二次疫情風險下中國咖啡零售行業營銷策略研究

張家碩 朱傳翰 朱佳程

摘 要：2020年新冠疫情以來，包括咖啡行業在內的眾多零售行業遭受重創。2021年初我國再一次進入疫情防控階段，公眾場合人流量在一定的時期內持續低迷，對咖啡零售行業帶來許多負面的影響。研究疫情對咖啡零售行業的影響和疫情之后咖啡零售行業的特點，并基于咖啡零售行業目前的營銷模式，從消費者、產品、消費渠道三個方面提出相應的營銷策略，以期幫助咖啡行業和其他零售行業在二次疫情風險下抓住機遇，迎接挑戰。

關鍵詞：疫情;咖啡;零售行業;營銷策略

中圖分類號：F724.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0043-03

引言

2021年我國進入第二次新冠疫情防控時期，較于2020年的疫情防控形勢有所緩和，實行封閉管理的地區相對集中、期限相對縮短，國家仍然提倡減少人員流動、聚集，在未來的一段時間人流出行將持續低迷，咖啡零售企業應如何在二次疫情風險下，借鑒第一次疫情中咖啡品牌營銷策略經驗，及時轉變營銷模式繼而生存下來已成為咖啡零售行業的新難題。縱觀咖啡零售行業的發展，同其他零售行業一樣具有時變性，從線下零售轉變線上線下融合的“新零售”。因此，分析二次疫情風險下咖啡零售業營銷策略的轉變對提高咖啡零售企業抗風險能力及其他零售行業進一步發展具有重要意義。

一、文獻綜述

根據學者的研究，隨著電子計算機技術的迅速發展以及人們對于交易便捷性需求的不斷提升，線上購物這種新型購物方式逐漸在人群中普及，而且隨著生活水平的提高，人民群眾更加關注的是食品的安全問題。線下配送方面，物流管理逐漸智能化、現代化有利于改善過去的物流業務中難以涉及的部分，在這些條件的促進下，我國的生鮮行業正在從純線下農貿菜場模式飛速進入到電商模式。然而關于咖啡零售行業在這樣的大環境下營銷策略如何做出調整、順勢而為，卻鮮有文章研究。因此，本文將基于咖啡零售行業的機遇與挑戰研究咖啡零售的營銷策略。

二、中國咖啡零售行業特點

（一）咖啡市場極具潛力，發展空間巨大

中國的咖啡零售市場正處于高速增長的階段，《2020—2025年中國咖啡行業需求與投資分析報告》調查顯示，中國咖啡消費正以15%的高增速快速發展，預計到2025年咖啡零售業規模將達到2 171億元。此外，我國咖啡人均年飲用量為0.03公斤，人均年飲用杯數為4.7億杯，遠低于咖啡消費大國，我國咖啡零售市場極具潛力。

（二）市場競爭加劇，品牌效應增強

疫情常態化之后，更多的資本切入咖啡賽道展開角逐。星巴克、瑞幸等行業龍頭品牌仍在加速擴張，增加線下門店，加快連鎖化進程;肯德基、麥當勞相繼推出旗下咖啡品牌加碼賽道;三頓半、茶顏悅色、奈雪的茶等跨界推出咖啡類飲品;加拿大國民品牌Tims也開啟中國開店計劃。疫情使得原有的咖啡行業重新洗牌，市場競爭加劇，消費者愈加看重品質和口味，咖啡品牌效應增強。

（三）消費群體更迭，消費理念轉變

中國咖啡零售行業的消費受眾逐漸年輕化，“90后”“00后”的白領、學生成為消費主力軍，同時消費的地區逐漸向二、三線城市下沉。疫情影響下，人們的消費水平消費能力下滑，消費層次提升，更加追求口感、品質、性價比。隨著星巴克、瑞幸咖啡進行的市場教育，咖啡逐漸成為日常必需品，現磨咖啡的消費需求與日俱增，咖啡零售商根據多元化的消費需求，研發多種新型咖啡飲品。

