如何打造俱樂部自己的內容中心

白帆

2021年8月6日，梅西宣布離開效力了21年的巴塞羅那俱樂部。短短4天之后，法甲的巴黎圣日爾曼俱樂部就通過自己的官方頻道發布了一段暗示梅西加盟的視頻，僅一個小時，該視頻轉發就超過20萬次，點贊超過50萬，第二天在全世界球迷的見證下，巴黎圣日爾曼通過官方頻道宣布了梅西的正式加盟。

其實，近年來越來越多的職業體育俱樂部都開設了自己的官方頻道，并在頻道上分享賽事資訊、隊伍變動、球員動態等內容，而這一系列操作的背后關乎的是一支職業體育俱樂部的運營狀態。

想進一步討論俱樂部的運營，我們需要首先明確一支體育俱樂部存在的意義。一般而言，體育俱樂部分為業余與職業兩種。我們現階段所討論的職業體育俱樂部是一種經營某一高水平運動項目訓練和競賽，并開發訓練競賽及其附屬產品，追求利益最大化的特殊體育企業。它具有現代企業的共性，也具有職業體育的特性。

職業體育俱樂部雇用或租用職業運動員參加比賽和表演，借以賺取利潤或為一定的企業作宣傳、作廣告。換句話說，現代的職業體育俱樂部是以獲得最大化的利潤與最大化的關注度為目的的。

為了能夠實現最終的目標，各大職業體育俱樂部都需要采取不同方式的運營。那么對于一家俱樂部而言，哪個方面是運營的重點？對于這個問題，不同的人可能會有不同的答案。但歸根結底，“內容”或許才是所有的核心。

事實上，在傳統的體育經濟學研究里，談及俱樂部營收時，除去場館等運營之外，包括所謂的衍生品收入都會被歸入到內容的領域。

以衍生品為例，在體育經濟學的視角里，它被歸為俱樂部IP授權收入。如何打造俱樂部IP，毫無疑問最有效的方式就是持之以恒地產出內容。

2020年5月，巴薩電視和媒體中心與索尼音樂拉丁伊比利亞合作，制作推出其首部系列動畫片《天才球探》。這部動畫講述了主人公馬克斯、洛克和琳達，作為球探在世界各地尋找足球人才，組建巴薩團隊參加比賽的故事。而巴薩電視和媒體中心就是巴薩的內容生產中心，負責巴薩所有視聽內容的創作、制作和發行，在推廣巴薩品牌的同時，也為俱樂部帶來新的收入。

2019年10月，巴薩電視和媒體中心出品了呈現2018/19賽季巴薩第一球隊球員的日常生活的大型系列紀錄片《比賽日》。此外，巴薩于2020年宣布正在制作以拉瑪西亞為背景的首部虛構性電視劇，通過塑造一位拉瑪西亞年輕的運動員來向觀眾們講述一個關于奮斗、團隊協作和自我提升的故事。

可以看到，作為巴薩俱樂部重要的運營機構，巴薩電視和媒體中心與索尼音樂、Netflix等內容機構合作頻繁，制作了豐富且針對不同球迷群體的內容。

談到為什么要制作這部電視劇作品，巴薩華裔董事李西洵先生提到：“以巴薩的理念和價值觀為基礎創作的內容，通過體育和娛樂相結合的形式，讓我們能夠觸達到更多的觀眾，并為俱樂部開辟新的收入來源。”

可以看到，豐富的衍生內容既承擔了品牌推廣的任務，也為俱樂部開辟新的收入渠道。看上去其遠離了純粹競技的內容實際上都以競技為內核，展現的是足球精神或體育精神里更為普遍的、更多人所能理解的正面部分。

那么，從純粹競技內容到那些以競技為內核的內容，一個職業體育俱樂部產出的內容應該包含哪些呢？

無需和傳統體育對比也可得知，電子競技能夠提供的核心內容一定是賽事。以比賽或競技為基礎，我們可以粗略地為俱樂部勾畫出一個內容的框架。橫向看，它是一個以賽事為核心的同心圓。

