定制營銷視角下的旅游企業經營創新研究

周義明

在我國旅游消費市場持續發展進程中，80、90后逐漸成為旅游消費主體，相比傳統旅游消費形式，更青睞個性化旅游方式，更加追求深度化旅游體驗。在這種趨勢下，旅游企業以往采用的大眾旅游模式吸引力大幅下降，難以滿足新時期游客旅游需求，定制營銷作為一種新型旅游消費方式逐漸成為大眾出游新選擇，旅游企業如何促進這種旅游方式的轉變，創新企業經營方式，成為現代旅游業亟待解決的問題。本文首先介紹定制營銷基本內涵，其次對旅游企業發展定制營銷優勢展開分析，最后在定制營銷視角下，探究現代旅游企業經營創新策略，以滿足消費者多樣化旅游需求，進一步提升旅游企業市場競爭力，樹立良好企業品牌。

伴隨著互聯網+策略的提出，旅游行業內外部環境發生劇烈變化。傳統旅游方式千篇一律、大同小異，以觀光娛樂為主，隨著游客出游經歷增長，這種旅游服務形式逐漸無法滿足游客更深層的旅游需求。旅游企業及時察覺到這種轉變，開始為游客個性化旅游消費需求制定獨特營銷，極大地提升了企業競爭優勢，定制營銷成為旅游行業熱議話題。然而，這種定制營銷方式發展時間較短，發展還不成熟，在旅游消費市場中存在明顯供需矛盾。旅游企業必須積極改變經營理念、經營策略和方式，尋求與新型旅游消費方式相適配的經營模式，創新經營方法，才能加快傳統旅游方式向定制旅游方式的轉變，促進現代旅游業的成熟發展。

定制營銷，也稱“一對一”營銷，是將每個消費者看做一個獨立市場，針對其特定需求進行營銷，以滿足其個性化需求的營銷服務。這種營銷方式以消費者為中心，基于消費者滿意度、忠誠度形成良好客戶關系和價值鏈，將其應用在旅游行業，就是基于游客或者有相同消費需求的群體，以游客體驗為導向，通過信息交流使游客參與至產品設計、開發和生產中，以滿足游客個性化需求的一種新型旅游方式，具有注重游客參與感、細分極限化、數據庫營銷等特征。

定制營銷是旅游行業發展新課題，根據我國旅游市場現狀，2020年全國旅游及相關產業增加值達到40628億元，其中旅游業增加值為36429億元，旅游市場規模龐大，再加上我國大力推動冰雪旅游、鄉村旅游、生態旅游、康養旅游等，旅游市場前景巨大。在這種趨勢下，旅游者旅游項目選擇多、內容豐富，差異化越發明顯，更加追求高質量、深度化的旅游體驗，希望能夠按照個人意愿、時間和期望進行旅游，會預先與旅游企業聯系溝通，確定旅游時間、線路、項目選擇和組合等。旅游者可以為一個人、一家人或者好友共同出行，只要旅游者有需求、有想法，旅游企業都會盡可能滿足其需求，這便是定制營銷在旅游行業中的應用。

一方面，有助于旅游營銷方式多樣化。目前，我國旅游行業定制營銷市場主要有定制觀光旅游、休閑度假、文化旅游、商務旅游、購物旅游、特種旅游等形式。其中，定制文化旅游群體大多為熱愛文化研究，具有一定素養或者充滿好奇的旅游愛好者，在旅游過程中更傾向于感受旅游目的地的人文特色，更加追求文化精神層面的滿足。針對這種旅游需求，一般將旅游目的地設置為古建筑、博物館、藝術館、寺廟佛堂等具有濃厚文化氣息的景點，并配置專業講解導游，采取一邊游覽一邊講解的方式，解答游覽過程中的各種問題，以滿足旅游者需求，使其獲得良好旅游體驗。

另一方面，有助于企業經營服務流程化。定制營銷相比傳統旅游方式更具有計劃性、流程性和服務性，旅游企業需要貫徹“以人為本”理念，立足游客角度思考旅游服務細節和內容，為其帶來最大化的旅游體驗和滿意度。從定制營銷服務運作流程看，包括收集信息→開發差別性旅游產品→交流溝通確定需求→共同設計旅游產品→高品質體驗→評價反饋更新數據庫，這一流程是一個循環往復的過程，能夠有計劃調配企業資源，按照計劃進行旅游產品生產，做好相應準備工作。在服務流程中，每一個環節都需要游客信息和需求的參與，才能使游客在旅游過程中產生情感連接，增加對企業的信任感，并轉化為企業長期客戶。

