我國移動短視頻發展現狀及趨勢

【摘要】當前，中國的移動短視頻行業由增量市場轉向存量市場，以抖音、快手為首的“兩超多強”格局穩中有變;長短視頻在角逐中呈現融合發展態勢，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態;主流媒體強勢布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯。在行業發展熱點中，多維場景推進“短視頻+”跨界融合、差異化布局創新盈利模式、短視頻創新推動城市傳播與鄉村振興，平臺社會責任意識助力短視頻行業有序發展。但是，內容同質化與淺層次敘事、侵權頻發與直播亂象、網絡沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業發展需要解決的重點問題。未來，短視頻行業將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢下進一步融入社會發展。

【關鍵詞】媒體深度融合? 短視頻? 視頻化? 媒介化

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短視頻行業發展的總體概況

當前，短視頻行業發展逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻平臺與媒體合作、與其他行業融合，整個行業呈現全面推進、多點突圍的發展態勢。主流媒體入局、線上消費興起、直播形態崛起、應用場景拓寬、智能媒體發展、行業邊界拓展、媒體價值重塑，這些傳媒行業的典型趨勢都對短視頻的發展具有重要作用，有些甚至是在短視頻驅動下產生的。

新格局：存量市場增速趨緩，“兩超多強”穩中有變。短視頻行業發展由來已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業迅速發展起來。2011～2021年的十年發展期，短視頻行業經歷了從早期“從無到有”的增量市場，到如今“從多到優”的存量市場的轉變。

由增量市場向存量市場轉變的過程中，短視頻的用戶規模雖然不如之前增長迅速，但也是穩中有升。根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%”。[1]在眾多網絡應用中，短視頻應用用戶規模12.9%的增長率仍然顯著，短視頻對網民吸引力最大，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，短視頻成為僅次于即時通信的第二大網絡應用，基于龐大的用戶群體和使用范圍，已經成為移動互聯網時代重要的底層應用。

隨著使用范圍的擴大，短視頻使用頻率也不斷提高。據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長超過兩小時。[2]隨著短視頻使用頻率和時長的變化，短視頻的內容生態也在不斷延展，視頻內容已經不再單純局限在娛樂搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內容樣態逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會已成為常態。

當前，中國移動短視頻行業“兩超多強”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領跑地位仍然穩定。短視頻用戶持續向頭部平臺集中，數據顯示，經常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶合并占比超八成，[3]短視頻用戶向抖音、快手、微信視頻號等集中的趨勢凸顯。與此同時，眾多平臺基于內容和用戶的垂直細分和精準傳播呈現階層化分布：抖音、快手仍然處于領先的第一梯隊，西瓜視頻、好看視頻等處于中流第二梯隊，2020年興起的微信視頻號、微博視頻號、騰訊微視等處于第三梯隊，而2021年微信視頻號后來者居上。

新格局的“新”體現在視頻號“入局”推進了“兩超多強”格局的動態調整。2020年，微博發布“微博視頻號計劃”，作為視頻內容創作的扶持計劃，其包含了賬號管理、產品服務、權益分成等內容。作為國內短視頻行業的早期布局者，曾經的“冰桶挑戰”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時代風靡一時。微博則開始以扶持創作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優勢進入市場。2020年1月，騰訊開啟視頻號內測平臺，將其嵌入到微信平臺，開通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號已經成為“兩超多強”格局中的重要勢力。此外，以“種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書”也在2020年8月上線視頻號，將視頻時長權限調整為15分鐘，對創作者開放視頻數據進行內容優化，并以流量扶持的形式鼓勵視頻創作。社交平臺以新模式重新入局短視頻，使得行業競爭態勢穩中有變。盡管社交平臺的視頻號在各方面與短視頻平臺有一定差距，但其憑借強社交、強互動的模式在“兩超多強”中表現出強勁勢頭。

新形態：長短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態。隨著短視頻市場紅利的不斷釋放，電視媒體、網絡視頻平臺也依托其獨有的長視頻資源開始布局短視頻領域。長短視頻角逐博弈，以競合形式呈現融合發展的態勢。許多電視媒體、視頻網站等依托大屏節目或網絡綜藝產品資源，將長視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動端或短視頻平臺，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內容的生產比例，基于移動短視頻語境下的內容再加工、深加工、再創新成為了媒體與平臺借助短視頻進行優化升級的重要舉措。2020年以來，愛奇藝推出短視頻內容社區“隨刻”，優酷上線100余部微短劇。

與此同時，短視頻平臺也涉足長視頻等綜合視頻業務，通過試水“微劇”“微綜藝”等節目形態，進入長視頻領域。抖音開放15分鐘視頻拍攝權限，快手上線專業團隊制作的長視頻節目。短視頻平臺尋求多元化變現形式，加速內容產業布局，體現了其創新發展的勇氣與魄力。

