；手機網民規模達10.07 億，較2020年12月增長2092 萬，網民使用手機上網的比例為99.6%，與2020年12月基本持平；人們的消費方式逐漸由線下轉移到線上，網絡購物用戶規模達8.12 億，且仍然呈現逐年遞增的趨勢。隨著消費者消費方式的轉變，企業市場營銷也由傳統模式向互聯網模式轉變。企業為促進網絡消費的交易，在進行市場營銷時，便會將自身商品的各類信息上傳至網絡平臺，在方便消費者查看商品信息的同時，有效達成自身商品網絡信息的高效共享，打破了傳統營銷模式下僅能在特定時間與地點了解商品的限制，使商品曝光率增加，擴大了商品的網絡影響[1]。此外，傳統的市場營銷工作受營銷時間與地點的限制，消費者要想獲取相應的商品信息，只能到企業店鋪。而在互聯網環境下，人們足不出戶便可以了解商品信息，為交易提供了便利條件。

（二）個性化服務特征明顯

互聯網時代，隨著大數據與云計算技術的不斷升級，面對消費者需求的多樣化，有效運用大數據開展個性化營銷服務也成為一種趨勢。傳統的市場營銷多以企業已經存在的產品為營銷核心，遵循“以產定銷、以銷定消”原則，不僅導致企業僅能依靠自身經驗來制定營銷策略，而且影響了營銷的實際效果。互聯網環境下的市場營銷由于信息傳播的及時性與無邊界性，人們之間的互動愈發頻繁，對于商品的溝通與交流更加頻繁，商業的主動權已經逐漸轉移到消費者手中，企業的市場營銷模式也由過去的生產者主權論轉變為消費者主權論，企業在進行市場營銷時更多關注消費者的需求與欲望，遵循“以需定銷、以銷定產、以產定供”的原則。在諸如淘寶、京東等互聯網平臺內，由于用戶可以自由表達需求，選擇自身滿意的產品，企業可以根據用戶需求生產其需要的產品，企業市場營銷的個性化服務特征明顯[2]。該種特征不僅有利于滿足當前消費者個性化消費服務的心理，而且能夠幫助企業創新產品研發并推動企業轉型升級，拓展利潤空間，促進企業持續發展。

（三）減少企業的各類成本

在傳統的市場營銷中，企業不僅需要相應的店鋪與銷售人員，而且受到時間與空間的限制，店鋪租金、銷售人員工資等成本較高，企業的經營成本較高。互聯網環境下，企業市場營銷無需店面租金成本，也無需中間經銷商，可直接出售給消費者，減小庫存壓力，提高營銷效率。由于網絡媒介傳播范圍廣、速度快，且無相應的時間與地域限制，企業在網絡平臺發放廣告與產品信息的成本較低，但效果卻優于傳統營銷模式，能夠在有效降低企業營銷成本的同時，提升企業的經營利潤。此外，由于互聯網消除了地域空間的阻礙，能有效減少市場壁壘，進而擴大目標消費群體，現產品、服務、信息一體化建設。

二、G 企業市場營銷現狀與面臨的問題分析

為實現對互聯網環境下企業市場營銷的研究，有必要結合G 企業市場營銷現狀，通過實際案例來研究當前企業市場營銷所存在的問題。

（一）G 企業市場營銷的現狀

G 企業作為S 省重要的乳品企業，是集奶牛養殖、乳品加工、銷售、科研、商貿于一體的乳制品企業，自1997年成立以來就供應S 省液態牛奶。其前身成立于1982年，目前已有40年歷史。其通過自身努力，在經營發展過程中不斷改進生產工藝、擴大奶源生產基地、建設自動化生產設備、優化生產工藝流程與建立先進的質檢中心，日處理鮮奶能力達到800 噸，其產品有榮獲“中國名牌”的奶粉系列和“國家質量免檢產品”的滅菌奶系列、酸奶、乳酸菌飲料系列共70 多個品種，并在2016年成功躋身中國十大乳制品集團企業。

