試論媒體傳播的創新路徑
——以中央廣播電視總臺海外媒體行動為例

吳 婧 惠楠楠

在新時代背景下，積極開展媒體合作，努力做好國際傳播，是媒體的使命和責任。國際傳播是塑造國家形象的一個重要途徑，同時，塑造良好的國際形象又是國際傳播的重要目的之一，二者相輔相成，相互作用。在國際傳播中，要通過展示本國文化和價值觀，積極影響他國公眾對本國的認知，提升國家的形象和國際影響力，以維護本國的根本利益。

要講好中國故事，需要媒體跨領域和跨國界的交流、學習、借鑒和合作。在復雜的國際形勢下，如何有效發聲，影響受眾，引導輿論，講好中國故事，需要媒體不斷探索和創新。

中央廣播電視總臺自成立以來緊跟國家外交步伐，主動拓展工作新領域，充分發揮海外站點陣地前置優勢，推出一系列媒體傳播新舉措，以更具時代感、更富人情味、更具國際視野的傳播方式，凸顯中國理念、中國主張、中國智慧的世界影響力。2021年以來，總臺“馬那瓜記者站90小時內建站”“2021‘非洲伙伴’媒體合作論壇”“全球行動倡議”“世博時間”等一系列媒體行動，都在不斷刷新“傳媒國家隊”的媒體創新“成績單”。其中，馬那瓜記者站90小時內建站、2021“非洲伙伴”媒體合作論壇、“全球行動倡議”等是總臺主動發起的媒體行動，“世博時間”等是總臺通過主動參與國際高端盛會構建各方交流的平臺。聚焦總臺媒體傳播的成功實踐，回顧、探討其中的創新舉措、幕后故事和方法策略，對于進一步探索主流媒體如何在信息傳播、增進互信、凝聚共識等方面發揮作用具有重要意義。

一、圍繞大國外交，馬那瓜極速建站，拓展海外傳播渠道

（一）不到90小時建成中美洲首個記者站，敏銳開拓海外“朋友圈”

2021年12月10日，中國與尼加拉瓜恢復了中斷31年的外交關系。在兩國復交5天后，總臺在尼加拉瓜首都馬那瓜正式設立記者站，這是總臺在海外設立的第190個記者站點。在記者站揭牌儀式上，總臺與尼加拉瓜通訊和民政委員會的代表正式簽署合作交流備忘錄，這也是中尼兩國復交以來在媒體領域簽署的首份合作協議。

中尼兩國復交為雙方媒體加強合作與交流、為總臺在馬那瓜建站奠定了基礎。總臺為此專門成立工作組，前后方高效協同，充分準備，為順利建站提供了堅實保障。不到90小時極速建站的背后是技術、法律、人力等各項事務的高效運作，也是一線工作人員積極發揮對外合作能力的集中體現。在建站的各方工作平行推進的過程中，總臺前方記者通過報道中國援助尼加拉瓜新冠肺炎疫苗運抵當地的機會，得知尼加拉瓜總統顧問勞雷亞諾·奧爾特加將出席疫苗接收儀式，便利用拍攝間歇主動向奧爾特加鄭重提出：作為中國最主要的媒體集團，中央廣播電視總臺希望借兩國復交的契機，盡快與尼加拉瓜在媒體領域開展務實合作。尼方表示，很希望總臺在中美洲地區的第一個記者站落地馬那瓜。總臺記者憑借在工作中積累的資源，主動作為，精準對標，有效對話，推動了建站工作的快速落實。

在馬那瓜記者站揭牌儀式上，總臺代表、總臺拉美總站負責人表示，中國與尼加拉瓜媒體的交流與合作是兩國人民互相傳播客觀、準確信息與公正立場的重要方式，將對增進兩國人民了解與互信、鞏固和推動雙邊友好關系持續發展發揮關鍵作用。總臺馬那瓜記者站將以實現這一目標為己任，積極開展同尼加拉瓜當地主流媒體和有意愿的企業與機構的交流合作，凝聚發展共識、增進人民間的心靈相通，推動高質量共建“一帶一路”合作，為中尼關系發展和中拉命運共同體的建設作出更大貢獻。1央視網：《重磅！中央廣播電視總臺馬那瓜記者站揭牌成立 尼加拉瓜各界期待加強兩國媒體合作》，https://www.cctv.com/2021/12/20/ARTIAajYDpP1cbD2mW3tp6PJ211220.shtml。