對于一家俱樂部而言，居于最中心的也是最重要、最基本的內容品類，是所有和賽事直接相關的資訊類內容，包括賽程、賽制、賽果等，我們姑且將其稱之為第一類內容。

向外一點，內容還是需要基于賽事進行展開。通用的集錦、回顧類內容和電競獨有的麥克風類內容都是在這一層級。這一層內容的共同點是不需要二次創作，只需要二次剪輯。只剪輯不創作意味著賽事內容的片段沒有經過修改、或是衍生，其內在的邏輯沒有發生改變，只是從技術上進行了加工。賽事集錦就是這類內容典型的代表。它是由一系列特殊的賽事片段構成，可以是精彩的鏡頭，比如五佳球，也可以是一些失誤的鏡頭，比如電競圈的《飯堂時刻》等，這類內容的一個特點是，作為賽事的補充，它起到了強化或解釋與之相匹配的賽事畫面的作用，我們將其稱之為第二類內容。

不管是職業體育俱樂部、還是電競俱樂部，前兩類內容都是必備的。

再向外一點，我們依然直接使用賽事內容，去制作一些類似解析、評論的內容時，就突破了第一個邊界，開始了自主的創作。因為在這些內容里，我們不僅使用了賽事自身的邏輯，同時也在其中添加了新的邏輯，一種帶有創作者自身主觀的邏輯。而這樣做的目的在于充分解構了賽事和競技本身，讓其變得更加容易理解，反之強化前面單純的展示，這是第三類內容。

到這里，賽事內容已經被充分拆解了，再往外走，就來到了衍生內容的領域。這是個非常寬泛的品類，賽事和競技逐漸從內容本身升級為內容的內核，指導內容的創作，其余部分則填充進一些賽事或非賽事的內容，一個典型的例子就是知名運動員的傳記類。競技作為故事的內核，內容的呈現上卻是覆蓋了一名運動員的一生，從性格、出身、經歷等非競技維度豐富了競技本身，其結果是面向公眾的展示里塑造出一個更豐滿的形象。當展示的維度越多，自然越容易受到更多人關注，收獲更多人認可，并結成更多元的情感聯系。

這一點，在科比身上體現的淋漓盡致。當科比意外去世的消息傳到國內時，對其自發的緬懷行為成為了少有的年輕人群體的公共事件，而身處其中的個體并非符合賽事用戶的畫像。

比如，《天才球探》也處于這個內容維度上，故事的內核仍然是非常足球化的：作為球探，招募球員，展示運動員進步的過程，最終組隊參賽。事實上，呈現的內容里的很大一部分屬于非賽事內容。《比賽日》則是另一種代表，以巴薩的球員為主人公，展現的是球員們賽場外不為人知的一面。

我們也可以將這四類內容想象成一個金字塔，在搭建時，需要自下而上的搭建，只有當最底層的兩類和賽事相關的內容被鋪墊好時，后兩類內容才有存在的可能。

前兩類內容幫助俱樂部和粉絲們搭建起初步的情感鏈接，用一場場精彩的對決和一個個沉甸甸的冠軍，吸引大家的關注，后兩類內容實際上讓粉絲們的注意力從成績上一點點遷移到俱樂部的品牌上，通過更豐富的內容來經營自己品牌，同時打造明星球員。

實際上，我們給內容分類的目的，除了讓俱樂部在“制作”內容時有路可循，還有一個重要的原因即是讓內容處在應有的位置上。

前兩類內容對俱樂部而言必不可少，但又“無利可圖”，是俱樂部內容建設里非常重要的部分，而后兩類內容對俱樂部而言則是可以變化調整的部分。

我們常常羨慕傳統體育俱樂部可以借由產出一些衍生內容來獲利，巴薩就是一個典型的例子。實際上，在俱樂部發展早期，這些內容也并非是獲利的手段。反而是俱樂部不斷投入以經營品牌的方式，借由這些衍生內容，俱樂部得以在賽場外和自己的粉絲們持續不斷地產生互動，傳遞自己的理念并收獲更多人的認可。這時這些內容就是俱樂部花錢推出的一個個“廣告”，在俱樂部持之以恒地投入下，收獲了足夠多、足夠忠誠的粉絲后，那些曾經“免費”的衍生內容就有可能向著“收費”內容轉化。