“短視頻+長視頻”在技術、形態與內容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當下熱門的傳播形態。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動限制的背景下，5G、人工智能等技術的迅速發展賦予短視頻、直播在技術、場景與需求方面的發展契機。據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》的用戶調查數據顯示，網絡直播用戶規模達6.17億，新網民網絡直播使用率上升，超越綜合視頻。[4]當前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺走向了全面的商業變現軌道。直播帶貨成為短視頻平臺內容新常態，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺看過直播帶貨，在直播帶貨場景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢。[5]直播不僅是短視頻平臺發力的重點，也是主流媒體發揮輿論引導的布局重點，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來的直播媒介化、產業化、泛在化趨勢日益凸顯。[6]

新生態：主流媒體強勢入局，短視頻社會價值凸顯。隨著短視頻行業發展進入成熟期，頭部平臺已經從娛樂化轉為多元化的綜合性平臺，主流媒體也依托內容優勢強勢入局，短視頻成為主流媒體創新傳播形態、重塑話語格局的重要抓手。從2019年開始，主流媒體開始布局短視頻客戶端和短視頻平臺，入局短視頻市場。中央媒體在2019年自有平臺建設的基礎上，不斷完善平臺的聚合功能和創新功能。其中，“央視頻”創新“慢直播”模式并推動其成為融合傳播的常態，人民網人民視頻在2021年全國兩會期間推出《兩會云客廳》《連麥兩會》等多檔融媒節目。學習強國學習平臺的“百靈”短視頻子平臺在開設之初設計了“炫、窗、藏、靚、秀”五個欄目，內涵豐富，涵蓋題材廣泛;在后續發展中，又增加了黨史、熊貓、美食、虹等欄目。此外，中央媒體面向全社會、全網絡、全平臺征集作品，打造了豐富的短視頻內容生態體系。

在地方媒體中，浙江日報報業集團短視頻平臺“天目新聞”、南方報業傳媒集團“N視頻”客戶端、《新京報》“我們視頻”、山東廣播電視臺以可視化、音視頻為特色的“閃電新聞”客戶端、瀟湘晨報打造的新型短視頻平臺“晨視頻”APP等都是主流媒體以內容、技術、平臺等多種形式布局短視頻的有益探索。此外，縣級融媒體中心也借勢短視頻平臺大力推進媒體融合發展。以南方報業傳媒集團“N視頻”客戶端為例，2021年9月，在上線一周年之際，其推出廣東省縣級融媒體視頻服務平臺，各縣級融媒體中心均可通過平臺實現資源共享與運營互動。主流媒體全方位布局短視頻行業，也進一步說明短視頻豐富多樣的內容表達和底層話語的闡釋解讀能夠贏得最為廣泛的用戶群體的青睞。

當前，媒體和平臺布局短視頻已成常態，短視頻平臺雖尚處于縱深與橫向共同發展的“跑馬圈地”時期，但各個平臺已經形成了較為清晰的定位，吸引著相似價值觀的用戶，[7]注重底層話語表達與主流價值傳播的協同是短視頻發展的重點。在短視頻平臺上，用戶不僅實現了信息與內容的表達，更實現了情感的表達。新冠肺炎疫情期間，基于愛國主義及民族情感，對武漢、北京、石家莊、廣東、南京及西安等地網民的網絡“聲援”，以及在短視頻平臺進行的“隔空援助”，使短視頻成為了聚合民眾情感的有力紐帶。在主流媒體的主流價值引導下，短視頻的傳播價值與社會價值更為凸顯。

短視頻行業發展的熱點聚焦

在行業整體發展呈現新格局和新生態的背景下，短視頻成為2021年媒體深度融合的重要傳播形態，政務、電商、在線教育、游戲等多維場景共同推進“短視頻+”實現跨界融合，其盈利模式在逐步完善的過程中日趨多樣化。同時，憑借短視頻的創意表達，新媒體助力城市傳播與鄉村振興成為熱點，平臺的社會責任意識更加凸顯，參與社會建構的行為也更為多元。

短視頻成為媒體深度融合的“主戰場”。短視頻平臺以新型的傳播形態和豐富的視頻內容為依托，憑借龐大的用戶群體和流量優勢，吸引主流媒體入駐和各類內容生產主體加入，為媒體深度融合的供給側改革注入了活力。2020年，主流媒體對短視頻新聞的創作力度空前提升，據2021年4月國家信息中心發布的《2020中國網絡媒體發展報告》顯示，2020年光明網、澎湃新聞、新華網日均短視頻發布數量分別高達71次、64次、47次，短、快、密集的全時態及流動的全息態成為吸引新網民和黏著老網民的傳播利器。[8]