三、疫情對咖啡零售業的影響

（一）短期營收利潤受挫

新冠疫情期間，咖啡零售行業整體陷入困境，呈下滑的態勢，線下零售受創最為嚴重。消費者居家不能外出，咖啡零售停業率高達83.3%，營業額遭受腰斬，抗風險能力較強的星巴克也一度關停50%的門店，銷售額同比下滑78%。資金鏈薄弱的個體咖啡館、小眾品牌連鎖店流量嚴重下行，營業收入大幅下跌，但人工、租金、庫存等固定運營成本依舊存在，雖然有的商家出于疫情考慮減免部分房租，但是咖啡豆、牛奶等咖啡原材料積壓嚴重，為保持這些材料新鮮度又增加了基礎成本，直接導致了現金流的斷裂，嚴重威脅企業的生存。

（二）行業競爭格局加速分化

此次疫情中，普遍來說，運營模式單一、盈利能力差的企業遭受損失較大，而如星巴克等擁有眾多品類高附加值產品、很早便布局線上業務的咖啡零售商應對風險更加從容，這也直接導致了星巴克、麥咖啡、瑞幸咖啡等獨角獸品牌趁機擴大市場份額，搶奪中小微咖啡品牌的客戶、人才、門店、供應商等資源;同時疫情加速以平臺化模式對小型連鎖和獨立品牌店的收購與整合，整個咖啡零售行業內發展呈現“強者愈強，弱者退場”的態勢，進而引發行業競爭格局的加劇分化。

（三）線上零售發展迅速，社交性消費場景弱化

星巴克APP、瑞幸APP的下載量躍居APP Store榜單前十位，美團、餓了么等外賣平臺日均活躍人數顯著增長，星巴克線上零售額占總營業額的比重由9%激增至80%。速溶咖啡在天貓上的搜索指數增長100%，需求體量同比增長80%，京東、拼多多等電商平臺的增長量也達到100%。咖啡零售商加快節奏將產業向線上轉移，同時戰略性收縮在線下的布局，以提高整體業績與效率，加碼線上渠道儼然成為咖啡零售業轉型升級的重點。同時，在疫情的影響下，消費者對食品衛生、安全以及健康意識的提升，對在線產品和配送服務需求迅猛增長，這都推動了無接觸咖啡的發展。

（四）外賣需求量激增，物流承壓變大

受限于疫情防控，外賣成為客戶居家消費咖啡的主要途徑，外賣訂單較往常爆炸式增長，不過也暴露了一些問題。咖啡配送超時率較高，咖啡在運送的過程中出現傾灑，距離店面較遠的地方下單，配送高峰期無騎手接單，外賣費、打包費用較高等等一系列問題直接影響了咖啡的口感，進而降低了用戶對產品的好感度和復購率。疫情常態化之下，咖啡零售商紛紛重視并加強外賣配送體系的建設，通過自己配送或依托第三方物流平臺，以提高外賣配送的效率。

四、中國咖啡零售行業營銷模式

中國咖啡零售行業的營銷模式經過了歷經三次主要變革，雖然線上線下融合的“新零售”成為轉型升級的方向，但是當下仍存在三種營銷模式。第一種以星巴克、Costa、上島咖啡、太平洋咖啡為代表的傳統咖啡品牌的“連鎖門店、線下直營”運營模式，提倡場景化消費，選址和裝修設計精良，飲品和服務優質，注重消費體驗，滿足消費者的社交、休閑需求，主要通過口碑進行宣傳。第二種是以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的“新零售”模式，依托互聯網、APP和微信公眾號龐大的線上社交流量，借助智慧運營平臺，消費者進行線上點單，選擇到店自提或高效精準的外賣配送的方式消費。咖啡零售商運用大數據、云智能等技術獲取消費者精準畫像，并采取發放優惠券、打折等“社交裂變”的方式吸引用戶。第三種是雀巢咖啡為代表的便利店零售，通過與直營客戶、經銷商、便利店合作，銷售即飲咖啡、速溶咖啡、掛耳咖啡等快消型咖啡，通過全自動咖啡設備或自助咖啡機，實現覆蓋寫字樓、辦公樓、學校、醫院等人流密集區域，以便捷性吸引客戶。