作為總臺在中美洲設立的第一個記者站，馬那瓜記者站的設立成為推進中尼兩國媒體合作的良好契機，并對總臺與該地區其他國家的媒體合作起到了輻射示范作用。

（二）依托記者站橋梁作用，提升公信力，助力好感傳播

期待世界了解我們，先要廣泛了解世界；想要世界與我們共情，我們首先要主動與世界共情。媒體在開展國際傳播的過程中，需要不斷打造和提升公信力，贏得同行和受眾的信任。在這方面，海外站點能夠很好地發揮橋梁作用，專業而迅速地整合采訪力量對所在地進行充分報道，同時找準時機向所在國傳播中國聲音；不僅從事采訪報道，也因地制宜開展多方面的業務與交流合作，如總臺相關部門聯合尼加拉瓜當地媒體機構推出的《逛吃逛吃！來尼加拉瓜淘年貨》，以直播帶貨的形式增進中尼兩國的經濟文化交流，相關新媒體直播在全網各平臺累計觸達2000多萬受眾，是總臺充分發揮媒體合作優勢的表現。

二、以大型媒體活動增進了解、加強互信，開創中非媒體合作新局面

媒體合作的核心目標是通過充分交流，增進相互了解、理解與互動，開展良好互動與對話。對話的前提是接觸，進而建立更廣泛的合作，并形成雙向對稱的合作模式。雙向對稱模式強調平等互利、合作共贏。實踐證明，從專業性、代表性、權威性來看，大型媒體活動是拓展媒體合作的有效途徑。

（一）“相互尊重，合作共贏”，為中非媒體攜手前行奠定主基調

2021年11月26日，總臺非洲總站在肯尼亞首都內羅畢舉辦2021 “非洲伙伴”媒體合作論壇。論壇以“相互尊重，合作共贏，中非媒體攜手前行”為主題，來自中國和43個非洲國家的近百位嘉賓以線上線下相結合的方式，共商合作之道。中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明作視頻致辭。中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄致開幕詞。在論壇現場，“非洲伙伴”聯盟正式啟動。總臺亞非中心與尼日利亞媒體啟動豪薩語媒體合作計劃。總臺影視譯制中心與非洲5國簽署《中國劇場》播出協議，并介紹“中非情緣”第二季——中國影視節目展映及有獎收視競答活動情況。CGTN法語頻道向與會嘉賓展示了大型融媒體活動“武術夢 中非情”舉辦盛況。圍繞未來中非媒體如何進一步拓展合作，來自肯尼亞非洲政策研究所、南非約翰內斯堡大學、坦桑尼亞國家廣播公司、清華大學、浙江大學等機構的中外專家與論壇現場嘉賓通過“云對話”進行了深入探討。1央視網：《相互尊重 合作共贏——中央廣播電視總臺舉辦“非洲伙伴”媒體合作論壇》，http://news. cctv.com/2021/11/28/ARTIbTG8Td3bL1WPpoDtz4K7211128.shtml。非洲總站對論壇進行全程線上直播。埃塞俄比亞、幾內亞、津巴布韋、肯尼亞等非洲多國主流媒體對論壇進行了跟進報道。相關報道累計觸達海外用戶超過6億，為將于當年11月29日——30日舉行的中非合作論壇第八屆部長級會議營造了良好的輿論氛圍。

總臺非洲總站通過大型媒體活動展現自身的專業能力，拓展了總臺與非洲主流媒體的合作關系，增進了中非媒體乃至非洲媒體之間的交流和對話。秉持求真和求同的合作理念，總臺積極搭建媒體合作的平臺，向非洲各國媒體同行傳達、展現了中國的誠意和能力。

（二）以新技術應用為支撐，打造互惠互利的媒體聯盟

2021“非洲伙伴”媒體合作論壇通過網絡直播形成廣泛影響，新技術應用成為其中廣為熱議的話題之一。在這次論壇上，總臺與非洲36家主流媒體發布《“2021‘非洲伙伴’媒體合作論壇”共同宣言》（以下簡稱宣言）。肯尼亞和南非的媒體非常重視與總臺開展媒體技術領域合作，特別要求將技術合作單列一項寫入宣言中。南非獨立傳媒集團總裁伊克博·瑟維表示，非洲媒體人很贊賞中國在數字媒體方面的先進技術經驗。經過多輪溝通，宣言各簽署方達成共識，共同倡議中非媒體要做負責任的公共信息傳播者，積極助力提升中非媒體話語權和影響力，共同努力盡快彌合數字化鴻溝。宣言的發布從深層次預示著中非將通過凝聚媒體力量，深化合作交流，攜手應對挑戰，共筑更加緊密的中非命運共同體。此次論壇的成功舉辦，讓總臺與非洲媒體的合作進入務實、有成效、能落地、可持續的發展階段，將有更多的總臺優秀節目內容通過非洲各國媒體平臺進行傳播，并與非洲分享中國經驗。

