調研體驗 獲取真知

李明浩

摘要：全聚德前門店的訪談調研和參與式觀察參觀，了解全聚德品牌背后的歷史底蘊和經營理念，對參加品牌策劃賽事明確選題方向。通過參加和平門店菜品品鑒活動，體驗全聚德在菜品創新方面的獨到之處，對菜品質量提升和品牌體驗有了切身的理解。

關鍵詞：老字號，品牌質量，品牌體驗，菜品品鑒

全聚德前門店：訪談調研與品牌體驗

2021年12月7日，我們師生一行下了地鐵，穿過一個胡同，來到前門大柵欄。冬日里的前門大街寒風陣陣，抬頭望見金燦燦的全聚德門樓，頓時讓人肅然起敬，腦海中那一幕幕對于美食的記憶快速浮現。門樓下面還開了一個冷飲窗口，還有一個小黃鴨雕塑引起我們的注意。后來才知道這個小黃鴨已經28歲，不久就要“退休”了，由新版萌寶鴨來“站崗”；別小看這個冷飲窗口，夏天曾經出過一款“爆品”——萌寶棒棒冰。

我們一行人進到店里后，中國全聚德集團黨委辦公室副主任李東（以下簡稱“李主任”）和全聚德前門店管理者熱情接待了我們。在參觀全聚德起源店一層的展柜時，借助一張張珍貴的老照片和保存完好的老物件兒，我們得知全聚德創始人楊全仁在清同治年間就創建了全聚德，之后憑借著獨具特色的掛爐烤鴨，使全聚德的名號響徹京城。

在一般飯店里供著財神的地方，前門店內供著一小盆爐火，沒有煙味兒，一直在燃燒。講解人員告訴我們，這個爐火采用了與奧運會火炬相同的技術，象征著全聚德烤鴨技藝的薪火相傳，永不停息。

前門店的用餐區從桌椅造型到燈光布置，都散發著濃郁的中國傳統氣息，絳紅色的整體裝修色彩高貴典雅，具有歷史厚重感。抬眼再看周圍，一片片古樸而精致的沙雕在無聲地訴說著獨屬于全聚德的故事，沙雕上的每一道刻痕都凝聚著工匠對于全聚德的敬重之情，其上雕刻之景是舊時北京城的繁華與熱鬧，其上之人大都是全聚德的老員工們，在不同崗位上一絲不茍的履行著職責。

穿過大堂我們來到一個雅間，堂中懸掛全聚德歷代掌門人的圖像，老式柜臺、算盤、鐘表、留聲機……仿佛讓我們回到了過往時光。紅木桌椅依舊在此無聲無息的佇立著，木頭上面那層厚重紅潤的包漿承載的是全聚德歷史的積淀與老字號文化。隨后我們來到二樓的品味？光影餐廳，工作人員先打開燈光，我們看到西式餐桌上魔幻的燈光和精致的餐具。伴隨著背景音樂，四周圍的電子大屏上按順序放映著北京的四季之景，時而會有一只貓穿過故宮中的一個門口，時而會感到空間在移動。沉浸式體驗營造出一種身臨其境的效果，我們剛剛從歷史中走出，又猛然間穿越回現代，在虛擬與現實中穿梭。

體驗完全聚德的新舊場景，我們又回到一層雅間，進入座談交流環節。先是由李主任根據訪談提綱為我們講解了全聚德的歷史嬗變、經營理念和創新發展模式，我們認真聆聽，手里的筆一刻也沒有停。

其中最引人入勝的是全聚德的百年歷史，在漫長的歲月中，這個老字號不斷創新，即使在戰亂年代也從未歇業。從全鴨菜到“鴨菜雙絕”的“全鴨席”，就連我們常常在餐館見到的芥末鴨掌，也出自全聚德師傅之手。

與我們年輕人息息相關的是全聚德的品牌年輕化戰略。全聚德推出的全新萌寶鴨IP形象，激發了我們的興趣，據說其衍生產品也是多種多樣，有冰箱貼和徽章等，除了這些線下產品外，全聚德還在線上建立了“萌寶康吃”微信公眾號和抖音視頻賬號，這些都是我們之前不了解的。

李主任講述完之后，就我們提出的問題耐心地進行分析和回應。老師在一旁鼓勵我們大膽提問，于是我們又問了幾個關于參加品牌賽事特別想了解的問題。李主任的專業程度和我們之前對于企業人員的印象有很大反差。從言語中也反映出他對全聚德的愛惜之情。

