電商直播中主播特性對消費者沖動購買意愿的影響

魏劍鋒，李孟娜，劉保平

（1.河南大學工商管理研究所，河南開封 475000；2.河南大學商學院，河南開封 475000）

一、引言

2021年11月6日晚，中央電視臺主持人康輝、帶貨主播李佳琦等帶領消費者進行了一場“云上進博會”的直播活動，總計超1.1 億人觀看。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示[1]，截至2021年12月，我國電商直播用戶規模為4.64億人，較2020年12月增長7 579萬人，網絡購物用戶規模達8.42億人，較2020年12月增長5 968 萬人。電商直播購物已經成為大部分消費者的首選，深刻影響著消費者的購物方式及購物體驗。在電商直播營銷中，主播通過多元化的雙向互動，以場景化的方式與大眾分享自己的生活動態，在動態中展示商品信息[2]，使消費者不知不覺就會“種草”商品。相比于傳統的網頁電商，直播電商可以使消費者更加快速而直接地獲取產品信息及使用感受，更加真實而立體地了解商品，直播中的虛擬體驗會給消費者帶來愉悅感，提升購物體驗。在電商直播中，主播通過彈幕、點贊等方式與觀眾進行高頻次的實時互動，并通過自身的特點（如幽默的風格、獨特的才藝、標志性的語言等）去吸引消費者，以場景化的營銷方式刺激消費者產生心流體驗，增加對主播及其推薦產品的信任感，從而促使消費者產生沖動購買意愿。研究表明，沖動購買已成一種普遍現象，且相較于線下購物，在線消費者更容易產生沖動購買行為。電商直播帶貨傾向于表演形式，在一定程度上弱化了消費者對商品本身實際價值的關注。因此，在直播的過程中，主播自身的特點成為影響消費者購買的重要因素。本文主要研究主播吸引消費者觀看，激發消費者情感，改變消費者認知，提升消費者信任，進而使消費者產生沖動購買意愿的特性。

現有關于電商直播的研究主要從產品信息、打折促銷、在線互動、社會臨場感等角度分析其對消費者購買意愿或購買行為的影響，且多以感知價值、感知實用性、感知愉悅與喚醒作為中介變量進行探討研究。從心流體驗及感知信任角度進行研究的文獻較少，特別是將主播特性、心流體驗、感知信任與沖動購買意愿進行融合的研究較少，導致無法對消費者觀看電商直播時形成沖動購買意愿的決策過程做出更加全面而合理的解釋。本文以刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Re?sponse，S-0-R）模型為基礎，基于心流體驗和感知信任的中介作用，探討主播特性刺激消費者產生愉悅和信任感，進而使消費者產生沖動購買意愿的機理，并進行實證研究。

二、文獻回顧與理論框架

（一）主播特性

電商主播指通過直播平臺以表演化的形式向觀眾展示產品信息及使用經驗，從而促使消費者產生購買行為的一類新型群體。隨著互聯網的不斷發展及直播形式的多樣化，直播的邊界也在不斷地發生著變化，許多明星也加入了直播行業。在電商直播模式下，顧客購買商品的關注點發生了變化，刺激消費者產生購物行為的不再是商品本身的信息和價值，更多的是主播自身的吸引力、才藝表現、直播點贊、彈幕互動、知名度等因素。因此，在直播的過程中，主播既是產品的代言人，也是消費者的意見領袖。好的帶貨主播可以使觀眾更加直觀地感受到產品的魅力，讓觀眾受到視覺沖擊并加深對產品的印象。主播通過講解將消費者帶入產品使用當中，讓消費者體驗與主播同樣的使用效果，并通過直播間熱情互動等形式使消費者產生情感沖擊，激發消費者的購買情緒。因此，主播作為電商直播中的重要一環，對消費者的沖動購買意愿起著至關重要的作用。