五、二次疫情風險下咖啡零售行業營銷策略

咖啡零售行業需要圍繞“人、貨、場”三個基礎要素完成轉型重構，打造消費者體驗為中心由數據驅動的泛零售形態，實現咖啡零售商和消費者價值共創的核心目標。因此，本文將從消費者、產品、消費渠道三個層面為此次疫情防控下的咖啡零售行業發展提供相關建議。

（一）消費者層面

如今消費者已從被動消費轉變為主動消費，咖啡零售商們應更加明確消費者作為消費終端的核心地位，從需求端入手，采取策略，吸引新客戶、留住老客戶。

1.精準市場細分，針對不同的消費需求和群體，采取不同的營銷策略。如瑞幸咖啡根據消費水平、消費需求、商圈特征建立了四種不同的業態：旗艦店、優享店、快取店和外賣廚房。今后要對市場和客戶進行細分，根據不同的需求在不同的地理位置建立不同的門店，最大程度地擴大目標客戶范圍，給予客戶更多的選擇，使購物更加便捷。

2.借助大數據、云智能，精耕用戶數據，實現個性化定制。咖啡逐漸大眾化、親民化，但每個人對于咖啡品種、口感的選擇都有自己獨特的風格，咖啡零售商需要借助技術對消費者的消費數據、口味偏好等進行分析、處理，獲取消費習慣的畫像，在推薦新品、飲品的時候更具個性化、針對性，帶給客戶體貼的消費體驗。

3.精準化營銷，加強咖啡市場培育。中國二三線城市的消費新生代會成為新一代消費主流，消費者更關注產品品質，更看重性價比，也更青睞于本土高端品牌。咖啡日益成為功能性消費的日需品，咖啡與消費者之間的距離被拉近，仍應做好咖啡市場教育，增加咖啡消費人數。同時，咖啡零售商應采取精準的營銷手段，例如借助抖音、快手等短視頻平臺增加咖啡的曝光度;通過明星代言，帶動品牌流量;運用微信LBS技術，通過定位系統確定用戶和門店的地理位置，推送咖啡品牌各種相關信息等。

（二）產品層面

1.豐富產品種類，開拓周邊產品。日益增長的咖啡消費人群催生出更加多元化的咖啡消費需求，咖啡零售商應當積極嘗試創新，融入中國本土的特色，打造以自身品牌為核心、具有品牌特色的產品群。例如在經典的拿鐵、美式等六種咖啡基礎上，增加冰咖啡、茶飲、酒類飲品等作為產品品類的延伸，在每個周期內調試不同口味不同視覺效果的咖啡新品;適當的引入包括三明治、提拉米蘇、沙拉在內的輕食產品刺激咖啡銷售。制定“咖啡+飲品”“咖啡+輕食”的套餐搭配;拓展周邊產品，推出具有特色的咖啡杯、雨傘、零食等，打造咖啡衍生品群。

2.加強產品質量管控，提升服務品質。質量是咖啡零售品牌的核心競爭力，把握品質才能把握企業未來。瑞幸、麥咖啡、中石化咖啡等品牌商雖有強力資本支持，通過燒錢補貼、社交裂變的方式積累用戶、發展私域流量，但是后續的發展仍需要嚴格把控品質。從優質的咖啡豆采摘、運輸、烘培、配制、配料的摻加到最后將咖啡呈現給顧客的整條生產鏈都要符合嚴格的標準，保證安全性、高品質。同時要通過標準化操作培訓員工，建立完善的獎懲機制，保證服務的專業性。

3.完善物流體系，提升包裝質量，降低配送價格。針對疫情期間出現的外賣配送問題，加大咖啡零售物流服務的數字化投入和末端到家配送能力建設，搭建共同的外賣平臺，借鑒阿里巴巴“共享員工”的先例，實現外賣網絡資源共享、協同共用;相互借鑒、共同創新更高品質的產品包裝、外送盒，如連咖啡的“翻杯不撒”咖啡杯，以保證在配送過程中的品質;維持、降低免配送費門檻，降低配送費用，努力維持顧客良好的消費體驗。