媒體融合進程中，主流媒體和網絡媒體積極布局短視頻，通過短視頻的形態創新推動小屏化、豎屏化及大小屏融合。2021年，中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”以奧運會為契機，開展賽事直播、長短視頻、大小屏跨屏互動，奧運期間總播放量達25.8億。同時，央視推出年輕態的網絡綜藝系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通過“直播+短視頻”的形式進行融合傳播，以國風熱潮和冬奧熱點作為傳播主題，實現了融媒體傳播的主流價值引領。在2021年全國兩會報道中，主流媒體的短視頻傳播靈活多樣，中央廣播電視總臺“央視新聞”在抖音平臺推出的短視頻節目《一禹道兩會》，短視頻節目《兩會你我他——王冰冰帶你走街串巷看兩會》在嗶哩嗶哩視頻網站播放量超80萬次;新華社邀請主持人華少打造差異化、輕松化的兩會短視頻節目《兩會有“華”說》，節目單條視頻最高播放量超50億次。兩會報道的“短視頻化”已經成為主流媒體融合創新的“必選動作”。據CTR媒體融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相關調查顯示，2021年的全國兩會宣傳中，主流媒體在短視頻（抖音、快手）共計投入賬號2200個，發布短視頻作品7300條以上，累計獲得超3億次互動。

媒體深度融合中的短視頻發展呈現以下特征：一是主流媒體入駐短視頻平臺，二是主流媒體自建短視頻平臺，三是主流媒體與短視頻平臺融合互動，四是短視頻新聞、微視頻、Vlog新聞等成為主流媒體新聞創新的常態模式。對于正處于加快推進媒體融合的主流媒體而言，上述實踐探索形成了完善新聞表達形態、豐富傳播渠道、拓展傳播平臺以及實現全媒體傳播體系的有效路徑。

多維場景融入助推“短視頻+”跨界。新冠肺炎疫情的常態化防控使得用戶對短視頻、直播等傳播形態的依賴程度逐步加深。用戶群體對短視頻的場景、互動等需求更為多樣，進一步催生了短視頻多維場景融入用戶生活和社會發展各個領域，政務服務、線上辦公、在線教育、休閑游戲等成為2021年短視頻場景拓展、垂直細分的熱點。

當前，短視頻平臺與政務機構、政務媒體合作更加緊密，“短視頻+政務”模式迅速發展。據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國各級政府共開通政務抖音號26098個，31個省（區、市）均開通了政務抖音號。[9]據抖音公開數據顯示，截至2021年6月，政務抖音號的相關視頻播放量已經超過16億。據央視索福瑞的用戶調查顯示，32.1%的用戶看過政務類短視頻，其中，官方權威解讀、內容主體重大、社會公信力強等均是其受歡迎原因的構成要素。在創新社會治理、在線履職等方面，政務短視頻未來將成為政府機構政務服務功能拓展的重要渠道，政務服務的權威性與短視頻表達的底層化相結合，將推進社會治理在政府、媒體、民眾與社會的多元互動中呈現新特征。

新冠肺炎疫情帶來的物理空間阻隔驅動線下教育轉向線上教育，成為在線教育迅速發展的現實背景。“短視頻+教育”模式在2019年就已呈現爆發式增長，嗶哩嗶哩、抖音、快手等紛紛入局教育領域，嗶哩嗶哩上線課堂頻道、抖音開啟“DOU知計劃”、快手啟動教育生態合伙人計劃。2020年初，國家“停課不停學”的政策號召為短視頻平臺與培訓機構、高校的合作提供了契機。據艾瑞咨詢統計測算，“短視頻+教育”市場規模預計2024年將達到476億元，呈現快速增長態勢。[10]市場規模的擴大驅動了短視頻與在線教育收入形式的不斷豐富，電商收入、廣告收入、直播打賞、付費產品等均被納入收入模塊。在短視頻行業整體進入存量時代的背景下，“短視頻+教育”已成為短視頻平臺、教育機構以及個人用戶關注的重點，伴隨教育MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構的入駐，市場競爭將更為激烈，短視頻日益成為在線教育的“標配”。未來，短視頻平臺將成為教育陣地，短視頻內容將成為教育資源，短視頻的變現方式也將成為教育盈利的模式。

在多維場景的跨界中，“短視頻+游戲”成為部分頭部短視頻平臺的發展方向。字節跳動在深圳等地成立多個研發工作室，游戲創作研發運營團隊人數達千人;快手也更新了直播和游戲等功能，增加了垂直化、細分化功能，運營板塊與業務生態逐步完善。由于頭部短視頻平臺具有頂級的流量渠道，加之短視頻平臺的用戶與游戲用戶重合度較高，因此成為游戲運營方首先關注的廣告投放渠道。游戲廣告不斷嵌入各類網紅賬號，短視頻平臺與游戲平臺的高效互動成為跨界合作的新生態。