目前，學術界大多從網紅特質和意見領袖的角度對主播特性進行研究。劉鳳軍等[2]根據信息源信度、效度模型將網紅的信息源特性劃分為可信性、專業性、吸引力和互動性四大特性；夢非[3]在研究社會商務環境下意見領袖對消費者購買意愿的影響時，根據扎根理論研究得出，意見領袖特征包括專業性、知名度、產品涉入度、交互性四個構面。由對已有研究以及電商主播特點的分析可知，電商主播不僅具有知名度，而且具有專業性、互動性和吸引力，這些特征彼此之間相互獨立，并共同影響消費者內心感受，形成心流體驗并產生感知信任，進而提升和增強消費者對產品的關注度及購買意愿。

消費者可以通過兩種方式來判斷主播是否具有專業性：一是主播對產品的專業解析能力和熟悉程度；二是主播能否正確、專業、客觀地回答觀眾提出的彈幕問題[4]。主播吸引力主要由用戶感知的外在形象和內在特征所決定[5]，并通過主播的內在特質、獨特樣貌、高超技能、人格魅力等形式表現出來。互動是一個信息交換的過程，是互動雙方相互溝通的過程[6]。在電商直播中，互動性可以被定義為主播與消費者之間以及消費者與消費者之間依托直播的可視性、實時性等特點不受時間與距離約束的一種直接的交流方式[7-8]。電商主播知名度取決于主播在行業內良好的口碑、粉絲數量、曝光度、影響力以及主播在行業內是否取得一定的成就。主播的知名度代表了其在直播帶貨中的影響力，主播知名度越高，所擁有的資源和粉絲數量越多[9]。

（二）心流體驗

心流理論（Flow Theory）由契克森米哈伊（Csikszentmihalyi）于1975年首次提出。心流體驗被視為一種無意識的體驗，在該狀態下，用戶會忽視周邊事物的存在，過濾掉不愉快的體驗，在執行任務時不會受到外界干擾，且對自己的行為具有高度的控制力[10]。在互聯網背景下，心流體驗具有趣味性、控制感、注意力高度集中、精神享受、扭曲的時間感、內在技能與個人挑戰匹配等特點[11]。用戶在觀看直播時，主播依靠自身吸引力，采取熱情互動等方式，使消費者參與其中，為用戶打造身臨其境的感覺，進而使用戶沉迷其中、集中注意力，忘卻煩惱，產生心流體驗，在主播引導和場景氛圍渲染下產生沖動消費意向。心流理論被廣泛應于遠程教育、信息技術、游戲體驗、網站購物等方面，近幾年才被引入電商直播研究。

（三）感知信任

麥克奈特（McKnight）等[12]對各種信任的定義進行了分析總結，在心理學和社會學觀點基礎上，將電子商務中的信任分為能力信任、誠信信任和善意信任三個層級結構。金（Kim）等[13]在利用基于信任的消費者模型對電子商務進行研究時發現，信任是消費者的一種主觀信念，即消費者相信銷售方或實體賣家將按照消費者的理解履行其交易義務。本文中的感知信任是指，在直播帶貨過程中主播的誠實可信程度以及消費者對主播及其推薦產品的信賴和認同程度。

（四）沖動購買意愿

早期的營銷文獻將沖動性購買簡單描述為無計劃購買，這種定義并不準確。比蒂（Beatty）等[14]在前人研究的基礎上，對沖動購買的定義進行了擴展，認為它是一種突然、即時、自發的行為，沒有購買特定產品類別或完成特定購買任務的預先購買意圖，是未充分考慮后果情況下的自發行動。迄今為止，學者對沖動性購買概念的界定已經形成共識，認為它是一種包含情緒和享樂因素的行為，可以更好地滿足消費者購物過程中的情感需求，包括各種積極和消極的狀況[15]。相對于線下購物來說，線上購物更容易引發消費者的沖動購買行為，且這種行為大多由商品展示或營銷刺激驅動。由于消費者在觀看電商直播時，先產生沖動購買意愿，再轉化為沖動購買行為，因此，本文主要研究消費者在觀看電商直播時的沖動購買意愿。從現有文獻看，關于沖動購買影響因素的研究主要關注網站特性、臨場感、網絡促銷、網絡直播環境等方面。

