文化消費視角下中國實體書店地理空間分布特征與建議

[摘 要] 從文化、社會和經濟層面討論文化消費與實體書店的多重聯結。同時通過對各省市實體書店數量增長情況、人均書店數量、教育文化類人均消費、地理空間分布特征等進行分析，探討書店發展的“寡”與“不均”問題。最后從文化消費、地理分布、形象塑造和虛實互融方面，提出未來城鄉實體書店發展的優化建議。

[關鍵詞] 文化消費 實體書店 地理空間 文化產業 空間轉向

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2022） 02-0067-08

Geo-spatial Distribution Characteristics and Suggestions of Entity Bookstores in China from the Perspective of Cultural Consumption

Liao Chengmao

（School of News and New media，Xi’an Jiaotong University，Xi’an，710049）

[Abstract] This study discusses the multiple connections between cultural consumption and physical bookstores from the cultural， social and economic levels. Through the analysis of the growth of the number of entity bookstores in various provinces and cities， the number of bookstores percapita， the percapita consumption of education and culture， and the characteristics of geographical spatial distribution. Discusses the problems of “scarcity” and “inequality” in the development of bookstores. Finally， it puts forward some optimization suggestions for the future development of urban and rural physical bookstores from the aspects of cultural consumption， geographical distribution， image shaping and the integration of virtual and real.

[Key words] Cultural consumption Entity bookstore Geo-spatial Culture industry

Spatial turn

1 引 言

近年來我國人民生活水平不斷提升，國人的消費形態逐漸從過往的剛需產品轉化成了物質消費與文化消費并重的格局。在實現小康的基礎上，心靈與精神的文化消費特別受到民眾重視，這輪改變正進一步推進中國文化產業升級及創新。

2016年6月由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發展和改革委員會、教育部等11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》（簡稱《意見》）[1]，談到積極推動實體書店經營模式創新和轉型升級，以改革激發市場活力，進一步拉動文化消費。希望在2020年時“基本形成布局合理、功能完善、主業突出、多元經營的實體書店發展格局”。可見實體書店與文化消費兩者關系密切，而實體書店更是建設文明社會、推動全民閱讀、傳播先進文化的重要組成因素。《意見》還提到要“建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系”，最終形成良性發展的合理布局。2021年的“十四五規劃”同樣強調健全現代文化產業和完善公共文化服務體系的重要性[2]。

基于此，本研究通過分析全國各省市實體書店的數量增長和地理空間特征，檢視現今實體書店的整體布局是否符合人們的需求。最終從文化消費與地理分布等角度，提出未來開設實體書店的優化建議。

2 文化消費與實體書店的多重聯結

2.1 文化消費理論與內涵

20世紀50年代末期到60年代初期，歐美國家由于國民經濟逐漸富裕，消費形態轉變，文化消費成為被關注的研究課題。中國則是在20世紀80年代中期，隨著改革開放的經濟體制轉型，讓文化消費開始成為經濟學領域的焦點[3]。

學者對于文化消費的概念有不同的理解：（1）法蘭克福學派（Frankfurt School），如阿多諾（Adorno）和霍克海默（Horkheimer）等人，用“文化工業”的概念，認為文化消費是一種社會控制的手段。資本主義把文化變成“產品”，通過大量的產出，造成文化同質性與可預測性，利用傳播營銷“假需求”，民眾最終被動參與消費過程。（2）布迪厄（Bourdieu）、齊美爾（Simmel）等人認為文化消費是“社會階級區分”的方式。資產階級通過塑造與掌握“流行”的話語權，讓中下階層模仿與追逐，進而樹立他們的形象與權力地位。由于人們對于文化物品的選擇都是有意義的，最終讓文化消費形態成為區分不同圈子的方式。（3）后現代主義認為，文化消費是實踐創制文化的一種方式。丹尼爾·米勒（Daniel Miller）等人認為文化是不斷變動的過程，由主體、客體、生產與消費的相互構建中被塑造出來。文化消費是一種主體通過自我異化而重新挪用的過程，人們通過對文化外物的互動與實踐，進而更具體化地體現自我創造與文化創制[4]。這些不同理論觀點，說明文化消費概念是不斷變動的，應該因時因地制宜，不能拘泥在固有窠臼。