2022年中國傳統節日春節期間，總臺非洲總站通過4K超高清直播技術，在東非最大的城市綜合體——肯尼亞雙河購物中心廣場架設高5米、寬9米的超高清大屏，與國內同步直播總臺春節聯歡晚會，把這臺融合了中國文化元素、唯美視覺創意和眾多技術創新的綜合性晚會落地肯尼亞。2022年6月5日，在肯尼亞安博塞利國家公園舉辦的2022年世界環境日活動中，總臺啟動以“為大自然發聲”為主題的中非環境保護媒體行動。該活動宣傳片中應用了裸眼3D技術，這是該技術首次在非洲地區亮相。夜幕降臨時，人們不需要通過3D眼鏡等輔助設備便可欣賞到10米高的屏幕上播出的3D畫面，中國大熊貓、非洲大象憨態可掬，呼之欲出，視覺體驗令人震撼。此外，在活動直播現場，總臺還首次采用“5G+4K”超高清技術對肯尼亞安博塞利國家公園進行現場直播。凡此種種，不僅讓非洲民眾了解到媒體新技術的應用和媒體業態的發展，還有效擴大了總臺的傳播力和影響力。

三、創新媒體手段，傳播中國主張，傳遞中國聲音

隨著我國綜合實力和國際地位的提升，主流媒體尤其要注重國際傳播中應該說什么、怎么說，創新方式方法，以實現“潤物細無聲”的傳播效果。這在總臺與中東媒體的交流與合作中主要體現為：第一，與中東多國媒體和重要機構進行戰略合作，既“走出去”，又“請進來”；第二，結合重要時間節點，加強議題設置能力，進一步講好中國故事，傳遞中國聲音；第三，“一國一策”，用當地人能接受的、能理解的語言和語態講故事，自然而然地打動人心；第四，以文化為載體，以5G、4K、VR等新技術為手段，創新表達思路，形成聚合和疊加效應。

2021年10月1日——2022年3月31日，阿聯酋迪拜世博會期間，總臺發起“世博時間”系列媒體活動，以“中國文化和中阿友好”為紐帶，有機聯動上海世博會和迪拜世博會，活動整體觸達海外受眾1000萬人次。“世博時間”系列活動依托世博會的全球性平臺積極開展好感傳播，在策劃布局和傳播方式上實現了三個創新，提升了總臺的影響力和傳播力。

第一，巧妙融合和聯動中阿兩國的“世博基因”。活動開幕式當天，中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄在阿聯酋最大阿拉伯語官方報紙《聯邦報》刊發署名文章《從上海到迪拜——給世界的信心》，通過親身經歷講述了當年參觀上海世博會阿聯酋館的感受，巧妙地將上海世博會與迪拜世博會連接在一起。

第二，有機融合多種傳播方式，總臺中東總站在以往“大屏+廣播+新媒體”的報道方式之外開展融合創新，依托全方位、立體化的傳播矩陣，推出180天慢直播和各種VR云探館來呈現世博會盛況，實現了話題與話題之間、技術平臺之間以及媒介形態之間的融合，進一步拓展總臺媒體傳播的廣度與深度。作為迪拜世博會中文媒體獨家合作方，總臺此次立體化創新式的傳播受到了世博會主辦方的高度認可。

第三，有機融合科技和傳統文化，以現代傳媒業態提升傳播質量和效果。在“世博時間”系列活動中推出5G直播，積極實踐總臺“5G+4K/8K+AI”的全新戰略布局。

在迪拜世博會“阿克達爾峰會圓桌媒體論壇”上，總臺通過系列報道展示總臺的新媒體和移動互聯網發展戰略，講述中國觀點，傳播中國聲音；多元化、精準化闡述人類命運共同體理念，并結合阿聯酋政府提出的“和平共存”概念，對美國發動貿易戰、推動新冠病毒溯源政治化以及污蔑和詆毀中國等問題進行有針對性的反擊。通過在當地媒體發聲，總臺積極傳播中國主張，當地許多主流媒體引用了相關報道，如阿聯酋國家通訊社刊發《中央廣播電視總臺從迪拜向世界發出春節的祝福》，被當地十幾家媒體轉載引用，同時在網絡上廣泛轉發，從而形成多次傳播。這樣的傳播模式促成了總臺與當地媒體的雙贏。

四、著眼共鳴與共情，發起全球媒體行動，為人類共同命運發聲

“感人心者，莫先乎情。”這里的“情”就是美好的人性。挖掘人的價值，展現美好的人情、人性、人心，是講好故事的核心要素。只有抓住“人”這一具體生動、可親可感的根本，才能實現與受眾共情、共鳴和共振的預期；只有感動自己，才有可能感動別人；只有做到令他人相信，才有可能引起他人共鳴。這是講好故事最基本的要求，也是關鍵所在。