布局支付領域，完善差異化盈利模式。2020年，中國泛網絡視聽產業市場規模為6009.1億元，其中短視頻產業為2051.3億元，同比增長57.5%，在眾多產業要素中增速最快。[11]行業整體產業規模的擴張得益于短視頻平臺盈利模式的不斷完善，以廣告收入、直播打賞和電商分成為主，短視頻平臺的內容消費和廣告分成模式日益完善，產業鏈條逐漸拓展。

近兩年，主流媒體和商業平臺紛紛入局直播電商，搶占盈利風口。但與社交平臺、電商平臺不同的是，短視頻平臺商業模式仍然以社交優勢以及粉絲為驅動，注重公域流量與私域流量運營的有機結合。在布局直播電商方面，頭部短視頻平臺力度較大。其中，快手與抖音各有側重，快手依托私域流量的粉絲忠誠度提高購物轉化率，商品類別以食品、土特產、生活用品為主的非品牌產品居多;而抖音憑借其智能算法技術強化精準推薦，注重挖掘公域流量，頭部主播銷售的美妝、服裝百貨等品牌產品成為主要賣點。

在盈利模式創新中，短視頻平臺加強了對支付領域的布局，不斷完善自身電商交易閉環。長期以來，短視頻平臺的電商消費均是通過第三方支付形式來運行的，這在成本、運營等方面不利于自身發展。2020年，抖音、快手等陸續通過收購方式獲得支付牌照，具備了獨立支付入口，在商品櫥窗、直播電商等重要板塊形成了電商業務閉環。打造獨立的支付手段有助于掌握用戶消費習慣，從盈利模式的創新與可持續發展看是有益的;同時，也可以通過支付開發新的消費產品或金融產品，增加用戶黏性。但如何管理數據、確保用戶支付安全是未來應該重點解決的問題。

創新表達，助力城市傳播與鄉村振興。短視頻的在場化生產、即時性傳播與互動化分享使得其在塑造城市形象中具有強大的視覺性力量，“它匯聚大眾的個人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在”。[12]短視頻時代，城市影像由大眾生產與傳播，“打卡”成為移動互聯網時代網民與城市互動的新模式，“短視頻+城市”成為城市傳播的重要渠道。快手于2020年啟動了“City Koliday”（全城快樂節）城市活動，首站活動落地武漢，活動推出10天后視頻總播放量就超過了7354萬。[13]快手以新的活動形式嵌入城市，一是有利于帶動用戶，在社會話題上以PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）帶動UGC（User Generated Content，用戶生產內容），實現城市內容的生產與傳播;二是有利于聯合品牌，以網紅達人探店模式促進城市消費回暖。通過內容傳播與品牌營銷，既實現了城市形象傳播又提振了城市經濟發展，拓展了城市傳播和城市營銷范圍。

短視頻平臺通過點贊、打卡等方式，不斷推進城市文旅融合與城市形象建構。據《2021抖音數據報告（完整版）》顯示，杭州西湖、上海迪士尼、外灘等成為抖音平臺中最受歡迎的景點。2021年“五一”小長假期間，抖音平臺上的出游視頻數量相比春節日均增加2.4倍，重慶、無錫等地旅游景區獲點贊居前列，1.12億人在抖音“云旅游直播間”云游中國。[14]城市景點雖然是固定的，但短視頻傳播無界，通過用戶的打卡、分享與傳播，提高了景點的網絡知名度。在城市傳播中，城市景觀、旅游景點、美食推薦、風土人情、市民生活、感人故事等都成為短視頻記錄的內容，短視頻平臺成為了城市與網民互動、交互的媒介化平臺。需要注意的是，在短視頻“帶火”城市的同時，城市的文化內涵、歷史傳承與精神文化應該成為城市傳播中最為核心的品牌和內核。但當下，自發性UGC的內容生產是碎片化與即時性的，缺少對城市傳播的整體規劃。未來如何利用短視頻提升城市影響力，需要政府、媒體、平臺的多維引導和共同推進。

與城市傳播相對，鄉村形象的表達也伴隨著短視頻等新媒體平臺的用戶下沉展現了新面貌，“短視頻+鄉村”在助推鄉村振興、推進城鄉融合方面發揮著積極作用。從抖音與快手的差異化特征看，快手的內容表達與用戶群體更傾向于三四線城市及農村地區。針對鄉村青年短視頻使用情況的相關研究發現，快手中針對鄉村題材的短視頻對農民形象和鄉村生活有著顯著的重塑作用，在一定程度上促進了城鄉協同發展。[15]順應鄉村振興的政策導向，涉農類短視頻發展勢頭強勁，眾多涉農類短視頻躋身平臺頭部內容，抖音、快手等頭部短視頻平臺針對“三農”題材多次推出相應的扶持計劃。在涉農類短視頻內容類型上，鄉村風景、農家飲食、日常生活記錄、民風民俗、農業新科技、農產品電商賣貨等均成為用戶感興趣的重點內容。在《2021抖音數據報告（完整版）》中抖音獲贊最多的十大職業中，“農民”排名第三，鄉村相關的短視頻獲贊超24億。值得關注的是，2021年以“張同學”為代表的眾多農村草根網紅以拍攝農村場景短視頻為主，逐漸成為傳播鄉村文化的重要力量。[16]