拓寬旅游企業產品定制模式

定制營銷中，旅游企業可以直接與游客進行“一對一”交流，也可以讓顧客參與孩子旅游產品定制，讓游客自主選擇項目搭配，并將旅游形成的主導權交給游客。這種產品定制模式，與傳統跟團游、出境游等旅游形式有很大不同，極大地拓寬了旅游企業產品定制模式。具體包含以下三種定制模式：一是，“一對一”量身定制模式，旅游企業在定制過程中需要將交通、飲食、住宿、線路等均考慮其中，提前與游客進行“一對一”交流，確定游客預算、時間、偏好和需求等，如喜好美食的游客，可以將更多時間花費在品嘗特色美食上；對住宿有一定需求的游客，可以根據其預算選擇適宜酒店類型、位置、標準和價格等，如五星級酒店、青年旅社或者快捷酒店等；二是，“多對一”生產型定制營銷，以用戶為中心，通過“模塊化選擇+延遲策略”對旅游產品生產供應鏈進行重構。例如，旅游供應商通過游客信息數據庫識別目標客戶群體，提煉其潛在需求，將交通、餐飲、線路和住宿等模塊化，給游客選擇。根據游客個性化需求進行模塊重組，以形成具有特色的旅游產品；三是人工智能匹配定制方法，以游客需求為主導，基于旅游信息資源、智能引擎和算法模型進行信息匹配，規劃出符合客戶需求的行程。例如，可以定制不同主題類型，如美食特產、文化民俗、自然風光、蜜月、親子等，根據主題設置對應經典類型，如田野村寨、森林瀑布、地質奇觀等，根據景點特色和屬性為游客篩選出更能匹配的景點，以滿足游客定制化需求。

轉變旅游企業傳統服務方式

定制營銷模式的盛行，促進了傳統信息服務模式向電子信息服務模式的轉變，推動了旅游標準化服務向定制化服務的轉變，加快了企業主導型服務向供需合作式服務模式的轉變。現如今，互聯網和智能電子產品的應用，游客獲取旅游信息的方式轉變為線上電子信息交流，游客可以隨時隨地通過智能設備獲取定制營銷相關信息，購買定制營銷服務，旅游企業也可以24小時在線回應游客，了解和跟蹤游客。同時，傳統旅游企業以提供標準化旅游服務為主，但是這種方式只能滿足部分游客需求，產品內容和形式大同小異，定制營銷則更加注重個性化、細節化服務，注重單個游客旅游需求，大幅提升游客滿意度，繼而提升企業競爭優勢。另外，定制營銷的優勢是游客與旅游企業之間緊密聯系，以與游客合作的方式發揮游客主導作用，給予游客更多主導權和話語權，讓游客參與至定制營銷產品設計中，變以往被動式服務為主動式服務，從而促進了傳統旅游企業主導式服務方式的顛覆性轉變。

優化旅游企業傳統營銷方式

定制營銷多樣化模式對旅游企業多元化發展有積極優勢，旅游企業必須借助定制營銷特點，將其與傳統經營方式相互融合，加快企業轉型升級。從旅游產品營銷看，主要依據新用戶信息數據庫和用戶個性化需求進行定制產品設計，具有鮮明主題性和主題概念，并設置不同產品營銷方式，如廣告、食品、文案、圖片等。從產品定價看，定制營銷屬于非標準化生產，其定價可以根據產品內涵、形式、服務內容、技術含量等進行定價，能夠主動把握高價盈利定價策略。從營銷活動看，需要針對特定人群進行營銷，如網絡營銷、主題營銷、公關營銷，可以采用主題策劃營銷活動的方式，或者自媒體平臺進行營銷，確保游客充分了解定制營銷產品，激發其旅游消費欲望。由上述看，旅游企業采用定制營銷方式，在產品定制方式、產品定價、營銷活動等方面，與傳統旅游企業均有一定區別，繼而推動旅游企業現代化、多元化發展。

綜上所述，與傳統的營銷模式相比，定制營銷策略是旅游者消費升級的必然趨勢，也是旅游企業搶奪市場、拓展旅游業務、提升市場競爭力的必由之路，深入研究定制營銷在旅游企業中的應用，創新實踐多樣化經營方式，包括拓寬旅游企業產品定制模式、轉變旅游企業傳統服務方式、優化旅游企業傳統營銷方式等，對旅游企業現代化發展具有重要理論和現實價值。

（云南義云天國際旅行社有限公司）

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