對于G 企業市場營銷的現狀，可以從產品、價格、渠道與促銷策略四個方面進行分析。

首先，從產品策略來看，G 企業的產品大致可以分為兩類，即液態奶與奶粉兩類。不論是液態奶還是奶粉，其奶源均來自企業牧場，從奶牛飼養、產品研發、產品生產、產品儲存再到產品銷售，都是企業自供，保證了產品質量。對于奶牛的飼養，G 企業依托自身區域生態畜牧經濟區奶牛養殖優勢區獨特的自然生態環境，遵循綠色養殖理念，嚴格把關奶牛的選種、育種與對奶牛的飼喂標準、日常管理，使得牛奶的新鮮度和豐富營養得到全面保持。在對奶制品生產、加工與運輸的過程中，G 企業嚴格要求質量，既保證了產品的新鮮，也實現了產品的高標價值需求。目前，G 企業所生產奶制品在S 省銷量領先，在區縣市場的銷售份額也居于領先地位。

其次，從價格策略來看，G 企業的產品在價格層面具有穩定性，主要原因在于該企業有著持續不斷的奶源供應和統一化的生產流程。通過調查可以發現，其售賣場所較為多元，包括大中小超市與社區便利店等，與市場上同類型乳制品相比，價格優勢不明顯。

再次，從渠道策略來看，G 企業作為S 省的龍頭企業之一，其產品銷售大多面向省內，消費群體多以省內用戶為主，由此決定了其主要的營銷渠道為省內的超市、便利店等傳統營銷渠道。一般而言，乳制品的營銷渠道很大程度上取決于產品類型，如低溫乳制品采用直接營銷模式，盡可能縮短乳制品的流轉時間，以保證產品的新鮮；常溫乳制品采用分銷模式，企業在市區設立分銷點，負責將產品分銷給批發商，批發商再將產品轉售給超市、便利店等零售商。

最后，從促銷策略來看，經過日常了解與實際走訪調查發現，G 企業產品促銷仍然采用較為傳統的模式，即在節假日通過降低產品價格或送贈品形式來促銷產品，地點也多選在人流量較大的超市、便利店或者社區廣場。此外，G 企業為了實現自身產品的銷售，通常會利用自身在S 省知名品牌的優勢，通過與政府、企業、學校等主體的合作，通過扶貧、捐贈、參與當地政府組織的相關公益項目，在承擔更多社會責任的同時，促進自身產品的銷售。

（二）G 企業市場營銷面臨的問題

通過查閱相關資料與實地調查可以發現，互聯網環境下，G 企業市場營銷仍然存在以下四個方面的問題。

1.營銷以自身為核心，未考慮消費者訴求

基于市場對乳制品多元化的需求，為進一步擴大市場占有率，G 企業通常通過加大利潤、降低成本的形式來實現。為了能盡可能降低產品的成本，便需要改進生產線、提升生產技術，并通過生產的集中化來提高生產效率，最終達到降低生產成本的目的。但生產的過于集中化，導致企業僅能對特定產品進行生產，難以實現個性化產品供給。現代社會，隨著物質生活的逐漸富裕，人們對商品的需求由過去的被動接受轉變為現在的主動選擇。由于G 企業在生產線的研發、設計與建設層面投入成本較大，面對消費者的需求時可能難以實現快速反應與轉變，仍然采用以產定銷的形式。營銷時也以自身產品為核心，未考慮消費者的個性化需求，最終不僅可能出現產品不符合消費者需求的情形，造成產能過剩，而且易導致營銷效果不佳。僅關注自身產品而忽略消費者訴求，極易喪失品牌發展機會。

2.營銷手段過于單一，品牌傳播效果不強

通過前文分析可知，G 企業主要采用打折、促銷等傳統價格活動來吸引消費者。此種營銷手段雖然在短期內能達到吸引消費者目的[3]，但從長遠來看，不僅不利于乳業市場的良性發展，而且會給消費者造成品牌貶值的不良印象。同時，單一的營銷手段僅能在特定范圍內實現企業品牌的傳播，難以為G 企業提供全方位的品牌傳播。互聯網環境下，得益于信息傳播的及時性與無邊界性，消費者有更多機會選擇產品，企業競爭日益激烈。在此種背景下，僅靠傳統的營銷手段難以吸引消費者的注意力，只有在多元化營銷手段的共同作用下才能真正實現品牌傳播的效果。但當前，G 企業單一的營銷手段難以支撐自身品牌的傳播，導致產品僅能靠地區知名度在S省內銷售，難以在全國范圍內提升品牌知名度。