（五）理論框架

S-O-R 理論從環境心理學的角度出發，研究個體在面對外部環境刺激（Stimulus）時心理和認知（Organism）上產生的變化，以及由此產生的個體行為（Response）[8]。現有研究多基于S-O-R 模型來探討電商直播對消費者觀看直播時感受及購買行為的影響。在該模式下，消費者通過觀看電商直播，受到主播等一系列外在因素的刺激，從而產生心流體驗和感知信任，并在此基礎上做出個體反應，即產生沖動購買意愿。因此，本文以S-O-R模型和心流體驗理論為基礎，將主播特性作為前因變量，構建基于心流體驗和感知信任的兩條中間路徑，探討電商直播中主播特性對消費者沖動購買意愿的影響機制。由此，提出如圖1所示的理論框架。

圖1 本研究理論框架

三、研究假設

（一）主播專業性與心流體驗及感知信任

在直播過程中，主播會對產品進行專業的講解和有效評估，給出購買建議，增加觀眾觀看直播時的興奮度和對產品的興趣[4]。因此，主播專業性越強，消費者所掌握的有關產品的專業信息越多，搜尋目標商品所付出的成本和精力越少，有助于提升消費者對產品及直播觀看的體驗感[16]、愉悅度及專注度。從更深層次看，人們內心存在了解未知領域的渴望，主播的專業化講解會深深吸引觀眾，把其帶入特定場景，從而使消費者產生積極的情感體驗。因此，主播專業性越強，越容易激發觀眾的心流體驗。

專業知識是構建來源可信度的一個關鍵維度[17]，消費者對主播及產品的信任來源于主播的專業知識及其可靠性。主播借助專業知識可以對產品質量等要素進行深度把握，從而在某種程度上解決信息不對稱的問題。當主播具有高水平的相關專業知識時，消費者傾向于認為該信息具有較高的可信度，從而更愿意聽從該主播的意見[18]。相對于非專家的意見，人們更傾向于采納或相信專家的意見，并根據專家的意見來調整自己的行為和態度[18-19]。因此，主播專業性越強，越容易得到消費者的信任。據此，本文提出如下假設：

H1a：主播專業性正向影響觀眾的心流體驗。

H1b：主播專業性正向影響觀眾的感知信任。

（二）主播互動性與心流體驗及感知信任

網絡互動帶給顧客多種心理效用，其中愉悅的購物體驗能使消費者產生心流體驗，使之完全沉浸其中，流連忘返[20]。在直播的過程中，主播與消費者頻繁的互動會使消費者產生暫時性的脫離現實、忘掉煩惱的感覺，產生沉浸感[2]。實時的互動性還可以喚起消費者的參與欲望，使觀眾產生全方位的感官感受，不受時間、地點約束，增強觀眾對直播活動的控制感。明確的控制感和不受約束的精神享受是心流體驗的集中表現。因此，主播的互動能力越強，進行互動的頻率越高，觀眾的心流體驗越強。

主播與消費者之間的互動交流會使顧客產生一種互動反饋信號，這種信號能對顧客產生強大的心理暗示，增加顧客對商家的信任度[21]。研究發現，主播與消費者的高度互動可以使消費者的認知和情感發生變化，增進消費者對產品及主播的熟悉和了解，從而增加信任感[22]。童（Tong）[7]研究發現，網絡直播的互動性特征對顧客信任有積極的影響。據此，本文提出如下假設：

H2a：主播互動性正向影響觀眾的心流體驗。

H2b：主播互動性正向影響觀眾的感知信任。

（三）主播吸引力與心流體驗及感知信任

消費者傾向于對有吸引力的主播產生積極的情感，并將這種積極態度轉移到商品上[19]。主播吸引力越強，越容易與觀看直播的人群建立良好的人際關系，有利于觀眾對主播及其帶貨產品產生喜愛和認同感[4]。觀眾在視聽效果良好及主播形象符號化的虛擬直播場景中容易獲得沉浸式的審美體驗[5]。主播的吸引力越強，觀眾越容易產生投入感和賞心悅目的愉悅感，從而產生心流體驗[2]。主播吸引力越強，觀眾的心流體驗越強。

