未來10年消費會變什么樣？

李敘瑾

2022年，疫情仍持續(xù)影響著全球消費者的生活方式和消費選擇，后者對品牌的期望正在改變。疫情下，消費者需要更多品牌的清晰度、透明度和靈活性，進而根據自己的需要和不斷變化的情況作出最適合自己的決定。洞悉消費者需求趨勢，解讀背后深層原因的工作被越來越多的品牌前置到產品開發(fā)環(huán)節(jié)。

市場研究咨詢公司英敏特最近發(fā)布的《2022全球消費者趨勢》系列報告（以下簡稱《報告》），圍繞消費者行為、市場變化、創(chuàng)新型品牌以及未來12個月企業(yè)與品牌可抓住的機遇作出分析并提出建議。《報告》總結了2022年全球消費者在“盡在掌握、道德核查、自在享樂、靈活空間和氣候議題”五大方面的趨勢，探討它們將如何影響市場、品牌以及消費 者。

在《報告》中，研究者以“英敏特七大趨勢驅動力”（健康、環(huán)境、科技、體驗、身份、權利和價值）為框架，提供了一個動態(tài)的預測模型，采用新方法預測了全球消費市場未來10年的走向。在《報告》全球篇和中國篇中，最主要的共同趨勢是對“品牌的掌控感”，其中“自在享樂、氣候議題”占據了中國消費者趨勢前兩名。

營銷人員將問題放在背景環(huán)境中考慮，能夠更好地影響消費者決策，也能在充滿不確定的時期為企業(yè)帶來更優(yōu)選擇。當下新冠疫情影響著全球幾乎各行各業(yè)，即使企業(yè)知道下一年會發(fā)生什么，創(chuàng)建成功的客戶體驗也并非易事。另一層面，疫情帶來的不確定性，放大了人們的財務不穩(wěn)定感，消費者在尋求解決方案時會期待對品牌更多的掌控感。

但疫情之下，錯誤和失實的信息泛濫，這使得消費者很難作出明智的決策。英敏特亞太資深趨勢分析師李翊君對《第一財經》雜志解釋：“越是不確定的時代，消費者越希望他們能夠自主控制自己的生活。”這意味著品牌需要主動提高透明度，努力向消費者提供可靠的信息，并確保真實性，同時還要保證消費者對于敏感數據的采集、使用等環(huán)節(jié)的知情權。

2022年全球消費者五大趨勢及背后驅動力

資料來源：英敏特《2022全球消費者趨勢》

2022年中國消費者前三大趨勢

資料來源：英敏特《2022全球消費者趨勢》

《報告》顯示，有52%的中國消費者認為新冠疫情過后，穩(wěn)定的工作才是理想的工作。疫情、自然災害和經濟上的不確定性使得人們對安全感的需求上升。消費者希望品牌能夠提供更多信息和靈活性，推出最滿足他們當下不斷變化的需求的產品。46%的印度消費者表示，他們希望品牌的“健康”食品或飲料的包裝上能夠完全透明地標注產品成分。

品牌也正在通過驗證、追蹤、溯源等技術方法來增強消費者的體驗，比如將溯源二維碼印在包裝上，和推出可以向用戶提供個人健康信息的可穿戴設備。雖然越來越多的品牌在產品說明中標注了產品的功能益處，但有時產品成分列表太過冗長，而這正是品牌需要改進以提供更好解決方案的地方。

調查顯示，有83%的中國消費者表示了解公司怎樣保護其個人信息對他們來說很重要，品牌可以提供更具體、更有針對性的健康營養(yǎng)提示和個性化的解決方案以展示敏感數據的使用，這能夠給消費者帶來切實的好處。

除了疫情帶來的不確定性，區(qū)域性和全球性危機也在持續(xù)，這都為消費者帶來了焦慮與壓力，因此消費者會試圖從動蕩的環(huán)境中尋找快樂的來源。《報告》預測，在經歷了疫情封鎖之后，消費者渴望沖破束縛，在虛擬世界和真實世界中探索和擁抱新奇的體驗。疫情隔離在家一定程度上讓數字技術成為許多人尋找娛樂的常見方式。

除此之外，消費者還會在生活的各個方面尋找樂趣。他們學會了從日常事物中獲得快樂，并且享受當下。

疫情之后，許多人可能會有一種“幸存者的負罪感”，他們迫切地需要獲得快樂和幸福感。《報告》顯示，當下有31%的中國消費者會激活日常樂趣，他們會通過清理日常空間（例如家、辦公室、汽車）來緩解壓力，這便為品牌幫助消費者將繁瑣的日常任務轉變?yōu)楦挥袠啡さ幕顒犹峁┝朔较颉６?0%的中國消費者認為，未來10年，可以在虛擬現(xiàn)實中學習、娛樂或購物。當線上數字娛樂和線下消費融合，人們開始逐漸意識到自己對娛樂和社交媒體的依賴性。相對應地，品牌需要調整策略，在不影響長期健康、倡導良性發(fā)展的前提下提供娛樂。

