擺脫企業營銷對市場的過度依賴

文/金珞欣

在市場經濟條件下，企業必須依賴市場是不言而喻的。那么，何來對市場過度依賴之說？

中國企業的經營觀念，一直深受教科書式的誤導。比如，片面排斥產品觀念、生產觀念、銷售觀念。事實上，市場營銷觀念必須包容其他觀念，或者只有在用市場營銷觀念引領產品觀念、生產觀念和銷售觀念時，才能構建起完善的企業營銷體系。

否則，反而會陷入過度依賴市場的怪圈。

過度依賴市場的弊端

過度依賴市場一定意味著企業會更多地借助營銷技術在市場上翻云覆雨。

1.導致過度競爭。

過度依賴市場更大的可能是無休止的、地獄式的價格競爭、推廣競爭、促銷競爭。競爭的結果往往是所有企業永遠處于“戰時狀態”，無暇進行戰略培育。絕大多數中國企業正是處于這種狀態。

聯想的“貿工技”真的幫助它贏得了市場競爭嗎？近期逐步被披露出來的“聯想版圖”和贏利結構表明，一方面，其主業并未建立競爭優勢，仍然處于大而不強的狀態；另一方面，它仍然處于擴張期，通過融資進入多個“新興產業”，而且貌似龍頭實則前途未卜。

決定企業未來的是內在競爭優勢，是企業價值創新和貢獻，是企業口碑和市場聲譽。這些雖有賴于市場，但歸根結底并非由市場決定。企業的機會在外部，但功力卻在內部。

2.導致資本性壟斷。

對市場的過度依賴，也必然促使企業選擇資本性壟斷。中國的商超也曾試圖走向資本性壟斷，但由于沒有得到國際資本的青睞，做了一鍋“夾生飯”。中國的平臺電商則依靠國際資本的青睞，迅速實現資本性壟斷。它們也因此挑起了相互之間以及與實體商業之間短兵相接的市場爭奪——那不是競爭，而是通過充足資本進行的搶奪。

一個并未被認識到的現實是，中國企業間的競爭，一種是靠原始積累展開的，一種是靠原始積累+舉債展開的，一種是靠原始積累+國際資本展開的。它們的擴張能力，完全不在一個量級。

壟斷分為兩種基本形式，一種是技術性壟斷，一種是資本性壟斷。技術性壟斷尚存在良性競爭的可能，而資本性壟斷一定是絕對排他、充滿殺機的。

3.導致對人力資源的過度榨取。

對市場的過度依賴，必然導致營銷費用高企。機會來源于外部，利潤也來源于外部，對內降低成本的壓力一定存在。這就有可能引發：技術人員和勞動力工作時間的過度延長；員工收入因對利潤的貢獻不同而兩極分化；鐵打的中等收入營盤里全是流水的兵。

事實上，盡管市場已經倡導以人為本很多年，但它在多數企業并沒有真正成為一種主流文化。

4.導致利潤率加速平均化、加速遞減。

過度的市場層面的競爭，必然導致行業利潤率加速平均化、加速遞減。進而，由于多數企業不愿意在技術和產品創新上加大投入，各行各業加速進入競爭的僵局——只有遍體鱗傷的幸存者，缺少真正的脫穎而出者。

5.導致企業喪失張弛有度的發展節奏。

德魯克倡導“讓銷售成為多余”正是基于持續攀升的營銷費用。但在中國，企業一直奉行的卻是“讓銷售成為必需”。

“讓銷售成為必需”本應是中國企業應對跨國公司競爭的法寶，但這個法寶卻成為迄今為止，中國大中小企業共同的、無法割舍的競爭法寶——深度分銷甚至已經從線下延續到線上，又從線上殺回線下。

原因無非是中國企業營銷無法實現以技術和產品創新為競爭優勢的從容，導致既有市場地位和份額成為一個永遠斷不了奶的“巨嬰”。

當“巨嬰”追求更多市場份額和利益時，就必然會出現資本無序擴張和危害公平的行為，從而打開“企業家還是資本家”這個社會和公眾認知的潘多拉盒子。

在相當長的時間里，在中國社會和公眾的認知里，并沒有“資本家”的概念，社會和公眾對資本的認識也較為中性。不管從形式上還是本質上，資本家并不符合中國社會和公眾對企業的期待——雖然這是一個終究會成為問題的問題。

6.導致過度營銷，催生消費的“寅吃卯糧”。

沒有資本的推動，發達國家就不會出現國家級的寅吃卯糧現象。房企、車企在它們的營銷中推動了消費的寅吃卯糧現象，而平臺電商和金融機構正在將這種局部領域，擴展到全部消費領域。從長遠來看，這種透支行為是在摧毀大眾營銷的根基，對經濟的可持續、高質量發展不利。

打造企業營銷“雙循環”

在企業和市場之間，市場營銷是雙向機制。一個是如何有效接收企業信號，進而為市場提供具有吸引力的價值；一個是如何通過研究競爭，進而制定制勝的競爭策略。前者是戰略屬性，后者是戰術屬性。