平臺責任意識的凸顯助力社會發展。短視頻平臺作為商業平臺，其發展在國家政策導向、行業規范約束之下逐漸完善，短視頻平臺在“媒體化”的過程中逐漸承擔社會責任，在疫情防控、區域經濟發展、知識傳播、文化傳承等方面發揮了積極作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺上投放關于重點事件、熱點人物、情感話題、社會服務、知識傳播、網絡辟謠等的多樣化內容，積極引導社會輿論。各類短視頻平臺開辟疫情防控辟謠平臺或辟謠板塊，醫療健康領域專業平臺“丁香醫生”也充分運用短視頻形式傳播知識。在推進區域經濟發展方面，抖音以“短視頻+直播”平臺模式開展電商直播。2021年，共有179.3萬款農特產通過抖音平臺銷往全國，一些老字號的國貨品牌產品的銷量同比增長647%。[17]

在知識傳播方面，2021年泛知識類短視頻逐漸興起，科普、教育、財經、文化、育兒等多樣化的泛知識類短視頻成為用戶觀看的熱點，短視頻用戶對知識科普類短視頻的需求度高達30.9%。[18]2021年，抖音平臺播放量增長最為迅速的五大知識類別分別為四六級、歷史、心理、韓語教學、消防知識。[19]專業化泛知識類短視頻內容已經成為當下及未來短視頻平臺內容供給的關鍵領域。在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計劃之后，截至2021年，1557個國家級非遺項目在抖音平臺的覆蓋率達到99.42%，相關視頻數量同比增長149%，累計播放量同比增長83%。[20]通過視覺化手段在移動短視頻平臺傳播非物質文化遺產，是新媒體創新與短視頻平臺承擔社會責任的有機結合，非物質文化遺產在短視頻傳播過程中既實現了文化傳統的傳播和文化語境的延續，也為非遺傳承人面臨的社會困境提出了創新性解決方案，于文化而言是傳承與傳播，于個人而言是幫扶與激發。

短視頻行業發展的問題困境

各類短視頻平臺競爭導致的內容同質化與淺層表達、侵權頻發與直播亂象以及多維場景融入使得一些青少年網絡成癮等問題加劇，老年群體的媒介接觸也為短視頻發展帶來新的現實問題。在國內市場穩定發展的基礎上，頭部平臺拓展海外市場的進程受阻，資本邏輯驅動下的平臺化運作對主流價值傳播也產生了一定影響。

內容同質與敘事淺層化表達。隨著短視頻平臺競爭白熱化，流量紅利逐漸消失，各平臺雖然定位略有不同，但內容生產的同質化問題嚴重，用戶粘性也逐漸流失。隨著媒體智能化發展，視頻將逐漸取代圖文，短視頻的創新性表達逐漸為大部分網民所接受。相對于傳統媒體的文字表達而言，短視頻缺少文字表達的嚴謹邏輯和事實關聯，其敘事結構和表達邏輯呈現出碎片化、淺層化特征，缺少嚴謹脈絡與深入分析;雖然其場景化特征是優勢，但在場景化的過程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產生誤解。內容的同質化和敘事的淺層化特征不利于平臺的長期發展，也會對主流價值傳播構成一定威脅，使其傳播效能降低。

版權保護與行業監管。版權保護一直是網絡視頻行業的重點領域，短視頻的版權保護和侵權現象層出不窮，原創短視頻和二次創作短視頻侵權嚴重，加之平臺投訴治理機制尚未成熟，導致短視頻版權維權難度較大。據《2021中國短視頻版權保護白皮書》數據，自2019年1月至2021年5月期間，12426版權監測中心對1300萬件原創短視頻及影視綜等作品的二次創作短視頻進行監測，累計監測到300萬個侵權賬號。[21]隨著2021年4月我國首例短視頻模板著作權侵權案的宣判，未來短視頻行業將會出現更多關于版權保護和侵權糾紛的法律案件。創作者維權意識、二次創作權責界定、平臺主體責任、投訴處理機制以及法律監管體系等都需要進一步完善和規范。

