“618”：趨于理性的消費行為帶動消費升級發展

“618”大促已經結束，大家有沒有成為“剁手族”呢？如果不是參與此次狂歡的人，可能會覺得今年的“618”悄悄的開始，又靜靜的結束了。對比以往的“618”狂歡節各大平臺好像都安靜了很多，也沒有發布各平臺今年的戰報與成績，那今年的“618”狂歡節究竟怎么樣呢？

今年“618”戰績

據人民網報道，京東“618”累計下單金額最終達到3793億元；拼多多平臺全品類消費實現增長，日化類整體銷售額同比增加110%、家電全品類銷售規模同比增長103%；唯品會“618”大促期間多種小家電銷量呈增長態勢；蘇寧易購1萬元以上高端家電銷售同比增長37%。

線下的商城場景帶動銷量同比增長514%。其中銀泰百貨在“618”期間商場迎來二季度客流最高峰。銀泰百貨相關負責人介紹， “‘618’橫跨兒童節、端午節等多個節日，又是季節轉換的重要時段，多重因素疊加下，消費力集中釋放。”蘇寧易購門店表示，今年的“618”7萬元以上的家電套購同比增長103%，30萬元以上套購訂單實現3倍的增長。

據星圖數據顯示，2022年“618”大促期間全網交易總額為6959億元，21年此數據為5784.8億元，同比增長20.29%。其中天貓仍位居首位，京東、拼多多緊隨其后。而直播電商平臺中抖音排名第一、快手位居第二、點淘排第三位，其中抖音電商直播總時長達4045萬小時。而零售平臺在今年的“618”活動期間銷售額高達224億元，平臺銷售額前三的分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達。而社區團購平臺在今年交易額達153億，其中前三的平臺分別為多多買菜、美團優選、興盛優選。

消費升級

由于疫情影響部分城市物流受到阻礙，線上、線下消費受到一定影響。疫情影響疊加經濟下行壓力，人們在消費時逐漸趨于理性，奉行“非必要不購買”原則，由此次“618”大促期間的市場反應情況可見一斑。

中國社會科學評價研究院院長荊林波表示，受疫情等因素沖擊，消費市場增長受到一定抑制，但我國居民消費規模擴大、消費結構升級態勢沒有改變。隨著疫情影響逐步得到控制，促銷費各項政策落地見效，預計后期消費將繼續保持恢復態勢。而本次“618”消費數據的變化與亮點反映了我國消費升級的社會現狀。

差異化的減小

由《百度、京東618消費趨勢洞察報告》顯示，今年女性在“增肌健身”、 “汽車用品”、 “駕照考試”領域搜索增幅分別達14%、13%和20%。而在“健身器械”、 “汽車用品”的消費者中女性用戶的消費金額占比增長達5.4%。與此同時，男性在“美妝護膚”搜索上同比增長27%，在“美妝”、 “母嬰產品”的36—45歲消費者中，男性用戶消費金額占比增長達6%。

線上購物模式的普及以及物流行業的完善，地域間的消費差異也在不斷縮小。根據2022年的數據顯示，一線城市的土特產消費搜索占比增加20%，二、三線城市占比增長11%，其中～、二線城市土特產消費金額占比增長達55%。而三、四線城市的“奢侈品”搜索增速達10%，下沉市場的“奢侈品”消費金額占比增長13%。

隨著智能時代的到來，60后的消費現狀同樣打破了我們對特定人群消費習慣的刻板印象。在《百度、京東618消費趨勢洞察報告》顯示，智能產品的搜索中00后位居第一，60后緊隨其后。

通過以上“618”大促期間數據的表現可以看出，我國的消費間差異正在逐漸縮小，無論是地域間、還是關乎性別與年齡的刻板印象，都在發生變化。消費群體正在用手中的購買力明確告訴市場他們的消費需求，傳統的消費群體畫像正在被打破。對于廠家而言無疑是一次拓展市場的機會，擴大目標群體范圍，了解市場的新需求，提供更加符合新群體的產品，這對廠家來說也是一種擴大市場的機遇。

綠色、智能產品的大賣

近兩年我國對環保、綠色等生態文明建設提出了更高的要求，而“環保”、 “綠色”等理念也逐漸備受消費者的關注，并潛移默化的改變人們的生活。由《百度、京東618消費趨勢洞察報告》給出的數據顯示，今年關于“環保”、 “環保教育”相關話題的搜索分別同比上升19%和72%，同時“節能”、“有機”、 “分類垃圾站”、 “垃圾袋”等成價額分別同比增長22%、38%、562%與184%，而對“玩具類產品中的垃圾分類玩具”銷售額環比增長111%。

通過百度的搜索數據與京東平臺的成交量來看， “環保”、 “綠色”正在融入我們的生活，改變我們的生活，同時注重對下一代進行保護環境的啟蒙教育。人們通過自己的方式為生態文明建設、綠色發展貢獻自己的一份力量。

同時智能產品同樣走進我們的生活，改變了我們的生活方式。其中游戲電視、VR眼鏡、電競桌的成交額分別實現了275%、150%、207%的增長。智能晾衣機、自清潔掃地機器人、洗碗機、家用洗碗機的銷售額分別增長399%、500%、115%、650%。而烘干機等助力舒適生活的產品同樣實現銷售增長。

科技正在改變我們的生活，就像互聯網拉進人與人之間的距離一樣，智能科技、機器人、自動化技術正在讓我們的生活向更美好、更便捷、更舒適、更精致發展。人們可以從生活瑣事中逐漸解脫在享受舒適、整潔、健康生活的同時追求更多的個性化發展可能，發現生活的另一面。