趣味性成為人們放松、學習和工作的核心元素。品牌可以提供娛樂性體驗—無論是以新的產品還是活動的形式—來滿足消費者對趣味和新奇事物的高度渴望。而在受限制空間的享樂上，消費者會更多考慮可得性和健康度。可得性包括成本和空間上的可得，像最近在都市青年中火起來的tufting（一種紡織手工DIY），光小紅書上就有8萬余篇分享筆記，涵蓋毛毯、杯墊、抱枕套、手機殼、包包制作，消費者到店體驗tufting就是一種傳統(tǒng)消遣的新方式。

中國消費者未來更重視內在愉悅

資料來源：英敏特《2022全球消費者趨勢》

中國消費者未來更關注品牌可持續(xù)性

資料來源：英敏特《2022全球消費者趨勢》

疫情下全球消費者在不確定性中尋找控制感

數據來源：英敏特《2022全球消費者趨勢》

2022年品牌借力發(fā)展關鍵方向

資料來源：英敏特《2022全球消費者趨勢》

面對外界糟糕環(huán)境引發(fā)的焦慮，消費者更希望發(fā)掘內在的愉悅和精神上的享受。《報告》顯示，54%的中國消費者愿意為冥想課程付費，從而改善心理健康。而屬于私人的放松時間，崇尚自然、戶外運動和“無目的性”體驗都是在從生活的各個方面尋求享受和趣味。比如去年單向空間和時差島舉辦的“今夜零時差2022”跨年慢直播就是一場不追求效率和功利性的活動。在16個小時的直播中，觀眾可以觀看來自全球各地（包括悉尼、倫敦、迪拜和紐約）的24次日出和日落。消費者通過直播欣賞美景不僅是一種面對疫情的情緒緩解，還可以帶來緩慢、平靜和積極的體驗。

疫情之下，消費者對改善生活環(huán)境的需求，尤其是對氣候議題的關注成為焦點話題。調查顯示，2021年9月，有90%的中國消費者聲稱他們盡量采取對環(huán)境無害的行動，較2021年3月的83%有了比較明顯的提升，這意味著中國消費者對參與可持續(xù)性發(fā)展的積極性增加，在作出消費選擇時，可持續(xù)性成為他們重要的考量之一。

特別是自2021年10月24日國務院印發(fā)《關于完整準確全面發(fā)展貫徹新發(fā)展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》以來，消費者正在尋求幫助和指導來減少碳足跡。《報告》顯示，60%的中國消費者認為支持可持續(xù)性的企業(yè)能改善外部對其的印象，55%的中國消費者認為了解一件商品如何直接影響環(huán)境可以鼓勵他們作出環(huán)保的選擇。

當中國消費者關注品牌可持續(xù)性的同時，他們仍然更重視其他因素，比如質量、便利性和價格。因而品牌面臨的挑戰(zhàn)是，不能以犧牲這些為代價來實現(xiàn)環(huán)保。特別在全球許多品牌就爭議話題發(fā)出自己聲音時，消費者對品牌的期望正在提升，他們希望看到品牌在道德行為中的進步。“犧牲品質的環(huán)保是不可行的。”李翊君對《第一財經》雜志表示。

單從食品飲料行業(yè)來看，中國不少本土品牌正朝著這個方向發(fā)力。例如，金典推出的碳中和有機奶，宣稱實現(xiàn)了產品生命周期的碳中和;從去年開始走紅的臨期食品，滿足了年輕消費者用比較低的價格來追求好的產品品質的需求，同時也減少了浪費，讓消費者意識到原來環(huán)保并不一定意味著昂貴。

《報告》也指出了一些企業(yè)努力的方向，它們應該主動展示產品的綠色足跡和在可持續(xù)性方面的努力，并且這些信息應該便于消費者理解，能讓他們感覺到其和自己的生活聯(lián)系緊密。

《報告》提出“靈活空間”的靈感來源于疫情期間的一個變化—客廳變成了健身房，酒吧變成了疫苗接種場所，電商平臺建立了VR全景展廳，“消費者把居家空間開發(fā)出了更多的功能。”李翊君表示，“相應的，品牌可以創(chuàng)建線下或線上的多功能、有意義的空間，為消費者提供交流、購物、飲食的場所，這能幫助消費者搭建可以消磨時間、表達自我和結識新朋友的平臺。”

當家庭場景正變成一個功能更加多樣的空間，消費者在家庭場景下的消費需求也變得更加豐富，而適應這一新的生活方式的娛樂、食品等產品也應運而生。值得注意的是，《報告》也指出，疫情造成的壓力可能不再是導致消費者逃避需求的核心，但人們對于環(huán)境的焦慮將進一步加深，日益繁忙的生活方式也將持續(xù)給消費者帶來壓力，而消費者對品牌期待的變化也將以微妙的方式改變消費價值觀，接下來就看公司們如何適應這些變化了。

關于本報告

《2022全球消費者趨勢》是英敏特基于宏觀環(huán)境的洞察、過去18個月的全球消費者數據和不同行業(yè)分析師團隊的建議，把觀察到的顯著變化總結成了全球消費者的五大趨勢。

關于英敏特

成立于英國倫敦的市場調研公司