總的來說，文化消費內涵隨著不同時間點而有變化，最初被限定在“以文學藝術為主體，包括音像、出版和與此相適應的文化藝術服務”[5]。后來被廣泛認為是“人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式，來消費精神文化產品和精神文化服務的行為”[6]。時至今日，文化消費更偏向“個性消費”，是區別人與人間不同文化生活的體現。

2.2 實體書店作為文化消費的重要特征

20世紀中后期，在“文化轉向”和“空間轉向”的帶動下，學界開始關注文化、消費者與空間三者的關系，即文化消費空間建構的相關理論。他們關注消費者在新的文化空間中獲得自我認同與感知體驗的整體過程。當中，實體書店作為人類文化知識傳播的社會載體，同時也是承載社會聯結的重要場域，自然成為被關注的焦點[7]。而實體書店作為文化消費的主要特征可以從文化、社會與經濟三方面進行討論。

文化層面：繁雜生活的精神糧倉。近年來，實體書店受到網絡書店崛起、出版產業沒落、城市店鋪租金高漲等原因影響，在發展上已經呈現明顯的頹勢。實體書店也試圖力挽狂瀾，融進各種復合功能，如咖啡廳、文化沙龍、藝術長廊等。事實上，無論時代如何變遷，手機上的信息如何豐富，那些碎片化的閱讀，永遠也無法取代系統性的“書面閱讀”，也無法完全抹滅實體書店應該存在的文化意義。有鑒于此，從2014年開始，政府連續多年把“全民閱讀”寫進政府工作報告，并提倡“創新實施文化惠民工程”在各地廣建實體書屋體系，迄今已有超過58萬農家書屋，希望能成為鄉村民眾慰藉心靈的精神家園[8]。而在冷漠且高壓的城市中，實體書店便是人們能獲得壓力釋放的精神糧倉。書店最純粹的角色是人們獲取知識和文化傳播的場所，人們可以從中獲取穩定與平和的心境，并心生對文化傳承的敬與畏。

社會層面：人際網絡的聯結與建構。實體書店在現今社會擔負的象征意義已遠超販賣書籍本身。近年來由于復合式書店的誕生，從圖書本身外衍的各種文化沙龍、培訓、講座，蘊含的精神與社交意涵已經改變或是重新建構了“書店”。實體書店已經成為人與人在社會網絡聯結的特定空間，代表一種特殊的文化符號。舉例來說，中國臺灣誠品松煙店，是同時包括藝術長廊、咖啡廳、廚藝教學、文化講座、購物娛樂等多維一體的復合場域[9]。讀者在文化消費過程中，能享受并沉浸在文化氛圍中，并通過不同途徑，對自身及外界塑造自己的身份認同。

實體書店有固定周期的交流活動，能吸引興趣相同的人群前來參加，逐漸形成穩定且具代表性的社會網絡。消費者的參與與反饋，同時也在塑造書店的未來模樣，在彼此不斷互動的情境下強化了兩者關系。而書店活動內容傳達的正面性，也形成文化傳播的積極場域，對于整體社會文明推進有不可忽視的重要意義。

經濟層面：城鄉文化產業特色與成果。現今，有特色的實體書店已經成為地方的文化表征，也是該地文化產業的精神符號。像是巴黎的莎士比亞書店、東京的代官山蔦屋書店、臺北的敦南誠品書店、成都的方所書店和南京的先鋒書店等，都是當地人文與書店特色相互結合的范例，更是特殊的文化景觀[10]。那些書店與城市的緊密結合，是吸引無數當地民眾或旅客去了解該地的窗口，也是文明建設的發展成果。