從本質上說，以消費者需求為中心、以市場為出發點的市場營銷觀念，只有在表現為以創新主導的內循環為主體、內外雙循環相互促進時，才能在企業和市場間建立起高質量的作用機制，讓企業基業常青。

創新主導的內循環，要害在于價值鏈打造。

價值鏈是哈佛大學商學院教授邁克爾?·波特于1985年提出的。他認為企業的價值創造是通過一系列活動構成的。這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括產供銷和內外部后勤等，而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

價值鏈在經營活動中是無處不在的。上下游關聯企業間存在行業價值鏈；企業內部各業務單元間構成了企業的價值鏈。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠創造和實現多大的價值產生影響。

因此，企業間的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈（企業內部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業價值鏈）的綜合能力決定著企業的競爭力。

每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動就構成了企業內部價值鏈，它的強弱決定著企業整合行業價值鏈，以應對競爭對手價值鏈競爭的能力。簡單說，企業價值鏈=企業內部價值鏈+整合行業價值鏈的能力。

而企業內部價值鏈最核心的部分是技術和產品的自主創新能力——從0 到1 的原創能力和從1 到N 的原創能力。讓企業擺脫過度依賴市場，走向引導市場、主導市場境界的唯一出路，就是建立領先的自主創新能力，打造優勢的內部價值鏈，進而建立強大的整合行業價值鏈的能力。

內因起決定性作用。優秀的企業不是消費者選出來的，而是企業價值觀和戰略基因決定的結果。

競爭優勢主導的外循環，包括品牌優勢、產品優勢、市場份額、地位優勢、銷售管理優勢和市場運作優勢。

當企業缺乏這些優勢時，就會陷入過度依賴市場的境地。

過度依賴市場的本質就是深陷戰術營銷難以自拔，無法從容打造企業內部價值鏈，更無力強勢整合行業價值鏈。這既是中國傳統和新興行業龍頭企業共同面臨的主要矛盾，也是中國行業龍頭企業與占據全球價值鏈高端的跨國公司之間的重大差別。

在相互關系上，盡管企業必須以市場為導向、以消費者為中心，但企業才是競爭制勝的內因；雖然市場決定著企業的選擇，但就營銷的邏輯而言，市場仍然是企業成功的外因。

任何在市場中隨波逐流的企業，都不可能到達成功的彼岸。

市場營銷面對市場規律、市場趨勢和市場環境的奧秘，也恰恰在于市場營銷者如何定義企業和市場的關系。

樹立基于“生活美好”的市場營銷觀念

一個很有意思的問題是，跨國公司真正遵從以消費者為中心的市場營銷觀念嗎？或者以消費者為中心的真實含義是什么？

沒有對比就沒有傷害。中國消費者最有資格評述這個問題——近幾十年來，跨國公司在中國獲取了最多的利潤，按照營銷的一般邏輯，它們理應對中國消費者呵護有加。

那么，在相當長的時間里，跨國公司究竟是如何看待和對待中國消費者的？是平視還是俯視？是平等對待還是差別對待？我們常常憤憤不平于一些中國企業對消費者“割韭菜”，難道跨國公司沒有在更長時期內、更多領域里在全球收割嗎？

差別僅僅在于，我們認為跨國公司因為技術和產品領先，有資格收割，且它們中的絕大多數的的確確為消費者提供了優質產品和超級效用。而一些中國企業則純粹是在收割“智商稅”。

事實是，在市場經濟條件下，只有那些弱勢的或者相對弱勢的，求生存、求發展的企業，才會真正表現出以消費者為中心，才會真正在乎消費者聲音。一些傳統的中國企業，在跨國公司的強大優勢面前，不得不更多地借助性價比。而那些連性價比也做不到的企業，則只能玩概念、拼“智商”。

即便是像德魯克這樣嚴肅的學者，為了嚴謹地演繹市場營銷觀念，也只能說“企業的目的不是利潤，是創造顧客、服務顧客”“企業有且只有兩種職能：創新和市場推銷”。

西方國家以私有制為基礎的資本主義市場經濟，必然導致高度資本化的市場經濟。它們更多地維護資本的利益，更傾向資本所關注的效率；以公有制為基礎的社會主義市場經濟，必須走向以人民為中心的市場經濟，更多地維護消費者和公眾的利益，更傾向社會和公眾所關注的公平。

中國僅用幾十年時間就走完了發達國家幾百年走過的工業化歷程，創造了經濟快速發展和實現整體小康兩大奇跡。美國作為市場營銷的“燈塔之國”，曾經帶動了社會和諧與富強，但近幾十年來卻并非如此——1%的富人控制著美國90%以上的財富，而40%以上人口的實際購買力長達近40年沒有提升。

強大的企業營銷，必須避免走向壟斷、走向資本無序擴張，而應為社會和公眾提供更多的勞動致富、創業致富和創新致富的機會，促進科技、經濟和市場的持續繁榮。