鄉村振興背景下茂名市水果電商面臨的問題及其對策

張金萍，陳孔艷，楊麗君，何明珍，林明輝，李惠娜，劉 芳

（東莞理工學院城市學院，廣東東莞 523419）

隨著互聯網的快速發展，電商行業逐漸在農村普及，能夠較好地幫助農民解決農產品滯銷問題。1996年，廣東省茂名市被國務院發展研究中心評為“中國最大的水果生產基地”，盛產荔枝、龍眼、香蕉、橄欖等熱帶、亞熱帶水果。2016 年，為了更好地推進水果產業優化升級，電商、物流、農業企業、專業合作社及相關單位共同發起成立了茂名市水果電子商務協會。2018 年，茂名市積極響應國家鄉村振興戰略，興建了荔枝國家現代農業產業園、國家荔枝種質資源圃等。水果產業的發展和興旺，能夠帶動飲食業、旅游業等其他行業的發展，對茂名市實施鄉村振興戰略、帶動農民富裕有著重要的意義［1］。

1 發展現狀

茂名市位于廣東省西南部，是全國最大的水果產地。茂名市盛產的水果不但一年四季暢銷全國，而且能夠遠銷海外。隨著電子商務的迅猛發展，日本、美國、加拿大、澳大利亞、法國及俄羅斯等國家對茂名荔枝的需求日漸趨多。截至2020 年，茂名市水果的種植面積24.14 萬hm2，總產量425.63 萬t。其中，荔枝、龍眼、橘紅是茂名市的主打水果。2021 年，茂名市的荔枝產量達到59.1 萬t，實現產值71.2 億元；高州市的龍眼種植面積超2.13 萬hm2，產量達20 萬t，是廣東省種植面積最大、產業集群最完整的龍眼主產區。此外，橘紅是化州市獨有的瑰寶，目前的種植面積約0.67 萬hm2。

1.1 茂名市農村電商建設成效

在國家政策的引導下，茂名市在水果電商發展中取得豐碩成果。2020 年7 月10 日，化州市成功入選2020 年國家級電子商務進農村綜合示范縣，成為茂名市繼高州市之后第2 個國家級電子商務進農村綜合示范縣。目前，化州市現有縣級電商服務中心1 個，累計使用資金500 萬元，共建成村級電商服務站點223 個，在2021 年累計開辦29 次培訓，培訓總人數達5 020 人。同時，信宜市作為茂名市農村電商綜合示范點，有1 個縣級電商服務中心、200 個農村電商服務站點，累計使用建設資金500 萬元，在2021 年培訓電商人數達5 575人。截至2021 年3 月，茂名市農村電商綜合示范建設成效如表1 所示。

表1 茂名市農村電商綜合示范建設成效

1.2 茂名市水果電商銷售現狀

2021 年，茂名市的水果電商商家數量不斷增加，荔枝產業迎來“豐產豐收”。電子商務在此次荔枝銷售旺季中發揮著重要作用：累計銷售荔枝1 523 萬件，同比增長11.6%；銷量7.83 萬t，同比增長50.6%；實現產值18.12 億元，同比增長50.9%，占總產值（71.2億元）的25.45%。茂名市開展網上銷售的家庭農場、農民專業合作社、農業企業和專業大戶等新型農業經營主體200 多家，茂名市電商有3 600 多家、微商8 000 多家。其中，銷售茂名荔枝的電商、微商2 800多家。2021 年5 月20 日，在協同天貓舉辦的“天貓正宗原產地·尋味茂名荔枝”主題活動中，僅5 月20—22日，活動頁直接引導進店成交約20萬元，活動后7 d，銷量比活動前提升約50%，成交金額提升約40%。2021 年，茂名市農業農村電子商務協會提出“賣荔枝，到協會，有優惠”的宣傳口號，目前已與團購平臺簽署荔枝采購協議。

2 面臨的問題

2.1 保鮮期短，保鮮困難

目前，保鮮困難、保鮮期短是茂名市水果電商發展的制約因素。水果有一定的保質期，超過保質期就會出現口感下降甚至腐爛現象。消費者對于水果的新鮮程度有較高的要求，因此需要提供新鮮的水果留住顧客。但是，目前水果運輸多采用普通貨車實施長途運輸，在沒有冷藏運輸設備的情況下，難以實現跨省運輸，從而導致水果市場僅局限于周邊城市，從而較難提升水果的銷售額。由于水果儲存保鮮技術不成熟，較高的水果腐爛率給果農帶來了極大的損失，從而導致水果電商的利潤率下降［2］。冷鏈技術不成熟造成旺季水果難以流通，即使水果流通出去，由于其物流成本高，水果沒有價格優勢，從而導致競爭優勢小，所以現階段需要解決的主要問題是提高水果保鮮技術。

2.2 果農缺乏電商知識

大部分果農的年齡在40 歲以上，學歷較低，不了解現代的電商渠道和平臺，只能通過傳統的銷售途徑將自己種植的水果低價賣給經銷商。同時，雖然一些果農知道電商渠道，但由于缺乏運營知識，也很難通過電商渠道直接把水果銷售給消費者。