伴隨“短視頻+直播”的興起，2021年短視頻平臺直播亂象頻發，直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問題不斷出現。隨著直播帶貨的興起，部分網紅也頻頻“翻車”，薇婭、雪梨等當紅主播紛紛因逃稅被處罰。2021年11月，據中國消費者協會發布的《雙“11”消費維權輿情分析報告》顯示，不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單存在差價爭議，[22]價格爭議與平臺問題成為2021年“雙十一”直播電商的重點問題。此外，據公開數據統計，2021年，由中宣部、國家網信辦、國家廣電總局等多部委出臺的政策法規中有30多部涉及短視頻監管規范性的內容，涵蓋了對賬號、內容、平臺、算法、廣告等方面的監管，中國網絡視聽協會發布了新修訂的《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》，對流量至上、“飯圈”亂象、違法失德藝人等問題提出更加精準的內容審核要求。《網絡音視頻信息服務管理規定》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等均在今年開始施行，未來的直播行業需要主播、企業、平臺、政府等社會主體通力配合，形成共建共治共享的網絡綜合治理體系。

網絡沉迷與適老難題。自抖音宣布升級青少年防沉迷系統之后，用戶每日首次登錄可根據彈窗提示選擇啟動青少年模式，進入該模式后，用戶每日使用時長限定為40分鐘，且打賞、充值、提現、直播等功能均不可用。然而，這一模式仍然存在漏洞，例如在客戶端卸載后重新安裝、以他人身份注冊進行直播等，這些問題對短視頻平臺健全完善青少年模式提出了新要求。當前，短視頻平臺的監管依然存在盲區，據不完全統計，全國50多家短視頻平臺并沒有全面提供青少年模式，全國500多個網絡直播客戶端也只有十分之一左右提供青少年模式。[23]

短視頻對青少年的危害表現為使用短視頻上癮沉迷等問題;而對老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過程中因陷入虛假信息、網絡謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負面影響，已經成為網絡空間治理中不可回避的問題。這一問題，在老年用戶群體比例較大的快手等頭部平臺更為突出。2020年11月24日國務院辦公廳印發的《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案》提出，要推進互聯網應用適老化改造，鼓勵企業提供相關應用的“關懷模式”“長輩模式”。[24]2021年上半年，工業和信息化部也先后發布了《互聯網網站適老化通用設計規范》《移動互聯網應用（APP）適老化通用設計規范》等行業規范，要求為中老年網民融入互聯網生活提供便利。未來短視頻平臺也需要在內容適老化、技術適老化、模式適老化等方面作出改革，以避免老年群體在利用短視頻等新興媒介手段的過程中掉入網絡“陷阱”。

出海困局與資本卷入。加速入局短視頻“戰場”，已經是中外眾多媒體戰略布局的必選項，但面對YouTube、Facebook、Instagram、Twitter以及Snapchat等國外本土化平臺的沖擊，國內短視頻兩大巨頭TikTok、Kwai的出海也不斷遭遇困境。2020年，短視頻出海遇到了多重挑戰，特別是TikTok屢遭海外市場禁用。2020年，從6月到10月，印度、美國、日本、巴基斯坦等國家先后以多種理由建議或宣布其國內用戶禁用TikTok。短視頻平臺的出海不僅需要考慮國際關系、技術要素和海外競爭對手的威脅，所在國的政策監管、市場競爭、文化基因、用戶需求等多方面問題也會成為影響短視頻平臺出海的關鍵因素。

在資本運作方面，2021年2月，快手成功在香港交易所掛牌上市，成為中國短視頻“第一股”，市值超過京東，成為僅次于騰訊、阿里、美團和拼多多的中國第五大互聯網公司。在邁入資本運營的快車道后，如何實現變現能力的提升是短視頻平臺發展的重要方向。以資本化運營為支撐，快手的商業規模將不斷擴大，資本邏輯關聯下的短視頻生產，其內容創作如何避免過度娛樂化和產品化將是快手面臨的重要問題。雖然短視頻的崛起離不開產業資本的運作，但抖音、快手等短視頻平臺同樣需要以傳播主流價值為立足點。短視頻行業作為傳媒行業的重要分支，在其進行商業化、資本化運作的同時需要兼顧社會效益。如何權衡資本邏輯與主流價值，也是未來短視頻平臺發展面臨的難點。

短視頻行業發展的未來趨勢及對策建議

短視頻入局塑造了媒體深度融合的新型生態結構，短視頻以移動化、視頻化的特征，以內容和平臺建設突破了機構與行業邊界，其下沉化趨勢將重塑媒體與受眾之間的連接，強化平臺與用戶之間的互動。在5G與人工智能技術的深度嵌入背景下，短視頻的智能化發展與服務化功能將進一步凸顯，移動短視頻驅動下的傳媒與社會關系也將發生變化。