3.營銷傳播較為分散，難以形成品牌合力

市場營銷作為企業提高品牌形象與知名度的重要方式，不僅能吸引消費者關注企業產品，而且能有效解決企業產品銷售與資金回籠的問題。企業為了實現營銷效果的最大化，應對營銷傳播進行整合，以形成品牌合力，增強消費者黏性[4]。但從G 企業的營銷傳播現狀可以看出，其大致將產品分為酸奶、純奶、學生奶與奶粉四種類型，每種產品的營銷都基于自身獨立的品牌定位，營銷傳播過于分散。例如，對于純牛奶的宣傳，一方面包裝過于陳舊，另一方面宣傳標語過于單一；對于奶粉的宣傳，僅介紹了配料等。該種分散的營銷傳播不僅難以為企業品牌提供高度統一的宣傳途徑，導致企業的產品優勢難以展示，而且可能導致G 企業母品牌形象老化、營銷活動滯后。尤其是在互聯網環境下，部分新進入的消費人群對標行業主要競爭對手，可能產生G企業品牌低端化的認知，不僅不符合企業市場營銷的目的，而且會對企業經營造成影響。

4.產品價格不具備優勢，未實現線上線下聯動

在企業市場營銷過程中，價格策略的設計至關重要，不僅直接決定了企業市場營銷的效果，而且對企業能否成功運營產生影響。企業市場營銷如果質量穩定且具備價格優勢，則往往會獲得較高的銷售量，在市場競爭中便會居于優勢地位；反之，企業若在同等條件下不具備價格優勢，便在一定程度上喪失了競爭優勢，對自身經營也將產生不利影響[5]。通過調查與對比可以發現，一方面，G 企業產品并不具備價格優勢。例如，G企業低溫有機鮮奶250ml 價格為3 元，國內一線乳制品M 企業低溫有機鮮奶250ml 定價也為3 元；G企業低溫酸奶250ml 價格為3 元，M 企業低溫酸奶250ml 定價僅為2.5 元，消費者可能更愿意購買品牌知名度更高的M 企業的產品。一般來說，影響企業產品價格的除了成本因素之外，還包括組織因素、市場環境、企業營銷策略等多種因素。不可否認，G 企業產品價格具有客觀性，若G 企業在市場營銷過程中難以通過價格優勢提高銷量，則可以通過發揮其他優勢來達到吸引消費者的目的。另一方面，G 企業產品未實現線上線下聯動。在淘寶、京東等大型購物平臺搜索可以發現，G 企業并沒有建立官方旗艦店，只有個別產品能在平臺中搜到，且價格高于線下實體店，導致了同類產品的價格差異，也影響了該產品的網絡銷售。

三、互聯網環境下G 企業市場營銷渠道優化的建議

互聯網環境下，為了實現對G 企業市場營銷渠道的優化，需要重視市場營銷團隊建設，滿足消費者的購買需求，采取多元化營銷手段與優化產品價格策略，實現線上線下聯動。

（一）重視互聯網環境下市場營銷團隊建設

在網絡營銷仍然屬于新興領域的背景下，對專業營銷人才的需求與人才培養不足的矛盾成為多數企業網絡營銷的障礙。G 企業要想在互聯網環境下優化市場營銷效果、提升產品銷量，專業的市場營銷團隊必不可少。首先，引進具有互聯網市場營銷經驗的優秀人才，使其發揮自身優勢，幫助企業制定出符合企業發展定位的網絡營銷方案，提升企業線上營銷水平[6]。其次，加強對現有營銷人員的網絡培訓。一方面，可通過聘請經驗豐富的營銷人員進行實操培訓，以提升營銷人員對新型線上營銷工具的使用能力，提高營銷效率；另一方面，應加大對產品信息與營銷基礎理論知識的培訓，使營銷人員能在掌握企業產品基本信息的同時，進一步提升營銷技能與技術，全面提升營銷能力。最后，建立考評機制，將薪酬與業績掛鉤，對表現優秀的營銷人員予以獎勵，以充分調動和激發營銷團隊開發市場的積極性、主動性。