主播吸引力越強，觀眾對主播的好感度就會越高，良好的外在形象更容易獲得觀眾的正面評價與信任[5]。研究發現，相對于吸引力較弱的人，人們對吸引力較強的人表現出更多的信任傾向[23]。因此，當主播吸引力較強時，觀眾傾向于認為主播提供的信息更有用，說服力更強[4]，觀眾對主播的信任感就會更強。據此，本文提出如下假設：

H3a：主播吸引力正向影響觀眾的心流體驗。

H3b：主播吸引力正向影響觀眾的感知信任。

（四）主播知名度與心流體驗及感知信任

主播知名度是主播個人歷史、能力、成就、口碑等因素的綜合反映，高知名度成為引起人們關注的一個前提。主播帶貨的產品往往種類繁多，消費者由于信息不對稱無法準確選擇產品。主播知名度較高時，有利于減少消費者收集信息的時間和成本，增加其對產品的肯定和放心程度，愉悅其心情[24]。主播知名度能夠影響消費者的購買傾向和購買信心，也能影響消費者對產品等多方面的感受[25]，即主播知名度會影響消費者對產品及主播的態度。因此，主播知名度越高，觀眾在觀看直播時的體驗感會越好，越容易形成正面情感和態度，從而產生心流體驗。

根據名人效應，名人的知名度直接影響大眾對名人的崇拜和信任度，同時，這種信任也會轉移到名人代言的商品之中。知名度高的意見領袖擁有較高的社會地位和公眾熟悉度，消費者往往更容易且愿意追捧和信任他們[3]。并且，主播知名度越高，所擁有的議價能力、公信力越強，所掌握的資源越多，越能夠為顧客規避更多風險，使消費者增加信任感[25]。許霞[26]在研究消費者意愿時提出并證實了主播知名度對主播信任的正向影響，以及主播信任對產品信任的正向影響。因此，主播知名度越高，消費者的感知信任越強。據此，本文提出如下假設：

H4a：主播知名度正向影響觀眾的心流體驗。

H4b：主播知名度正向影響觀眾的感知信任。

（五）心流體驗與沖動購買意愿

相較于線下購物，網絡直播購物能讓消費者享受更多的自由、控制感和參與感，獲得更好的消費體驗，從而更容易產生沖動購買意愿[27]。處于心流狀態的消費者具有注意力集中、完全投入及強烈的愉悅感等特征，并伴隨著時間感的喪失，時間感的喪失和愉悅體驗能使在線消費者產生沖動購買行為[28]。心流體驗會使消費者產生愉悅和享受感，增加消費者的探索行為，而探索行為容易導致用戶產生無計劃的購買[20]。因此，當觀眾觀看直播時，心流體驗會促使消費者產生沖動購買意愿。據此，本文提出如下假設：

H5：心流體驗正向影響觀眾的沖動購買意愿。

（六）感知信任與沖動購買意愿

姜祎等[15]在研究網站促銷對消費者沖動性購買意向的影響時發現，消費者對商家的信任程度越高，越容易產生沖動性購買意向。馮俊等[27]在關于直播營銷的研究中證實，消費者對主播越信任，在觀看直播時越容易產生沖動購買意愿。基于感知信任，消費者往往會在較短時間內和有限理性的前提下做出購買決策[29]。在網絡購物中，信任有利于降低各種交易成本[27]，同時能夠降低消費者對主播及產品的感知風險和不確定性，使消費者積極地參與到網絡交易當中[30]。消費者在觀看直播時做出購買決策的過程是復雜的，不確定性和感知風險較大，而感知信任能夠幫助消費者降低決策成本，從而產生沖動購買意愿。據此，本文提出如下假設：

