房產互聯網江湖

長期以來，二手房買賣極不透明，假房源現象層出不窮，買家、賣家和中介機構都有不同程度的困擾。58同城、鏈家、安居客、房多多、貝殼……一個個耳熟能詳的企業為房產交易的透明化作出了不可磨滅的貢獻。2019年，房多多赴美上市。緊接著的2020年，貝殼也在紐交所成功上市。

鏡頭拉到當下，國內外形勢復雜，在美國上市的“中概股”經歷了多輪下跌。今年3月，房多多、貝殼股價一度較高峰時期下跌90%。在這個極為特殊的時刻，我們再來重溫一遍當年“腥風血雨”的房產互聯網江湖，看看“貝殼們”是如何崛起的。

2018年，58同城創始人姚勁波很忙。

這一年，在58同城的核心收入單元招聘市場上，競爭對手BOSS直聘借助2018年俄羅斯世界杯出盡了風頭。BOSS直聘在2018年俄羅斯世界杯上的花費超過1億元，每場比賽中同一則廣告循環6遍，相當于對觀看人群進行了數億次“洗腦”，最終用戶新增規模和日活均取得翻番。

雖然BOSS直聘的廣告宣傳取得奇效，但58同城的招聘業務收入還能穩住，這個細分市場競爭也不算激烈。真正讓姚勁波心急火燎的是房產業務賽道上貝殼的異軍突起。

2018年6月，貝殼上線兩個月后，姚勁波發起了著名的真房源誓師大會。姚勁波把國內各家房地產服務機構召集到一起，細數某些企業“既當運動員又當裁判”的行為，意在對貝殼群起而攻之。

不僅如此，姚勁波還放出了“58永不自營”“持續加大廣告投放”“設立1億元理賠基金”等承諾，與房產經紀行業歃血為盟，表明了站在同一條戰線上的決心。

中國的房產互聯網江湖，因為這場紛爭而備受矚目。2018年是中國房產互聯網江湖的尖峰時刻。

和汽車一樣，房地產是重線下、交易低頻的行業，房地產的互聯網化不是新鮮話題，兩者發展路徑幾乎一樣。

1999—2004年，這個階段被稱為中國房地產互聯網交易在線化的1.0階段。1.0階段的代表公司是新浪、網易等四大門戶的地產頻道和房天下，最主要的功能是把房源搬上網。

2004—2011年是房地產互聯網交易在線化的2.0階段。在這個階段，最大的問題是房源造假。在前互聯網時代，房源是沒法造假的，用戶要親自看房，經紀人無非是找借口推掉那些出價較低的客戶，選擇出價較高的客戶，抑或隱瞞一些房產手續問題或嫌惡設施問題。

但在互聯網時代，將幾張照片加幾行介紹發上網，就構成了一套“房源”，哪怕這套“房源”并不真實存在。

對于很多經紀人來說，假房源其實是賣房過程中的“標準道具”。例如，先給客戶看一套價格略高但配置明顯有問題的假房源，讓客戶先對房價有所預期，然后給客戶看價格稍低但配置略高的真房源，客戶就會覺得很滿意。

2011年，推動整個行業進入3.0階段的是兩家公司——鏈家和房多多。

房多多是一家移動互聯網公司。互聯網公司的特點是，在確立模式以后，成長速度會大大超過傳統行業。成立3年的房多多的房產銷售額接連突破2000億元、3000億元，給行業帶來極大震動。

曾經，談起鏈家，房多多創始人曾熙的口氣略有不屑。他說：“我們始終強調用互聯網的方式改造這個行業。現在鏈家在全國有15萬人，房多多一共只有3000人，鏈家的15萬人中99%是經紀人，我們有三成員工從事產品、技術、研發。我們人均創造業績的效率是鏈家的十倍甚至百倍。這就是兩家公司之間很重要的基因區別。房多多發展到1萬億元銷售額的時候，也不會成為一個萬人企業。”

曾熙還把房多多和安居客、鏈家做了對比，指出：“安居客是一家媒體性的公司，它實際上是在賣廣告，就是做流量的批發商；鏈家是一家傳統的中介公司，它是希望整合更多人來為過程提供服務。那房多多是一家什么樣的公司呢？房多多是一家通過工具的升級提高人效的公司。”

房多多提供的工具是一個矩陣：它給開發商提供了用于投放廣告的房點通，號稱可以讓廣告效率提高50%；有針對經紀人的B端App，比PC端的工具方便很多，通過這個App，經紀人可以較便捷地進行新房和二手房的交易。