但即便是巴薩，在內容獲利上，俱樂部更像是一個IP的授權者，它仍然需要和索尼以及網飛合作，進入到正常的“內容領域”獲取收益。這也是為何我們總是看重內容本身質量的原因。不同于比賽，這類內容即便帶著強烈的俱樂部標簽，但作為一部劇集，它處于一個影視類的維度，俱樂部的標簽在一定程度上只是免去了故事的推廣，讓很多粉絲們在一開始就有消費的欲望。不過，最后能否成功消費，仍然要看其是否對得起粉絲們支付的票價。

所以，當很多體育俱樂部在制作這類內容時，都會很小心，會盡可能選擇大型成熟的內容機構合作，來保證產出內容的質量。而這樣做的目的除了讓內容更好觸達用戶外，也是對自身品牌的一種保護。

因此，當俱樂部推出某一項內容時，其實首先要考慮清楚，產出的內容是為了達成什么樣的目的，基于什么樣的維度，甚至于哪種內容可能會給俱樂部帶來收入以及如何給俱樂部帶來收入。

到這里，我們就可以來簡單分析下現有的電競俱樂部的內容體系了。

以目前知名的國外電競俱樂部G2和T1為例，基于賽事內容本身T1和G2都已經形成了各自的品牌內容。在比賽日，兩個俱樂部都會通過微博、推特等來實時跟進賽事直接相關的資訊類內容，包括賽前預告、賽果等。同時一些《LOL麥克風》和《Hidden Track》等賽事語音等也不斷為賽事內容做進一步的補充。

在第三類內容上，無論是G2還是T1目前都是以選手直播內容為主，其中主要內容是由選手直播內容組成，包括集錦與搞笑瞬間等。除此之外，與T1不同的是，G2制作了很多別具特色的衍生欄目，例如《盲盒大挑戰》《默契大考驗》《你劃我猜》等，在這些視頻中選手已經完全脫離了賽事本身，更多的是在對俱樂部贊助商的一些集中展示上。

并且在IP的打造和授權方面，G2又先行一步。2020年G2曾與知名游戲《糖豆人》合作推出一款G2聯名皮膚，同年G2又與技嘉合作推出聯名主板，由此，G2俱樂部已經開始通過打造IP來為俱樂部實現盈利。從數據上來看，目前G2在B站的官方賬號已經擁有了17.6萬的粉絲，微博上也擁有了104萬的粉絲，這在國外電競俱樂部當中已經算是名列前茅。

當我們將目光投回到國內時，我們會發現從內容層面上來說，國內的電競俱樂部還有很多值得完善和進步的地方。目前，大多數國內電競俱樂部在內容產出上還僅僅停留在第一類內容與第二類內容的層面上，產出的內容幾乎全部是賽事直接相關內容，以賽事資訊和賽事麥克風為代表的內容幾乎涵蓋了大多數俱樂部的全部內容領域。

當然，這其中還是有以FPX、EDG等為代表的國內電競俱樂部的先行者，他們已經開始重視到了內容對于俱樂部運營產生的重要影響。比如，EDG的特色欄目《ELOG》以Vlog的形式記錄EDG隊員賽場外的點滴故事；《如果·EDG》就是一個典型的傳記類欄目，讓觀眾更立體全面的了解一個選手成長的故事。而FPX俱樂部在關鍵比賽前制作的特色宣傳短片，在收獲粉絲好評的同時也為贊助商提供了更多的曝光機會。不僅如此，FPX也與漫威達成合作，推出了包括應援服裝、生活用品、電競設備等在內的一系列IP聯名產品。或許，對于產出內容的態度本身就能夠很好地解釋為什么國內的電競俱樂部大多數都處于一個“虧損”的狀態。

綜上我們不難看出，目前在俱樂部運營的內容層面上，雖然電競俱樂部距離巴薩等成熟的職業體育俱樂部還存在差距，但如今已經有了一條較為清晰的發展路徑，

如何將以競技為核心的賽事內容運營成為IP的衍生內容，這個問題將成為未來包括電競俱樂部在內的所有職業體育俱樂部發展道路上的必答題。