H6：感知信任正向影響觀眾的沖動購買意愿。

（七）心流體驗和感知信任的中介作用

在直播的過程中，主播的專業性和知名度可以減少消費者搜尋產品信息的時間和成本，使觀眾更加輕松地觀看直播，提高觀眾購物的體驗感和愉悅感。頻繁的互動可以使消費者暫時脫離現實，沉浸在直播環境中，暫時忘掉煩惱，產生心流體驗[2]。主播的吸引力可以給觀眾帶來視覺或情感上的審美體驗，喚醒觀眾的愉悅感，從而產生心流體驗。觀眾的心流體驗會對消費者的購物態度產生影響，當用戶沉浸在直播環境中時，會不自覺地想要參與其中，并在主播的刺激和引導下產生沖動購買意愿[5]。觀眾通過觀看主播的直播視頻產生心流體驗，并在心流體驗的影響下產生沖動購買意愿。

主播對產品專業化的講解和展示，可以加深觀眾對產品信息的了解程度，減少感知風險，促進信任的產生。高度的互動性可以拉近主播與消費者之間的距離，形成一種親密關系，增加消費者的感知信任。主播吸引力較強時，可以增加消費者對主播及產品的好奇心和探知欲望[2]，從而對產品和主播產生好感和正面評價。主播知名度的高低可以體現主播的帶貨能力及可信任程度。主播知名度越高，公信力和能力越大，消費者的感知信任越強。感知信任是維系忠誠的重要因素，是網絡購物的基礎，對電商直播來說，信任來源于主播與觀眾之間的日常互動、主播的專業能力等[22]。主播在直播的過程中，通過自身特性去展示商品，促使消費者產生感知信任，并通過感知信任正向影響消費者產生沖動購買意愿。據此，本文提出如下假設：

H7：心流體驗在主播特性與沖動購買意愿之間起中介作用。

H8：感知信任在主播特性與沖動購買意愿之間起中介作用。

四、研究設計

（一）變量的測量

為保證問卷的信度和效度，本文采用國內外較為成熟的量表，并根據電商直播特點進行適當修改，以確保題項表述的準確性。所有變量的測量均采用李克特5 級指標測量法，即1 表示“非常不同意”，5 表示“非常同意”，數字越大，同意程度越高。量表內容及參考文獻如表1所示。

表1 本研究量表

（二）樣本與數據收集

本文針對有過電商直播觀看經歷的個人進行問卷調查，通過問卷星進行問卷制作及發放。第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告[1]顯示，“95后”在網絡購物方面的消費潛力最大，網購消費占比遠高于其他年齡段網購群體，因此，本文主要以青年群體作為主要的樣本來源。首先，進行問卷的預調查，共收集問卷120 份，有效問卷106 份。通過對預調查結果進行分析和修改，形成最終的問卷。正式問卷采用線上與線下結合的方式進行發放，線上利用問卷星平臺制作發放問卷并通過微信、QQ、朋友圈等媒介進行分享，線下通過紙質問卷進行實地調研。由于問卷內容比較多，問卷中設有反義題項以提高問卷的有效性和真實性。正式問卷調查于2021年10月21日開始，至2021年11月5日結束，共收回問卷503 份，剔除作答不完整、邏輯不通、線上填寫時間少于一分鐘及反義題項未通過的無效問卷，得到有效問卷411 份，問卷有效率為81.7%，有效問卷的數量符合進一步分析的要求。

樣本分布情況（表2）顯示，女性占比遠高于男性占比，在國產品牌網絡購物中，運動服飾和美妝護膚的占比分別為57.5%和38.7%[1]，女性在服裝和美妝方面的需求較大，更容易產生直播購買行為，樣本較符合現實情況；18～24 歲群體的占比最大，25～30 歲群體的占比次之；本科及以上學歷樣本較多；可支配收入大多在2 000元及以下。樣本符合網絡直播受眾的基本特征，他們對互聯網更加了解，且互聯網使用較多，追求獨特，更容易接受新鮮事物。超60%的樣本擁有3年以上的網購經歷，65%的人在直播間購買過產品，符合本研究的調查要求。