如果說房多多的特點是借助移動化的大趨勢，用工具化的思路推動整個房產互聯網發展向前邁進，那么左暉和鏈家的貢獻則在著手解決真假房源這個終極問題。

2011年5月，鏈家成為國內首家承諾真房源“假一賠百元”的房產中介，這是整個房地產互聯網交易在線化時代的一個重要跨越。

鏈家在推出“真房源”的同時，也開始做樓盤字典。這是一套類似汽車之家“車型庫”的產品，大部分人可以在其中找到公開的房屋面積、地址、出售價格、房齡、周邊信息等。

左暉認為，一定要做難而正確的事情。即使要去打破行業規則，也要堅持這樣做。左暉堅持的陽光交易，就是把買方、賣方、中介方三方放在一起，從而回避、克服很多行業中的痼疾。

從原理來講，經紀行業是利用雙邊信息不對稱而賺取居間利益的行業，這也是房產經紀行業從來都讓人覺得不夠透明的原因。

鏈家還不能完全解決這些問題。比如鏈家首倡的“三方打通”，但僅僅是鏈家一家這樣做，效果微乎其微。第一，因為鏈家無法代表整個行業；第二，整個房產經紀行業的房源基本是共享的，沒有誰有真正的獨立房源。

鏈家要做房源真實化。對這件事，鏈家內部先“炸鍋”了。很多地產網站的流量規模其實是靠真假房源一起發布撐起來的，如果鏈家只發布真房源，房源數量明顯會少，會給人一種選擇少、實力差的印象。

公司內部有人說：“老左，真房源的報價比假房源要高，你這樣會嚇怕客戶的。”

來自基層的反對聲也很大，沒有了真假房源的左右互搏之術，還怎么讓購房人進行“對比”？果不其然，鏈家連續3個月沒有一單業務進賬的經紀人比比皆是。沒過多久就出現了一波離職潮，不少門店的經紀人走掉了三分之一，沒走的也隔三岔五地到處抱怨。那段日子，無論是網站的來電量還是渠道的訪問量都明顯下降了。

但左暉還是挺了過來。隨著這件事的逐漸演化，鏈家在行業里聲名鵲起。對此，左暉說：“我現在的商業邏輯是，我做的一切是為10年后做準備，做好準備之后，靜靜地等著它開花結果。我遠遠地在前方等著，等著消費者趕上來，等著消費者開始買單，等著消費者開始喜歡這些東西，喜歡這些真正重要、有品質的東西。”

不到10年時間，房地產互聯網交易從在線化時代跨越到場景化時代。

房地產互聯網場景化也分為1.0時代和2.0時代。在1.0時代，部分進取的互聯網地產媒體開始進入交易環節。請注意，只是“進入”而不是“實現”，因為買房這件事的線下因素太多，純線上無法解決所有問題。這一階段有新浪樂居、搜狐焦點，以及58同城這樣的輕模式公司，這些互聯網地產媒體進行中間信息匹配，但離錢很遠。

在2.0時代，一個重要時間點是2015年。這一年是愛屋吉屋這樣的新派移動互聯網平臺的起勢時間，它們的模式曾一度被看好。2015年11月，由土豆多位前高管聯合創辦的愛屋吉屋完成E輪融資，總金額1.5億美元，由淡馬錫、高瓴領投，晨興、高榕、順為、GGV跟投，愛屋吉屋累計融資額達到了3.5億美元。

但是，過于急切的愛屋吉屋開始采用流量打法，在互聯網上狂做廣告，結果導致迅速“失血”。

相反，鏈家對線上廣告投放心存疑慮。它采取的措施是瘋狂擴充門店。左暉認為，處處可見的門店是最好的線下活廣告。

最后結果是，流量派打法“燒”去了大量資金，但忽略了地產業務的低頻屬性。高流量打法和低頻屬性業務的組合，是典型的錯配。

貝殼迅速擠掉了代表新生力量的對手愛屋吉屋，但房多多也沒那么好對付。房多多完成了C輪融資，還請來萬科前高管肖莉加盟，喊出IPO的口號，成為當時鏈家的又一大勁敵。

對于愛屋吉屋的瘋狂投放，房多多是謹慎的。

房多多認為，解決地產銷售問題的關鍵在于給 B端增效，在增效的同時降低傭金，促使經紀人以更高的效率掙錢。2015年10月，房多多推出二手房“直買直賣”模式。其中，房多多收取的交易費用僅為2999元的服務費再加“房價×0.3%”的交易保障費，大大低于傳統中介2%的收費。整個行業的傭金標準是2%。貝殼是用公司補貼的方式使經紀人的所得超過2%；而房多多敢于讓消費者支付遠低于2%的傭金，是因為他們有信心，經紀人可以通過效率（賣更多的房子）來彌補這部分的損失。