2.3 基礎設施不完善

基礎設施不完善也制約了茂名市水果電商的發展。1）通信網絡沒有實現全面覆蓋，只覆蓋到城市鄉鎮地區，部分農村地區的網絡信號較差。2）互聯網使用的普及率較低。很多農民使用互聯網是比較困難的，需要有人指導且需要花費大量的時間去學習，在一定程度上限制了與電商貿易的聯系。3）交通不發達。茂名市的一些山村沒有硬化道路，部分路段常年失修，村與村之間的道路連接不通暢，導致資源分散。

2.4 水果電商運營不成熟

在運營方面，茂名市的電子商務產業處于初級階段，水果信息網站平臺及門戶網站的數量相對較少、內容比較單一，缺乏相應的宣傳，很難吸引外界的關注。在營銷方面，茂名市農村電商的經營者大多是當地的農民，缺乏專業人才，運營推廣水果電商的渠道較單一，一般通過人脈關系推廣產品信息，沒有建立自己的品牌，無法擴大產品銷售范圍。在發展水果電商運營中，物流是非常重要的，但是茂名市的農村物流仍處于非常落后的狀態，倉儲物流建設不完善。在管理方面，果農只重視水果的質量，對品牌建設與維護等知識缺乏全面系統的學習。

3 改進策略

3.1 完善保鮮技術，加強冷鏈物流建設

政府應加大對保鮮技術方面的資金投入，加快易腐果蔬產品保鮮技術與冷鏈物流運輸箱、物流保鮮包裝、冷鏈物流微環境監控系統等成果技術示范推廣應用，延長水果的貯藏保鮮期，提高產品的附加值，從而努力滿足消費者對新鮮水果的需求。同時，應加強與發達國家的交流與合作，學習發達國家的冷鏈物流技術，以達到不斷完善國內冷鏈物流的目的。此外，國家需要不斷研發冷鏈技術，并對其進行推廣，讓更多農村水果電商受益。

3.2 培育電商人才，拓寬銷售渠道

茂名市愿意從事農業的主力軍是中老年人，青年人一般選擇到經濟發達地區務工，造成了青年勞動力大量流失。為了使茂名市的水果電商行業興旺發達，必須引進“新鮮血液”。政府部門應該大力扶持茂名市的教育事業，引進專業的服務機構到農村電商園區，積極引進策劃營銷、品牌包裝等領域的電商人才［3］。同時，要加大對當地農戶和電商專業學生的培訓力度，從而促進茂名水果電商的發展。此外，政府部門應加大資金投入，對果農的線上銷售平臺給予一定金額的補貼，并積極組織果展會、品果會等活動，多渠道宣傳，提高茂名水果的知名度。

3.3 加強網絡及交通設施建設

針對農村網絡及交通設施建設落后問題，當地政府應加強實地調查，有計劃地逐步完善農村的基礎設施。1）提高網絡寬帶的覆蓋率，提高農村地區網絡速度，讓網絡助力水果電商產業發展。2）加大培訓力度，提高互聯網和智能手機使用的普及率，讓果農能夠熟練地利用互聯網銷售水果。3）政府下撥專項資金用于修建山村地區的公路，打通村與村之間的道路，使得水果電商發展具備良好的交通條件，進而完善物流網絡，促進水果電商持續發展。

3.4 優化水果電商運營模式

在電商運營方面，政府要積極優化產業模式與產業結構，依靠自身的實力及地區的優勢農產品吸引外地投資［4］。在營銷方面，當地水果信息網站需要及時更新相關動態，使水果電子商務交易更加便利，可以通過短視頻、網絡直播等方式宣傳當地的水果，吸引外界的更多關注，促進當地水果電商的發展。當地水果電商的經營者要想為自己帶來長期的效益，就需要增強品牌意識，打造品牌優勢，并從產品質量、個性化營銷及服務體系等方面不斷進行完善，才能在激烈的競爭中脫穎而出，帶來長期的效益。在管理方面，物流是水果電商運營的重要環節，政府要加強物流基礎設施的建設，建立完善的倉儲物流體系，并及時公布當地物流的建設情況。同時，水果電商企業要建立完善的物流管理制度，可以與相關的物流企業進行合作，定期制定規劃，促進當地水果電商物流運輸環節的發展［5］。

4 結語

茂名市的水果電商產業處于發展階段，水果電商協會在新時期要有新擔當，以新思維面對新挑戰，積極發揮協會的行業優勢。政府也應采取針對性的措施，完善茂名市農村電商的基礎設施，提高農村產業的聚集能力，制定相應的政策吸引人才。在創新電商銷售形式及拓展銷售市場方面，茂名市應積極打造“基地+電商+平臺+物流”的全產業鏈條，推進茂名水果電商產業實現跨越式發展，助力鄉村產業振興。