表2 樣本分布情況

五、模型檢驗結果

（一）量表信度和效度檢驗

本文采用SPSS26.0 軟件對收集到的數據進行可靠性分析，結果如表3所示。問卷整體的克隆巴赫系數（Cronbach’s α）為0.925，各個潛變量的Cronbach’s α均大于0.7，說明本問卷的潛變量具有很好的信度，問卷具有較好的內部一致性和穩定性。同時采用Amos26.0 軟件對各變量進行驗證性因子分析，結果如表3所示。除潛變量吸引力的一個因子載荷為0.598 外，其余各變量的因子載荷均大于0.6，說明各觀測變量能夠較好地解釋潛變量。各變量的組合信度（CR）均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）均大于0.5，說明本問卷具有較好的聚合效度。

表3 信度與收斂效度檢驗結果

如表4所示，對角線上的值為AVE的平方根，各變量AVE的平方根均大于各變量與其他變量之間的相關系數，說明本問卷具有良好的判別效度。

表4 區別效度檢驗結果

（二）模型路徑檢驗

本文運用Amos26.0軟件檢驗模型的路徑假設及擬合程度，模型整體擬合檢驗結果如表5所示。優度擬合指數GFI=0.897、調整優度擬合指數AGFI=0.875，雖不大于0.9，但較為接近0.9，其余擬合指標均達到適配標準，表明本研究模型擬合度相對較好。模型擬合路徑檢驗結果如表6和圖2所示。

圖2 模型路徑系數及其顯著性水平

表5 模型擬合檢驗結果

由表6可以看出，主播專業性對觀眾的心流體驗影響不顯著（β=0.097，p＞0.05），H1a未得到驗證；主播專業性對觀眾的感知信任影響顯著（β=0.361，p＜0.001），H1b得到驗證。主播互動性對觀眾的心流體驗影響顯著（β=0.277，p＜0.001），H2a得到驗證；主播互動性對觀眾的感知信任影響顯著（β=0.247，p＜0.001），H2b得到驗證。主播吸引力對觀眾的心流體驗影響顯著（β=0.384，p＜0.001），H3a 得到驗證；主播吸引力對觀眾的感知信任影響不顯著（β=0.071，p＞0.05），H3b未得到驗證。主播知名度對觀眾的心流體驗影響不顯著（β=0.063，p＞0.05），H4a未得到驗證；主播知名度對觀眾的感知信任影響顯著（β=0.123，p＜0.05），H4b 得到驗證。心流體驗對觀眾的沖動購買意愿影響顯著（β=0.573，p＜0.001），H5得到驗證。感知信任對觀眾的沖動購買意愿影響顯著（β=0.166，p＜0.001），H6得到驗證。

表6 模型路徑檢驗結果

（三）Bootstrap中介效應檢驗

本文采用拔靴法（Bootstrap）對中介效應進行檢驗，結果如表7所示。專業性通過心流體驗的中介效應作用于沖動購買意愿的效應值為0.069，95%的置信區間包括0，中介效應不顯著，即H7a未通過驗證。吸引力通過感知信任的中介效應作用于沖動購買意愿的效應值為0.016，95%的置信區間包括0，中介效應不顯著，即H8c 未通過驗證。知名度通過心流體驗的中介效應作用于沖動購買意愿的效應值為0.045，95%的置信區間包括0，中介效應不顯著，即假設H7d 未通過驗證。在H8a、H7b、H8b、H7c、H8d 的中介路徑檢驗結果中，95%的置信區間均不包括0，中介效應顯著。對比心流體驗和感知信任在主播互動性與沖動購買意愿之間的中介效應，置信區間不包括0，這說明兩者中介效應有顯著差異，且心流體驗的中介效應大于感知信任的中介效應。

表7 Bootstrap中介效應檢驗結果

六、結論、貢獻、啟示與展望

（一）研究結論

本文將S-O-R 模型引入關于電商直播帶貨模式下消費者沖動購買意愿的研究，聚焦電商主播特性對消費者購買行為的影響，通過心流理論和感知信任理論對消費者產生沖動購買意愿的前因變量及路徑進行分析。通過實證研究和分析得出以下結論：