視頻化：回歸內容屬性，強化價值傳播。短視頻發展到今天，視頻化已經成為媒介傳播不可忽視的力量。[25]從媒介屬性而言，短視頻由于其內容特征的視頻化，在媒體深度融合中搶占了發展先機。用戶的多樣化需求與平臺的正確引導緊密相關，傳媒行業應始終強化內容導向。未來，短視頻發展要回歸內容價值，從娛樂、社交、消費等逐步轉向新聞資訊、生活服務、文化傳承等參與社會建構的軌道上，從社交屬性過渡到內容屬性。作為一種媒介形態和媒體創新形式，短視頻核心要素仍然是視頻，而視頻不僅是傳統媒體視聽傳播的主要形式，也是媒體深度融合中的網絡視聽新業態。

從主流媒體與短視頻平臺的區別上看，主流媒體“強化內容”，短視頻平臺“強化運營”，但二者并不沖突，未來應深化拓展“內容+運營”的融合互動模式，實現短視頻媒體化與短視頻新聞化。據騰訊新聞企鵝智庫調研數據顯示，在眾多內容類型的短視頻中，用戶源于知識科普（79.7%）和新聞資訊（77.3%）短視頻的收獲感顯著高于娛樂幽默類（50.7%）短視頻。[26]未來，短視頻平臺與主流媒體的融合互動將更加全面，特別是在短視頻內容從“泛娛樂化”轉向“泛內容化”“泛知識化”的過程中，短視頻行業應該采取“PGC+UGC”的內容生產模式，充分發揮主流媒體與短視頻平臺各自的優勢，拓寬短視頻內容生產的結構布局與輻射范圍，打造全新的內容生態體系。

智能化：突出技術引領，提高智能水平。短視頻的興起得益于智能手機等終端設備的更新迭代、5G網絡的普及以及人工智能技術對傳媒行業的賦能，“人工智能+短視頻”進程將持續深化。當前，抖音的算法分發與快手的AI技術已逐漸成熟。抖音的智能化發展體現在產品形態迭代更新較快、各類應用創新頻出，超級算法機制精準分析用戶習慣，傳播精準、到位;快手在內容生產上以人臉識別、音樂識別、語音轉化等進行多模態分類，其中“快手時光機”等小應用程序的背后是AR、AI等技術的深度開發，AI技術已經貫穿了快手的內容生產、審核、分發與消費全鏈條。

“5G+AI”技術發展的趨勢將進一步推動短視頻與直播的融合發展，直播將成為短視頻平臺的標配和“承重墻”。[27]5G將催生互動視頻、VR/AR等沉浸式視頻，隨著移動化、場景式體驗逐漸增強，“直播+”將日益嵌入社會生活;人工智能將推動短視頻行業的算法推送更加精準完善，長短視頻的融合發展也將推進視頻內容的智能化與協同化生產，短視頻內容審核將更加規范;區塊鏈技術基于共享特征和版權保護，將推進短視頻的版權保護模式創新。強化技術支撐的短視頻行業，一方面要創新內容表達，提高傳播效果;另一方面要加強內容監管，完善把關機制，推動短視頻發展規范化、科學化，不斷完善短視頻評價體系，建構短視頻技術體系，進而實現短視頻行業的智能生態。

下沉化：注重需求導向，促進消費升級。隨著短視頻不斷嵌入社會生活，垂直、下沉、細分將成為未來短視頻行業推進內容消費的重要趨勢。MobTech大數據調查研判，短視頻行業下沉用戶規模近4億，在全網下沉用戶中占比接近60%，未來仍將有近3億的用戶增長空間。[28]

在短視頻用戶結構中，三、四、五線城市的短視頻用戶數量呈增長趨勢。特別是在快手的用戶構成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達63.9%。[29]可見，短視頻行業的下沉市場仍然具有很大的深耕和挖掘空間，這為短視頻平臺未來的發展戰略調整提供了契機。

短視頻下沉需要重視多層次用戶群體的使用需求。當下，“Z世代”（生于1995～2009年間的人，又稱“網絡世代”“互聯網世代”）作為數字網絡技術的原住民，已經成為短視頻等底層應用的重要群體。國外一項關于YouTube的調查顯示，“Z世代”使用移動設備的主要目的就是觀看視頻，近一半的Z世代每天都要花費近三個小時的時間觀看YouTube或其他平臺的視頻。[30]從短視頻消費升級的角度看，電競、二次元、國風、顏值主體、養生、趣味等“Z世代”熱衷的內容與短視頻平臺的內容傳播相契合，短視頻平臺未來盈利模式的優化將受到“Z世代”亞文化圈層的帶動和影響。

同時，由于短視頻存量時代與銀發時代的疊加效應，年輕用戶規模逐漸觸頂，使得中老年群體網民規模增速最快，短視頻市場迎來了新的增量時代。截至2021年6月，我國40歲及以上的網民群體占比46.8%，成為增速最快的網民群體。[31]銀發時代，網絡應用、短視頻行業的內容消費與用戶群體變遷將有很大的市場潛力和發展空間。隨著短視頻下沉市場的逐步融入，二、三線及以下城市老年短視頻用戶群體將持續擴大，短視頻在老年人群體中的滲透率也將不斷提升。“北海爺爺”“羅姑婆”“我是田姥姥”等銀發網紅的發展也將伴隨直播、帶貨、MCN機構的介入，進入挖掘培養等商業化運作階段，這也將成為短視頻平臺內容消費與產品營銷的強勢力量。