（二）積極滿足消費者的購買習慣和需求

互聯網時代，隨著大數據技術的發展成熟，企業要想獲得競爭優勢，便需要從傳統營銷向精準營銷轉變。精準營銷的關鍵就在于準確定位消費者的消費目標，然后進行有針對性的產品生產與推廣，滿足消費者的購買習慣與需求[7]。一方面，G 企業應差異化創新產品，以滿足消費者對乳制品的個性化需求。例如，有的消費者是為了滿足營養需求，有的則是為了享受美味。為了滿足不同消費者對乳制品的需求，便需要對不同消費者的需求加以細分，根據需求來研制產品，以滿足消費者的個性化需求。另一方面，G 企業應積極把握互聯網的熱點，實現產品的差異化。目前，由于G 企業產品生產線的固定化，導致其產品類型較為有限，難以滿足消費者對產品多樣化的需求，暴露出難以吸引消費者的弊端，有必要結合自身優勢來細分產品類型，具體可以結合消費者的收入、年紀及對乳制品功能需求的差異來進行細分。同時，G 企業還可以積極開拓線上與線下相結合的銷售渠道，通過構建多種營銷模式來為消費者購買產品提供便利。

（三）采取多元化營銷手段，提升品牌傳播效果

新媒體的出現給企業市場營銷帶來機遇。G企業要想提升營銷水平、增強營銷效果，多元化的營銷手段必不可少。首先，G 企業可以利用諸如淘寶、京東等線上營銷平臺，也可以利用諸如微博、微信等社群化營銷渠道，還可以利用網絡直播渠道進行營銷，以吸引消費者的關注，提高產品銷量和市場占有率。其次，G 企業可以通過跨界營銷的方式豐富營銷手段，利用互聯網熱點話題，通過與自身形象相近的品牌進行產業聯盟的形式來獲取新的品牌元素，以便雙方品牌快速交換用戶關注度和流量，實現短期內的高曝光，同時為消費者提供更加豐富與新鮮的產品形象，促進品牌傳播效果的提升。最后，G 企業可以針對年輕消費群體進行數字化營銷布局，具體需要從產業鏈各個環節著手，通過線上平臺使消費者能全程監督產品生產過程，通過與消費者互動提升品牌知名度，實現產品銷量的提升。

（四）轉變產品價格策略，實現線上線下聯動

當前，G 企業產品價格同國內其他乳制品企業相比并不具備優勢，且由于影響價格的因素具有綜合性，G 企業要想實現市場營銷渠道的優化，便需要轉變產品價格策略，實現線上線下聯動。一方面，G 企業應根據消費群體的年齡、性別、職業等因素來分析消費者的乳制品偏好，制定不同的價格策略，以吸引潛在目標客戶的注意力并激發其購買欲望。G 企業可以根據產品價格與功能，將產品劃分為低端、中端以及高端三類，其中低端產品的目的在于擴大市場占有率并滿足潛在目標客戶的需求，以提升產品影響力；而中高端產品則在于拓展高收入階層，提升產品的市場收益。另一方面，G 企業可以通過在淘寶、京東等大型購物平臺建立旗艦店，實現線上線下聯動，既滿足消費者足不出戶購買產品的需求，也為產品提供了宣傳平臺。

四、結語

互聯網環境下，企業市場營銷發生巨大變化。結合G 企業的營銷現狀，總結當前企業市場營銷中存在的問題，并提出了相應的渠道優化建議。但互聯網仍處于不斷發展的過程中，企業市場營銷同樣需要保持不斷創新，才能促進企業穩步發展。