運動、野營需求的增加

根據《百度、京東618消費趨勢洞察報告》數據顯示，運動健身搜索環比上漲121%，輕量健身產品如：智能健身鏡、握力器、兒童健身器材、夾腿器、瑜伽墊、跳繩、壺鈴、杠鈴在“618”大促期間均實現增長，其中兒童健身器材“彈跳器”實現10倍的增長，而夾腿器也同比增長885%。與此同時運動護具需求同樣旺盛，銷量快速攀升。

上半年的“劉田井宏女孩”的爆火與“王心凌男孩”的橫空出世，都是疫情壓力下民眾對通多運動健身保持健康生活的追求。反映在本次“618”消費數據上便是運動類產品的快速增長。無論是疫情對人們的提醒，還是生活品質的追求，中國人正在尋求運動健身等健康生活的趨勢正在浮現。

因為今年疫情的反復，導致戶外經濟在“618”集中爆發。2022年的“618”迎來了露營熱，露營裝備相關搜索同比增長204%，同時對戶外露營裝備需求大漲搜索同比上漲204%。其中露營桌椅、飛盤、營地車、露營裝備等搜索頻率激增。同樣的情況也反映在抖音發布的數據中，在抖音電商大盤2022年618期間同比增速前三的行業中運動戶外排名第三。

無論是運動類產品的爆火還是戶外用品需求的大增，都是當前消費者對生活的一種追求與改變。由于疫情的疊加人們意識到健康生活的重要性以及戶外經濟的爆發都是人們對隔離和壓抑生活的反饋。

“新三大件”

由《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，精致、智能、懶宅成為當代年輕人家裝消費的關鍵詞。在天貓平臺，智能一體式馬桶成為家裝行業的銷售冠軍，其銷售量是傳統馬桶的4倍。而家裝智能化已成為行業新風潮，其中近5成消費者期待全屋智能型家裝。而電競房也成為00后裝修的標配，在天貓“618”大促期間近300000把電競椅被搶購。

智能馬桶、洗碗機、電競椅堪稱中國家庭的新“三大件”。對比70年代的手表縫紉機、自行車；80年代的電視、冰箱、洗衣機；90年代的電話、電腦、空調。人們的生活逐漸走向精致、智能、舒適和個性化發展。

今年的“618”沒有了往年的爆火出圈，也沒有了“買買買”的剁手黨盲目囤貨，在消費趨于理性后，我們的消費趨勢逐漸顯現。無論是60后智能產品的搜索率位列第二僅此與00后，還是女性開始舉重健身、男性開始注重外貌保養都正在打破傳統的消費者畫像，對特定人群的刻板印象正在消失，這對相關廠商來說是拓展市場的好時機也是消費者展現個性，發展自我，認識自己的機遇。

本次“618”大型家電的逆勢增長、智能、綠色、健康、環保的深入生活也讓人們清晰的認識到科技真的在一點一滴的改變我們的生活。面對更加自信、更追求精致與舒適的00后，新的生活方式正在形成。而我們的生活也正在向著“環保”、 “綠色”、 “健康”、 “運動”、 “智能”、 “多樣”化發展。

狂歡需理性、消費需謹慎

“618”大促期間，由于疫情的原因或平臺促銷活動的推動消費者在活動期間選購自己所需要的產品，但每次購物街狂歡過后投訴、退貨、退款等聲音不絕于耳，充斥著網絡空間。據中國消費者協會發布的《2022年“618”消費維權輿情分析報告》顯示，今年共收集“吐槽類” “消費維權”信息5540365條，占“消費維權”信息總量的15.9%。通過檢測發現，今年“618”促銷活動期間負面信息主要集中在產品質量、快遞配送、價格促銷和直播帶貨四個方面，分別占“消費維權”負面敏感信息總量的14%、10.7%、5.3%和4.3%，槽點指向涵蓋線上線下、傳統剛需與升級類商品多個維度。

產品質量方面出現“小米電視屏幕自動脫落”、 “米動青春電子手表漏電燒傷皮膚”、 “廣西消費者曝光網購電飯鍋電源處冒煙，客服回復正常現象”等。而快遞配送方面負面信息集中的峰值主要涉及極兔與申通兩個快遞品牌。價格促銷的典型案例有“打折白酒比原價貴”、“‘美的’多款家電618被曝先漲價后打折”。

“618”大促逐漸從線上的購物狂歡蔓延至線下的全民級的購物節，在經歷疫情摧殘、經濟下行等壓力下， “618”是不少廠商重視的促銷活動，也是一些新品牌打出知名度從眾多競爭者中脫穎而出的重要舞臺。但品牌力的構建與名譽的塑造離不開以產品質量為骨，以品牌魅力為皮的誠信發展。做好品控、拒絕虛假宣傳是與消費者建立互信關系的基本行為準則，只有保證產品質量、充分考慮消費者需求、做好售后服務才能加強品牌與消費者之間的粘性。消費者對不合格產品的氣憤一部分也來自于產品出現問題后客服以“正常現象”敷衍消費者的行為。

不排除以上現象是疫情期間突然地銷量暴漲給企業帶來的壓力與物流出現積壓等現象，但在“618”越來越成為全民購物節時，廠商在為“618”亮眼成績單期待時，也應提前布局準備可能到來銷量大漲以及物流量增大等現象，做好相關產品的品控，提前布局物流流轉點，提前安排客戶到位，避免消費者花錢又傷心的現象發生。