書店需扎根城鄉的文化土壤，其存在意義不僅僅是網紅打卡地點，而是他們試圖喚起民眾對于城鄉文化空間的重新思考，去認真思索這片土地與自身的互動足跡，以及家族數代人的歷史文化傳承。實體書店是文化社會豐富意涵的重要載體，在中國強調縮小城鄉文化差距，加強精神文明建設、倡導全民閱讀的過程中，它的存在與發展具有深刻且重要的現實意義，更是不可或缺的重要組成部分。

3 中國實體書店地理空間分布特征

在文化消費視角下，實體書店的地理空間分布位置及特征是需要探討的重要因素。在書店空間分布方面，先前研究者多是對單一的省市進行深入探討，對于全國范圍進行的研究較少。因此，為求能更精準地討論該主題，本研究根據國家統計局的《中國統計年鑒》[11]統計近20年（1998—2018）的全國書店機構數（不含港澳臺地區），作為各省書店數量的依據。另外，將各省人均書店及“教育文化娛樂類”的人均消費情況單獨列出來進行比較[12]。同時，為求更直觀地展現出書店的地理分布特性，以全國行政區域（省及地級市）為單位，對書店的數量和位置進行統計，依據不同需求以Getis-Ord運算，再通過事件數據聚合等方式折算后，由高到低區分為五等分，最終呈現出熱力指數圖。

3.1 實體書店增長情況

根據《中國統計年鑒》，這20年間全國書店數量增長12.6倍。單就書店增長數量來看，有15個省市成長超過該比例（如表1）。其中，北京（62.7倍）、重慶（21.8倍）、浙江（21.3倍）占前三位。湖北（6.4倍）、西藏（3.4倍）、青海居（3倍）居末三位。數據顯示，我國在書店文化的整體建設與推進上取得了一定成就。觀察全國實體書店數量熱力圖（如圖1），單從書店數量上來看，超過萬家書店的有江蘇、河南、北京、浙江、湖南，山東也有9000余家。能明顯觀察出書店數量呈現從沿海省份向周邊省份遞減，越往西部及東北越少的趨勢。

3.2 人均書店與人均文化消費

單從各省市書店總數進行評估，不能完全體現實際情況，于是采用人均書店數量去重新估算。數據是以2018年各省市末人口總數去除以當年各省市的書店總數。結果顯示，全國平均是8159人擁有一家書店，有14個省市超過該比例（如表2）。其中，北京（1816人）、江蘇（4912人）、浙江（5162人）分居前三。湖北（14627人）、廣東（15790人）、吉林（17880人）居末三位。

在文化消費視角下，時常把教育文化類的消費與實體書店的運營做相關討論。因此，本研究對2018年分地區人均消費（教育文化娛樂類）的數據單獨列出來進行討論。全國該類人均消費是2225.7元，僅有9個省市超過該平均值，上海（5049元）、北京（3999元）、天津（3186元）居前三位。其中，上海雖在該類人均消費占到全國第一，但人均書店排序僅第11位;吉林省該類人均消費排序第11，但人均書店排序卻是倒數第一。明顯發現該類人均消費與人均書店并沒有特別顯著的關系。這代表提高或促進教育文化娛樂類消費的人均效益，是否真能轉化到對實體書店的運營支撐，此議題需要更謹慎地去探討。

觀察全國人均實體書店數量熱力指數圖（如圖2），高熱區域北京、天津與重慶三個直轄市上榜，外加江蘇、浙江、湖南三省，顯見直轄市在對于人均書店數量上有其優勢存在。有些省份如山東、河北等，在整體書店數量上雖然排名靠前，但在人均書店方面仍有不少成長空間，這表示各省市需要重視書店“患不均”的議題。

值得討論的，湖北省作為經濟相對發達的地區，無論是書店數量成長比例，人均書店比例都明顯偏后。而全國GDP常年居冠的廣東省[13]，人均書店比例倒數第二，其經濟成果似乎沒有反映在實體書店的設立。顯示現在實體書店的人均數量與省市經濟發達與否，并不存在一定的正相關性。