“脫貧”是世界各國共同關心的話題，2020年是中國脫貧攻堅的收官之年。總臺北美總站以“全球行動倡議2020——脫貧”為主題，組合式推出“年終特別節目 + 專題紀錄片”，并得到了聯合國、國際貨幣基金組織等多家機構的大力支持和參與。這是總臺海外總站首次舉辦高規格的全球媒體行動，相關報道觸達海外受眾 2.8 億人次，其中在G7國家的落地媒體達 235 家，在 G20 國家的落地媒體達 300 家，取得了良好的傳播效果。1江和平：《駐外媒體機構國際傳播力提升之路探析——以中央廣播電視總臺北美總站為例》，《國際傳播》2021年第1期。全球行動倡議（Global Action Initiative）這一原創品牌精彩亮相，實現了媒體傳播的創新發展。

2021年11月，《聯合國氣候變化框架公約》第二十六次締約方大會（COP26）在英國格拉斯哥召開。總臺北美總站及時推出《全球行動倡議2021——氣候變化》特別節目，利用媒體平臺放大呼吁應對氣候變化行動的聲音，從氣候變化對地球環境的影響、生物多樣性的重要性與保護、關于氣候議題的媒體責任、個體如何采取行動以及青年人的責任與角色等角度思考全球應對氣候變化的現狀和挑戰。節目共持續5天，塞拉利昂總統、冰島總理等多國政要，聯合國、國際貨幣基金組織、世界銀行等多家國際組織的高級官員參與節目討論。中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄發表開幕致辭。特別節目與中國駐美大使館合作，設置了中國駐美大使秦剛回答中美青年關于氣候變化問題的環節，闡釋應對氣候變化的中國方案，更加有力地發出中國聲音。

在此次活動閉幕時，總臺發布了《全球媒體行動氣候倡議》——這是全球首個針對媒體應承擔的氣候責任提出的行動倡議。倡議呼吁構建媒體多邊主義，讓全球特別是發達國家氣候政策的具體落實更加透明，推廣大國綠色經濟轉型的經驗，塑造客觀清朗的國際輿論環境，消弭有礙國際氣候合作的噪音。2江和平、張欣、陸曄、曾斯偉、殷岳：《全球行動倡議丨〈總臺2021全球行動倡議〉重磅開幕》： http://gd.people.com.cn/n2/2021/1103/c123932-34987562.html。此次媒體行動還推出了5集系列紀錄片《零點時刻》（Zero Hour），該片于2022年6月獲得美國泰利獎銀獎。

《全球行動倡議2021——氣候變化》開播僅1日，截至2021年11月3日，共有501家海外媒體進行了轉載，轉載語言為英語，覆蓋了全球27個國家，觸達潛在海外受眾超過4.2億人次。其中G7國家落地媒體為251家，占所有媒體的50%；G20國家落地媒體為435家，占所有媒體的87%。1央視新聞客戶端： 《全球行動倡議丨超4.2億海外受眾！外媒聚焦〈“全球行動倡議2021”氣候變化周〉》。

在這次媒體活動中，總臺北美總站還在TikTok上推出“全球行動倡議2021”相關新媒體產品，向全球用戶展示通過改變日常生活方式減少碳足跡的鮮活實踐，數月后就積累了可觀的優質資源，實現了電視媒體與新媒體的有效融合。更具深遠意義的是，通過這一媒體活動，“堅守人類情懷，發出中國聲音，解決全球問題，彰顯媒體責任，為推動構建人類命運共同體作出貢獻”被確定為總臺原創媒體品牌“全球行動倡議”的宗旨。

結語

習近平總書記指出，要“堅持交流互鑒，建設一個開放包容的世界。‘和羹之美，在于合異。’人類文明多樣性是世界的基本特征，也是人類進步的源泉”2習近平：《共同構建人類命運共同體——在聯合國日內瓦總部的演講》，《人民日報》2017年1月20日。。事實證明，媒體傳播在增進國家間政治互信、促進人文交流方面具有重大而深遠的意義。廣交五洲朋友，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈將為講好中國故事、傳播好中國聲音創造更有利的輿論氛圍。在媒體傳播實踐中，總臺遵循國際新聞傳播規律，充分發揮媒體特色，持續深化好感傳播，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，為營造于我有利的國際輿論環境發揮了重要作用。與此同時，總臺的行動彰顯了國際一流新型主流媒體的社會責任與擔當。在百年未有之大變局下，只有尊重文化多樣性、減少沖突、彌合分歧，才能推動地區和世界的繁榮發展。