房多多的工具便利性很強，吸引了很多經紀人來注冊，高峰時達60萬人。這些兼職經紀人的數量是鏈家全職經紀人的5倍。

在業務發展初期，房多多的確很順利，其業務覆蓋60多個城市，主力城市中較活躍的不乏一線和二線城市。例如，在上海、蘇州、杭州一帶，房多多的新房交易量和市場占有率都沖到過第一名，在北京市場也很有影響力。

但事實證明，路沒那么好走。房多多注冊人數雖多，但人員素質無法得到保證。

在2016年7月的房多多半年度會議上，段毅作了題為《時代的山頂之城》的內部分享，提出基于數據提供增值服務，向產業互聯網轉型的新定位。在重新審視過內外部市場環境后，房多多“冷靜”下來了，業務模式也開始大調整，員工從4000多人降至1300多人。重新找準自己位置的房多多很快扭虧為盈，并在2019年搶先上市。

就在愛屋吉屋和房多多咄咄逼人的2015年，左暉想出了一個新招——推出ACN（經紀人合作網絡）模式。

ACN是指在遵守房源信息充分共享等規則的前提下，同品牌或跨品牌經紀人之間以不同的角色共同參與一筆交易，在成交后按照各個角色的分傭比例進行傭金分成的一種合作模式，是共生經濟在居住服務領域的首個落地模式。

2015年，鏈家收購了包括上海德佑、成都伊誠、廣州滿堂紅、深圳中聯、大連好旺角在內的十多家經紀公司，迅速實現全國化布局。在規模上，鏈家終于超過“宿敵”中原地產，已覆蓋國內32個城市，擁有15萬名員工，成為國內規模最大的房地產經紀公司。

ACN推出的初衷是要有效地管理龐大的經紀人團隊，并維持高于行業平均水平的服務水準。

鏈家的15萬名員工中有13萬名經紀人，他們是這個企業運轉的基礎細胞，同時也是難以相互配合的基礎細胞。經紀人的收益主要來自交易提成，這是同行天然互斥的領域，每個人的利益都和其他人有沖突。

學計算機專家出身的左暉，理想中的鏈家應該像一個網絡，各種要素在內部高速流轉，同事之間精誠合作。為達目標，左暉仍然用了計算機的方法——打破一個經紀人就是一個業務單元的傳統模式，按模塊和貢獻來劃分收入。

這又是一個反行業基本常識的做法。在實際操作中，二手房買賣極為復雜，經紀人的服務分布在房源和客源兩端。其中，房源端可細分為錄入、維護、實勘等；客源端則分為帶看、成交和金融服務等。在傳統意義上，這些事情其實都由一個經紀人包辦，或者說盡可能由一個經紀人包辦。只有包辦，經紀人才能盡可能多地涉足各個環節，從而獲得較高的分傭比例。

包辦有其弊端，第一經紀人的精力畢竟有限，第二還會導致經紀人之間難以合作，缺乏信任。業內數據顯示，大部分進入這個行業的人會在12個月內離開，一部分人只待3—6個月就被這個行業淘汰了。

ACN的核心在于把整個服務鏈條細化，然后根據經紀人在各個環節的貢獻率分傭，從而使分傭機制趨于均等化。例如，在一單交易中，有“房源錄入人”“房源維護人”“委托備件人”“房源鑰匙人”“房源實勘人”“客源轉介紹”和“客源成交人”等角色，合作網絡中的經紀人可以通過在任一個環節作的貢獻獲得收益。

這使得鏈家的經紀人分成外勤和內勤。有人專門帶看，有人專門錄入，有人專門負責金融，大家按貢獻度“吃飯”。

在內部試水ACN后，鏈家二手房交易的單邊比從2014年的3.2：1上升到2017年的接近7：1，即每單交易有接近7個經紀人參與。不僅使經紀人的待遇大幅提高，而且使得跨門店、跨區域合作成為可能。自此，鏈家規模越來越大，經紀人擁有足夠的平臺和晉升空間，職業履歷的含金量極高。左暉堅持招聘大專學歷以上的應屆生，這也使行業從業人員素質不斷提升。

另外，鏈家的“真房源”也有了質的飛躍。2015年，鏈家在庫的真實房屋數突破1億套，已覆蓋全國121座城市的24萬個小區，覆蓋50%以上的城市人口。且由于覆蓋面廣、顆粒度細，“樓盤字典”能解決信息不透明、房源不真實等問題。ACN好比行業的屠龍刀，一出現立刻改寫整個行業的游戲規則。

很多人認為，貝殼就是鏈家，鏈家就是貝殼。但業內人士的認知則相反，諸葛找房北京區總經理甘放認為：“鏈家太大，太復雜了。這樣一個有太多歷史負載的企業是沒法上市的，所以只有去鏈家化，剝離優質資產，快速聚焦方向，講一個人們都能懂的故事，才有上市的可能。”