3.3 實體書店地理空間分布現狀

《中國統計年鑒》的書店數量統計，是以營業執照和許可證作為主要方式，與實際書店在地理空間分布上的情況仍存在差距。據統計，全國書店數量發行網點有17.15萬余間，但新華社報道僅約7萬余間[14]。因此，為求更精準地掌握各省市的書店數量，且真實還原在地理空間的分布現況，本研究以關鍵字“書店”在百度地圖上進行搜索，統計我國31個省市（不含港澳臺地區）及下屬339個地級市的實體書店數量，并以人工篩選后，最終顯示數量約為7.6萬個，與官方統計近似，總結分布特征有以下數點。

熱點區域多在經濟發達省市。根據書店熱點區域分布，四個直轄市皆處于高熱點區域（80+）。江蘇和山東都屬于書店分布熱點皆強的省份。江蘇13個地級市，僅有揚州、泰州、鎮江落入第二區間（60—80）。山東下轄17個地級市，僅有淄博、棗莊、日照、東營、威海落入第二區間（60—80）。根據數據推斷，這些經濟發達省市的政府與民眾，對于實體書店的經營維系與商業需求，似乎起到了一定程度的作用。

以省會為核心向外輻射。除了西藏皆屬于低熱點區域以外，幾乎所有的省市都是以省會為高熱核心區域，并依次逐漸向外遞減。東南地區如福建、江西、安徽、廣東、廣西，東北地區如黑龍江、吉林、遼寧都可以明顯看到這種趨勢。這顯示未來實體書店的發展，應該關注省會之外的城鄉區域，盡可能開拓書店較少的城市。

東西部地區差異明顯。從全國來看，則是北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江為主要核心熱點向外擴散。到了西部地區，如青海、西藏、新疆則明顯減弱，這突顯在實體書店的營運與分布上，東西部地區確實存在明顯差異。未來實體書店的開設應盡可能減少東西部地區的差距。

總的來說，中國實體書店數量近20年來增長迅速，象征整體經濟實力的提升與民眾對于文化消費的追求。然而，從書店的地理空間位置熱力指數圖來看，明顯突出各省書店數量與人均書店的“患寡與患不均”問題，部分省份是患寡也患不均，某些省份則是患不均。因此，日后進行全國性實體書店建設的布局時，應該根據不同需求去進行地理空間分布的討論，包括城鄉人口規模、流動趨勢和區域功能等方面，以求最終形成“城鄉實體書網”協調發展的良性格局。

4 城鄉實體書店發展建議

實體書店作為城鄉居民文化消費的關鍵載體，是群眾追求更高層次的自我實現與幸福生活需求的重要途徑，各級政府應予以關注并使其有序穩健發展。前述提及實體書店雖大幅增長，但仍存在省市區域不均等問題。因此，本研究將從文化消費、地理分布、形象塑造和虛實互融方面，討論促進城鄉實體書店多元發展的可能方式。

4.1 塑造城鄉文化消費的互動空間

近年來，在中央鼓勵“擴大文化消費”的決策下，各地政府與民間企業努力在城鄉發展文化產業，并構建公共文化服務體系，特別是對于實體書店的支持發展，已經使其逐漸成為一個鮮明的印記。書店可以是地方文化的凝聚中心，是文化交流的體驗平臺，也是生活美學的傳播推廣基地。為了實體書店的整體氛圍營造，需要關注幾個重點：（1）書店形象設計。包括空間營造、傳達意象、品牌特色等方面。打造一間兼具顏值與內涵的書店，才能吸更多引讀者進店閱讀;（2）書籍內容定位。針對書店所處的地理位置以及目標客群進行更多分析。社區書店可專營親子閱讀，鄉村書店可關注當地民眾文化需求。通過對客群細致的分類，能夠達到兼顧“市場滿足”與“文化傳播”的雙重功能;（3）活動參與空間。實體書店所提供的活動，如主題講座、線上線下的編輯薦書、藝術課程等，都是滿足讀者文化參與和刺激文化消費的絕佳途徑[15]。因此，當實體書店與讀者的文化生活方式產生良好的聯結，讀者就更愿意前往書店進行消費，并分享給身邊的親友。這種穩定的正向循環，不只有利于書店與讀者，更是對于開展全民閱讀、文化建設活動和營造地方精神文明有積極貢獻。