離開全聚德，已是夕陽西下之時，而此刻從外面看全聚德又是燈火通明，百年老店總是時刻煥發著光彩。

全聚德和平門店：創新菜品品鑒會

一周后，我們收到了去全聚德創新菜品品鑒會當大眾評委的邀請，有了再次深入接觸全聚德的機會。2021年12月15日早晨，我們一行6人抵達全聚德和平門店金色大廳門口。

門口擺著本次活動的宣傳牌，上面寫著“溫故？溫情？溫度——鑒新見心，2021創新菜品競賽決賽”，體現了全聚德與此次活動的主題和格調。

在等候區，我們看到，現場的工作人員有條不紊地推進工作，各司其職。現場的舞臺后面也擺放著本次活動的大型宣傳牌，在聚光燈的照射下成為全場焦點。

十點半活動準時開始，來自全聚德不同門店的參賽廚師們端著菜品逐一入場。待所有人就位后，廚師代表先入場展示廚藝：先是開火給石鍋加溫，然后用手在石鍋上方拂過，轉瞬間鍋里就部滿了各樣的食材，食物在進入石鍋的一刻，鮮香之味瞬間被激發，將高湯均勻倒入鍋中，靜待幾十秒后，一道鴨松脆米海鮮煲就做成了，全場迸發出熱烈的掌聲。

菜品從擺盤到用料都十分講究，從菜品的色彩搭配到擺盤的空間布局都別致新穎，對于菜品口味把握也恰到好處。比如，板栗鴨肝在擺盤上富有詩情畫意，以不同食材做出樹的造型，以鴨肝和板栗為樹的果實，盤左側“秋栗”二字，將餐具、美食與文字進行巧妙組合，仿佛一個藝術品；功夫鴨，鴨肉成松，馬蹄輔之，再經過炸制，整個鴨松外焦里嫩，醇厚的味道中又無油膩感。

與廚師們的交流沒有絲毫代溝。全聚德雖然是百年老店，廚師們卻是一批具有創新活力的新人，他們能及時感知年輕人對于美食的新追求。整個過程中，廚師們都盡可能詳細的回答了我們所提出的問題。明白了他們對于菜品的用心后，在打分環節我們慎之又慎。

簡單休整后，下午的品鑒會開始了。下午的菜品創新性更強，有的融合了西餐的理念，但其精髓之處仍在于中華美食之博大精深。比如，菌菇燒牛肋的造型如中國傳統建筑中的榫卯結構，層層相扣，通過廚師對于火候的極致把控，鎖住了牛肉和菌菇的味道，菌菇放進嘴里咀嚼的那一瞬間，汁水爆出，味蕾瞬間就會被完全征服；鮮蝦冰球則是選用了香椿苗作為主料之一，香椿苗的嫩綠色配上鮮蝦仁的淡粉色，淡雅色調富有宋人的審美意象，香椿苗的清香搭配鮮蝦的爽滑，令食客感受到一種在冬日里重回老北京夏天的味道。我們從一道道菜品中能感受到全聚德廚師們在傳統中汲取靈感的鉆研精神。

打分結束后，工作人員對我們進行了一個簡短的訪問，聽取了我們對于菜品的建議。

品鑒見心活動不僅有助于提升菜品品質，也有助于拉近全聚德與年輕人之間的關系。全聚德在新時代里，密切關注著年輕人的美食需求，落實守正創新的理念，這是老字號品牌在經營戰略上的重要改變，更體現了老字號希望在新時代里傳承品牌背后歷史文化的決心。

總結與感悟

通過訪談調研和體驗活動我們發現，近年來全聚德在品牌年輕化方面做了不少努力，然而，也存在業績下滑、與年輕消費者距離較遠等問題，深厚的文化還有待得到消費者的不斷了解和認識。全聚德的品味？光影餐廳的社會認知度有限，只有少量的到店顧客愿意體驗，上座率偏低。全新推出的萌寶鴨IP形象的應用場景與產品服務創新的結合還不夠深入，全聚德需找到品牌年輕化戰略的有效落實方法。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，通過兩次調研和現場體驗活動，我們感到收獲頗豐。教學活動由課堂遷移到企業現場，為我們提供了更新的視角來看待品牌本身所蘊含的價值，并對品牌質量、感知質量及品牌體驗等抽象的概念有了具象化的了解，從很大程度上填補了課堂教學和書本內容的空缺。兩次調研體驗活動也為我們即將參加的品牌賽事明確了方向。這樣寶貴的經歷，將是我們一生的財富。 PR

本文系北京工商大學教育教學改革項目“新文科視角下多型態案例開發與系統應用研究”（No.JG2152074）；首都流通業基地（No.JD-YB-2021-059）

（作者單位：北京工商大學商學院市場營銷系）

（責任編輯：李雪威）