1.主播專業性對消費者心流體驗的影響不顯著，對消費者信任感知的影響較為顯著

從主播的角度分析，導致消費者無法產生心流體驗的原因可能是，主播在對產品進行專業化講解的過程中太過刻板，形式太過單一，無法引起消費者的興趣和高漲情緒。從觀眾角度來說，現在大部分受眾的思想都比較跳躍和開放，且觀看電商直播視頻的部分原因是為了娛樂，因此枯燥的產品講解不能吸引消費者觀看直播，無法使之產生心流體驗。相反，當觀眾以購物為目的觀看直播時，主播的專業性越強，消費者認為主播所掌握的有關產品的信息越豐富，對產品的感知風險越低，越能產生信任。

2.在電商直播中，互動性是觀眾產生心流體驗和感知信任的重要影響因素

主播的互動性越強，互動形式越豐富，越有利于增強觀眾的心流體驗和感知信任。在直播間氛圍的渲染下，主播與消費者以及消費者與消費者之間的互動可以給消費者虛擬的人際互動體驗，增強消費者購物的體驗感，促使消費者產生興奮感和愉悅感，短暫性地忘卻現實中的煩惱，沉浸于直播活動。同時，頻繁的互動可使主播實時了解消費者需求，增加觀眾與主播的熟悉程度，拉近彼此的距離，從而使觀眾產生信任感。

3.主播的吸引力可以顯著影響消費者的心流體驗，但對消費者感知信任的影響不顯著

當主播擁有較好的外貌、形象或才藝時，可以增加觀眾的好感度，造成視覺沖擊，讓人感到賞心悅目，使觀眾覺得觀看直播購物是一種美好的享受，從而產生心流。當主播擁有有趣的靈魂或內在時，觀眾也會在觀看直播的過程中被吸引，從而沉浸在直播的氛圍當中。此外，如果有人會覺得主播空有其表，缺乏對產品專業知識的掌握，就會減弱對主播的感知信任。

4.主播知名度越高，越容易讓觀眾產生信任，但對觀眾心流體驗的影響不顯著

一般而言，主播知名度越高，粉絲群體越大，主播自身的責任感和能力越強，消費者受從眾心理或地位影響力等影響，對主播及產品的信任感越強。隨著大小直播主播的不斷涌現，受眾在觀看直播購物時，不再把知名度作為主要的影響因素，而是更加關注直播內容的趣味性，知名度無法更加直觀地增加消費者愉悅的購物體驗，因此主播知名度對消費者心流體驗的影響不顯著。

5.心流體驗和感知信任都會對消費者的沖動購買意愿產生顯著影響，但心流體驗對消費者購買意愿的影響明顯大于感知信任對消費者沖動購買意愿的影響

當觀眾感受到強烈的心流體驗時，時間感的喪失和積極情緒的增加會使消費者沉浸在直播當中，忘記外部環境的存在，增加控制感，進而產生沖動購買意愿。在電商直播的過程中，消費者對主播的信任會降低消費者對風險的預期，增加消費者對商品的信任，減少消費者對商品的風險感知，促使消費者感性地產生沖動購買意愿[27]。消費者對主播產生心流體驗時的感性控制意識會強于消費者產生感知信任時的感性思考，因此心流體驗對消費者沖動購買意愿的影響顯著高于感知信任對沖動購買意愿的影響。

6.心流體驗和感知信任在主播特性與消費者沖動購買意愿之間起中介作用，但作用方式不完全相同

主播互動性和吸引力通過心流體驗影響消費者的沖動購買意愿，主播專業性、互動性和知名度通過感知信任影響消費者的沖動購買意愿。由此可以看出，心流體驗和感知信任會在不同的外部環境刺激下，促使消費者產生沖動購買意愿。主播可以根據自身條件及產品需要有側重地進行直播營銷，提高直播績效。當主播專業能力不足、知名度不高時，可以通過互動性和吸引力來提高消費者的心流體驗，刺激其下單。同時，主播也可以通過提升自己的內在來增加專業能力和知名度，獲得觀眾的信任感，進而增加直播帶貨口碑和銷量。