媒介化：聯通社會資源，拓展功能服務。“短視頻+”將持續創造新動能，推動形成多領域的交叉融合。通過“+電商”“+音樂”“+教育”“+游戲”“+扶貧”“+文旅”等多種形式，短視頻正在成為社會產業發展的新生動力。未來，短視頻的形態將不斷創新、服務將實現升級、功能將不斷調整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務、休閑娛樂、知識傳播與內容付費等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產業結構，更具連接性和中介性，融合消解更多產業邊界，連接賦能更多行業發展。

短視頻行業發展有頭部平臺資本、技術、流量的引流，未來是向著純商業方向發展還是向著傳媒業轉型，關乎國家媒體深度融合的整體布局。因其內容與形式的媒體化，短視頻行業代表著新媒體的發展方向，但其戰略與運營的平臺化也表現出資本追逐的傾向。未來短視頻行業的發展，應進一步推進政策規范引導，加強媒體與平臺融合互動，助力媒體深度融合，在商業化運營、主流化價值與底層化表達的過程中推進傳媒產業創新，探索一種“泛媒介化”的發展路徑。

注釋

[1][31]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，https：//n2.sinaimg.cn/finance/a2d36afe/20210827/FuJian1.pdf，2021年8月。

[2][4][11]中國網絡視聽節目服務協會：《2021中國網絡視聽發展研究報告》，http：//www.cnsa.cn/attach/0/2112271351275360.pdf，2021年6月。

[3][5][18]中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）：《2021年短視頻用戶價值研究報告》，http：//www.199it.com/archives/1332103.html，2021年10月27日。

[6]黃楚新、許可：《2020年中國媒體融合發展報告》，唐緒軍、黃楚新主編《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.12（2021）》，北京：社會科學文獻出版社，2021年，第47～65頁。

[7]胡鈺、王嘉婧：《中國新媒體發展：特征、趨勢與調整》，《中國編輯》，2021年第3期。

[8]國家信息中心：《2020中國網絡媒體發展報告：新表現·新生態·新責任》，http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Default/20210423103739187253.pdf，2021年4月23日。

[9]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021年2月3日。

[10]艾瑞咨詢：《變與不變：2020年中國短視頻+教育發展展望》，http：//report.iresearch.cn/report/202006/3586.shtml，2020年6月。

[12]孫瑋：《我拍故我在 我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實踐》，《國際新聞界》，2020年第6期。

[13]《激發340萬+老鐵們熱情，快手推City Koliday城市營銷IP探索商業化又一種可能》，Morketing，https：//www.morketing.com/detail/14038，2020年5月14日。

[14]抖音：《2021抖音五一數據報告》，抖音APP微信公眾號，2021年5月6日。

[15]徐婧、汪甜甜：《“快手”中的鄉土中國：鄉村青年的媒介呈現與生活展演》，《新聞與傳播評論》，2021年第2期。

[16][17][19][20]抖音：《2021抖音數據報告（完整版）》，抖音APP微信公眾號，2022年1月5日。

[21]《2021年中國短視頻版權保護白皮書》，12426版權監測中心官方微信公眾號，2021年5月18日。

[22]《雙“11”消費維權輿情分析報告》，中國消費者協會官網，http：//m.cca.cn/zxsd/detail/29854.html，2020年11月20日。

[23]《胡正榮專欄：“青少年模式”有必要在網絡平臺強制推行》，國家廣電總局“視聽廣電”微信公眾號，2021年6月1日。

[24]《國務院辦公廳印發關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/24/content_5563804.htm，2020年11月24日。

[25]黃楚新、吳夢瑤：《中國移動短視頻發展現狀及趨勢》，《出版發行研究》，2020年第7期。

[26]企鵝智庫：《內容生態的再次進化：數字內容產業趨勢報告（2020～2021）》，騰訊網，https：//new.qq.com/omn/20201203/20201203A09A9U00.html，2020年12月。

[27]喻國明：《洞察中國視頻產業的未來發展：機遇、挑戰與對策》，《新聞與寫作》，2021年第7期。

[28][29]Mob研究院：《2020中國短視頻行業洞察報告》，袤博網，https：//www.mob.com/mobdata/report/114，2020年10月27日。

[30]Hays， K.， "Creative， Short-form Video： The Secret Weapon in Getting Gen Z on Board with Your Brand"， 2019-01-30， https：//martech.org/creative-short-form-video-the-secret-weapon-in-getting-gen-z-on-board-with-your-brand.

責 編/張 貝