從某種意義上說，貝殼不僅是一個“更干凈的鏈家”，也是一個回到房產交易業務本質的平臺。它不負擔鏈家鏈接上下游、開拓海內外市場等種種職責，只專注做好一件事——找房。貝殼是一個純粹的房屋租賃買賣中介交易服務平臺，平臺上擁有大量房源信息，覆蓋全國的二手房、新房、出租房信息，數據實時更新。平臺還為用戶提供VR看房服務，讓用戶身臨其境觀看房屋構造，同時為業主提供估價、線上委托及資產管理服務。

在貝殼誕生前，鏈家做過沙盤推演，得出了公司最優秀的資源還是經紀人和鏈家的真房源信息庫的結論。

但在實操中，鏈家走的是“無死角”路線，即線上、線下并舉。在線上，貝殼獨立出來，發展移動互聯網業務；在線下，鏈家推出加盟模式，把經紀人的規模和門店的規模都擴充了2—3倍。

既然招攬了更多經紀人，自然要給他們更好的平臺。ACN實際上解決了經紀人入行難、持續難、傳承難、收入差距大的問題，維持并保持了一支業內最大規模的經紀人隊伍，這是貝殼的核心。

ACN和真房源使左暉的信心空前強大，他希望進一步做高鏈家的估值。

要做高鏈家的估值，首先要重構鏈家。鏈家是一個極為龐大、復雜的體系。從業務上來說，鏈家的傳統經紀業務已延伸至旅游地產、海外地產、豪宅等細分市場。2015年，鏈家與高策全面合并，正式進軍新房領域。2016年3月，鏈家與北京萬科合資成立萬鏈裝飾，進軍裝修行業。2016年5月，長租公寓品牌自如宣布獨立運營。2017年5月，脫胎于鏈家金融事業部的貝殼金控獨立運營。2017年8月，鏈家戰略入股21世紀不動產。2018年1月，鏈家啟動德佑品牌進入加盟領域。2018年4月，貝殼誕生。

“盤子大了，故事反而不好講了。這么多年的發展里總會有些隱患。所以老左干脆剝離出來一個貝殼，做一個‘干凈的鏈家’。”業內人士分析，鏈家深厚的歷史、復雜的布局、多模塊的組合，對于上市來說都是重重險阻，所以不如從頭做起。

為了強化貝殼的新“鏈家”色彩，左暉給貝殼大力注入產業互聯網的基因。他對外界表達這樣一種觀念——中介是一切中間商的統稱，中介的市場非常大。但是在中介的世界里，只有公司而無平臺。鏈家、中原、太平洋、21世紀不動產等，都是成功的中介公司，但不是成功的平臺；而貝殼對標的不是京東、蘇寧，而是阿里巴巴，是全行業的平臺和基礎設施提供者。對人，用ACN模式來進行職能劃分和收入分配；對物，用產業互聯網來賦能——這也是左暉處心積慮為貝殼找的新亮點。

彼時鏈家的技術底蘊還不夠，于是左暉找到了騰訊。騰訊對鏈家這樣的客戶極為滿意，因為騰訊力推的產業互聯網正缺乏落地的案例，而貝殼的復雜性足以顯示騰訊的價值。

2020年，騰訊高級副總裁、云與智慧產業事業群總裁湯道生這樣描述：“我們的合作伙伴貝殼找房，通過經紀人的數字化連接、樓盤信息的數字化呈現、交易流程的數字化再造，兩年內在‘云端’重建了17歲的鏈家。騰訊為貝殼提供大數據、云計算、音視頻等關鍵技術保障，助力貝殼完成全國40多萬經紀人的實時信息存儲和交互，累計完成650萬套房屋的VR重建，用戶使用次數近13億。”那么，除了組織重建和業務在數據端的云化，貝殼體系下經紀人的真實職業生涯是否有所改善呢？2019年的數據或可說明。

2019年，貝殼在全國范圍內的成交額達到全行業的10%。這是一個非常“恐怖”的數據，地產經紀公司非常分散，中原、鏈家、麥田只是在高線城市比較知名的品牌，哪怕在北京的郊區，都有各種“土生”的中介機構，業務范圍也集中于當地，這部分地產經紀才是中國房產交易的主力。

這一年，貝殼的營業額達460億元。行業里中介費的中位數大概是成交價的2%。由此可以推算，貝殼在2019年的總銷售額大約是2.3萬億元，相當于兩個碧桂園加上一個萬科的2019年總銷售額。這一數據充分展現了貝殼這個行業領導者的價值。

（此文摘自《沸騰新十年：移動互聯網叢林里的勇敢穿越者》，作者：林軍 胡喆）