（二）理論貢獻

第一，本文從感知有用性、感知易用性、喚醒及愉悅等方面對消費者觀看直播時的狀態和反應進行了分析和研究。基于心流理論和感知信任理論，從心理層面更為細致地研究消費者觀看電商主播直播時的內在狀態和感受，發掘其在電商主播特性與消費者沖動購買意愿之間的作用機制，為進一步理解和研究電商主播對消費者購買行為的影響提供了不同的視角。

第二，現有關于電商直播的研究大多集中在電商直播的發展過程、在線互動及臨場感對消費者購買意愿的影響機制等方面，有關電商主播特性對消費者沖動購買意愿影響的研究相對較少。而主播作為連接企業、直播平臺以及消費者的關鍵人物，對企業贏利以及消費者購買決策有著至關重要的作用。因此，本文基于主播特性分析其對消費者沖動購買意愿的影響機制，擴展了電商直播中有關主播特性方面的研究，探討了主播特性對消費者觀看直播時沖動購買意愿形成的影響。

第三，基于感知信任對電商直播中消費者沖動購買意愿進行研究，發現感知信任對消費者沖動購買意愿具有顯著的正向影響，揭示了感知信任在主播特性與消費者沖動購買意愿之間的中介效用。

（三）實踐啟示

第一，在電商主播層面，本文驗證了主播特性對消費者沖動購買意愿的影響及路徑，細化了主播直播帶貨中影響消費者沖動購買意愿的特性，發現不同特性對消費者沖動購買意愿的影響路徑有所不同。網絡直播帶貨更像一種“快餐文化”，保質期很短。產品價值是營銷的根基，是企業線上交易持續發展的根本。因此，主播可以根據產品的特點和優勢，結合自身特性，形成適合自己的獨特風格，提高直播效果，促進產品價值的實現。如李佳琦通過極具特色的語言講解，營造令人亢奮的直播氛圍，吸引巨量消費者參加直播間成交量驚人。同時，主播作為公眾人物，要拋棄不良直播習慣，提高職業素養，遵守行業規范，塑造積極樂觀的正面形象，引導消費者健康積極地購買產品，只有如此才能在這個行業中長久立足，這是增強直播可持續競爭力的關鍵。這既需要主播自身的努力，也離不開大眾和相關部門的監督。

第二，對消費者而言，由于可以更加直觀地了解自己觀看直播時所做出的反應，因此可以通過了解產生沖動購買意愿的機理和影響因素，更好地控制自己的沖動購買意愿，根據自己的實際需要及產品質量理性下單，理性消費。同時，消費者也要不斷提高自己的辨別和甄選能力，保持頭腦清醒，拒絕盲目從眾，盲目消費。

第三，對政府和直播平臺監管機構而言，應嚴格把控主播直播的內容及言行舉止，建立和完善有關電商直播的約束政策。雖然電商直播興起的時間不長，但隨著網絡直播的快速發展，虛假宣傳、信任危機、售后服務不到位等問題頻頻出現。因此，相關部門應當規范直播秩序，建立信任機制，提高直播間準入門檻，制定相關行業約束和規范，對虛假信息的發布者、宣傳者（包括主播）建立懲罰機制，嚴格保障消費者合法權益，為大眾營造一個健康、良性的電商直播環境。

（四）研究不足與展望

首先，相關問卷的內容是問卷參與者根據近期直播觀看經歷填寫的，并非看完直播視頻后立即填寫問卷，因此，與真實場景下的選擇存在偏差。未來研究可以嘗試采用情景實驗法進行問卷調查，如給被試者提供一段直播情景描述或直播回放視頻，幫助其找回自己觀看電商直播視頻時的真實感受后再填寫問卷，以更好地預測消費者觀看直播時的感受以及做出的購買決策。其次，模型是基于小樣本構建的，樣本情況相對單一，未來研究可擴大樣本規模，收集不同年齡段及不同收入水平的樣本數據，使研究結果更加準確，更具有普適性。最后，電商主播特性對消費者沖動購買意愿的影響并不是一個簡單的過程，除心流體驗和感知信任外，也會存在其他影響主播特性與消費者沖動購買意愿之間關系的因素。此外，有關主播特性的維度劃分是否存在未發掘的部分，也可作為未來進一步研究和探索的重點。