4.完善產品供應鏈，及時調整倉儲。對于疫情期間出現的咖啡豆等原材料積壓情況，咖啡零售商要時刻關注來自消費者和供應商的數據，調節需求和供給，節省物流和庫存成本。商家可利用智能補貨模型，實時監測數據，及時制訂計劃，精準配給商品，減少庫存壓力。

（三）消費渠道層面

1.線下店面需求重構，打造主題咖啡廳。疫情之后“第三空間”的消費需求弱化，已經不再能夠滿足新興消費群體層出不窮的消費欲望，咖啡零售商們應突破傳統咖啡店“第三空間”的桎梏，開發線下咖啡館更多的社交功能，積極探索新主題、富有個性的咖啡館，Tims與騰訊公司共同打造可以互動觀賽的“電競”咖啡館，星巴克推出的“VAR”虛擬現實咖啡體驗館都是良好的例子。

2.提升線上零售智能化水平，加強前端到終端人性化建設。咖啡零售品牌要借助微信龐大的用戶群體、完善的社交生態圈以及便利的支付體系，創建自己品牌的微信小程序，搭建線上產品銷售平臺，打造涵蓋從產品上線、產品更新、客服、點單、下單、支付到制作配送等環節的線上體系，打通從前端到后端的服務鏈條。加強微信公眾號的運營，巧用自定義菜單，定期推送產品相關的推文，形成品牌特色，傳播品牌文化。同時不斷推動前端銷售數字化和智慧零售，實現前端業務數字化改革，實現自有體系商城和進出貨數字化管理。完善售后服務體系，搭建用戶意見反饋平臺，及時獲取新的消費熱點和需求。

3.加碼家庭咖啡消費市場。疫情期間，宅經濟迅猛發展，咖啡居家消費成為一個新的發展潮流。很多家庭早已習慣儲備一些速溶咖啡，近些年越來越多的人買入咖啡制作設備、咖啡機開始在家“DIY”咖啡，咖啡零售商們應抓住這一賣點，積極推出制作咖啡的相關設備，配套出售咖啡豆等原材料，并且通過微信公眾號、抖音、快手等平臺向用戶推送自制咖啡的知識和指導。

4.布局無人零售、自動售賣機、便利店零售，實現全場景零售。疫情使人們更加注重產品的安全性，咖啡無人自提、機器人配送、無人零售店等方式突破了咖啡配送收貨的心理障礙，通過無人門店、無人貨架、自動售賣等方式在交通樞紐、社區商業、醫院和學校等人群大量時間聚集點作為終端零售有效補充，為快遞、外賣配送服務提供良好服務的平臺，降低“最后一公里”配送運營的成本，同時要抓緊創新和應用在供應鏈段的自動揀貨貨架、自動化輸送設備等手段。

總之，第二次疫情防控階段的到來，勢（下轉64頁）（上接45頁）必給零售行業帶來不小的沖擊。咖啡零售企業應當在二次疫情風險下提高風險的防控能力，并抓住機遇，迎接挑戰。借鑒第一次疫情帶來的經驗，及時轉變營銷策略，與時俱進，布局線上線下融合的“新零售”模式，這樣才能增加咖啡零售品牌影響力，從而為企業帶來更多的收益。

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Abstract：Since the outbreak of COVID-19 in 2020，many retail businesses，including the coffee industry，have been hit hard.At the beginning of 2021，China once again entered the stage of epidemic prevention and control.The flow of people in public places will continue to be low for a certain period of time，which will bring many negative effects on the coffee retail industry.This paper studies the impact of the epidemic on the coffee retail industry and the characteristics of the coffee retail industry after the epidemic，and based on the current marketing mode of the coffee retail industry，puts forward corresponding suggestions and measures from three aspects of consumers，products and consumption channels，in order to help the coffee industry and other retail industries seize the opportunities and meet the challenges under the risk of the second epidemic.

Key words：COVID-19;coffee;retail industry; marketing strategy

[責任編輯 辰 敏]