4.2 結合圖檔博單位建構城鄉書網

打造優質的閱讀環境，需要更多文化機構參與。實體書店的布局可以結合分布在各地的圖檔博機構，從地理位置上進行設計，助力全民閱讀。根據調研，我國公共圖書館在地理空間分布上，呈現以強經濟省市為中心聚焦，并逐漸向外遞減的情況。其中一級圖書館多發布在東部沿海發達地區，二三級圖書館則在華北地區、關中地區及長江中上游分布較多[16]。因此，公辦書店（如新華書店）日后在全國開設新店時，應該作省市的全盤考慮，科學性評估該地圖檔博等文化機構的位置，找選最適宜開設書店的地理位置，即“最鄰近距離”理論。讓民眾在享受文化服務、從事文化消費上，至少在距離上享有均等。在民營書店方面，政府應對這類文化產業有政策鼓勵，通過包括稅收財政支持、對特色書店進行租金補貼等方式，輔導他們能夠到更適宜的地點開設書店。舉例來說，2018年7月，北京市人民政府辦公廳印發《關于支持實體書店發展的實施意見》[17]，當中就強調打造“一區一書城”“200家特色書店”“15分鐘公共閱讀體系”的目標。這便是從書店規模、數量、地理位置都給予明確指標，讓“城鄉書網”能夠有序鋪開到適宜的地理位置。

4.3 打造城鄉文化地標的特色書店

中國歷史淵遠流長，每座城市都有不同的文化底蘊。在省會以外的地級市，打造具有當地人文風情的城市書店，將有益于吸引無數海內外的游客，并增加當地民眾對于鄉土文化的認同感，甚至可以讓一座城市可以因為一間書店而聞名于世。舉例來說，日本民營的蔦屋書店與武雄市公共圖書館做了結合，通過完善的規劃與改造，不僅成為全世界矚目的焦點，更解決了鄉村圖書館的經營問題，為日后日本公民營合作樹立了可供依循的范例，鼓勵了日本多地的鄉村圖書館都依循“武雄―蔦屋模式”去進行運營[18]。另外，中國臺灣的誠品云林店，把日據時期的警察局與消防局（虎尾合同廳舍），在文物資產保護的前提下改造為書店，同樣成為當地著名景點。還有，北京市西城區在有800多年歷史的萬松老人塔下，成立了專營北京歷史文獻的特色書店“正陽書局”，也是北京首座非營利性的公共閱讀場所[19]。這些公共文化服務不僅讓民眾能感受鮮活的歷史，更是構建城市文化價值的重要體現。因此，從塑造城鄉文化地標的目標來看，相較于商場或娛樂中心的商業行為，努力打造一間有特色的書店，應該是未來各地政府可以努力的方向。

4.4 推進云端實體互融的城鄉書房

先前由于疫情影響，許多實體書店的營收和進店人數減少。不少實體書店嘗試結合前沿的信息技術與宣傳營銷方式，打造“線上線下”“跨界融合”的城鄉公共閱讀空間。這種“云書店”賦能實體書店的智能化轉型，將更有效推進文化傳播，并彌補線下書店的缺失。其主要功能在于以下幾點：（1）個性化智能推廣。實體書店受限于空間限制，不可能將所有書籍都完全擺放出來。但借助算法技術的發展，當讀者對一本書感興趣，可以通過使用手機或書店提供的終端系統，獲得相關推薦書籍、線上課程、免費講座等各式信息，實現從“一到無限”的文化知識拓展;（2）聚焦專題閱讀。云端服務配合線下書店的主題展覽，如“建黨百年”“北京冬奧”等，進行專屬的內容定制。它們能夠觸達更多讀者進行閱讀，達到正面積極的宣傳作用;（3）互動云端空間。線下書店的文化服務功能，可以結合云端與讀者互動，如編輯推薦、作者講座直播等形式，讓書店提供更豐富的互動文化體驗，相當于把實體書店的沉浸感拓展到線上[20]。總之，這些兼具虛實互融的實體書店將極大減少線下物理空間的限制，同時給予讀者更多的閱讀可能性，是應對未來沖擊的智能化轉型選擇。

5 結 語

中國由于經濟水平提升與消費轉型，由文化消費主導文化產業發展的趨勢日漸明顯。因此，實體書店作為優質文化消費的重要載體，理應受到較多的重視與政策支持。而其日后發展應關注幾個議題：（1）地理空間。全面檢視各地文化設施的“寡”與“不均”的問題;（2）品牌塑造。要能成為突顯城鄉“當地特色”的具體表征;（3）文化傳播。要能兼顧“虛實互融”的智能轉型。中國邁入新時代，相信能夠通過打造良好的城鄉實體書店，讓這些觸手可及的文化符號，更好地推進全民閱讀與精神文明建設。

注 釋

[1]關于支持實體書店發展的指導意見[J].中國出版，2016（13）：6-8

[2]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[M].北京：人民出版社，2021：85-87

[3]楊曉光.文化消費對中國文化發展的影響[D].長春：吉林大學，2006：3-9

[4]楊曉光.關于文化消費的理論探討[J].山東社會科學，2006（3）：156-159

[5]施濤.文化消費的特點和規律探析[J].廣西社會科學，1993（3）：95-98+101

[6]曹俊文.精神文化消費統計指標體系的探討[J].上海統計，2002（4）：42-43

[7]殷潔，張京祥，羅小龍.重申全球化時代的空間觀：后現代地理學的理論與實踐[J].人文地理，2010，25（4）：12-17

[8]史競男.農家書屋如何打造脫貧攻堅“精神加油站”？[EB/OL].[2021-08-04].http：//www.chinanews.com/sh/2020/09-15/9291332.shtml

[9]誠品書店官網[EB/OL].[2021-07-30].https：//www.eslitecorp.com/eslite/index.jsp

[10]劉玲玲.實體書店成為城市文化地標[N].人民日報，2021-02-01

[11]國家統計局官網[EB/OL].[2021-07-28].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj

[12]文中引用數據為最新的《中國統計年鑒2020》，書店數量與人均消費情況都是統計到2018年底，因此本研究相關數據試算均是以2018年作為標準。

[13]鄭澍. 32年位居全國第一廣東2020年GDP超過11萬億元[EB/OL].[2021-06-24].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689742534144298819&wfr=spider&for=pc

[14]史競男.我國書店總量超7萬家 從“多元化”走向“學習場”[EB/OL].[2021-06-03].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1655329735142935899&wfr=spider&for=pc

[15]如何把書店打造成“文化生活方式中心”[EB/OL].[2021-07-02].https：//www.sohu.com/a/246178985_ 292883

[16]李倩，李袁.我國公共圖書館空間分布格局與熱點分析：基于第六次全國公共圖書館評估定級結果[J].新世紀圖書館，2021（1）：88-93

[17]北京市人民政府辦公廳印發《關于支持實體書店發展的實施意見》的通知[J].北京市人民政府公報，2018（28）：6-13

[18]廖政貿.誠品書店與日本蔦屋書店經營策略研究[J].出版科學，2018，26（4）：101

[19]崔勇.“北京磚讀空間”：將閱讀文化植入文物再利用[J].建筑創作，2018（2）：26-28

[20]中國移動咪咕首創“云書店”模式，賦能線下書店數智化轉型[EB/OL].[2021-07-21].https：//tech.china. com/article/20210519/052021_780049.html

（收稿日期：2022-01-24）

[基金項目] 本文系西安交通大學基本科研業務費“數字人文視域下個人數字遺產的體系構建、管理與發展”（SK2021034）的階段性研究成果。

[作者簡介] 廖政貿， 管理學博士，西安交通大學新聞與新媒體學院助理教授。